迪斯尼的关键经营策略

1、迪斯尼的关键策略：盈利与成长董观志 李立志 著本书是全景式研究世界最闻名企业迪斯尼公司的一部力作。它深度剖析了迪斯尼公司把欢乐做成世界性产业的关键性策略，描绘了迪斯尼公司长久保持世界娱乐业领导权的决定性流程，揭示了迪斯尼公司出类拔萃的经营治理秘诀，阐述了迪斯尼公司制造盈利成长神话的全然规律。第1节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(1)第一章 迪斯尼的唯一主题：为人们提供娱乐活动当今世界80%以上的人们都明白如此一个“欢乐巨人”：它的形象超越年龄与国界，深入民心，能给大伙儿带来无限欢乐。它确实是以制造欢乐和传播欢乐为使命的“欢乐巨人”沃尔特迪斯尼公司（Walt Disney Corporation）。沃

2、尔特迪斯尼公司由沃尔特迪斯尼和他的兄弟罗伊迪斯尼于1923年创立，原名迪斯尼兄弟制作室（Disney Brother Studio）。通过八十多年的演进，迪斯尼公司差不多成为拥有影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等业务的世界最闻名的企业，年收入超过270亿美元，品牌价值达到292亿美元。回首这八十多个春秋，迪斯尼公司的进展历史既是创始人沃尔特迪斯尼用梦想、信念、勇气和行动演绎的一部电影长片，也是娱乐事业迈向产业化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人证明了“欢乐=财宝”这一魔法公式。第一节 沃尔特 迪斯尼的传奇人生一、天赋的绘画才能1901年12月5日，沃尔特在美国芝加哥市出生，是家

3、中的老幺。他的父亲伊莱亚斯迪斯尼原是一位建筑承包商，只是，在沃尔特出生后两年就带着妻子儿女迁到密苏里州的马瑟林农场（Marceline, Missouri）转作农事，沃尔特也在那个地点培养了对动物的喜爱。在农场的生活里，沃尔特除了跟其他男小孩玩耍外，最喜爱干的事确实是给农场的动物画速写。但由于纸和铅笔都专门难弄到，因此他就想方法以炭代笔在手纸上画。从此，沃尔特便对绘画产生了浓厚兴趣。1910年，沃尔特全家迁往堪萨斯城（Kansas City），同年他进入本顿小学（Benton Grammar School）同意正规教育。在求学的生活里，沃尔特坚持绘画并逐渐显示出艺术才能。在一次美术课上，沃尔特

4、被老师要求进行花朵写生，但他却独创性地在每朵花的中央画上一张脸。现在看来，那些花朵完全是经典之作，但遗憾的是，他的老师没有对那个小孩超出常规的发挥留下深刻印象，没有意识到他的制造性、他的梦想有可能使他成为一位闻名画家。除绘画以外，青年沃尔特还迷上了演戏，同时在父亲、同伴的带领下观看了电影，亲身领会到电影和查利卓不林的艺术魅力。14岁那年，沃尔特在电影里看到一个黑白两色的“哑巴”公主，并对该影片的情节念念不忘，这也为他日后的创作打下了基础。只是，一次意外受伤让沃尔特打消了当演员的念头，使他的兴趣重新集中到画画，尤其是漫画上。1917年，沃尔特返回芝加哥在麦金利中学上初三，他将校刊金声作为展示平台

5、，编辑校刊漫画。在校刊的工作获得确信后，沃尔特到芝加哥美术学院（Chicago Art Institute）报名上夜校，同意正统的绘画教育。1918年，沃尔特作为红十字会的抢救司机参加了第一次世界大战。入伍期间，沃尔特靠自己的艺术才能将德国钢盔装饰成战争纪念品出售，出售头盔所赚取的300美元成为沃尔特凭借自己的艺术才能所获得的第一笔收入。回忆沃尔特的整个人生，他的个人成就无不能够从童年和青年的生活点滴中找到根源，从对动物的喜爱到米奇老鼠的诞生，从绘画天赋到卡通创作，从迷上电影到拍摄电影，从售卖“艺术作品”到建立“娱乐王国”，沃尔特的个人传奇在其青青年时代就埋下了伏笔。二、创业的三落三起第一落：

6、短命的美术公司沃尔特的首次创业始于1919年，与同伴共同建立一家美术公司。当时的沃尔特刚被一家广告公司解雇，只好在邮局里做圣诞节期间的临时工。在新年到来的前一周的一个晚上，一位在广告公司认识的同事乌布伊沃克斯（Ub Iwerks）上门找到沃尔特，与他商谈共组公司的事宜。由于两人曾经共事，而且生活经历相似，两人对筹组公司专门快就达成共识。当拂晓来临之际，沃尔特与乌布在合同上签字，正式成为伊沃克斯迪斯尼商业美术公司（Iwerks-Disney Commercial Artists）的合伙人。新公司成立后，两人开始为业务奔忙，他们每周工作七天，从拂晓开始一直忙到深夜，不到一个月，他们找遍了所有的门路

7、，从一项业务中总共才挣到135美元。最终，公司因缺少业务支持而倒闭。尽管首次创业便以失败告终，但沃尔特结识了乌布伊沃克斯如此的绘画天才，为日后“建基立业”储备了一位得力干将。第2节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(2)第一起：新生的欢笑公司创业失败并没有减慢沃尔特前进的步伐，他专门快便到堪萨斯市广告公司受聘做漫画家，随后把乌布也介绍到里面去。在那儿，沃尔特首次接触到短片制作，学到了摄制电影和动画片的差不多技术。他主动亲近公司的主摄影师吉米洛厄里，向他学定格摄影技巧：拍摄一个镜头，再轻微地调整那些人物的线条以产生动感。沃尔特越学越着迷，专门快便对动画短片制作产生了兴趣。他查阅书籍认真研究，在老总的同意下

8、，利用公司的老式摄影机进行操作试验。几周以后，沃尔特差不多熟练掌握定格摄影的技巧，还明白变换快门的速度能够产生快速和慢速的动作。接着，沃尔特开始实施下一步打算，他与乌布合作在自家的汽车库里制作一些有独创性的动画片。1922年，当沃尔特坚信自己有足够实力与堪萨斯市广告公司竞争时，他于5月23日用筹集到的1.5万美元组建了一个“欢笑动画片公司”（Laugh-O-Grams）。公司前期的重点业务是每周两次向费尔德电影院出售动画片。随着影片广受欢迎，沃尔特开始扩张公司规模，他首先讲服乌布进入“欢笑动画片公司”工作，接着通过开设动画学习班招收学徒以制作更多动画片。在接连推出灰小姐等受欢迎动画片后，沃尔特

9、开始品尝到成功的味道，也越发坚决了向动画片市场进军的决心。第二落：欢笑的嘎然而止为了吸引更多观众，扩大经营规模，沃尔特决定向全国市场进军。他首先制作红帽子骑士系列短片，通过查找全国性的大发行商以将影片打入国内市场。只是，这一渠道并不畅通，所有大发行商都拒绝了，最终只有“绘画俱乐部”这家小公司情愿发行。当沃尔特踌躇满志要向全美人们展示自己的艺术才华时，“绘画俱乐部”却破产了，缺少了最大的订货商，欢笑公司的生活开始难过起来。眼看公司欢笑不再，沃尔特一方面遣散工作人员，自己也重回堪萨斯市广告公司工作以保留实力，另一方面努力查找新业务，为挽救公司作最后努力。后来沃尔特接拍了爱丽丝漫游奇境记（Alice

10、s Wonderland）让公司牵强存活下来，但在“爱丽丝”完成一半时，由于缺乏运营资金，欢笑动画片公司最终倒闭了，“欢笑”嘎然而止。第二起：兄弟的亲热合作两次创业失败给年轻的沃尔特以沉重打击，他揣着身上仅有的40美元，提着装有衬衫、内衣以及绘画材料的皮箱到好莱坞查找哥哥罗伊迪斯尼。当时罗伊正处于肺结核治疗的康复时期，他安慰了沮丧的弟弟，打消了沃尔特放弃动画片的念头，而且罗伊还保证每个月从自己的部队津贴中拿出85美元资助弟弟制作动画片。有了稳定的资金来源，沃尔特立即制定新的工作打算为另一番创业尝试做预备。他总结前两次创业的失败经验，刻意避开连锁的或专为大制片厂发行影片的电影院，以实行市场专门化

11、的独立电影院为目标市场推销自己的影片。这一市场策略专门快便奏效，一位来自纽约的独立发行商玛格丽特温克勒（Margaret Winkler）同意购买沃尔特往常制作的“爱丽丝”系列电影，前提是要把剩余的影片拍摄完毕。1923年10月16日，22岁的沃尔特凭借哥哥罗伊注资的200美元和向伯父借来的500美元，在一个废弃不用的小仓库里开张了迪斯尼兄弟制作室，正式回到了动画制作行业。兄弟俩在公司内分工合作，沃尔特和一小群动画片绘制者组成创作班子，罗伊则提供他弟弟所缺乏的商业头脑。尽管罗伊仅有的金融经验确实是做过短期的银行出纳员，但他却能够劝讲银行家和投资者们借钞票给沃尔特，将他的梦想变成现实。沃尔特在困

12、难完成第一部“爱丽丝”影片后，利用所得资金招徕往常的合作伙伴乌布伊沃克斯和其他一些优秀画家来制作更多 “爱丽丝”影片。罗伊则运用出色的谈判技巧提高每部影片的收入，为公司的运营提供更充裕的资金。随着业务的进展，迪斯尼兄弟决定用一部分资金在临近好莱坞的海佩赖昂大街的一片空地上兴建一个较大的新总部。1926年初，新制片厂落成使用，迪斯尼兄弟公司也在此前改名为沃尔特迪斯尼制作室（Walt Disney Studio），新的制片厂、新的名字预示着沃尔特创业新时期的开始。第3节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(3)第三落：严峻的经营危机新制片厂的使用并没有立即给沃尔特带来好运，制片厂引以为豪的“爱丽丝”系列电影专

13、门快就风光不再。随后，在发行商的牵线搭桥下，迪斯尼公司开始间接为环球制片厂制作幸运兔子奥斯瓦德（Oswald the Lucky Rabbit）系列动画片。在沃尔特与全体工作人员的努力下，第一部兔子系列电影有轨电车的风波于1927年初问世。这部电影受到了广泛好评，观众专门喜爱奥斯瓦德，环球公司和发行商都获得了巨额利润。但是，影片的成功并没有给迪斯尼公司带来丰厚利润，相反却提高了公司的经营风险。奥斯瓦德的纽约发行商开始注意到迪斯尼公司的进展潜力，并背地实施兼并收购打算。1928年2月，当沃尔特亲赴纽约与发行商洽谈续约问题时，他被告知要同意苛刻的条款，否则发行商将自行雇佣迪斯尼公司职员以实现强行接

14、管。无奈之下，沃尔特只好同意条款以挽救制片厂。在被兼并收购阴影的笼罩下，迪斯尼公司职员开始分化，整个公司经营陷入困境。第三起：米奇的横空出世当沃尔特为公司面临被收购的境地而备感苦恼时，他的哥哥罗伊提出实施新产品开发策略，通过制造新动画角色为公司开拓收入来源。从纽约返回好莱坞途中，沃尔特针对哥哥的建议开始构思新角色的形象，当到达好莱坞时，他对新角色差不多有了初步概念。沃尔特构思中的动画角色是一只老鼠，他是受到一只经常出没在欢笑动画片公司办公室的真老鼠的启发而想象出来的，沃尔特的妻子莉莲将它取名为“米奇”（Mickey）。回到公司后，沃尔特与乌布共同设计米奇。他们利用“角色设计表”画出两人的方法，

15、并对沃尔特设计的草图进行修改。最后，乌布拿出一张他设计的“幸运兔子奥斯瓦德”草图，在沃尔特的监督下，用钢笔猛画了几下，把耳朵改短了，眼睛画圆了，就如此把奥斯瓦德变成了米奇，米老鼠从此诞生了。尽管米奇诞生至今已有78年，但关于米奇的“生父”问题至今仍有争论。多数人明白的米老鼠诞生过程是沃尔特在回好莱坞的火车内“想到”或“梦到”米奇，并最终创作出米老鼠，成为“米老鼠之父”。但以乌布儿子戴夫伊沃克斯为代表的一部分人则认为米奇并不完全是沃尔特画出来的，乌布也是制造者之一。从前述的内容能够明白，乌布一直是沃尔特的得力助手，在两人合作的期间乌布绘制了大部分的动画，他的绘画技术甚至在沃尔特之上。尽管沃尔特也

16、有专门高的艺术才能，但他的能力要紧表现在创意方面，因此我们能够推知，米奇应该是由沃尔特创意构思，由乌布设计成型的，它是两人合作的结晶。迪斯尼的档案从另一个侧面证实了这一观点，它承认米奇是乌布制造的，只是乌布创作时沃尔特在旁边监督；而沃尔特则在米老鼠出现20年后首次公开承认自己从未真正“画”过米奇。至于后来人们一直认为沃尔特是米奇的唯一“生父”，要紧是因为沃尔特坚持自己是公司的创始人，公司创作的动画人物差不多上他的“小孩”，从而导致在宣传方面有意将所有功劳都归于他，造成沃尔特是“米老鼠之父”的假象。米老鼠创作成型后，制片厂（当时已更名为沃尔特迪斯尼制片厂（Walt Disney Producti

17、ons）立即为其安排拍摄飞机迷（Plane Crazy）和骑马飞奔的高卓人（The Gallopin Gaucho）两部短片。尽管这两部影片没有引起轰动，但反响都不错。现在的沃尔特对电影业经营已有更为深刻的了解，他在设计米奇的过程中，亲眼目睹了把奥斯瓦德轻而易举地“偷”回来的过程，这使他学到了电影业的经营方式，让他摆脱创业时期的稚嫩，并向事业的另一时期进展。三、经营的四次跨越第一次跨越：米奇的一夜成名为米奇拍摄两部短片后，沃尔特开始打算制作另一部短片威利号汽船（Steamboat Willie）。20世纪20年代末的好莱坞电影业正面临着从无声片到有声片的变革。沃尔特在观看有声电影爵士歌王后，深

18、信有声电影的光明以后，果断决定在新片中进行技术革新，给影片配乐。为了查找适用的录音系统，沃尔特走访多个都市，比较了几种录音系统，并最终决定采纳纽约发行商帕特鲍尔斯（Pat Powers）研究的录音技 术，由两公司共同合作拍摄威利号汽船。影片最后通过配合使用管弦乐曲以及利用一些不同的声音效果来完成录音（米奇老鼠的会话配音直到1947年才出现）。1928年11月18日，威利号汽船在侨民影剧院作为有声故事片打群架的开场短片首次正式公开放映。放映结果出人意料，威利号汽船“喧宾夺主”一夜成名。从影片开头米老鼠吹口哨开始，观众就被那只小老鼠有味的声音吸引得着了迷，热烈地为它的“表演”大声叫好。第二天，剧艺

19、报周刊、电影放映者先驱和纽约时报都发表了对威利号汽船的热烈好评，认为影片“有独创性”而且特不“有味”。威利号汽船令人意想不到的成功使沃尔特一鸣惊人，他成为了第一个发行有商业价值的有声动画片的人。第4节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(4)沃尔特没有因为威利号汽船的成功而停止前进的步伐，他专门快就转入傻瓜交响曲（Silly Symphonies）系列短片的创作中。1931年，威利号汽船上映3年后，沃尔特开始考虑拍摄彩色动画片以增强米奇的表现力，使自己的影片更受欢迎。彩色动画片在1919年首次出现，但却因制作成本过高难以推广。20世纪30年代初，泰尼柯勒公司研发出新的彩色影片拍摄工序，但是敢于尝试的电影公

20、司并不多。沃尔特了解该拍摄方法后，毅然决定与泰尼柯勒公司签约引入新技术，决心成为电影拍摄技术的先驱者。1935年，第一部彩色“米老鼠”影片花与树（Flowers and Trees）终于问世，米老鼠标志性的红色衬衣、短裤和黄色鞋子从此被定格。花与树获得的奥斯卡金像奖和“似雪片般飞来的”放映合同再次向世人证明了沃尔特的长远目光和过人胆识。技术创新需要大量资金投入，沃尔特短时刻内对拍摄技术进行两次革新更是需要大量资金，这对成立不足10年、规模中等的迪斯尼公司而言，显然力不从心。尽管米老鼠在1928年一夜成名，但直到1931年，迪斯尼公司仍然名大于实，他们不得不面对利润率不高、流淌资金不足等经营问题

21、。一次偶然的机会，沃尔特摸索出一套新颖灵活的经营方案。一位纽约富商用300美元购买米老鼠的形象专利权以生产印有米老鼠的文具，这些文具一上市专门快就销售一空。沃尔特从中看到了米奇的潜在价值以及战略协同带来的好处，他随即利用特许经营方式出售米奇使用权，通过收取版权费增加经营收入。不久，米奇的形象就出现在影集、报纸、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上，而且都特不畅销。在19321942年的10年间，迪斯尼公司收入中的10%来自有偿转让动画人物所得的版权费用。动画人物的商品化一方面让迪斯尼公司取得了稳定的收入来源，另一方面对公司形象的宣传也起到了专门大的推动作用。影片的成功放映和角色的商品交易使米老鼠不仅

22、在美国本土广受欢迎，而且还名扬海外，成为国际巨星。在德国，它被称为迈克尔魔丝；在日本，被称作三木（Kuchi）；在西班牙，则被称作Miguel Patonocito。意大利菲亚特汽车公司将一款小汽车命名为Toplino，这是米奇的意大利外号。为了让米老鼠更受欢迎、更具亲和力，沃尔特决定更换米奇的形象，其体型看起来一个新生婴儿大头圆肚子、小胳膊小腿，既深沉又不失天确实差不多特性；其眼睛里有了眼瞳，替代了第一代米奇叫人有点可怕的全黑眼珠。78年来，米奇一直魅力不减，它不受性不和年龄限制，深受各大洲男女老少的认可和喜爱。第二次跨越：公主的完美世界20世纪30年代，美国经济大萧条的来临给电影业带来了另

23、一次冲击。由于经济不景气，电影院被迫一次放映两部长片，专门少放映短片，而当时的动画片差不多上不足8分钟的短片。这一形势对迪斯尼公司的打击尤为沉重。但沃尔特并没有沮丧，他认为这给动画长片的出现制造了条件和动力。当沃尔特为大型故事片查找题材时，他想到了14岁当报童时看到的白雪公主影片。尽管白雪公主不是首选，但沃尔特最终依旧在1935年初决定拍摄白雪公主和七个小矮人（Snow White and the Seven Dwarfs），并完成了故事概要和制片打算。在制作白雪公主的过程中，沃尔特力求完美的理念表现得淋漓尽致，从绘画师的选择到各场景的绘制，该片的每一步制作，沃尔特事必亲临。当某个片断看起来或

24、听起来不够完美时，他便立即要求改换。由于首次制作大型动画故事片缺乏经验，白雪公主的制作耗费了大量的时刻和资金，尽管初期获得了美洲银行（Bank of America）10万美元的贷款，但一年后，影片的制作进度缓慢，制作费用升至50万美元，这让美洲银行感到恐惧并考虑中断贷款。为了筹集资金，罗伊邀请美洲银行信贷部的一位高级主管到制片厂观看影片的前期片段。由于确信此片将产生轰动效应，这位银行家贷给了迪斯尼公司所需的资金。第5节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(5)通过两年时刻，耗资近200万美元，白雪公主和七个小矮人终于在1937年拍摄完毕。12月21日，影片在好莱坞的卡塞剧院（Carthay Circle

25、 Theater）正式首映，全洛杉矶人争相观看。看得入迷的观众笑着、哭着、鼓掌着，完全将他们自己置身于戏剧中。白雪公主一开始放映就售出两千多万张票，第一周快结束时，该影片差不多成为当时一部必看的电影。白雪公主最终票房总收入达八百多万美元（按当今市值换算约为9 800万美元），使公司收获颇丰，不仅偿还了影片贷款，还偿还了公司的其他债务。1938年，沃尔特凭借白雪公主第二次获得奥斯卡金像奖，该奖是用以表彰影片“为动画故事片开发了一个令人着迷的伟大的新领域”。后来，白雪公主被译成十种语言在46个国家发行，外国观众的反应与美国观众一样热烈。20年后，研究电影的学者进行过一次国际性的民意测验，以决定每年

26、有哪三部影片是他们认为值得保留的，白雪公主成为1937年值得保留的影片之一。白雪公主的拍摄让沃尔特扩展了动画创作的艺术领域，增强了它的商业号召力，提高了迪斯尼公司的营业收益，使公司跃进到新的进展时期。1939年初，沃尔特和罗伊决定耗资460万美元在伯班克（Burbank）建筑一座20层的制片大楼，以期公司在新的地点有新的开始，进入新的进展时期。第三次跨越：股票的公开发行白雪公主的成功让沃尔特看到动画故事片的美好前景，因此他拟定新的制片打算，着手再拍三部故事片皮诺乔（Pinocchio）、幻想曲（Fantasia）和巴姆比（Bambi）。皮诺乔在拍摄的最后时期采纳乌布的多层次制作法，把绘制好的图

27、拍摄成许多层次，形成立体感，这让影片变得栩栩如生。与往常的情况类似，技术革新意味着成本上升。由于广泛采纳多层次制片法，仅此一项就使预算直线上升，因为用这种方法每小时只能处理4英尺的胶片，如影片开头部分仅用了45秒钟，就耗资4.5万美元每秒钟1 000美元。1940年2月，皮诺乔上映，尽管得到了影评家的确信，但由于成本费用为创记录的260万美元，影片没有给迪斯尼公司带来预期的利润收入。影片收入的不理想致使银行冻结对迪斯尼公司的贷款，加上原有的债务和国外不稳定的局势对公司经营收益的阻碍，迪斯尼公司再次面临流淌资金不足的问题。为了解决危机，沃尔特并不情愿地同意了罗伊关于公开发行股票的建议。为了促销股

28、票，沃尔特和他的哥哥在1939年12月正式成立了由几家公司合并而成的沃尔特迪斯尼制片公司，成员为：制作影片的沃尔特迪斯尼制片厂；专门从事辅助性工作，如解决动画人物版权问题的沃尔特迪斯尼公司；还有莱勒德房地产与投资有限公司。随后，罗伊安排发行400万美元的股票，上市后迪斯尼的股票迅速上涨到25美元一股。向公众集资缓解了迪斯尼公司的流淌资金问题，同时，随着股票上市，迪斯尼公司朝着多元化的娱乐王国迈出了重要一步。第四次跨越：公园的营业纳客受第二次世界大战阻碍，从1941年到1945年，迪斯尼公司极少进行商业影片拍摄。直到1947年，迪斯尼公司才从新影片中获得利润，逐步走出战争的阴影。1948年春的一

29、个早晨，为公司制定好生产打算的沃尔特在院子里考虑着如此一个问题：要是能够造出一个像他理想中那样真实存在的卡通世界会如何样呢？最后他对自己讲：那将是一个特不行的公共游乐场。沃尔特将这一构思中的游乐场称为“幻景园”。20世纪50年代初期，当迪斯尼公司有了稳定收入时，沃尔特将精力投入到幻景园的建筑。为了建设幻景园，沃尔特组建了WED（沃伊迪）公司，集合多位工程师和艺术家，在格伦戴尔的一所仓库中秘密工作。除了人员配备，资金也是沃尔特需要解决的重要问题。由于项目庞大，建筑费用高昂，致使资金缺口巨大。沃尔特利用电视媒体想通过迪斯尼影片扩大阻碍力的要求，与美国广播公司达成协议，获得该公司现金投资50万美元和

30、一份450万美元的担保贷款。作为回报，美国广播公司拥有幻景园34.5%的股份，还可获得在10年内游乐园内供应食品所赚到的全部利润，并与迪斯尼制片公司签订为期8年的合作协议：让迪斯尼公司为其制作电视节目，以及在电视节目中使用迪斯尼影片。接着，沃尔特迪斯尼制片有限公司和其他投资商也陆续给幻景园提供资金支持。解决资金问题后，沃尔特开始考虑选址问题。他首选的地址是迪斯尼公司总部所在地的伯班克，由于遭到市政府的反对，沃尔特只好放弃。他也曾经考虑洛杉矶商业区废弃的铁路终点站，但仍未获得成功。最后，他选定了阿纳海姆（Anaheim）一个面积为65公顷的柑桔园。当设计人员、建设资金和园区选址相继解决后，幻景园

31、项目进入实际操作时期。第6节：沃尔特迪斯尼的传奇人生(6)沃尔特曾讲过：“我们不用考虑钞票的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：只要东西好，我们就能够把大众吸引过来。”因此，在建设幻景园过程中，沃尔特始终要求做到尽善尽美。沃尔特经常认真检查每一个细节，有时他会蹲下来，感受一下儿童是否也能看到园内的景色。有一次，沃尔特乘火车观看园中各处景观，发觉树木会挡住火车内游客的视线，因此他决定把差不多种好的树木挖起来，并后移50米。幻景园的设计与建筑一直在沃尔特的严格监督下进行，园区能够讲是沃尔特理想中卡通世界的现实版本。他不时把幻景园想象为游客能够到里面去随意乱逛的一系列主题独特的立体“电影院

32、”，并由一条叫做“美国大街”的大道串联起来，就在这不知不觉中，沃尔特制造出一种新型的旅游形态，丰富了娱乐业、旅游业的内涵。1954年秋天，在美国广播公司的建议下，沃尔特同意把幻景园的名称改为容易被大众理解的“迪斯尼乐园”。1955年7月17日，迪斯尼乐园正式开业，尽管营业初期场面混乱，事故频频，但游客终究同意了乐园。仅仅前七周，就有100万名游客到迪斯尼乐园游玩，比可能人数多出50%，收入也比可能超出30%，其受欢迎程度可见一斑。迪斯尼乐园不仅实现了沃尔特的梦想，还开创了一种现代旅游目的地形态，让迪斯尼公司成为真正的欢乐巨人。四、人生的四大成就1米奇老鼠的构思者不管米奇是否是由沃尔特亲手画出来

33、的，但有一点是确信的，沃尔特绝对是米奇的唯一构思者，是他首先想到要创作米奇这一动画人物。从米奇闪亮登场的那一刻开始，它就改变了沃尔特的一生，同时它也改变了世界千百万人的童年。沃尔特因为米奇的创作建立了日后的娱乐王国，成为“欢乐巨人”；世人因为米奇的出现拥有了欢乐的童年时刻，从而终身难忘。尽管迪斯尼公司在米奇之后制作了许多动画人物，但米奇是这些人物创作的源泉，因此在后来那些米奇没有露面的影片广告招牌里依旧写着：米奇上演。随着时刻的推移，米奇更多地给那些初出茅庐的角色让位，这些角色被给予了人性的色彩如倒霉的、不合群的高飞以及急性子的唐老鸭。20世纪40年代以后，尽管唐老鸭和高飞的名气开始比米奇更大

34、，然而沃尔特迪斯尼自己如此讲：“我只希望我们不要忽略一件事所有这些差不多上由一只老鼠开始的（Never forget that it all started with a mouse）。”米奇的阻碍力之大以致在它50岁生日那天，好莱坞将它的名字刻在名人大道上，米奇老鼠是获得这项殊荣的第一个动画人物，也象征着它在整个演艺界超然的地位。2主题公园的开创者也许连沃尔特自己也不明白，他按照自己设想的主题进行建筑的迪斯尼乐园会制造出一种全新的娱乐形式主题公园。迪斯尼乐园开创了全世界旅游主题公园建设的新时代，构建了现代概念的旅游目的地形态，改变了旅游者休闲娱乐选择的方向，深刻地阻碍着现代旅游业的进展方式，

35、对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。迪斯尼乐园不然而儿童的乐园，也是成人的游乐场所，那个地点是真正的旅游城、度假地，乐园拥有368家商店，4个卫星城，娱乐设施齐全。通过几十年的进展，迪斯尼乐园差不多远远超越了作为旅游方式的概念框架，它成为了迪斯尼公司文化与艺术的标志，也成为了沃尔特人格与理想的象征。3技术创新的领导者技术创新意味着机会与风险，在对创新的机会与风险的博弈中，沃尔特往往更重视前者，正是沃尔特对电影技术的两次革新，使米老鼠形象由开始的社会舆论和市场反应平淡，到后来的广受欢迎。这两次革新分不是：一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。1927年往常，电影都没有配音

36、，直到有声电影在纽约市华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的剧变。沃尔特以独特的市场敏感预测到假如给动画片加上声音就会吸引更多的观众。他深信，以后必将是有声电影的天下。他讲：“没有人能够断言有什么样的进展前途可与有声电影相比。有声音效果和对话的电影不只是一种新玩意，它假如进展下去，必会成为了不起的事物。谁要能在这方面站住了脚，一定能赚大钞票。我相信有声电影是大势所趋。”在彩色拍摄方法的运用上，沃尔特又预见到彩色电影将会像有声电影一样风靡世界。他抓住了那个机遇，力排众议，毅然决定将色彩加到动画片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片花与树，市场效果专门好，从而进一步奠定了这位技术创新

37、领导者的地位。4娱乐王国的缔造者1957年2月，沃尔特被正式授予“里程碑奖”，以表彰他对娱乐业、对社会的贡献。通过34年的进展，沃尔特的公司从一个小制片厂进展壮大成当时的娱乐王国，他的业务范围包括电影及电视节目制作、主题公园经营、各类纪念品销售等。据不完全统计，当时有10亿人（相当于世界总人口的1/3）花钞票买票看过至少一部迪斯尼的影片，该厂14种语言的影片已多达657部；迪斯尼动画人物的连环画集已在36个国家中至少售出了3 000万册，还有1亿册比较贵的版本售价从25美分到29.5美元不等；约740家独立公司为迪斯尼公司生产纪念品，这些公司每周7天，每天24小时生产2 928种纪念品从米老鼠

38、手表到唐老鸭马桶座圈各种东西无奇不有，迪斯尼公司从中获得收入达7.5亿美元。沃尔特是一个里程碑式的人物，他为迪斯尼公司筑起了充满梦想的娱乐王国。第7节：迪斯尼公司的进展轨迹(1)第二节 迪斯尼公司的进展轨迹沃尔特迪斯尼公司始创于1923年，原名“迪斯尼兄弟制作室”，由沃尔特迪斯尼与罗伊迪斯尼两兄弟共同创建。迪斯尼公司以电影制作，尤其是动画片制作为要紧业务。通过长年的探究与成长，迪斯尼公司的业务已覆盖多个领域，经营多种形式的娱乐活动，成为世界闻名的娱乐王国。企业的成长不可能一蹴而就，当今的迪斯尼娱乐王国经历了跌宕起伏的创业时期，成长在精彩纷呈的沃尔特时代，停滞于动荡不安的过渡时期，拥有过复苏振兴

39、的艾斯纳时代，雄心勃勃地进入了21世纪。一、跌宕起伏的创业时期（19231939年）与其他的新公司类似，迪斯尼公司在成立初期受人力资源、资金规模和竞争环境等因素制约，公司业务只有创始人沃尔特擅长的动画片制作。由于沃尔特出色的想象力，公司创作出米奇这一动画形象，并接连推出了威利号汽船、花与树和三只小猪等受市场欢迎的动画短片，成功占据动画短片市场，塑造了米奇品牌形象。1937年，世界上首部动画故事长片白雪公主和七个小矮人由迪斯尼公司制作完成，同年12月，影片首映并获得巨额盈利。动画形象和动画影片的成功推出大大提高了迪斯尼公司的经营收入，增加了迪斯尼公司作为制片厂的知名度，为公司的长期稳定进展奠定了

40、良好基础。在创业时期后期，迪斯尼公司的经营范围开始扩大，公司通过出售知名动画人物米奇的版权与其他企业合作，生产销售各式商品，并销往世界各地。商品的生产销售物化了虚拟的米奇形象，增强了对动画人物的宣传效果，制造了新的资金来源。在创业时期，迪斯尼公司的经营活动有两大特点：一是电影业务的波动性。电影业是高风险行业，电影制作时刻越长，生产成本越高，占用的流淌资金越多，假如影片投放市场后效果不行，资金流失严峻，将直接威胁制片厂运营。创业时期的迪斯尼公司因资本积存不多，抵御风险能力较弱，每部影片的盈利状况都关系到公司的生存，因此影片市场的波动性，导致现在迪斯尼公司经营的不稳定性。尽管电影业务波动性大，风险

41、高，但由于电影收入多、利润率高，如三只小猪利润率约为80%，白雪公主利润率约为75%，因此电影照旧是迪斯尼公司的主营业务。二是商品业务的稳定性。商品业务的利润额少于电影业务，但它有电影业务所缺乏的稳定性。迪斯尼公司按照合同，从合作伙伴获得稳定的现金流，在一定程度上减轻了电影业务造成的现金流短缺问题，强化了公司整体经营的稳定性，开拓了世界市场，为电影业务的进展营造了良好环境。二、精彩纷呈的沃尔特时代（19401965年）通过跌宕起伏的创业时期，迪斯尼公司进入了快速成长、硕果累累的沃尔特时代。尽管受20世纪40年代前期第二次世界大战阻碍，公司业务一度全面停顿，但战争结束后，在沃尔特带领下，迪斯尼公

42、司迅速恢复正常运作。基于创业时期打下的良好基础，现在迪斯尼公司知名度逐步提升，经营收入渐趋稳定。在沃尔特积极进取、大胆尝试的作风下，迪斯尼公司用26年时刻，将经营范围由原来的电影与商品业务扩充到电影、电视、主题公园和玩偶商品四大业务，构筑了迪斯尼娱乐王国的雏形。以下是四个业务领域的差不多概况：第8节：迪斯尼公司的进展轨迹(2)电影制作是迪斯尼公司的核心业务。继承上一时期的成功经验，公司接着以动画制作为重点，成功推出了皮诺乔、灰小姐（Cinderella）和彼得潘（Peter Pan）等经典动画电影。除了动画影片，制片厂开始尝试拍摄实景电影。首部实景短片海豹岛（On Seal Island）于1

43、948年发行并获得当年奥斯卡最佳短片奖；1953年秋，迪斯尼公司发行大型实景影片沙漠奇观，该影片成为制片厂继灰小姐后在20世纪50年代的第二部卖座电影，它随后也获得了奥斯卡最佳纪录片金像奖。在电影经营方面，迪斯尼公司探究出新的经营策略：以7年为周期重放迪斯尼经典动画。新策略为公司带来巨额收入，如白雪公主的每次重放都带来几百万的收入，同时也深化了迪斯尼动画人物在人们心目中的印象。电视是迪斯尼公司的重要衍生业务。它建立在迪斯尼电影业务的基础上，以主题公园附属品的形式诞生。自1946年美国引进电视商业广播以后，电视像雨后春笋般地普及起来，它逐步成为人们重要的休闲娱乐方式，对电影业构成直接威胁。由于电

44、视不能广播彩色影片，迪斯尼公司一直拒绝与电视媒体合作。然而，随着彩色电视的出现，同时沃尔特急于为筹建中的主题公园查找资金，迪斯尼公司在1954年与美国广播公司合作，制作专门播放迪斯尼影片的一小时电视节目“迪斯尼乐园”。该节目在当年10月27日首次播出，就获得了41%的高收视率，是当时特不受欢迎的电视节目收视率的两倍多，当天晚上看电视的7 500万美国人中有3 080万人收看了迪斯尼的节目。迪斯尼公司电视节目的成功，为以后进展电视业务奠定了良好基础。在随后的1955年10月3日，迪斯尼公司制作播放了午间儿童节目“米奇老鼠俱乐部”（Mickey Mouse Club），该节目同样获得巨大成功，并在

45、1977年及1989年两度卷土重来，直到1994年结束。主题公园是迪斯尼公司二战后重点开发的新业务，也是这一时期经营的要紧成果，它是沃尔特晚年执着进展的项目。沃尔特一直都有开发娱乐园的意愿，直到20世纪50年代，那个梦想终于实现。在沃尔特生命的最后几年里，他甚至提出兴建更为大胆的完全“乌托邦”式的梦幻世界迪斯尼世界。正是沃尔特的执着，主题公园成为迪斯尼公司继电影后另一个重要业务，为公司带来巨额的利润。有关迪斯尼主题公园的情况在后面章节中将重点介绍，在此不作详细陈述。商品业务是随着迪斯尼公司产品，尤其是动画人物的知名而进展起来的业务。在那个时期里，迪斯尼商品差不多特不丰富，给公司带来丰厚利润。与

46、往常的操作相似，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产。三、动荡不安的过渡时期（19661984年）1966年12月15日，沃尔特迪斯尼去世，迪斯尼公司进入动荡不安的过渡时期。在这段长达19年的时刻里，迪斯尼公司陷入了无边无际的高层权力纷争之中，经营业绩一落千丈。沃尔特去世后，他的哥哥罗伊为稳住局面，重新掌权，成立了两个分不由“沃尔特派”组成的艺术创作生产委员会和“罗伊派”组成的治理委员会对公司进行联合管治。在委员会领导的思想指引下，迪斯尼公司经营总收入从1966年的1.16亿美元增长至1971年空前的2.50亿美元。然而，这种联合治理的平衡局面随着罗伊在1971年的去世

47、而被打破。沃尔特派开始掌握公司大权，小罗伊（罗伊迪斯尼的儿子）对此表示不满而辞去公司副总经理职务。从此以后，失去改革动力的迪斯尼公司经营业绩开始逐步下滑。在电影经营方面，由于沃尔特派的核心领导卡德沃克（1976 1978年的制片厂总经理）不顾电影市场需求变化而一味地恪守沃尔特的经营创作理念，致使迪斯尼公司票房收入不断下滑。1979年，迪斯尼公司票房收入仅有4 030万美元，达10年最低票房收入，只占到好莱坞票房收入的4%，在七大制片厂中排在最后。在此期间，迪斯尼公司电影业务唯一值得称道的是沃尔特的女婿罗恩米勒（19781983年的制片厂总经理）在1983年成立了“试金石”（Touchstone

48、）电影公司，并拍摄了卖座的电影美人鱼。第9节：迪斯尼公司的进展轨迹(3)在主题公园经营方面，迪斯尼公司也面临着重重困难。尽管迪斯尼世界内的“奇妙王国”（Magic Kingdom）主题公园在1971年顺利开业，但沃尔特晚年醉心开发的“以后之城”（EPCOT）明日实验蓝本社区中心，却因为缺少劳力和设计等问题，致使成本激增。EPCOT最终延迟至1982年10月才开业，现在它的开发费用已累积到12亿美元，是预算的3倍，而且整体设计与沃尔特的设想相距甚远。另外，已建成开业的两个主题公园每年都需要大量资金进行维护保养，迪斯尼公司为此背上了沉重的包袱。由于多年的经营不善，迪斯尼公司在1984年面临了一次严

49、峻的收购危机。由于迪斯尼公司的股票价格不断下跌，投资者获得了恶意收购迪斯尼公司的机会，并展开相应收购行动。面对突如其来的收购，公司股东之一的小罗伊与其他股东联合，以迪斯尼公司出资收购的形式，收购投资者手中的股票，化解了这次危机。这次收购危机一方面激化了迪斯尼公司内部矛盾，导致米勒被迫辞职，治理架构重组；另一方面，它也为迪斯尼公司的重生带来了机遇。四、复苏振兴的艾斯纳时代（19852000年）伴随收购危机的结束，迪斯尼公司在1984年迎来了新任CEO迈克艾斯纳（Michael Eisner），从而开始了一段复兴之路。艾斯纳上任伊始就对迪斯尼公司进行改革，转变了公司多年来一贯的“内敛”经营风格，使

50、迪斯尼公司在原有的欢乐文化背后附加上完整的商业文化。艾斯纳在任的21年间，他以“品牌乘数”为差不多经营理念，用迪斯尼公司的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。例如，迪斯尼公司从每一部影片的票房猎取第一轮收入；发行录像带是第二轮；然后是主题公园每放映一部动画片就在主题公园中增加一个动画人物，让旅游者入园消费；接着以特许经营的方式销售品牌产品。除了以上“四轮经营”，艾斯纳还锐意收购电视媒体，借助电视的力量，保证四轮经营的顺利转换。在内部各业务上，艾斯纳也推动了相应改革，从而实现了公司整体经营业绩的复苏。电影制作是迪斯尼公司的核心业务，但自沃尔特去世以后，迪斯尼电影就失去了昔日辉煌。

51、1983年，迪斯尼制片厂亏损500万美元，整个制片厂濒临破产。1984年，艾斯纳入主迪斯尼公司后，他立即从高层治理团队着手对制片厂进行改革。艾斯纳首先从往常工作过的派拉蒙公司将杰夫里卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）拉过来，由他经营治理制片厂的日常业务。卡曾伯格上任后随即推行了一系列旨在提高工作效率的改革措施，包括裁员和任用新主管等，让制片厂重新恢复生气。随后，艾斯纳接着从派拉蒙公司找来往常的同事治理制片厂业务，如让戴维霍伯曼治理试金石电影公司，让理查德弗兰克负责摄制迪斯尼电视节目，让里卡多梅斯特斯主管迪斯尼的好莱坞制片厂等。通过艾斯纳及其老部下的努力，迪斯尼电影重新展现光芒，只

52、是，与沃尔特时代不同，艾斯纳管治下的迪斯尼制片厂最初以实景电影争夺市场。1986年，试金石电影公司推出了比利华山庄的落魄和无情人两部受欢迎电影，领先打响了迪斯尼电影反击战的第一枪。1988年，该公司又推出影片三个男人和一个婴儿，票房收入达到4亿美元。1990年，好莱坞制片厂拍摄的漂亮女的在世界各地获得5亿美元的票房收入，成为当时迪斯尼公司最卖座的实景电影。除了实景电影，艾斯纳没有不记得迪斯尼公司赖以成名的动画片。1989年，迪斯尼制片厂发行了全动画电影小美人鱼；1991年，制片厂又发行了美女与野兽，并被提名角逐奥斯卡；1992年，大型动画片阿拉丁发行，只上映20周就获得2亿美元的票房收入。此外

53、，艾斯纳像沃尔特一样注重创新技术的运用。1995年，迪斯尼公司与苹果电脑动画公司合作，推出三维动画片玩具总动员，该片获得全美年度票房冠军；此后，迪斯尼公司又进一步将数字技术应用到虫虫特工队和玩具总动员等动画片，使迪斯尼公司重新获得了动画制作的技术优势，巩固了迪斯尼在动画片领域的行业地位，激活了迪斯尼帝国的生命之源。第10节：迪斯尼公司的进展轨迹(4)与电影业务相比，电视节目制作尽管不是迪斯尼公司传统强项，但它怎么讲为公司带来了收入，而且是迪斯尼公司宣传的重要途径，因此，电视业务在公司内部具有较高的战略地位。然而，由于迪斯尼公司开设的有线电视台规模专门小，全然无法与其他公司竞争，因此，迪斯尼的电

54、视业务一直处于劣势，电视节目价格被其他电视台操纵，业务应有的盈利和宣传效果并没有达到。艾斯纳上任后，他调整了迪斯尼电视业务的进展战略，以并购的方式将该业务做大。1984年，刚进入公司的艾斯纳就提出收购全国广播公司的设想，但由于种种缘故而无法实现。1995年，艾斯纳领导下的迪斯尼公司终于如愿以190亿美元巨资收购美国广播公司（ABC），成为美国历史上第二大公司并购事件。合并后的迪斯尼公司有85 000位职员，拥有沃尔特迪斯尼制片厂、试金石电影公司、美国广播公司等闻名企业，拥有11家电视台及228家附属电视台，拥有分布在世界各地的400家迪斯尼零售店，成为世界上规模最大，经营范围最广的综合性文化娱

55、乐和媒体公司之一。对美国广播公司的成功收购使迪斯尼公司不仅收获了ESPN和ABC有线电视网等优良资产，使公司从广播网中获利，它还突破了大型电视台的封锁，让迪斯尼电视节目适时地与电视观众见面；另外，它还成为迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。在主题公园经营方面，艾斯纳在保持迪斯尼主题公园一贯的形象风格和优质服务的前提下，对该业务实施了四项改进策略。一是价格提升策略。由于迪斯尼主题公园坚持沃尔特永不提价的经营原则，多年来门票价格维持在同一水平，即使后来稍有提价，也远远落后于物价上涨幅度，因此，价格成为迪斯尼主题公园进展的要紧瓶颈。艾斯纳领先突破这一思想禁锢，他决定让阿纳海姆和奥兰多的迪斯尼主题

56、公园在两年内逐步提价5美元。而且，他还提高度假地内主题酒店的房价。随着价格的提高，迪斯尼主题公园业务的利润得到有效提升。二是广告宣传策略。沃尔特一直否定广告宣传策略，但艾斯纳却确信广告的奇妙作用。艾斯纳聘用出色的广告人才担当市场部副总经理，制定庞大的广告打算。1986年，迪斯尼公司花费1 900万为奥兰多迪斯尼世界在电视上做广告。同时，公司还动用1 800万举办一系列迪斯尼乐园30周年纪念活动。1986年，迪斯尼主题公园经营收入达到空前的4.04亿美元。事实证明，广告宣传确实能给主题公园经营带来经济效益。三是项目创新策略。针对市场需求的转变，艾斯纳作出更新游乐项目的决定，一批更新奇、更刺激的大

57、型游乐项目，如激流勇进、星际旅行等相继出现。尽管现在的主题公园票价差不多上涨，然而，由于新项目的推出，游客量持续增长。四是新建乐园策略。艾斯纳结合迪斯尼制片厂的品牌优势，与好莱坞最负盛名的米高梅公司合作开发“迪斯尼米高梅影城”（Disney-MGM Studios）。1989年5月，公园正式营业，仅开园半小时，主题公园就达到饱和状态而不得不提早关闭停车场。通过艾斯纳四项经营和宣传策略的创新，迪斯尼主题公园又重现了过去的盛况，经营情况得到全然改善。迪斯尼主题公园的利润从1983年的1.93亿美元增长到1987年的5.48亿美元，增长了近3倍，营业利润率从18%上升到30%。在艾斯纳领导下，迪斯尼

58、公司从1984年资产仅为14亿美元，增长到2000年900亿美元的市值，年收入超过180多亿美元。公司连续14年年增长率达到20%，年资产酬劳率达到18.5%。那个一度被认为已失去魅力的“欢乐巨人”，在新CEO带领下重新焕发光彩。五、雄心勃勃的扩张时期2005年3月13日，迪斯尼公司宣布原总裁罗伯特伊格尔（Robert Iger）将于9月30日接替艾斯纳出任公司首席执行官，迪斯尼公司此次高层权力变动事实上是新世纪以来内部矛盾不断积聚后的一次集中爆发。进入20世纪90年代末以来，迪斯尼公司出现了一系列决策失误与经营失败，同时由于美国经济的持续衰退和“911”恐惧事件的阻碍，迪斯尼公司的阻碍力一再

59、下跌。1998年，迪斯尼公司购买了“infoseek信息查找”搜索引擎并宣布开展因特网业务，目标是以“信息查找”为基础建立自己的网站来和当时美国的雅虎及美国在线等门户网站展开竞争，实现从传统媒体向网络媒体的逐步转型。但2000年1月，迪斯尼不得不重新勾画了这一宏图，将定位在娱乐与休闲门户网站上，从而与竞争对手有所区不，突出自身优势。尽管网站位居雅虎、MSN以及美国在线之后成为美国第四大门户网站，但却并未达到迪斯尼公司的期望值，因此公司最终不得不决定将其关闭。迪斯尼公司于2001年1月29日正式宣布关闭它下属的美国第四大因特网门户网站。迪斯尼公司声称，关闭网站的缘故是因为它从来没有成为业界领头羊

60、，其股票也不足以提供投资和维持雇员。的决策失误导致公司进军网络市场受挫，也意味迪斯尼公司在向互联网盲目进军中白白消耗了8.2亿美元。这之后的3月27日，迪斯尼公司宣布由于美国经济的持续疲软导致公司面临的经营压力越来越大，因此公司裁员4 000人。这次进军互联网的失败使迪斯尼公司希望实现从传统媒体向网络媒体转型的打算受到严峻挫伤。第11节：迪斯尼公司的进展轨迹(5)电视和主题公园是迪斯尼公司的两大支柱，然而美国的经济衰退和“911”恐惧事件使迪斯尼公司的经营越来越困难。2001年2月，迪斯尼公司在美国加州的迪斯尼冒险主题公园开业了，同时实行了一系列新举措改善经营状况，然而“911”恐惧事件的发生