医药市场营销学 第十章 医药产品品牌与包装策略

1、.：.；第十章 医药产品品牌与包装战略学习目的经过本章学习，了解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原那么；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌战略和包装战略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的位置非同普通。年鹰牌花旗参由安康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌不断坚持高档道路，在同等洋参产品中质量最好，价钱也最贵，比同类竞争品高出/左右。这条道路在中国稳稳当当地走了年，年开场下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业现已更名为安康元药业集团收入旗下。鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无

2、道路错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整本身战略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供应如此充分的网络经济时代，产品、价钱、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌战略就在于：以符合品牌高档定位的差别化传播，将产品的优良质量传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心思认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我传达出来，需求的是传神之笔。鹰牌经过优化本身品牌言语实现。一是用“指点品牌的言语说话。“认准这只鹰，真材实料有保证，简简单单一句话，不仅凸现质量上的优势，更阐明了洋参制品行业龙头的“自我身份，强化了消费者对“鹰牌的信任感。就像“选雀巢，

3、选质量，不由得消费者不在质量与品牌之间建立联络。二是突出品牌中心识别的视觉言语：“认准这只鹰这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的意味符号，这就巧妙地将原产地与产品质量笼统地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时髦的个性，形废品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长这一笼统有异曲同工之妙。认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费

4、群概念进展细分与区隔，将花旗参品类目的消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，本身目的群重新定位在岁以上从事脑力劳动、任务压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌的主要传播义务是与目的人群城市精英建立品牌关系，经过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌脱离群众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群城市精英的首选品牌。实施新品牌战略所带来的.%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知构造中完成了这样一项工程的建构：鹰牌高档花旗参鹰牌。品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、外表的特征可协助 消费者在没有确定选择何种商品时，区分他们需求的产

5、品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的，否那么，企业便无法将本人的产品与竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、适用、美观，并且具有促销工具的作用。第一节 医药产品品牌战略一、品牌与商标的概念一品牌和商标的含义品牌brand是一种称号、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或效力与竞争者的产品或效力区分开来的特征。.品牌称号brand name品牌称号是可以发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品独一用以区分的特征。.品牌标志brand marK品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用言语称谓的部分。品牌标志通常为某种符

6、号、意味图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。.商标trade marK商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上制止他人运用。二品牌的内涵.属性。.利益.价值。.个性。.用户。.文化。三品牌的作用.品牌代表产品的特征和质量特征。.品牌有助于监视和提高企业的产质量量。.品牌有助于促进企业产品销售，形废品牌偏好，建立品牌忠实。.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩展市场.品牌有利于企业新产品的开发。.品牌经注册后有利于法律维护.品牌是企业重要的无形资产。.名牌商标有助于提高企业笼统，加强企业的竞争力。二、医药产品品牌设计原那么医药产品品牌设计应遵照医药产品的

7、一些特殊原那么和产品品牌设计的普通性原那么，主要有以下几个方面：一简单醒目，便于记忆二新颖别致，易于识别三容易发音，利于通用四暗示产品的某种性能和用途五顺应地域文化，易于接受六符合国内、国际和目的国的商标法的规定第二节 医药产品品牌和商标战略一、医药产品品牌战略一品牌化战略，即有品牌或无品牌战略二采用制造商或中间商品牌战略三一致品牌战略.优点：()采用一致品牌战略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业笼统，易于带动企业新药品的推行，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快地翻开销路。()采用一致品牌战略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌笼统，大大节约广告费，而且可以利用一致品

8、牌建立广告传播体系，运用户具有剧烈和深化的印象，有利于强化企业笼统和产品笼统。.缺陷：运用一致品牌的任何一种药质量量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及池鱼。假设各类产品的质量参差不齐，运用一致品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在运用一致品牌战略时，企业必需对一切产品的质量严加控制。四个别品牌individual branding战略个别品牌战略，是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种方式：药品分别命名或各类药品分别命名。五扩展品牌brand-extension branding战略扩展品牌，就是企业用一个现有的品牌称号

9、作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些晋级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司消费泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。六多品牌multibrands战略多品牌即在一种产品上运用两个或更多的品牌。.采用此战略的优点：()利用顾客对包含其中的品牌的信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场份额。()可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使企业建立侧翼品牌flanKer brands以维护其主要品牌。()真正忠实于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极其少的

10、。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反响。企业必需提供新品牌，才干博得这些顾客，扩展销售，从而提高企业的市场占有率。()在企业内部具有鼓励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。.引进多品牌的缺陷是：每个品牌仅占领很小一部分的市场分额，甚至能够毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润程度的少数品牌效力的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀。至少运用此战略获取的净利润能大于同类相残后的损失。七品牌再定位re-positioning branding战略品牌再定位又称新品牌战略，是指由于顾客的偏好发生转

11、移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等缘由，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或部分调整品牌在市场上的最初定位。经过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，拉开与竞争者的间隔 ，提高本企业的竞争优势。八品牌特许brand licensing战略品牌特许是指经过特许协议，企业允许其他机构把本人的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需求承当一切的消费、销售和广告责任，假设被特许的产品失败了，特许接受方还得承当所破费的本钱。综上所述，品牌是企业营销手段的一项重要内容，发明名牌更是企业所希望所追求的目的之一。品牌战略的运用取决于企业消费的产品数

12、量和它的产品线、目的市场的特点、竞争对手的产品情况和企业的资源大小。企业要创建一个名牌，必需在了解消费者需求的根底上，结合企业实践情况不断开发具有个性特征的高质量产品，并经过各种途径加强宣传，以提高其知名度，进而提高市场占有率。二、医药产品商标战略一切的商标都是品牌，但并非一切的品牌都是商标。我国现行第四条规定：“自然人、法人或者其他组织对其消费、制造、加工、拣选或者经销的商品，需求获得商标公用权的，该当向商标局恳求商品商标注册。一商标公用权的特点.商标一经注册企业就获得其独占权，他人未经答应不得擅自运用与仿冒。.商标公用权对维护药品的知识产权具有极其重要的作用，其价值是无形的，名牌商标的价值

13、更是难以估价的。.商标公用权具有时效性。我国商标法规定其有效期为年，但商标权可以续展，到期企业可以恳求注册延续，该商品名将永远遭到法律维护，企业对此商品名即拥有永久占有权。.商标公用权遭到严厉的地域限制，应该符合市场所在地的法律规范。二商标的设计与商标管理商标信誉给企业带来的经济效益由商标注册人独享，与企业的经济效益息息相关。企业的商标设计应符合以下原那么：.符合市场所在地的法律法规。.表示药品的特征。.美观、适用、构思独特、简单。商标的运用直接关系到消费者、企业与国家的利益，企业应以相关法律法规为根据，建立和健全本企业的商标管理制度，以防止商标运用上的混乱，维护企业的合法利益。三医药产品商标

14、战略.无商标战略运用商标有助于对企业的产品宣传，协助 消费者识别本企业产品。.创新商标战略创新商标战略又称为改换商标战略包括两种方式：一是企业放弃原有商标，采用另一个全新的商标；二是在原由商标的根底上做些改良，使其与原有商标在图案、符号、外观上很类似，笼统上依然相通。后者与前者相比，既可以节约费用还可使企业坚持原有商标在市场上的信誉。商标是药品甚至是企业的标志，是企业的无形资产，因此企业应该注重本企业商标的设计与注册，慎重地选择适宜本企业本药品的商标战略，维护企业的利益。第三节 医药产品包装战略一、包装的作用随着商品经济的开展，市场竞争日趋猛烈，同类产品竞相销售，使包装对消费制造商、中间商及消

15、费者有着重要各异的作用。包装的作用主要有以下几个方面：.自然维护药品.提高储运效率.美化产品，促进销售.指点消费、便于运用.添加企业利润二、医药产品包装的设计原那么.准确传送药品信息.包装应与药品的价钱相顺应.应与药品的性质相吻合.包装应具有适用性.包装设计应思索目的市场的需求.包装设计应符合相关的法律法规三、医药产品包装战略(一)类似包装战略类似包装战略，又称包装的规范化。指企业对本人消费的系列产品采用一致的包装方式，即在产品包装的图案、颜色、外型和标志等方面具有本企业特征的类似或一致的特征，使人一见就知道是某家企业的系列产品。(二)系列包装战略系列包装战略，又称配套包装战略，即按照消费者的

16、消费习惯，将假设干用途上相关联的产品放在同一个包装内。(三)附赠品包装战略附赠品包装战略，是指在商品包装内或包装上附些实物或奖券如折价券、积分券、抽奖券、样品券等，或产品包装本身就可以用来兑换奖品，以吸引消费者购买本企业的产品，促进反复购买。如某些冲剂药品袋子内附赠药匙或杯子。(四)再运用包装战略指包装内的产品运用完后，包装物还可以用于其他用途。五改动包装与分装战略改动包装战略是指采用新的包装设计、包装技术、包装资料，更新或放弃原有的产品包装。常用的做法有以下几种：当销售不畅时，企业可以改动包装，使顾客对其产生新颖感，重新对这种产品产生兴趣。当企业的产品要提价时，可以改动包装，使消费者误以为该

17、产品在质量上作了改良，从而情愿接受较高价钱。当企业计划提价时，可以改动产品的包装，同时减少产品的分量，但是价钱依然不变，这样做可以减少企业提价的阻力。分装战略是指将产品原来的大包装分为小包装，中间商通常是大包装低价买进，然后分成小包装高价卖出。本章小结.品牌是一个称号、设计、符号，或其他可以将企业的产品与竞争者的产品区别开来的特征。品牌包括品牌称号、品牌标志和商标等。品牌称号是品牌中可以发声说出的那部分，不能说出的那部分是品牌标志。商标是一个法律名词，表示其拥有者对于该品牌或品牌的一部分享有专有权。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。在市场营销实际中，品牌具有重要作用：品牌代表企业产品的特

18、征和质量特征；品牌监视和提高企业产质量量；品牌有助于促进企业产品销售，形废品牌偏好，建立品牌忠实；品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩展市场；品牌有利于企业新产品的开发；品牌经注册后有利于法律维护；品牌是企业重要的无形资产；名牌商标有助于提高企业笼统，加强企业的竞争力。因此，每个企业都应加强品牌管理。.企业在进展品牌设计时应遵照以下原那么：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于通用；暗示产品的某种性能和用途；顺应地域文化，易于接受；符合国内、国际和目的国的商标法的规定等。不同的企业在营销实际中可供选择的品牌战略可以有：品牌化战略、采用制造商或中间商品牌战略、一致品牌战略、个别品

19、牌战略、扩展品牌战略、多品牌战略、品牌再定位战略和品牌特许战略等。.在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，产品包装的功能已从最初的维护产品，便于运输开展到美化产品、促进销售，指点消费，添加产品附加值和添加企业利润等，已成为企业竞争的手段之一。企业的包装设计应该遵照美观、适用、经济的总体原那么，包装战略的选择应与目的市场相协调，企业可选择的包装战略主要有：类似包装战略、系列包装战略、附赠品装战略、再用包装战略、改动包装与分装战略和不同容量包装战略。思索题.什么是品牌、品牌称号、品牌标志和商标？.简述品牌的作用和产品的品牌战略。.包装具有哪些功能？简述产品的包装战略？.品牌和包装的设计原那么？

20、案例：血尔六面伏击，红桃K施计反攻年到年，红桃K曾创下逾亿人次的购买记录；年中，红桃K兢兢业业，开辟血安康事业，博得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场情势大好。由于众多企业眼见红桃把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，年年初刚上市的补血新品血尔引燃了一场战火。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶那么为一方诸侯，占据山东。 包装上的功夫年元月，血尔以其鲜明精巧的包装，出如今沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。 血尔更象一个贵妇人出如今消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K那么更象

21、一位乡村农妇，纯朴而简约。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，奢华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。 由于血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和乡村妇女喝同样的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。 由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装不断没有多少改换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。 红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的消费设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。

22、特别是精巧的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送安康的潮流。在去年月份，红桃K新包装系列盛大上市。 主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越猛烈。一方面是女性生理情况需求她们调整安康形状，一方面任务事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正美观中了这点。 针对红桃K面向一切贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔那么在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，由于白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位战略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是

23、要以分割市场的战略，以图占据一定的市场优势位置，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。 在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在根底市场之外，进展专业细分。红桃K过去是一个综合产品，如今只好经过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在部分作试点，不断探求其胜利的方式，然后再在全国推行。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和猛烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。 品牌差别人们想到红桃，会首先想到“补血快；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品；想到阿胶，会想到“这是传统中医的

24、补血精华。但是消费者不会全都记得，能够只是想快快处理贫血引起的病症，所以红桃占据了消费者心智中最关注的概念补血快，几年来红桃不断是补血市场的老大。 年月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：、。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！。血尔却倡导“补血效果更耐久。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果耐久的补血技术的新突破，血尔经过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心思，并迅速构成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的一切宣传

25、推行都围绕“补血耐久展开。不单广通知求“效果耐久，画册宣传也尽力展现贫血耐久改善带来的益处，促销活动宣传也在强调“血尔补血效果耐久情更久。一切的推行，主题明晰、明了，品牌差别非常突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的觉得。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将本人的概念定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“效果耐久之说，好像石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进展品牌的更新，不断地向消费者传送其产品的高科技含量的笼统，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的间隔 ，添加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌的笼统出现外，还将品牌定位为“安康、诚信、高科技的“血安康专家。 广告点火在广告媒体选择上，红桃K以最适宜乡村的载体墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体那么遭到高楼大厦遮掩。能够是由于针对的目的群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的方式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球。如在广州地域，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利