市场营销学简要教案

1、.PAGE ：.；第一章 营销谋划导论营销并不是胜利企业家的必修课，但学习营销能协助 企业家获得更快、更大的胜利！学习目的及要求：、准确了解市场营销、营销谋划及其相关中心概念; 、掌握市场营销管理过程和营销管理的根本内容; 、掌握营销观念的开展、区别、运用;、市场营销的创新.市场营销学于世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实际中不断完善和开展。 -年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 年，执教于威斯康星大学的RS巴特勒教授正式出版了一书，首先运用市场营销(Marketing)作为学科称号。 市场营销学是顺应现代商品经济高度开展而产生

2、和开展起来的一门关于企业运营管理决策的科学，其构成必需具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关实际的构成。.营销观念(哲学)的开展:、产品观念：产量、质量、性价比、推销观念：供过于求、强卖、 消费者素质提高;、营销观念:以顾客需求、称心为中心;整体营销过程、社会营销观念：营销观念的新开展、绿色营销、全员营销、关系营销、内部营销、数据库营销、网络营销、营销与营销谋划：美国营销专家艾里斯和杰特劳特在中，论述了将军事原理运用于营销谋划的方法和途径。国内：年，健力宝借奥运会一举成名；年，王力谋划的郑州亚细亚的胜利，开创我国个人谋划介入营销的先河。MP开展：国外-年代，主要是广告、公关

3、谋划；国内年代末，主要营销点子、创意、广告、公关谋划。、市场营销与市场营销谋划市场营销个人和群体经过发明产品和价值并同他人进展交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程-菲利普.科特勒市场营销谋划企业的谋划人员根据企业现有的资源情况，在充分调查、分析市场营销环境的根底上，激发创意，制定出有目的并能保证明现的一套战略规划简单地说就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做出的战略谋划和方案安排。整合营销市场营销学的研讨对象是研讨以消费者为中心的企业,市场运营战略,以及市场运营活动规律性的学科市场营销学的研讨内容综合市场研讨(环境与市场分析)综合市场实务研讨(调研、细分、目的、定位)营销要素组合

4、研讨(营销活动与决策)营销组织与营销控制研讨(方案、组织、控制)、市场营销要素组合营销活动要面对多个变量的组合产品定位、组合、包装、品牌价钱基价、折扣、付款时间、信贷条 件分销通路方式、中间商战略、渠道管理、物流配送促销广告、推销、公关、营业推行权益 营销战略组合P：Product、Pricing、Place、Promotion 营销战略组合P：Product、Pricing、Place、Promotion、Public relations、Power 营销战略组合C：Customers wants and needs、Cost to satisfy the wants and needsCo

5、nvenience to buy、Communication 营销战略组合R：Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联Reward报酬P与C和R的比较：以企业为中心和以顾客为中心前者多顺应于卖方市场或竞争不太猛烈的市场，后者由运营企业转化为运营顾客后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护. 市场营销学的中心概念：需求、愿望和需求；产品；顾客价值和顾客称心；质量；交换、买卖和关系；市场顾客价值=拥有和运用产品所获得的价值-获得该产品所付出的本钱；顾客称心=消费者实践获得的产品价值-预期的产品价值。营销的五层价值一、营销的理念价值：超脱自我为中心思念

6、，为社会和顾客着想。二、营销的商业价值：运用营销思想的运作胜利，缺乏营销的运做必定失败。三、营销的方法价值行动方法论价值：营销提供了方法论的思绪，市场细分、市场定位、差别化营销等都是营销的工具。四、营销的传播价值沟通价值：营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。五、营销的战略价值：营销的一举一动都包含着智慧的结晶，战略是营销的灵魂。案例：宝洁公司的营销神话产品力、沟通力、行销力、品牌力一、了解顾客需求，发明产品差别：不断创新、研讨新产品，引导市场的演进。二、发现独特卖点USP，与消费者广泛沟通：强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。三、完善的分销体系占领宽广市场：与分销商

7、建立起建立性的协作关系，提供专业指点、技术支持。四、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续运营：经过继续的质量、包装、笼统上的改造，加强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续运营。给他们的启发：、功能化概念诉求：企业怎样发现消费者认知缺口与偏好，并立刻经过先进技术转化为产品？、效率化沟通方式：电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控阅历能否每个企业都能做到？、经销为主的行销方式：没有娴熟的渠道管控才干，企业该实施怎样的渠道战略？、多品牌战略的条件具备：能否每个企业都能实行多元化运营？市场营销环境的概念： 指影响企业市场营销才干和目的的，营销部门又难以控制的各项要素和力量的总称，是企业制定市场营销战

8、略和进展调研的重要内容。市场营销环境的特征：客观性、难以控制性；不平衡性、差别性；多变性、动态性；关联性、相关性、 企业微观环境：、公司内部环境 、供应商、营销中介：中间商、 物流公司、 营销效力机构、 金融中介、目的顾客：经过市场细分后企业争取的顾客群、竞争者：谁是他的竞争对手？怎样分析竞争对手？愿望产品方式不同但满足同一消费愿望、属类产品方式不同但满足同一消费需求、产品方式产品方式一样但型号功能等不同、品牌产品方式一样型号功能等也一样但品牌不同竟争者隐性对手愿望、属类与显性产品方式、品牌、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、普通公众、内部公众、 宏观市场营销环境：宏观环

9、境：给企业呵斥市场时机和环境要挟的宏大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。人口统计环境：A、人口数量与增长速度；B、人口的地理分布及地域间流动；C、家庭组合；D、年龄与性别构造；经济环境A、国民收入程度：一个国家物质消费部门的劳动者在一定时期内所发明的价值总和。B、经济构造；各产业的构造与国民经济构造。C、个人收入：个人总收入；人可支配收入；个人可恣意支配收入；D、消费者的储蓄与信贷；E、消费者支出方式的变化；恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比 或 =食品支出比例/生活消费总支出自然环境：A、资源情况：B、生态环境；C、环境污染与维护；D、可继续开展战

10、略政治法律环境A、政治环境：政治局势：国际国内政治情势的态势与走势。政治体制：政治制度和经济制度的详细表现方式方针政策：财政政策、金融政策、价钱政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策B法律环境：关于防止不正当竞争的法规、维护消费者利益的法律、维护社会整体利益的法规社会文化环境：A、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法；B、风俗习惯与民族传统；C、宗教信仰；D、文化与亚文化群影响SWOT的每个字母分别表示优势、优势、时机与要挟。优势和优势是内在要素，时机与要挟那么是外在要素。 SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制方案的首要步骤，它可以协助 市场营销人员将精神

11、集中在关键问题上。优势：市场营销的资深阅历；一种创新的产品或效力； 营业场所；质量工序与质量程序；其他能对产品与效力产生增值效应的方面 优势：缺乏市场营销阅历；产品或效力同质化；营业场所；劣质产品或效力；不良的声誉 时机：日益新兴的市场，如互联网；兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多盈利；新兴的国际市场；竞争对手退出的市场 要挟：竞争对手进入本地市场；价钱战； 竞争对手研发出创性的产品或效力；竞争对手拥有更好的分销渠道；政府对他的产品或效力开场纳税 进展SWOT分析的时候必需对公司的优势与优势有客观的认识；进展SWOT分析的时候必需区分公司的现状与前景； 进展SWOT分析的时候必需思索全

12、面；进展SWOT分析的时候必需与竞争对手进展比较，比如优于或是劣于他的竞争对手；坚持SWOT分析法的简约化，防止复杂化与过度分析SWOT分析法因人而异： SWOT分析法可与PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一同运用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是由于它的易学性与易用性。案例： 沃尔玛Wal-MartSWOT分析：优势沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而出名。优势虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。时机采取收买、合并或者战略联盟的方式与其他国

13、际零售商协作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。要挟一切竞争对手的赶超目的。案例：耐克SWOT分析：优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创建者与CEO菲尔 奈特Phil Knight最常提及的一句话便是商场如战场Business is war without bullets。优势耐克拥有全系列的运动产品。没有重点产品时机产品的不断研发。要挟受困于国际贸易。、销售：找什么样的经销商？怎样处理收钱难的问题？、产品开发：该不该多元化运营？产品的价钱与包装战略怎样制定？、企业开展：怎样做品牌？怎样培育中心竞争力？怎样合理晋级产品？市场营销人员必需了解目的消费者的愿望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的言

14、语方式满足目的消费者的需求和愿望，并有效的和他们沟通。市场营销人员必需了解以下问题：Who: 哪些人构成了目的市场；what： 他们购买什么商品；why：他们为什么购买这些商品；who else：还有谁参与了购买过程；how：他们以什么方式购买商品；when：他们什么时候购买该商品；where：他们在哪里购买该商品。影响购买行为的主要要素：文化要素：儿童在生长过程中经过家庭和主要社会机构获得根本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会遭到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠实、尊崇长辈的孝敬亚文化：它令某一群体构成特定的价值观念、生活风格与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚

15、文化可构成许多重要的细分市场TCL王牌彩电电视广告：由于与中国传统文化花开富贵相冲突，又与目的对象的文化程度不一致，招致多方批判。社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可经过努力斗争提升到更高阶层，也能够下降到较低阶层在服装、家私、文娱和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很注重教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。影响购买行为的主要要素-社会要素：参照群体：主要群体：个人所归属且相互影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群

16、体：个人期望归属的群体市场营销人员要识别出目的消费群的参照群体参照群体使个人遭到新的行为和生活方式的影响由于人们经常希望能迎合群体合群，故参照群体还影响个人的态度和自我观念参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实践选择家庭：购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；区分婚前家庭与婚后家庭的影响；对日常购买行为有直接影响的是婚后家；妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品日用品和家常服装等的采购；但随着职业女性人数的添加，丈夫渐渐承当起家庭用品的采购；贵重物品的购买那么更多地由夫妻双方共同作出决策。典型的家庭购买方式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗

17、衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也能够是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度角色与位置Anna Lee: 女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有呼应的位置产品与品牌能够成为位置的意味影响购买行为的主要要素- -个人要素：年龄与人生阶段、职业、经济情况、生活方式、个性与自我观念实践的自我观念如何对待本人理想的自我观念她期望能如何看本人其他人自我观念她以为他人是如何对待她影响购买行为的主要要素-心思要素觉得选择性留意人们能够比较留意与当前需求有关的刺激人们能够比

18、较留意他们所期盼的刺激人们能够比较留意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的留意选择性曲解：即使是消费者留意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们普通是按照本人先入为主的想法来解释信息选择性记忆：人们往往只记住符合本人的态度与信心的信息学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反响及强化等的相互作用的结果信心与态度：信心是指人们对事物所持的描画性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动 上的倾向关于信心的个案-根据原产国判别产品原产国的影响随产品的不同而各异消费者需求了解汽车的出产国，但不会想到制造光滑油的产地工业兴隆国家的消费者普通

19、对国产货评价较高，而开展中国家的消费者那么更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉：日本的汽车与家电；美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等；法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的笼统越受欢迎，越应该突出X国制造的标志，以利产品的销售对原产国的态度会随时间的推移发生变化。假设产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎样办？其他的选择：与一家名声好的日本公司进展协作消费、聘请当地名人促销产品购买决策过程-购买角色首创者、影响者、决策者、购买者、运用者小结、正确制定市场营销方案之前，必需先了解消费者市场与消费者购买行为；、消费者市场是为了个人消费而购买商品和效力。它是组织

20、各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点；、购买行为遭到四种主要要素的影响：文化要素文化、亚文化、社会阶层、社会要素参照群体、家庭、角色和位置、个人要素年龄与人生阶段、职业、经济情况、生活方式、个性与自我观念、心思要素动机、觉得、学习、信心与态度。一切这些要素都可为如何有效地博得购买者并为购买者效力提供线索；、公司在规划其市场营销活动之前，需求识别其目的购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策能够会多个参与者，他们能够充任首倡者、影响者、决策者、购买者或运用者等不同角色。、市场营销人员的义务

21、是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销方案应该可以吸引并博得购买及主要的参与者；、购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必需针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差别能否显著来划分的；、在复杂的购买行为中，购买者阅历了确认需求、信息搜集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的义务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响要素，以为目的市场制定出实践而有效的市场营销方案。、战略性市场营销谋

22、划：市场时机研讨Probing、市场细分Partitioning、市场择优Priority、市场定位Positioning、市场时机研讨：市场时机、市场时机的类型、市场时机的寻求、市场时机的评价、战略性市场营销谋划始于市场时机研讨；市场时机：能给企业带来盈利能够性的市场条件；市场时机：市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需求和愿望。、 市场时机的类型：环境时机与企业时机；显在的市场时机与潜在的市场时机；行业的市场时机与边缘的市场时机；目前的市场时机与未来的市场时机；全面的市场时机与部分的市场时机；、 市场时机的寻求：采用系统化工具寻求*密集式开展思绪、一体化开展思绪、多角化开展思绪经过最大范围

23、搜集意见和建议寻求*内部人员、外部人员、 市场时机的评价市场时机的特征：公开性、时间性、实际上的平等性和实际中的不平等、多样性鉴别市场时机的性质*目的、找出胜利开发这一时机必需具备的根本条件；、分析本企业利用该时机方面所拥有相对优势；、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否获得差别利益及其大小。分析市场时机的质量、明确该时机显示的仅仅是一种需求还是曾经成为一个市场；、明确这一时机产生的市场能否拥有足够的顾客，能否到达规模经济；、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业能否有相应的分销才干。现代战略营销的中心-STP营销现代战略营销的开展阶段：大量营销阶段Mass Marketing)卖方对一切

24、的买主都大量消费、大量分销、大量促销单一产品这种观念以为，这可以导致本钱最少、价钱最低，并能发明出最大的潜在市场可口可乐早期产品差别化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方消费具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观念以为，顾客具有不同的档次，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差别化。目的市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要识别出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目的市场，然后根据一个目的市场的特点来制定产品方案和营销方案。百事可乐：新一代的选择、市场细分当关系营销遭

25、遇法规围剿，当广告轰炸遭遇滑铁卢，当消费者不再置信一个产品可以包治百病 时，基于市场细分的产品竞争成为未来主要趋势。 什么是市场细分、市场细分的根据、市场细分的程序、反细分战略和定制市场营销. 什么是市场细分企业根据消费者需求的差别性和类似性，把整体消费者划分为假设干的消费者群,把整体市场划分为假设干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目的市场的活动过程。有利于发现新的市场时机和提高效益；衡量性，接受性，实效性，稳定性. 细分消费者市场的根据地理细分人口细分：年龄和家庭生命周期、家庭类型、性别、多变量人口细分心思细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求的利益、运用情况、产品的运用率

26、、忠实度、购买预备阶段态度：热情、一定、不关怀、否认、敌视美学者伊.杰.麦肯锡市场细分七程序法:、为产品选定市场范围；、列举潜在顾客的根本要求；、了解不同的潜在顾客的不同要求；、移去潜在顾客的共同要求；、为不同的分市场暂定一个称谓；、进一步认识潜在顾客群体的特点；、丈量不同分市场的规模.反细分战略： 不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价钱满足其需求。*降低消费和营销本钱;*缩减产品线长度，以减少分市场；*将几个细小的分市场集合起来；定制市场营销：将现代化大消费的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾消费与个别需求，便于产品满足每一人。*与

27、个性化营销的区别； 、选择目的市场评价细分市场细分市场的规模和开展前景;细分市场的吸引力(五力分析)：内在竞争对手的要挟、新的竞争者参与的要挟、替代产品的要挟、购买者议价才干加强的要挟、供应商议价才干加强的要挟公司的目的和资源;公司有五种目的市场选择方式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场经过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立稳定的市场位置公司经过消费、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于指点位置，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细

28、分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目的和资源程度。各细分市场之间很少或根本不发生联络，但在每一细分市场上都可赢利该战略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。. 目的市场战略无差别性市场战略企业只推出一种产品，只用一套营销方法招徕一切顾客。企业只留意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差别性公司经过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最正确的产品笼统。可口可乐早期的产品和推行战略中国的步步高VCD与李连杰益处：本钱的经济性假设几家竞争者同时采用该战略，将会在最大的细分市场上出现猛烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。差

29、别性市场战略公司分别在几个细分市场上运营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销方案;经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额;总的运营本钱也会上升：产品研发、设计、模具的本钱；消费本钱；管理本钱；库存本钱促销本钱因此，公司要防止市场划分得过细.集中性市场战略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率.如强生婴儿护理系列产品.市场定位战略年,艾里斯和杰特劳特提出;定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心思进展的发明性活动;定位的义务就是经过集中假设干竞争优势,将本人与其他竞争者区别开来; 市场定位是指公司设计出本人的产品和笼统，从而在目的

30、消费者心目中确定与众不同的、有价值的位置。产品时代的独特销售主张(USP)实际劳斯.瑞夫斯;笼统时代(品牌笼统实际)大卫.奥格威;产品与市场定位;自动与被动的选择李宁;抢占消费者心智资源的战略选择海飞丝与清扬;消费者购买的二元品牌原那么M与KFC,可口可乐与百事可乐,柯达与富士;市场定位步骤:、识别能够的竞争优势产品差别、人员差别、效力差别、笼统差别、渠道差别；、选择适宜的竞争优势-促销几种以及哪几种重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性、传播和送达选定的市场定位企业制定定位战略比实施定位战略容易得多，必需认识到建立或改动市场定位需很长时间，而失去定位却很快。因此，企业必需

31、经过不断的表现和接触小心地坚持本人的定位，适时地修正以顺应消费者需求和竞争者战略的变化。市场定位的方式：产品属性定位消费产品所需技术设备流程及原料历史等茅台-产地；可口可乐-X配方；产品为顾客提供利益定位白加黑,泰诺速效感冒药银得菲,高露洁佳洁士牙膏，冷酸灵牙膏，富豪车；产品的质量和价钱定位美国喜立兹啤酒,水井坊酒;运用者定位飞驰与宝马，万宝路香烟；企业的竞争战略定位指点者、挑战者、跟随者、补缺者；定位举例摩托罗拉发明了手机，也是手机最早的消费厂商，却被一个以前做木材加工、甚至没有多少技术含量的诺基亚打败，由于摩托罗拉不断强调冷冰冰的技术，先进的科技。诺基亚那么不然，强调科技以人为本，以人性的

32、出发，开辟了永久稳定的市场，即使MOTO后来如何跟进，制造时髦流行的觉得，也只能屈居老二，利润相差一倍以上。这就阐明了品牌的价值塑造进程中，真正来源于市场和消费者的情感需求和观念需求，而非简单的产品运用功能上的需求。 定位失误过低定位派克笔过高定位大宝高档化装品混乱定位皮尔.卡丹、红塔山木地板，五粮液泡沫品牌；重新定位竞争者将其产品定位位于企业产品附近，呵斥市场份额下降且无法遏制；顾客需求发生变化；实力缺乏不能实施此战略；不能攻击指点者非战略性的弱点；时装表定位-Swatch(Swiss Watch)背景引见：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的延续进攻下，被迫从低价表市

33、场上撤离。首先是美国的TIMEX胜利地推出了简单、可靠、低本钱的手表。然后日本志在千里商推出了高度准确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES。年，瑞士最大的手表公司ETA开场项新方案，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表分量轻，能防水防震，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色艳丽，时髦感强，很适宜运动。价钱从长计议美圆到本世纪末美圆不等。产品定位：时装表，吸引活泼的、追求潮流的年轻人。营销战略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线消费而成，只需个零件，所以手表很薄，

34、本钱很低，且消费本钱逐年稳步下降，目前一只手表本钱只需美圆。市场：斯沃琪手表多个国家销售，年售出亿只，净利润。亿美圆，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但如今东亚正在取代欧洲的位置，特别是年进入的中国市场。营销战略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以致于人们总是等待新产品的出现。一切的斯沃琪手表在推出个月后即停顿消费，因此，即使是最廉价的手表也具有收藏价值CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了万美圆，。虽然斯沃琪只需多年历史，但已获得了现代古董的位置许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与回

35、绝。举例立邦漆多姿多彩的世界;DELL花同样的钱买更好的电脑;美国西南航空和汽车、火车竞争的航空公司、市场时机研讨是战略性市场营销谋划的起点；、市场细分是市场营销学开展史上具有里程碑意义的概念；、市场定位是企业的一种战略选择，决议企业及产品的市场竞争才干。西南航空只运用波音机种， 选择城市二线市场;机上不提供免费餐饮,不设商务仓;每个航班平均只需两空服人员;不提供行李中转效力;不提供游览社订票,登机卡是反复运用的;第四章 战术性市场营销谋划之产品谋划、战术性市场营销谋划市场营销组合谋划：产品谋划、定价谋划、促销谋划、分销谋划、公关谋划、权益谋划市场营销组合：P 营销组合与环境的关系：由内及外产

36、品谋划：产品及产品市场生命周期、个别产品决策、产品线与产品组合决策、新产品开发决策、产品的整体概念：中心产品：指产品提供应消费者的实践利益和成效方式产品：指物质实体外形：质量、特征、造形、商标和包装等延伸产品：指提供应消费者的一系列附加利益。包括效力、运送、维修、保证等所给予消费者的益处质量、品韵与品德运用价值、欣赏价值与伦理价值案例分析：麦当劳与肯德基的启示整个产品设计：食品种类、环境-就餐环境/洗手间/饮料温度/靠窗边一排座位/中国特征 效力市场定位：孩子和白领、产品线与产品组合战略产品线：指一组亲密相关的产品工程产品组合：指企业运营的全部产品线、产品工程的结合方式，它包括三个变化要素：产

37、品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品工程的数量产品组合的关联性：指一个企业一切产品线之间的相关程度、产品线决策：产品线的延伸：向上延伸、向下延伸产品线的填充产品线的缩减产品市场生命周期PLC各阶段的特征、目的及战略；如何延伸PLC？、产品改良、市场改良/浸透开发转移、营销组合改良引入期的特点通常破费时间最多，销售增长非常缓慢消费者还不熟习或不愿一下子改动原来的消费习惯，从消费心思上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程产品性能和质量不稳定，需求改良，有些技术问题需求逐渐处理受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量消费前期必需大量投入，以

38、建立品牌和产品笼统销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识引入期的产品战略：谨慎投资消费设备；努力消费少而精的花样种类；重点宣传建立初级需求；采用高价快速推销战略；采用选择性浸透战略；采用快速浸透战略；采用逐渐打入市场战略；引入期进入市场战略：推向整体市场或全国市场；分地域逐渐进入市场；按细分的市场逐渐进入市场；开展期的产品战略：进一步加强促进销售活动，扩展宣传范围，扩展市场占有率；改良技术与工艺，添加花样种类，建立品牌笼统；积极寻觅并打入新市场；进一步开展产品销售网点；选择适当时机降低本钱和价钱；成熟期的产品战略：提升产品生命周期战略：加强销售促进，添加对现有产品的运用率；推进现有消费者对产

39、品作更多的用途；经过扩展市场来吸引新的运用者；寻觅根本原料的新用途；成熟期的产品战略：顺应性改动战略：质量改良、特性改良、形状改良再循环战略：加速销售额向上提高的趋势、使市场占有率下降趋势逆转、阻止市场占有率的下降趋势衰落期的产品战略：决议哪些产品是衰落产品；决议退出市场的时机和方法；产品的生命周期管理不同产品，不同环境下产品管理有所不同、导入期 新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的任务重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。、生长期 产品进入生长期后，企业首先思索的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩展市场占有率。、成熟期 对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，任务重点

40、应强化管理，降低各方面本钱，这时的利润是显而易见的。、衰退期 衰退期的任务重点不是赢利，而是最大限制的资金回笼，增大现金流，同时思索新旧产品替代产品生命周期的形状典型的产品生命周期形状不规那么的产品生命周期形状：增长成熟-衰退型；循环-再循环型；扇贝型产品市场生命周期企业的平均寿命普通为年：年的企业孕育期，年企业生存期，年企业起飞期，个企业高速生长期，年企业成熟期，年企业衰退期。个别产品决策、产品属性决策、建立品牌、包装、标签、产品扶持性效力、 产品属性开发产品和效力需规定其所能提供的利益，这些利益经过产品的三大属性提供应消费者：质量、特征、设计产质量量：衡量产品价值的标志，一种定位工具；产质

41、量量的两个尺度：、质量级别产品发扬作用的才干，耐用性、可靠性、精细性等；、质量的一致性符合的质量规范的前后一致性。产质量量产质量量应建立在消费者所需求，同时又情愿支付相应价钱的程度上；TQM产质量量战略产品特征区别于对手的竞争工具之一；发现新特征方法-市场调查*C对产品喜好程度如何？*C最喜欢产品哪一点？*还可以添加哪些特征来改良产品？*C情愿为此付出多少钱？估计每一特征对顾客的价值和对企业的本钱：顾客价值/企业本钱产品设计设计：产品的内在和外在的一致；式样：产品的外观；C企业竞争的重点；什么是物美？、 建立品牌品牌于企业作用和于消费者作用品牌决策过程：*品牌化决策*品牌归属决策*品牌质量决策

42、*品牌数量决策*品牌延伸决策 *多重品牌决策品牌是一个复杂的意味品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和效力的一向性的承诺。品牌化决策：产品要不要运用品牌？运用的理由：不运用的理由：品牌归属决策：运用谁的品牌？制造商品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌质量决策：运用该品牌的产品的质量；决议品牌的初始质量程度；随着时间推移管理品牌质量；*逐渐提高*维持不变*逐渐降低；产品的获利才干与质量程度的关系品牌数量决策：运用几个品牌？运用一致品牌海尔；运用个别品牌宝洁；运用个别的一致品牌农夫山泉与朵儿；运用一致的个别品牌举例：五粮液集团：*五粮液高档/五粮春中高/五粮醇中/尖庄低*地域性品牌金六

43、福、浏阳河、京酒茅台集团：*高档贵州茅台酒、陈年茅台酒*中档茅台王子酒*低档茅台迎宾酒品牌延伸决策：要不要将现有品牌延伸至其他产品？纵向延伸；横向延伸；品牌延伸利弊多重品牌决策：同一产品要不要运用两个或多个品牌？运用多重品牌的益处：占有更大的货架空间；顺应消费者心思变化；利于企业内部开展竞争；利于产品向不同分市场浸透能否运用：能否压服C购买；企业总销售额能否扩展；销售额能否弥补产品开发本钱和促销费品牌战略决策 品牌重新定位决策 七喜非可乐饮料包装：什么是包装？建立包装的概念决议包装的要素：大小/外形/资料进展包装实验：工程实验/视觉实验/经销商实验/消费者实验标签：包装的一部分，随包装一同出现

44、的信息；用来识别产品或品牌；为产品分等级；阐明产品的一些情况；促进产品销售产品的扶持性效力：包括哪些内容？企业为什么越来越注重？课堂练习：老品牌如何创新？品牌运营与产品运营的区别：品牌运营中易堕入的误区：品牌运营与产品运营的区别：目的设定上：后者仅为量化目的；价钱稳定性上：促销设计上：品牌检验上：品牌运营中易堕入的误区：品牌运营与产品运营混为一谈；品牌过快过滥地延伸；企业没有给品牌继续的支持和承诺；产品创新没有跟上；不与专业智业机构协作；把广告当成做品牌的独一手段；品牌缺乏内涵新产品开发：什么是新产品？开发的意义：社会开展需求/提供企业开展所需利润/减轻企业竞争压力/利用企业闲余消费才干/防止

45、技术腐朽新产品开发途径：经过购买；企业自行开发新产品开发，走本人的路还是跟他人走？企业开发新产品时须注重的几个问题：、消费者所希望的总体质量程度；、消费者最注重的质量方面；、消费者所能容忍的质量问题。反思：是开发新产品还是创新老产品？如何逃避新产品开发中的风险？新产品开发程序：构思构成；构思挑选；概念的构成与测试；市场营销战略制定；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市新产品开发程序、构思构成系统化寻觅有关新产品创意；构思来源：*企业内部*企业外部、构思挑选尽能够快地找到好构思而放弃坏构思；对看上去不错的构思进展详细地描画什么样的产品；目的市场竞争情况；市场规模；开发时间和本钱；制造本钱和回收

46、率等。、概念的构成与测试产品概念用有意义的消费术语对构思进展的详尽描画；概念构成把新产品变成可供选择的产品概念，找出每种概念对顾客的吸引程度，并选择最正确的一个；概念测试把选择的产品概念用符号或实物的笼统提供应消费者，经过测试题的回答，决议哪个概念最有吸引力。、市场营销战略的制定把最有吸引力的概念产品推向市场而设计的最初市场营销战略报告书，普通由三部分组成：*描画目的市场，方案中的市场定位；*概述产品在第一年的方案价钱、销售和营销预算；*描画估计的长期销售额利润目的和市场营销组合战略。、商业分析调查新产品的估计销售、本钱和利润，以便查明能否能满足企业目的；在市调和比较同行根底上，估计最大和最小

47、销售额，从而估计期望的本钱和利润，分析财务吸引力的大小。、产品开发：把产品概念开展成实体产品、市场试销产品和市场营销方案被放入到逼真的市场环境中去，测试市场定位战略、广告、销售、定价、品牌和包装、预算规范等。新产品都要试销？正式上市：上市时机；上市地点新产品开发战略：功能开发战略；特性开发战略；修正开发战略；简化产品构造开发战略；方便开发战略 ；翻版开发战略；类比移植开发战略案例：健力宝与第五季第五季的品牌个性内涵要素：叛逆、放松、自我、热烈、奔放、时髦、梦境。显得零乱，不知所云。第五季运营一种轻松生活、表现自我的文化。可口可乐是美国文化的意味，是最畅销的商品。代表正宗的可乐。百事可乐那么代表

48、着新潮与时髦，吸引了最多年轻人的购买。代表年轻人的可乐。第五季的产品品类：.水系列：矿泉水、纯真水；.碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果.茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶.果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃型、可乐型石榴； 含大类产品、种口味、种包装、个规格第五季的目的消费群：果汁-岁白领女性与青少年；茶饮料-岁群体水一切群众消费人群；维碳酸饮料-岁人群第五季的品牌市场定位：高档包装、高质产品、中低价位；以一致的品牌指点多种类上市，实现渠道、广告等资源。产品包装突出新潮、时髦以制造视觉亮点。健力宝与第五季的品牌足印比较：健力宝意味着品牌价值；群众型运动饮料；中国的骄傲；体育精神；健力宝是品牌个性

49、；安康和充溢活力的、振奋人心的、拼搏超越的第五季意味着品牌价值；时髦型休闲饮品；不断开展的超越精神；游离四季之外的时空概念第五季是品牌个性；安康饮料的新概念；轻松生活、表现自我；叛逆、放松、自我、梦想第五季的品牌优势、有健力宝这一深化人心的中国著名品牌为依托。、广告宣传，一掷亿金已构成强力市场冲击波。第五季已引起了人们的高度关注，许多媒体的新闻报道，已做了许多义务宣传。、引进了许多在国际大公司有丰富营销阅历的职业经理人和实战派的营销精英。以协作同伴制重新梳理了其营销网络。但还存在企业文化、价值观、运营理念的转变与顺应。第五季的品牌优势、由运动型饮料变为时髦休闲饮品，弃长而求短。放弃了继续对运动

50、饮料的创新与发掘，给人以随波逐流的觉得、产品面太广，没有中心，形不成拳头产品。可口可乐是碳酸饮料的第一品牌；康师傅、一致是茶饮料的第一品牌；娃哈哈是纯真水乳酸饮料的第一品牌；一致和汇源是果汁饮料的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。第五季的品牌优势：空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费；营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层；经销商网络构架过虚，导致市场根底不实。小结、产品谋划是市场营销谋划的基石；、新产品开发是企业重要且经常性任务，关系企业长久竞争实力；、个别产品决策包括产品属性决策、产品品牌决策、包装决策和产品扶持性效力决策；、价钱战略：定价战略是市场营销组合中最活泼最难确定的

51、要素。同时价钱是一把双刃剑。从经济学观念看：价钱是严肃的，是商品价钱的货币表现。从市场学观念看：价钱是活泼的，价钱对市场变化会做出反响。价钱谋划：定价应思索的要素；企业的定价方法；变动价钱的谋划；、企业营销目的：*以生存为目的；*以利润最大化为目的；*以提高市场占有率为目的；*以树立质量最优笼统为目的；*以补偿投资为目的；*以排斥竞争为目的。、本钱要素：价钱=消费本钱+流通费用+利润+税金固定本钱在一定产量范围内不随产量变动而变动的本钱；可变本钱随着产量的增减变动而变动的本钱；边沿本钱指添加或减少一个单位产量所呵斥的本钱变动数；时机本钱企业为运营某一项运营活动而只好放弃另一项运营活动的时机，被

52、放弃的另一项运营活动所应获得的收益即为某一项运营活动的时机本钱。、市场与需求；、竞争要素；、政策；、其他企业定价方式传统方式；费用 本钱 利润 价钱产品的外形、质量、功能、效力、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。现代方式：、企业定价方法企业定价目的：企业定价方法：产品的定价战略：、企业定价目的：以利润为定价目的：最大利润/预期投资收益/称心或适当利润以销量为定价目的：添加销量/坚持或扩展份额/减少一定数量顾客以适当竞争为定价目的：高于对手/低于对手/跟随对手企业的普通定价方法：本钱导向定价法：本钱加成定价法/盈亏平衡点定价法/变动本钱定价法竞争导向定价法：通行价钱定价法/竞争价钱定价法/招

53、标定价法需求导向定价法：了解价值定价法/需求差别定价法一、本钱导向定价法：、本钱加成定价法：加成价钱=单位本钱+本钱加成率某小型收录机单位本钱元，利润为%那么其价钱为： +%=元、目的利润定价法损益平衡定价法根据估计的总销售收入销售额和估计的产销量来制定价钱的一种方法。例：某企业固定本钱为万元，估计产量为万件时总本钱是万元。假设企业目的利润率定为总本钱的%，那么利用目的定价法求此时产品价钱。销售额=+%=万元产品价钱=/=元或：固定本钱+预期利润/单价-单位变动本钱=销量+/P-= P=元、变动本钱定价法例：某企业消费才干为万件，市场需求为万件，年F=￥万，V=/元，P=元，计算消费万件的获得

54、情况；假设有客户再订货，单价只需.元，能否接单？奉献毛益总额=-/*=万元；利润=-=-万元接单后添加毛益=(.-.)*=万元；企业总利润=-+=万元企业定价的普通方法二、需求导向定价法：根据买方对产品价值的了解和需求强度来定价，而不是根据卖方的本钱定价。根本思绪：定价的关键要素是买方对商品价值的了解程度，而不是卖方的本钱。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中 的价值程度，然后以此为根据制定商品的价钱。、认知价值定价法、顾客需求定价法企业定价的普通方法三、竞争导向定价法主要根据竞争者的价钱来定价，或与主要竞争者价钱一样，或高于、低于竞争者的价钱，要视产品和市场需求情况而定。、随行就市

55、定价法流行水准定价法、招标定价法、竞争定价法产品的定价战略：新产品定价战略撇脂定价/浸透定价/合理定价心思定价战略尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/招徕定价折扣定价战略现金折扣/数量折扣/买卖折扣/季节折扣差别定价战略顾客细分定价/产品方式定价/地点定价/时间定价/用途定价留意：如何使得差别定价有效合理？分析：差别定价市场可以细分，各分市场有不同的需求强度；低价购买的C无法向高价市场倒卖窜货；对手难以在高价市场进展低价竞销；细分市场和控制市场的费用不超越差别定价所得益处；差别定价不致使C产生不满，放弃购买；差别定价不违法企业定价的根本战略产品组合定价战略：、产品线定价：针对整条产品线制定

56、价钱，而不是对单个产品定价。主打产品以低价位抢占市场，遏制竞争，主攻普及率和销量，使消费与销售迅速到达一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道，翻开市场，压制竞争为目的。笼统产品以高质高价如市，随销售网络销售，主攻品牌笼统建立。在获取超额利润的同时，树立高质量，高报答的品牌笼统，加强开展后劲。获利产品是以合理的获利程度，顺着主打产品翻开的销路迅速到达消费终端，既求销量也求获利，发扬规模效益。普通企业提倡推行什么？价钱就倾向什么？产品组合定价战略续：选择品定价：补充产品定价：分部定价法：副产品定价：产品系列定 价法。产品组合定价战略续 七、价钱变动反响及价风格整：、企业降价与提价的条件；、顾客对

57、价钱变动的反响；、竞争者对企业变价的反响；、企业对竞争者变价的反响。变动价钱的谋划：什么时候要变动价钱？*市场供求发生变化；*竞争者价钱发生变化；自动调整；被动调整自动调价：调价的能够缘由：降价-产能过剩/竞争压力/本钱优势；提价-本钱费用上升/产品供不应求购买者对调价的能够反响：需求价钱弹性/购买者心思要素降价、涨价竞争者对调价的能够反响：分析竞争者特点个数、反响方式、所持态度被动调价：同质产品别无选择异质产品详细情况，详细分析跟随/运用其他战略行动前要思索：对手为什么调价？/调价是暂时的或永久的？/企业不反响会遭到怎样的冲击？/其他企业会有何反响？/企业假设反响，其他企业会如何反响？小结、

58、价钱谋划是市场营销组合中独一一个能为企业发明利润的要素；、影响企业定价的要素很多，有内部和外部的，企业要根据实践进展分析；、企业经常会遇到变动价钱的问题，有自动调整也有被动调整，各自的应对战略不同。、销售渠道谋划：分销渠道：产品从消费者流向消费者所经过的道路衔接起来构成的通道。*目的：让消费者方便地购买企业的产品；*包括：商流物流渠道的构造：、渠道的长度：直接渠道/一级渠道/二级渠道/三级、渠道的宽度：密集分销/选择分销/独家经销、渠道的多重性：不同市场，不同渠道/同一市场，不同渠道。分销渠道的选择：使不运用中间渠道？运用中间渠道要思索的要素？运用什么样的中间商？不运用：A、销售方式为直销;B

59、、品牌号召力不强，不推不走货；C、目的顾客主要为组织类顾客；D、产品技术含量较高，需求专家引见等。运用：A、可以获得大规模销售的益处；B、减少买卖次数，添加买卖数量；C、集中精神于产 品开发与消费；D、可以将消费过程进展延伸、 运用中间渠道要思索的要素：产品：市场：购买行为：企业本身：中间商：环境：产品要素：产品的物理化学属性；产品的分量体积；单价；产品规范化程度；产品技术含量；能否为时髦品；能否为耐用品；能否为新产品等。市场要素：市场范围的大小；顾客集中程度；市场竞争情况购买行为要素：顾客每次购买量；购买频率；季节性。选择性。品牌敏感度等企业本身要素：财力；渠道管理才干；分销及市场阅历；中间

60、商要素：协作的能够性；费用；效力；环境要素：外部要素经济景气与否等。、 运用什么样的中间商？经销商的效力对象与本人的目的市场一致；有经销该产品必备的知识、阅历和技术，较强的售前、售中和售后效力才干；信誉好、笼统好、及时付款；零售商位于顾客流量大地段、零售商应有较好的交通运输和存储条件；有与企业胜利协作的愿望；、 与中间商相关的几个问题：中间商鼓励：职能折扣/协作广告/展销/销售竞赛中间商评价：经济规范/控制要素/顺应要素中间商调整：增减渠道成员/增减销售渠道/变动分销系统产品实体的空间转移经由订货、运输、搬卸、仓储和存货主要是运输和仓储；市场营销后勤指方案、执行和控制从起点到消费点的资料、最终