市场营销学知识参考资料

1、.：.；第一章 市场营销学知识第一节 市场和市场营销一、市场的概念及相关内容一市场的概念市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。对市场概念的了解是随着历史的开展不断变化的，在不同的历史时期人们对市场的了解各不一样。普通而言可以从如下几个方面了解市场的含义：.市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地域。.市场是买卖关系的总和。在这是市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。.市场是指某种商品包括货物或劳务的现实或潜在的购买者的集合。二市场的要素从

2、市场营销学的角度分析，有效的市场必需具备三个要素，分别是消费主体，购买力和购买愿望。.消费主体是组成市场的根本细胞，一个国家和地域消费主体的总量决议着潜在市场的大小。.购买力是组成现实市场的物质根底。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的才干，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决议的。普通而言，人们收入高，购买力就高，市场和市场需求也相对较大，反之市场的市场需求就小。.购买愿望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和效力能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买愿望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只需三者结合起来才干构成现实的市场，才干决议市场的规模和容量。三市场

3、的特征.市场的普通特征市场必需有主体和客体市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。此外市场还需求价钱及相应设备。市场活动的中心内容是商品的买卖。市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。市场是商品竞争的场所。四不同竞争方式的市场特征从市场竞争的角度分析，竞争条件下的市场普通有如下四种根本方式。完全竞争市场这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。垄断性竞争这一市场的特点是在同一个行业中有许多消费和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占有率，必需注重产品在功能、包装、质量等

4、方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。寡头垄断市场这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只需几家少数大企业控制了绝大部分的消费量与销售量，剩下的一小部分那么由众多小企业去运营。大企业间相互依存，相互制约。完全垄断市场这一市场的特点是一个行业只需一家企业，或者一种产品或效力只需一个销售者、消费者或提供者，没有或根本没有别的替代者。二、市场营销的概念一市场营销的概念市场营销是个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人自在交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。二市场营销中的几个中心概念.需求、愿望和需求需求是指人们没有得到某些根本满足的感受形状。愿望是指人们想

5、得到满足需求的详细商品的愿望。需求是指人们有才干购买并且情愿购买某个详细商品的愿望。如一个人在旅游途中饥饿需求食品和水，为了满足这一需求，他想购买一个汉堡包和一瓶可乐，便进入一家快餐店并从不同价钱的汉堡包和可乐中选择购买了一种价钱十元的鱼虾汉堡包和一杯价钱为五元的五百毫升冰镇百事可乐。在这一购买过程中，食品和水这一需求并不是营销人员发明的，而是存在于营销活动出现之前。在消费者购买汉堡和可乐满足愿望实现的过程中，快餐店的效力人员能够会向他建议，一块十元的汉堡包和一杯五百毫升的可乐可以满足他填饱肚子的需求，但效力人员不会发明购买者对饥饿的需求。.商品在商品经济社会，满足人们需求和愿望的是商品。从广

6、义上讲商品是任何可以满足人类某种需求或愿望而进展交换的物品和劳务。商品实践上是向人们传送效力的一种工具。效力也是一种商品。.交换和买卖交换是人们提供或转移货物、效力或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必需符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方以为有价值的东西；每一方都能沟通讯息和传送货物；每一方都可以自在接受或回绝对方的供应品；每一方都以为与另一方进展买卖是适当的或称心如意的。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，交换的过程是一个价值发明的过程，交换通常使双方变得比交换前更好。买卖是交换的一个根本环节，是交换的根本组成单位。假设双方进展谈判并趋向于达成一项协议，这意味着他们正

7、在进展交换，一旦达成了协议，那么阐明发生了买卖行为。.成效、费用和称心成效是消费者对产品满足其所需求的整体才干的评价，实践上一个人的自我心思感受，它于人的客观评价。费用是指消费者情愿为产品支付的价钱，它取决于产品的边沿成效。称心是指产品的运用效果与期望价值进展比较所构成的觉得形状。 .价值价值是质量、效力、价钱的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和效力的提高而提高，随着价钱的添加而减少。准确的讲，价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出本钱包括金钱、时间、精神及膂力。营销者可以经过如下方法提高购买者所得的价值：添加利益，降低本钱，添加利益的同

8、时降低本钱，利益添加幅度比本钱添加幅度大，本钱降低幅度比利益降低幅度大。顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或效力所期望获得的一组利益，包括产品价值、效力价值、人员价值和笼统价值等。顾客总本钱是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、膂力以及所支付的货币资金等，因此顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱以及膂力本钱等。三、营销观念的开展历程目前建立的以市场为中心，以客户为导向的营销观念不是一蹴而就的，营销观念从产生到开展阅历了一系列观念更新的过程，这一过程大体阅历了消费观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。一消费观

9、念“皇帝的女儿不愁嫁是消费观念的内涵所在。在这一观念的支配下消费者注重的是如何让本人消费的产品价钱低廉，如何建立广泛的分销网络便于消费者购买是营销的重点任务。在客户购买才干相对较低，产品相对单一的情况下，消费观念有很大的客户支持率，尤其是在开展中国家这一观念有很大的运用市场。在市场高度兴隆，市场购买才干较强，对客户需求的呼应速度要求很高的情况下，这一观念是企业开展的妨碍。假设不能对客户的需求、兴趣进展及时跟进，很能够使皇帝的女儿嫁不出去成为困难户。二产品观念“洒香不怕巷子深是产品观念秉持的要义。该观念以为客户喜欢的是高质量、多功能、特征鲜明的产品。在产品导向的企业里，企业把资源集中于产质量量的

10、提高和产品功能的多样化上，以致于构成了对本人产品的“自恋和“自爱。企业置信本人的产品开发设计人员对产品的运用前景判别是准确的，而对客户那么不情愿让他们提早介入产品的开发设计。产品观念很容易构成企业“营销近视症。 三推销观念持有该观念的企业以为消费者具有一定的惰性，假设在营销活动中不对消费者进展有效的劝说或沟通，产品的销量会遭到很大的影响。在销售一些非渴求品过程中推销观念作用很大。这些非渴求品在销售后普通不存在什么售后效力的工程。在产品大量过剩的情况下，推销观念作为常用的方法往往会收到立竿见影的效果，故该方法对完成短期销售目的具有很大的促进作用。但推销观念往往是在买方市场的情况运用，故一旦消费者

11、发现购买到的产品与推销人员宣传的质量、功能等有很大的差别，会产生一种上当上当的觉得，并很有能够将此种认识进展传播，由此给企业笼统建立带来负面影响。四营销观念营销观念是目前信奉者最多的观念。该观念以为经过正确确定目的市场的需求和愿望，并采取比竞争对手更快的、更有效的传送渠道，可以为企业的产品或效力发明更多的出路。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下几点：推销观念注重的是卖方需求，营销观念注重的是买方需求。推销观念从卖方角度出发，思索的问题是如何把产品和效力变成现金，营销观念从买方角度出发，思索的问题是如何经过产品的设计、开发、传送及其它相关效力满足顾客需求。在营销观念看来，满足顾客需求才是第一

12、位的，协助 顾客发明价值才是最重要的，至于在产品或效力的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成章的结果而不是刻意追求的结果。营销观念有四大支柱，分别是目的市场、顾客需求、整合营销和盈利才干。.目的市场目的市场是对产品进展市场细分后确定要进入的一个或几个市场。这一内容他们在后面的章节进展详细引见。.顾客需求顾客需求最主要的内容是顾客购买产品或效力要处理的是什么问题。 针对客户的需求他们在坚持营销观念的根底上，要积极开展呼应营销、预知营销和发明营销。呼应营销是指对曾经存在的客户需求能及时寻觅到并迅速的满足它，如针对高校学生希望能上网的需求推出WLAN业务。预知营销是走在客户需求的前面，如针

13、对不少客户自行建立了本人的网站，运营商预测假设面向这些客户开发效力器托管、虚拟主机业务，不但可以减轻客户在网站建立上的设备投资，而且可以大大方便客户，故及时推出了IDC业务，业务推行后开展很受客户欢迎。发明营销是指发现和处理顾客并没有提出要求，但他们会热情呼应的产品或效力，如针对网络的开展对沟通要求的不断提高，假设提供话音和图像的同步交流不但可以添加交流的亲近感，而且也是电信运营商一项新的业务增长点。.营销组合营销组合的含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整合，各种营销手段有效协调，各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要构成营销观念和营销认识，

14、学会站在市场和竞争的角度“思索顾客，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，构成研发、消费、物流、财务、人力资源、管理为营销效力，营销为客户效力的营销链。 .盈利才干盈利是公司存在的目的，也是公司生存的根据。没有盈利才干再好的营销观念也是空谈。营销观念之所以被众多的公司接受，一个很重要的方面是在竞争的猛烈程度越来越大的情况下，营销观念比推销观念更能提高盈利才干。以顾客为导向，以满足需求为己任的营销观念对于提高顾客称心度具有良好的促进作用。五顾客观念近年来在市场细分的根底上，对营销观念进一步拓展出一种新的营销观念即顾客观念。顾客观念经过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾

15、客的需求和价值，以个性化效力捕捉顾客份额，提高顾客忠实度和顾客生命价值周期以实现利润的可继续增长。在顾客观念的支配下，企业关怀的问题是不同单个顾客与其它顾客在需求上的差别是什么，并依托客户关系管理对搜集到的客户信息进展深度加工构成对营销决策有指点作用的情报信息。一对一营销是顾客观念最常用的方法。六社会营销观念虽然公司存在的目的是为了赢利，但面对有限的资源、环境的恶化、人口的增长，企业在满足单个消费者需求的同时能否也能满足社会的整体利益和宽广消费者的需求。社会营销观念以为，组织的义务是确定众多目的市场的需求、愿望和利益，并以维护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供

16、所等待的满足。社会营销观念从公司利润、消费者需求和社会公众利益三个方面对公司运营者提出了更高的要求。在电信效力业存在的普遍效力就是这一观念的运用产物。电信运营商在思索公司利益、消费者利益的同时，还应该思索其具有对社会进展普遍效力的义务，以实现企业效益和社会效益的平衡开展。第二节 市场营销环境分析一、营销环境分析的目的和内容进展营销环境分析的目的为了对电信营销面临的环境、时机、问题进展分析，以便于营销人员及时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括宏观环境分析和微观环境分析。二、宏观环境分析宏观环境分析包括五个方面，分别是政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。一政治法律环境分析政

17、治法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。政治法律环境对营销管理活动的影响有政府对企业控制的法律日趋增多，执法机构执法趋严，公众利益团体的维权益量加强。二经济环境分析经济要素对企业营销的影响很大，这些要素有经济开展阶段、地域与行业的经济开展情况、购买力程度等。 三社会文化环境分析社会文化分析重点分析地域的消费风俗、价值观、信仰等内容。人们生活在一个社会中，总是与周围的环境发生不同的联络，进展社会文化分析的目的主要是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，普通而言营销人员不能改动消费者的中心价值观，但可以对消费者的次价值观进

18、展影响。四技术环境分析新技术的出现既给企业开展带来了时机，也给企业开展构成了要挟。企业应亲密关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。电信行业是一个技术密集型行业。技术开展的趋势影响着业务开展的趋势。国家的技术政策、技术规范、知识产权维护措施等对于电信企业在技术引进、产品开发、设备投资都有很大的影响。五人口环境分析人口的特征直接决议着市场的潜在容量。总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率等对企业的营销都有很大的影响。企业在制定营销战略时，该当根据我国人口的年龄、家庭和社会构造的变化趋势，采用差别性或密集性市场战略。三、微观环境微观环境分析要做好企业本身、供应

19、商、营销中介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。对于普通的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，由于微观环境分析更具有适用性、操作性和指点性。微观环境分析重点要做好企业本身分析、竞争对手分析和顾客分析。一企业本身的机遇分析对企业本身进展机遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即对企业的优势S、弱点W、机遇O、要挟T进展分析，各取优势、弱点、机遇和要挟四个英文单词的第一个字母。进展SWOT分析是为了更好的协助 企业组织好资源，扬长避短搞好营销。优势：优势是指企业在效力、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后效力等方面具有的超越竞争对手的方面。这些优势资源使企业在与竞争对手的竞争中构

20、成了本身的中心竞争才干。优势由企业内部要素构成。弱点：任何一个企业有长必有短，如何抑制弱点发扬优势是营销中必需处理好的一个问题。不同的企业有不同的弱点，对电信营销人员来讲，更多的是要做好在某一详细营销工程上电信企业的弱点分析。价钱是中国挪动一个很明显的弱点，竞争对手普通会在价钱上做文章。面对价钱战，通常的做法是绕开他们的弱点，向客户宣传质量和品牌。 机遇：机遇于企业外部。如市场日益添加的需求、消费者的消费倾向等，在营销过程中机遇往往稍纵即逝，需求营销人员有较好的判别力和把握力。需求留意的是在某一工程上的存在的机遇不一定也是其他工程的机遇。要挟：要挟也是于企业的外部。要挟普通表如今价钱上的压力、

21、竞争的加剧、国家政策的调整等。概括的讲，优势是支持公司到达目的的内部才干，优势是妨碍公司到达目的的内部才干，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，要挟是潜在的损害业绩的外部环境。对SWOT进展分析是为了在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争才干，运用SWOT分析必需掌握如下原那么：利用他的优势，抑制他的弱点，抓住他的机遇，防御对他的要挟。二供应商分析供应商是向企业及竞争对手提供各种资源的企业或个人，供应商既是商务谈判中的对手也是协作同伴。.作为竞争对手的供应商供应商作为一个企业，总是希望能从买方企业中多得一些。在把供应商当作谈判对手时可采取的战略有：尽能够减弱它们与企业进展讨价讨价的才干，以

22、获取更大的收益。寻觅和开发其他供应来源，以减少对某一供应商的依赖性并迫使供应商降价。.作为协作同伴的供应商如今的竞争很大程度上是产业链与产业链的竞争。企业与供应商需求协作并建立同伴式的关系。实现企业与供应商同伴式协作关系的战略有：与供应商签署长期合同稳定双方关系，协助 供应商更深化的了解顾客，分担供应商的风险。三营销中介单位分析多数情况下，企业的产品需求经过营销中介单位才干到达目的顾客。营销中介单位是指协助企业推行、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它包括中间商、后勤效力公司、营销效力机构和金融机构等。中间商协助 企业寻觅顾客并直接与顾客进展买卖，从而完成产品从消费者向顾客的转移。假设企

23、业没有本人的销售渠道，中间商销售效率及任何其他变动对产品从消费领域流向消费领域都会产生非常宏大的影响。企业要坚持与中间商的良好关系，相互协调。协调的目的是把中间商的活动纳入到企业整体营销活动体系中去。四竞争对手分析企业的运营活动处在一个开放的系统中。面对复杂的竞争环境，企业在营销活动中不可防止地要与竞争对手发生接触。假设企业与竞争对手的营销手段没有区别，顾客将难以区分两者的优劣。为此企业不但要了解顾客，同时还要知道竞争对手是谁，能做什么，会做什么。对竞争对手进展分析有一个完好的步骤，这个步骤从认定识别谁是竞争对手开场，依次经过描画竞争对手，评价竞争对手，预测竞争对手和管理竞争对手。识别竞争对手

24、是为了看清目前的对手是谁，未来的对手是谁。描画竞争对手是为了明确竞争对手有哪些才干和困难。评价竞争对手是确定竞争对手会选择哪些战略。管理竞争对手是为了确定可以运用什么方法引导竞争对手做他们希望做的事情。五市场购买者分析可以分为个人客户和机构类客户。个人消费者市场由那些为满足本身及其家庭成员的生活需求而购买商品和效力的人们组成。 组织市场那么由一切非个人消费者的团体组织构成，包括消费企业、效力企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。第三节 市场购买者行为分析一、消费者市场一 消费者市场购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，买卖次数频繁，但每次买卖

25、数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。二影响消费者购买的主要要素、社会文化要素与消费者购买 消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心思要素组合的影响。社会文化要素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。文化和亚文化群文化是影响人们愿望和行为的根本要素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵照他们文化的品德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有剧烈的和广泛的影响。在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。社会阶层在不同社会形状下，社会阶层划分的根据不同。同一阶层中人，因

26、经济情况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。 相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种根本类型：一种是个人具有成员资历并因此遭到直接影响的群体，分为主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式成员资历，而是期望成为其中一员的群体，相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越严密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。家庭家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决策单位。、个人要素与消费者购买个人要素包括

27、年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济情况，生活方式，及个性和自我笼统。年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的愿望、兴趣和喜好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期，是指消费者从年轻时分开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段上的愿望和购买行为有一定的差别。性别、职业和受教育程度由于生理和心思上的差别，不同性别消费者的愿望、消费构成和购买习惯也有不同。受教育程度不同的消费者购买商品的理性程度审美才干购买决策过程有所差别。职业不同的消费者由于生活、任务条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。经济情况一个人的经济情况，取决于他的可支配收入的程度、

28、储蓄和资产，借贷才干以及他对开支与储蓄的态度。它决议的个人的购买才干，在很大程度上制约着个人的购买行为。生活方式生活方式是人们根据本人的价值观念等安排生活的方式，并经过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式是影响个人行为的心思、社会、文化、经济等各种要素的综合反映。往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完好深邃得多。个性和自我笼统个性使人对环境作出比较一致和继续的反响，可以直接或间接地影响其购买行为。普通以为，人们总希望坚持或加强自我笼统，并把购买行为作为表现自我笼统的重要方式，因此，消费者普通倾向选择符合或能改善其自我笼统的商品或效力。、心思要素与消费者购买影响消费者购买行为的心思要素包

29、括动机、觉得、学习、信心和态度等心思过程。动机动机是一种推进人们为到达特定目的而采取行动的迫切需求，是行为的直接缘由。在一定时期，人们有许多需求，只需其中一些比较迫切的需求开展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最剧烈的“优势动机才干导致行为。马斯洛的需求层次实际，人的需求依重要性不同分为五个层次：生理的需求，平安的需求，社会的需求，尊重的需求，自我实现的需求，需求的层次越低，越不可短少，因此越重要。人们普通按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需求根本满足后，才去追求高一层次的需求的满足。() 觉得和知觉消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个阶段组成。觉得和知觉属于感性认识，是

30、指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、笼统的反映。 ()学习大多数行为是从后天阅历中得来的，学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反响和强化诸要素相互影响和相互作用的过程。()信心和态度信心，是人们对某种事物所持的看法，一些信心建立在科学的根底上，另一些信心却能够建立在偏见的根底上。信心会构成产品和品牌笼统，会影响消费者的购买选择。态度，是人们长期坚持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦构成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出反复的购买决策，不愿费心去进展比较、分析、判别。因此，态度往往很难改动。、消费者购买过程中的参与者普通而言，个人在购买过程中能够充任以下角色

31、：发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决议者：可以对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决议的人。购买者：实践采购的人。运用者：直接消费或运用所购商品或劳务的人。需求留意的是，不同的人在同一个购买决策的过程中能够会承当多种角色，最明显的是决策者与运用者往往会复合为一人。在营销中，一人承当多种角色能够使营销任务的难度相对降低，但不是绝对。、消费者购买行为的类型 复杂型购买，发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场所。购买时需求阅历一个认识学习的过程。往往广泛搜集各种有关信息，对供选择品牌的重

32、要特性进展评价，先建立对每种品牌的各种特性程度的信心，然后构成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。 调和型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场所，消费者普通不用花很多时间搜集不同品牌商品的信息并进展评价，而主要关怀价钱能否优惠和购买时间与地点能否便利，从引起需求和动机到决议购买所用的时间是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而使心思不平衡的景象。 ()习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或阅历购买这类商品。 ()多变型购买，是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费种类多样化，经

33、常变换所购商品的品牌。普通不自动地寻觅信息购买前也不仔细评价不同的品牌，普通不会真正构成对品牌的态度。、消费者购买决策过程复杂型购买才经过这样完好的五个阶段。 确认需求 内部的和外部的刺激都能够引起需求和诱发购买动机。 搜集信息 消费者构成了购买某种商品的动机后，假设不熟习这种商品的情况，往往就要先搜集信息。 消费者普通从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和阅历来源。 评价供选择的品牌 并没有一个一切消费者都适用的一致的评价方式或评价过程。 企业可以经过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。 决议购买 受以下三个要素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人

34、的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决议并不非常可靠。 购买后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实践性能与以前对产品的期望进展比较。假设发现产品性能与期望大体相符，就会感到根本称心；假设发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到绝望和不满。消费者能否称心，会直接影响他购买后的行为。 第四节 市场调研一、市场调研的概念市场调研是为制定营销战略、选择或确定营销战略提供充分、准确的根据而开展的信息搜集、处置与分析、预测等一系列活动的总和。二、市场调研的流程市场调研的流程有十个步骤，分别是：确定调研要处理的问题，确立调研目的，确

35、定调研设计方案，确定信息沟通的类型和来源，确定搜集资料的方法，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，搜集资料，资料分析，撰写最终调研报告并演示。一确定调研要处理的问题确定调研要处理什么问题是调研活动的第一步。调研是为理处理问题，假设在调研开场前不能确定要处理的问题，往往会使调研投资失去意义。二确立调研目的调研目的由调研要要处理的问题决议，调研目的确实定有助于他们获得处理问题需求的信息。三确定调研设计方案常用的调研设计方案有三种，分别是探测性调研、描画性调研和因果性调研。.探测性调研探测性调研是一种非正式的信息搜集方法，普通用于获取背景资料、阐明问题和假设、确定优先顺序等方面。进展探测性调研的方法有

36、第二手资料分析、阅历调查、案例分析、小组访谈、投射技术。二手资料分析最明显的优点是本钱低。阅历调查是指从对调研内容具有丰富知识的人那里获得相关信息。案例分析是指从以前类似问题的处置中寻觅可自创的信息。小组访谈是组织几个人进展自在讨论。投射技术是经过模拟与真实环境一样的情况，了解客户的反响是什么，由此可以映射客户的真实反响。.描画性调研描画性调研是营销调研的支柱，经过描画性调研可以了解诸如谁是公司的顾客、顾客的态度是什么、目的市场是什么、竞争者的对策等问题。描画性调研有横向调研和纵向调研之分。横向调研是指在同一个时间点上进展抽样调查。纵向调研是指对一样样本在某一时间内进展反复测定。.因果性调研因

37、果性调研是经过对多种要素测定确定产生问题的真正缘由。因果性调研需求对引进变化的各种变量有充分了解，调研本钱较高，因此除非不思索调研的本钱，普通运用较少。四确定信息的类型和来源信息的来源有第一手资料和第二手资料之分。第一手资料是指为当前的某种特定目的而搜集的原始资料。第二手资料是指利用他人为其它目的曾经搜集到的资料。第二手资料与第一手资料相比获取的速度较快，破费的费用少，易于寻觅并能丰富第一手资料。由于在评价的规范、信息的分类及评价可信度方面存在差别，因此不能完全依托第二手资料。虽然如此，第二手资料是大多数调研的起点，因此不能忽视第二手资料对调研的补充作用。五确定搜集资料的方法不同的信息有不同的

38、信息搜集方法。第二手信息比第一手信息搜集的方法要相对简单得多。第一手信息的搜集方法有调查、邮寄调查、上门调查、街头拦截调查等。第二手信息搜集方法有网络调查、文献检索等。六问卷设计明确调研需求处理的问题后，必需经过一定的问卷将要回答的问题包含在其中，这样才干掌握必要的信息。问卷设计有构造性问卷和非构造性问卷之分。构造性问卷是问卷对问题的回答给出了可供选择的答案，虽然待选答案能够是一个或多个，但由于回答者对答案不能作自在发扬，因此构造性问卷也叫封锁式问卷。非构造性问卷是指回答者对问题可进展自在发扬，答案并没有限定在给定的范围内，因此非构造性问卷也称为开放式问卷。七确定抽样方案及样本容量这一步骤重点

39、要确定的是对多大范围内的样本进展抽样调查。经常会遇到的术语有抽样总体、样本规模、抽样误差等。如对现有神州行用户的消费支出进展调研，那么一切的神州行用户是抽样的总体。如确定从如今一切的万个用户中选出个进展调查，那么这个用户便是样本的规模。假设对这个用户进展调查后得出他们月均消费支出为元，而实践上现有的万个用户每月通讯支出大约在元，那么两者的误差便是抽样误差，当然对抽样误差确实定可以经过相应的方法进展测定，假设抽样误差越小，阐明样本的代表性很好。八搜集资料搜集资料时要留意的是在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差。非抽样误差是与抽样误差相对的一个概念，它由抽样以外的要素产生。如在征求意见时，用户故

40、意提供一些不真实的想法。非抽样误差还能够受调研人员客观要素的影响，如个人的偏好、立场、了解才干等。抽样误差是在抽样的过程中产生的，如选用的样本规模不够，样本不具有代表性等。对非抽样误差可以经过对调研人员培训，对被调查者给予严密承诺、提供一定的鼓励或在调研过程中适当引导等方法处理。对抽样误差可以经过完善抽样方法、扩展样本的规模等途经予以处理。九分析资料分析资料的过程实践上是对调研所得到的数据进展处置加工的过程。分析资料需求借助计算机进展数据处置，此外在分析资料时普通会设计各种类型的表格、图表、图形以便于对搜集到的资料进展分析。这些分析普通包括相关分析、回归分析、趋势分析等。同时还会要求计算平均数

41、、方差、平方差等。十撰写最终调研报告并演示撰写调研报告是调研活动的最后一步，也是最重要的一步，由于这一步是对调研活动的任务成果进展总结。普通调研报告分为前言、主体和结尾三个部分。不同的部分有不同的表达目的。前言包括的内容有封面、标题页、授权信、目录表、插图、摘要等。主体包括的内容有引言、调研目的、调研方法、结果、限制条件、结论或建议等。结尾由附录组成。报告写作过程中要适当运用图形如条形图、柱形图、饼图、曲线添加直观性。调研报告构成后可以经过口头、电子文稿演示等方式沟通。第五节 市场细分 一、市场细分的概念市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进展的分类，把实践和潜在的顾客划分为不同的消费者群体

42、的市场分割过程。市场细分从阐明上看是将一个大的一致市场划分为假设干小的市场，从本质上是看对客户需求的界定。进展市场细分的作用主要有：.提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。.有利于发掘市场潜力，开发新市场。.有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。.有助于企业加强对市场的了解，使企业的运营战略更加突出，竞争优势更加明显。二、市场细分的规范确定细分的根据和规范不但要确定消费群体在需求上的差别性，更要确定引起消费群体在需求差别上的深层缘由。这些深层缘由便是市场细分的变量，市场细分的变量常用的是四种，它们是地理变量、人口变量、行为变量和社会心思变量。不同的变量具有不同的特征。.地理

43、变量:地理变量的特征包括国家、地域或所在城市的规模。.人口变量:人口特征指的是顾客的自然属性，对个人消费者而言人口变量指的是年龄、性别、受教育程度、家庭规模、社会阶层、收入、国籍、宗教、职业等。对单位消费者而言人口变量是指所在行业、企业的规模、注册资金、运营范围、运营期限、注册地点、企业法定代表人等。.行为变量:行为变量包括购买时机、追求的利益、运用者的情况、运用率、品牌的忠实度等。.社会心思变量:对个人消费群体而言，社会心思变量包括个性、态度、价值取向、社会阶层、生活方式、生命的阶段等。对单位消费群体而言社会心思变量包括社会团体的组织气氛、企业文化等。按上述四个细分变量的规范对顾客进展细分，

44、有能够会出现同一客户被划分到不同的市场中。三、市场细分的原那么有效的市场细分应该具有可衡量性、足量性、可接近性、差别性和行动能够性五个特征。.可衡量性:市场顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向。.足量性:市场的规模适中，可以产生适当的营利。假设为过于细小狭窄的市场提供产品产生不了利润，对企业来讲是一种不可取的行为。.可接近性:细分后的市场是应该可以进入的，假设市场不易接近，或进入的妨碍太大，对企业而言营销本钱会添加。.差别性:在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不一样，构成不同的消费群体对不同的营销方案有不同的反响。.行动能够性:针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作。四、目的

45、市场选择企业的资源是有限的，选择目的市场就是要确定企业如何将有限的资源发扬最大的作用。对目的市场确实定，企业要坚持集中性原那么和选择性原那么，要实行有所为有所不为的灵敏战术。一确定目的市场需求搜集的数据目的市场确实定过程是对数据资料的搜集与运用过程。在确定目的市场的过程中，需求搜集相关的数据以支持对目的市场的选择决策。这些数据普通涉及的内容有：.顾客：顾客未来需求什么，未来的顾客有多少，他们的购买力和购买志愿如何。.竞争对手：在满足如今和未来的顾客时，会有哪些竞争对手，竞争对手会提供什么业务，在满足顾客需求时，竞争对手希望得到什么样的报答。.技术；满足顾客的需求需求安排什么样的产品或者效力，如

46、何确定新产品的开发，现有的产品或效力有什么缺乏之处需求改善，运营本钱是具有竞争性。.政府：政府的政策有无变化，对产业或行业的影响程度如何，对企业的影响如何，对竞争的影响如何。.资源：企业运营需求的资源在供应、价钱等方面未来有什么变化，买方能否构成垄断，竞争对手能否会进展合并。二确定目的市场的方法对目的市场进展细分后，要在众多的市场中选择确定一个或多个适宜企业产品或效力的市场，就必需运用确定目的市场的方法。目前确定目的市场最常用的方法是矩阵法。该方法从两个层面对要选择进入的目的市场进展了界定，一个层面是目的市场的吸引力，另一个层面是企业在目的市场中能否发扬本人的强项。假设用坐标表示，一个坐标表示

47、市场吸引力的大小，一个坐标表示企业强项。市场吸引力规范：企业要进入的市场一定是必需具备吸引力的市场。确定一个细分市场能否具有吸引力及吸引力的大小普通要思索如下内容，包括细分市场的规模、细分市场潜力、细分市场增长率、运用现有资源的才干、潜在的利润率、竞争对手能够占有的资源、进入市场的壁垒、退出市场的壁垒、政策法规方面的限制要素等。企业强项规范：一个企业不能够强大到满足一切的细分市场。企业在资源有限的情况下，只需发扬本人的强项，才干做到事倍功半。一个细分市场吸引力再大，但假设不是企业才干范围内能做的事情，或不是企业的强项，该市场对企业来讲是不适宜进入的。三目的市场方式选择对目的市场进展评价后，可以

48、思索采用如下五种不同的目的市场方式，这五种目的市场方式分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场。.密集单一市场：企业用一种产品满足某一细分市场。该方式风险较大。.有选择的专门化：公司选择假设干个细分市场，各细分市场间相互联络较少，选择进入的各细分市场普通地说符合企业的要求，与密集单一市场相比，该方式风险相对较小。.市场专门化：企业为满足某一消费群体的一切需求提供一系列产品。.产品专门化：企业集中力量消费某一种产品向一切客户销售。.完全覆盖市场：企业消费各种产品满足各种客户需求。上述五种目的市场方式的选择与企业的资源、实力、战略等多方面要素有关。普通而言，企业总是

49、首先进入最有利可图的细分市场，在条件和时机成熟时逐渐推行目的市场的范围。四目的市场战略不同的目的市场方式需求采取不同的目的市场战略。在目的市场方式确定后，企业可以采取的目的市场战略有无差别市场战略、差别性市场战略和密集性市场战略。.无差别性市场战略企业把整体市场作为目的市场，企业为整个市场设计消费单一产品。它强调市场需求的共性，忽视差别性。该战略的优点是种类少，适宜大批量消费，有利于发扬规模经济的优势，降低本钱并以低本钱在市场上获得优势。缺陷是假设众多企业在同一市场上都采取无差别战略，竞争必然猛烈。同时以一种产品难以满足一切客户的需求。.差别性市场战略企业在对整体市场进展细分的根底上，针对每个

50、细分市场的需求特点，设计消费出不同的产品，制定并实施不同的市场战略，试图经过差别性的产品满足差别性的顾客需求。该战略的优点是企业经过不同的产品满足了不同顾客的需求，产品的针对性强。由于企业是在多个细分市场上运营，一定程度上可以减少运营风险。一旦企业在几个细分市场上获得胜利，有助于提高企业的笼统及提高市场占有率。缺陷是由于企业产品种类多，运营本钱增大。同时企业的资源配置不能有效集中。.密集性市场营销战略企业把力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的消费与销售。无差别市场战略和差别性市场战略都是把整个市场当作目的市场，而密集性市场营销战略那么只是把一个或几个细分市场作为目的市场。这一战略的

51、优点是由于效力对象较集中、实行消费和市场营销的专业化，有利于企业在特定的目的市场获得支配位置。由于消费与营销的专业化，本钱降低，确保企业有较高的投资收益率。缺陷是市场区域相对较小，企业开展遭到限制。此外，一旦目的市场忽然发生变化，企业运营风险较高。五选择目的市场战略要思索的要素上述三种目的市场战略各有一定的优缺陷，在选用时企业要根据本身的条件思索如下要素：.企业的资源和才干假设企业在人力、物力、财力及信息等方面资源缺乏，才干有限，那么选择密集性市场营销战略。如企业实力雄厚，可选择差别性市场战略和无差别性市场战略。.产品的同质性产品的同质性是指同一类产品提供了类似的效果。同质性产品差别性较少宜采

52、取无差别性市场战略，假设产品在性能、特征、款式等方面差别性较大，宜采用差别性市场战略和密集性市场战略。.产品所处的生命周期当产品处于导入期或生长期时宜采用无差别性市场战略，当产品处于成熟期时宜采用差别性市场战略。.市场的同质性假设市场上消费者的需求比较接近，购买习惯一样，对产品供应和销售的要求区别不大，对市场营销刺激的反响一样，可采用无差别性市场战略。反之可采用差别性市场战略或密集性市场战略。.市场供求趋势假设处于卖方市场，产品供不应求，可采用无差别性市场战略。如处于买方市场，那么采用差别性市场战略和密集性市场战略。.竞争对手采取的市场战略如竞争对手采取了无差别性市场战略，企业采取差别性市场战

53、略效果较好。如竞争对手采取了差别性市场战略，企业假设再采取无差别性市场战略势必失利，在这种情况下企业可采取差别性市场战略或密集性市场战略与对手抗衡。四、市场定位在营销中定位是一种对公司的产品和笼统进展设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一个独特别位的行动。定位的目的是为了便于消费者能从诸多商品或效力中识别出公司独特的产品或笼统。进展定位时企业普通会注重差别化。一市场定位的战略面对不同的市场、顾客和竞争对手，企业在定位时需求明确的是根据什么规范对产品或效力进展定位。普通而言，定位的战略有：.产品特征定位根据产品的内在特征定位，如迪斯尼乐园声称本人是世界上最大的主题游乐场。.顾客利益定位顾客由此获

54、得的利益、处理问题的方法及需求满足的程度。.运用者定位企业经常试图把产品指引给适当的运用者即某个细分市场，以便根据该细分市场的看法塑造适当的笼统。.运用场所定位同一种产品在不同的运用场一切不同的运用。这一定位方法对老产品寻觅新出路，延伸产品的生命周期有很大的协助 。.竞争定位企业在众多竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评价选择出对企业最适宜的竞争优势加以开发。选择的方法是将本企业同竞争者在各工程如技术、质量、本钱、效力等中的评分加以比较，选出最适宜本企业的竞争优势。二定位的步骤.分析评价主要竞争对手的产品对某一个市场,把主要竞争对手的产品在定位情况、市场特点、竞争方法等方面的情况与本人企业的

55、产品进展分析,从整体上了解目前市场上各个品牌的竞争情况与位置。.分析对比各品牌的差别优劣比较主要竞争者的产品与本人产品在目的市场中的正面与负面差别性及特点，企业本身的品牌定位要远离竞争对手的品牌。除非企业有较强的实力，想正面挑战竞争对手或出于其它战略方面的思索，否那么普通不应与竞争对手正面交锋。.分析目的市场的需求特征把目的市场的愿望与需求特征一一找出，并加以分析。普通来说，可以从下面一些方面来分析目的市场的需求情况与特点： 目的市场真正购买什么? 产品单独运用还是和许多种产品合在一同运用? 目的市场客户运用产品的目的是什么? 追求的成效是什么?目的客户在哪里购买?为什么购买? 是追求某种属性

56、与效果? 还是省钱或省时?目的客户会有哪些变化? 是生活方式方面还是消费观念方面? .寻觅定位点在分析了各个品牌的产品差别和市场位置,以及目的市场消费者的主要需求和愿望后,企业就要寻觅最能充分发扬本人产品特征的市场位置,把产品的特征与目的消费者的需求结合在一同。企业最终所选定的定位应该能充分发扬本人产品的优势,发扬差别方面的竞争优势，尽能够满足消费者的综合需求,定位于消费者的心目中。三市场定位的几种方式. 避强定位 就是避开强有力的竞争对手的市场定位，适宜于小企业。. 迎头定位 就是与他的竞争对手“对着干。. 重新定位 就是对那些销路少、市场反响差的产品进展二次定位。就好似万宝路一开场是定位于

57、女性烟，但后来又重新定位于男性烟。 市场战略企业参与市场竞争，不仅要了解谁是本人的顾客，而且还要弄清谁是本人的竞争对手。从外表上看，识别竞争者是一项非常简单的任务，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速开展和演进、产业的开展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争情势，一个企业能够会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必需亲密关注竞争环境的变化，了解本人的竞争位置及彼此的优优势，只需知己知彼，方能百战不殆。他们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：一、从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商：指本行业内现有的与企业消费同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直

58、接竞争者。潜在参与者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业添加新的消费才干，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化运营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的参与，将能够导致产品价钱下降，利润减少。替代品厂商：与某一产品具有一样功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的开展，替代品将越来越多，某一行业的一切企业都将面临与消费替代品的其他行业的企业进展竞争。二、从企业所处的竞争位置来看，竞争者的类型及战略一市场指点者市场指点者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价钱变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居

59、指点位置的公司。要想继续坚持领先位置，市场指点者必需在以下三个方面采取行动：A开发整个市场；B坚持现有市场份额；C扩展市场份额。二市场挑战者市场挑战者是指其市场位置仅次于指点者，为获得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下五种进攻战略之一：A正面进攻；B侧翼进攻；C包围进攻；D迂回进攻；。E游击式进攻。三市场跟随者市场跟随者是指满足于现有的市场位置，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有以下几种跟随战略可供选择：A寄生者。B有限模拟者。C改良者。四市场补缺者市场补缺者是指市场营销才干薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、

60、集中力量为原那么，将目的市场指向竞争对手力量相对缺乏或未留意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。第七节 市场营销战略一、市场营销战略概述市场营销战略包括四个部分，分别是产品战略、渠道战略、促销战略和价钱战略，即P组合。在确定如何运用市场营销组合方案时首先需求确定的是产品。由于只需产品才干满足需求，没有产品一切营销活动便失去了生存的根底。而提供什么产品需求经过市场细分，确定进入什么样的目的市场，以及进展产品定位后才干确定。由此可以得出在确定市场营销组合时首先要定位。定位是制定市场营销战略的根底。买什么产品是对定位活动的价值表达。产品是为了推向市场的，这就需求让市场及时知道企业能提供