市场营销考试资料2

1、.：.；级市场营销管理考试复习提纲一、标题类型： 单项选择、名词解释、简答、论述、案例分析。二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合战略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价战略、价风格整、分销战略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合战略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推行、拉和推式战略、整合营销传播、网络营销、关系营销、效力营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次实际、中间商品牌有哪些优势和优势、产品组合战略、市场指点者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战

2、略、市场补缺者战略、效力市场营销与商品市场营销的差别、效力营销的处理方案，产品的层次、名牌的构成需求的条件、市场细分的客观根底、定价的战略、市场细分战略、消费者购买行为的影响要素和步骤、人员推销战略、营销宏观和微观环境特征。二、选择题和名词解释知识点：.市场，是指具有特定需求和愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需求的人、为满足这种需求的购买力和购买愿望。.市场营销组合(Marketing Mix)，就是公司用来在目的市场实现其营销目的的一整套可以控制的营销工具或手段。.市场营销的种定义都可以：.市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人和群

3、体经过发明、提供, 并同他人自在交换产品和价值，以获得其所需所欲之物。(Philip Kotler) .市场营销是方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明符合个人和组织目的的交换的一种过程。美国市场营销协会 .市场营销是指有利益地满足需求，满足可以获利的需求，发明顾客价值、共赢。.市场营销组合战略:年尼尔.鲍登(Neil Borden)提出P s战略，即产品战略 (Product)定价战略 (Price)分销战略 (Place)促销战略 (Promotion)；年布姆斯和比特纳在尼尔.鲍登的根底上提出Ps战略，即参与者Participants物质环境Phsical Evi

4、dence过程Process+Ps；科特勒的Ps，即政治权益Political power公共关系Public relation探查Probing分割Partitioning优先Prioritizing定位Positioning产品 (Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；世纪年代舒尔兹的关系营销的R实际，即关联Relevancy反响Respond关系Relation报答ReturnCs指消费者Consumer本钱Cost便利Convenience沟通Communication.公司战略包括：公司使命和目的、公司业务组合战略和新业务战略。.公司战略规划

5、的步骤：制定企业的义务、明确企业目的、规划投资组合和职能性战略。.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的要素和力量组成的，这些要素和力量影响着营销管理者胜利地坚持和开展同其目的市场顾客交换的才干。其特点：客观性、差别性、相关性、多变性、不可控性和影响性。.消费行为.购买行为.STP实际(目的市场营销战略)是指企业在一定的市场细分的根底上，确定本人的目的市场，最后把产品或效力定位在目的市场中确实定位置上。它由市场细分、目的市场和市场定位三个主要步骤组成的。市场细分是指企业将一个大的异质性市场，根据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。.市场定位就是在目的顾客心目中为企业产品发明一定的特

6、征，赋予一定的笼统，以顺应顺应顾客一定的需求和偏好。.产品整体概念是指人们经过购买而获得的可以满足某种需求和愿望的物品的总和，它既包括具有物质形状的产品实体，又包括非物质形状的利益。它包含中心产品、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%BD%A%E%BA%A%E% o 有形产品 有形产品、附加产品和心思产品四个层次。.产品组合是指一个企业消费或运营的全部 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%BA%BF o 产品线 产品线、产品工程的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。注后面的图.产品生命周期是指某产品从进

7、入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济景象,通常包括引入、生长、成熟、衰退四个阶段。.品牌是用以识别销售者的产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力区别开来的商业称号及其标志，通常由文字、标志、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。.定价战略：新产品定价战略 产品组合定价战略 价风格整战略 价钱变动价风格整.分销战略：专营性分销 选择性分销 密集性分销渠道冲突管理 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动妨碍或者不利于本组织实现本身的目的。渠道冲突的缘由：购销业务中本来就存在矛盾、渠道成员的义务和权益不明确、中间商对消费企业的依赖过高前三个为根本缘由

8、；价钱缘由、存货程度、大客户缘由、争占对方资金、技术咨询与效力问题、分销商运营 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AB%E%E%BA%E%AF%B%E%B o 竞争对手 竞争对手产品后面为直接缘由.窜货是指由于经销网络中的各级 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%A%E%E% o 代理商 代理商、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AC%E%F%B o 分公司 分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，呵斥价钱混乱，从而使其它经销商对产品失去自信心，消费者对 HYPERLINK wiki.mbalib/w

9、iki/%E%E%C o 品牌 品牌失去信任的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E% o 营销 营销景象。呵斥窜货的缘由：义务量 返利 价差 控制乏力 融资套现 库存积压产品。窜货的危害：经销商对产品品牌失去自信心 消费者对产品品牌的失去自信心 损害品牌笼统。处理窜货的措施：选择好经销商 发明良好的销售环境 制定完善的销售政策 制定合理的奖惩措施前面是可以有效处理冲货 建立监视管理体系 减少渠道拓展人员参与冲货 培育和提高经销商忠实度 利用技术手段配合管理。.物流是指为了满足客户的需求，以最低的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C

10、%AC o 本钱 本钱，经过运输、保管、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%E% o 配送 配送等方式，实现原资料、半废品、废品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进展的方案、实施和管理的全过程。物流管理的特点：系统观念 营销观念 降低本钱 费用权衡 顾客效力观念 运用定量模型 提高物流自动化程度.供应链是指在相互关联的业务流程以及业务同伴间所发生的，从产品设计到最终客户交付全过程中的物流和信息合在供应链中，原资料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以及后效力企业都成为向最终消费者提供产品和效力的供应链实体。 .促销方式广告和公共宣传为销售发

11、明有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进展沟通和效力，那么需求人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏。.促销组合战略是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。促销组合最正确化是企业促销决策的追求目的。.人员推销是指企业派出销售人员亲身向目的顾客对产品进展引见、推行、宣传与销售，与消费者或用户进展面对面的口头洽谈买卖的促销方式。.公共关系(Public relations, PR)是指企业以非付款的方式经过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展现或扮演，以刺激人们需求的一种促销方式。.危

12、机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C o 品牌 品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复笼统。危机公关特点：. 不测性:危机迸发的详细时间、实践规模、详细态势和影响深度，是始料未及的。.聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身开展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。. 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业呵斥破坏，呵斥混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往

13、会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。.紧迫性：对企业来说,危机一旦迸发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,假设不能及时控制，危时机急剧恶化，使企业蒙受更大损失。.营业推行是一种适宜于短期推销的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E% o 促销 促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A o 广告 广告、公关和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%E%E%A%E% o 人员推销 人员推销之外的一切企业 HYPERLINK

14、 wiki.mbalib/wiki/%E%A%E% o 营销 营销活动的总称。作用：、可以吸引消费者购买。、可以奖励品牌忠实者。、可以实现企业营销目的。缺乏：、影响面较小。、刺激剧烈，但时效较短。、顾客容易产生疑虑。.推式战略主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向零售商，从零售商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种战略通常以中间商为主要促销对象。.拉式战略那么主要是运用广告和公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需求，进而推进消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此到达向市场推销产品的目的。这种战略以最终用户为主要促销对象。.整合营

15、销传播 (Integrated Marking Communication)整合营销传播是一个营销传播方案概念，要求充分认识用来制定综合方案时所运用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好明晰度、衔接性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会 整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有压服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他公众。唐.E.舒尔茨整合营销传播(IMC)整合方式.网络营销与许多新兴学科一样，网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说

16、，凡是以互联网为主要手段进展的、为到达一定营销目的的营销活动，都可称之为网络营销或叫网上营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上运营的整个过程，包括信息发布、信息搜集，到开展网上买卖为主的电子商务阶段，网络营销不断都是一项重要内容。 网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电视等中介媒体，其本质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进展跟踪效力，它自始至终贯穿在企业运营全过程，包括寻觅新客户、效力老客户，是企业以现代营销实际为根底，利用Internet技术和功能，最大限制地满足客户需求，以到达开辟市场、添加盈利为目的的运营过程。它是直接市场营销的最新方式，是由

17、Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售战略、反响信息等环节。 网络营销只是电子商务的根底。电子商务是利用Internet进展的各种商务活动的总和，必需处理与之相关的法律、平安、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国开展的瓶颈问题，而网络营销那么对之需求不高，因此开展网络营销不存在妨碍。 .关系营销Relationship Marketing) 经过与消费者建立长期的利益关系，“拉住消费者并获得其终身的惠顾。 发明、维持和加强与顾客的结实、富有价值的关系的过程。 关系营销的目的就是要发现、建立、坚持和强化与顾客的关系。 营销是一种顾客关系的管理过程。

18、芬兰格罗鲁斯.效力营销，Product ，Price ，Place ，Promotion ，People ，Physical evidence ，Process.人员：在效力企业担任消费或操作性角色的人，在顾客看来其实就是效力产品的一部分，其奉献也和其他销售人员一样。大多数效力企业的特点是操作人员能够担任效力表现和效力销售的双重任务。因此，市场营销管理必需和作业管理者协调协作。企业任务人员的义务极为重要，尤其是那些阅历“高度接触的效力业务的企业。所以，市场营销管理者还必需注重雇佣人员的挑选、训练、鼓励和控制。此外，对某些效力业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起注重。由于，一位顾客对一项效力产

19、质量量的认知，很能够是遭到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。.有形展现：有形展现会影响消费者和客户对一家效力企业的评价。有形展现包括的要素有：实体环境装潢、颜色、摆设、声音以及效力提供时所需求的配备实物比如汽车租赁公司所需求的汽车，还有其他的实体性线索，如航空公司所运用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装。.过程：人的行为在效力企业很重要，而过程即效力的递送过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的任务人员，可以减轻顾客必需排队等待效力的不耐烦的觉得，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、效力供应中

20、机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与效力操作过程的程度、咨询与效力的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者特别留意的事情。三、简答题知识点：.社会营销社会营销要求营销者在营销活动中思索社会与品德问题。他们必需平衡与评判公司利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系。.马斯洛需求层次实际.中间商品牌有哪些优势和优势所谓中间商品牌就是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%F%E% o 零售商 零售商或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%AE%E% o 零售商 零售商开发并运用的 HYPERLINK wiki.mbalib

21、/wiki/%E%AA%E%C%E%E%C o 自有品牌 自有品牌。普通而言，中间商品牌战略的运用者根本上是实力雄厚的大型零售商。中间商品牌战略的价值 :()有利于商业企业实施差别化竞争战略，以特征运营博得市场，争取顾客。()有利于商业企业确立市场竞争优势。()有利于商业企业获得市场运营的自动权，添加 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A o 利润 利润。()有利于商业企业开展连锁运营。 ()对于消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。 ()对于 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BE%B%E%BA%E% o 供应商 供应商来讲，

22、中间商开发自有品牌也具有很大的意义中间商品牌的优势分析:一价钱优势二信誉优势三自主优势四柜台优势 中间商品牌的优势：一是难以选择适宜的消费者；二是规模不大，难以表达中间商品牌的优势；三是推出中间商品牌要承当较大的风险； 四是缺乏科学的自有 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%AE%A%E% o 品牌管理 品牌管理；五是中间商在开发自有品牌过程中与顾客短少沟通。.产品组合战略扩展产品组合 缩减产品组合 产品线扩展向下扩展，向上扩展，双向扩展产品线现代化产品线特征化.市场指点者战略扩展总市场(Expanding the total market) 开辟新用途，发

23、现新用户，添加运用量护市场份额(Defending market share) 扩展市场份额(Expanding market share) .市场挑战者战略价钱折扣(price discount)；廉价品(lower price goods)；声望商品(prestige goods)产品分散(product proliferation)；产品创新(product innovation)；改良效力(improved services)；分销创新(distribution innovation)；降低制造本钱(manufacturing-cost reduction)；密集广告促销(intens

24、ive advertising promotion).市场跟随者战略市场跟随者可以运用产品模拟的战略。产品模拟(product imitation)与产品创新product innovation)的战略一样可以盈利。市场跟随者必需确定一条不会引起竞争性报仇的生长道路。市场跟随战略可以分为四类：、伪造者/造假者(Counterfeiter) 、紧跟者(Cloner) 、模拟者(Imitator) 、改动者(Adapter) .市场补缺者战略市场补缺者普通选择那些大公司不感兴趣的小的细分市场效力。可见市场补缺者竞争战略的关键是专业化(Specialization)选择。最终用户专家(End-use

25、r specialist)垂直专家(Vertical-level specialist) 顾客规模专家(Customer-size specialist)特殊顾客专家(Specific-customer specialist)地理市场专家(Geographic specialist)产品或产品线专家(Product or product-line specialist)产品特征专家(Product-feature specialist)定制专家(Job-shop specialist)质量-价钱专家(Quality-price specialist)效力专家(Service specialis

26、t) 分销渠道专家(Channel specialist).效力市场营销与商品市场营销的差别产品特点不同 顾客对消费过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法储存 时间要素的重要性 分销渠道不同.效力营销的处理方案无形性：经过一定措施化无形为有形 可变性：使效力过程规范化不可分别性：提高消费才干 易逝性：使供求相互匹配.产品的层次中心产品 根底产品 期望产品 附加产品 潜在产品.名牌的构成需求的条件第一，要有社会知名度； 第二，更重要的还要有社会佳誉度。.市场细分的客观根底A顾客需求的异质性是市场细分的内在根据；B企业资源的限制和进展有效市场竞争是市场细分的外在强迫条件。.定价的战略

27、 新产品定价战略：撇脂式定价法(Market-skimming pricing)，浸透式定价法(Market-penetrating pricing)产品组合定价战略：产品线定价法；选择特征定价法；附带产品定价法；附属产品；两段定价法；副产品定价法；产品捆绑定价法；完全捆绑；组合捆绑价风格整战略：价钱折扣和折让；差别定价/子市场定价；心思定价；促销定价；地理定价 价钱变动：A发动降价经过降低本钱在市场上处于自动位置，低质量误区，脆弱的市场占有率误区，浅钱袋误区B发动提价本钱膨胀，预期价钱，供不应求，延缓报价，运用价钱自动调整条款，分别处置产品价目，减少折扣.市场细分战略方法: 选择一个规范,对

28、消费者的不同需求或者不同的顾客群体进展分类。步骤: A调研 (消费行为,市场环境等) B分析 (划分顾客群体) C 评价 (市场的潜量,吸引力).消费者购买行为的影响要素和步骤消费者的购买行为遭到文化、社会、个人和心思要素的影响。其中，文化要素的影响最为广泛和深远。文化要素：文化，亚文化，社会阶层；社会要素：消费者相关群体，家庭，社会角色与位置。个人要素：年龄和生命周期阶段，家庭生命周期阶段，职业和经济环境，生活方式，个性和自我概念；心思要素：动机，认知，学习，信心和态度。消费者购买的决策过程：问题认识；信息搜集；可供选择方案的评价；购买决策；购后行为。.人员推销战略(Personal sel

29、ling)是指企业派出销售人员亲身向目的顾客对产品进展引见、推行、宣传与销售，与消费者或用户进展面对面的口头洽谈买卖的促销方式。人员推销的程序：确定目的 接近潜在顾客 推销引见 回答异议 促销买卖 追踪人员推销的技巧：把握时机 擅长辞令 留意笼统 培育感情 销售人员鼓励：薪酬鼓励 目的鼓励 精神鼓励 情赞赏励 民主鼓励.营销宏观和微观环境特征宏观营销环境(Macroenvironment)指对企业营销活动呵斥市场时机和环境要挟的主要社会力量。 包括：人文环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治-法律环境，社会-文化环境微观市场营销环境(Microenvironment) 指与企业严密相联，

30、直接影响企业营销才干的各种参与者。包括：企业本身， 供应商， 营销中介， 顾客， 竞争者， 公众特征：客观性、差别性、相关性、多变性、不可控性和影响性。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品构造，从而寻求和坚持产品构造最优化，这就是产品组合战略，其中包括如下战略： 产品线分散战略：包括向下战略、向上战略、双向战略和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%BA%BF%E%A%AB%E%A%A o 产品线填补 产品线填补战略；产品线削减战略；产品线现代化战略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。产品组合战略的类型 .扩展产品组合战略是开辟产品组合的广度和加强产品组合的深度。开辟产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%BB%F%E%A o 产