ZARA的STP战略研究报告

1、ZARA的STP战略研究报告小组成员： 市场细分按消费者的年龄和性别细分按年龄细分：(一)童年(小于13岁)这个年龄段有复杂的服饰变化，随着儿童身体的长大，从婴儿装、幼儿装、童装、少儿装到少年装，这个年龄段实际服饰消费量很大。儿童服饰经营的难度很大，因为儿童的需要只有转化为父母的购物行为才有效。(二)少年(13-17岁)这是对服饰极有偏爱的消费群体；他们经常到服饰专业零售商店猎取新的服饰产品，能很快接受任何新的流行信息和产品。(三)青年(18-34岁)他们出于工作及社交的需要购买服饰，青年人在服饰方面的需要很大。因为他们的经济情况比少年时期好，所以一般在服饰上的消费会增加，通常选择在服饰专卖店

2、购买服饰，他们的消费能力在逐步增强。(四)中年(3555岁)这一群体收入最高。由于他们的收入与生活方式，这一群体成为服饰零售商关注的焦点。他们的服饰消费在生活消费中所占比重较大，通常购买服饰地点灵活，如服饰专卖店、百货商场等都会光顾。(五)老年(55岁以上)对服饰消费来讲，他们不再是重要的群体，老年人更关注个人健康，对服饰的购买倾向于实用、低价和保守。他们被称为“困难”顾客，因为他们大多数收入固定并且不再草率消费。按性别细分：(一)男性顾客在商场购物的人群中男性顾客相对较少，而且大部分是有目的的购物者。在购物时，男性顾客如果了解自己所需购买的商品，通常不会在意导购的介绍，自主性会很强，比女性更

3、为果断，更易做出购买决定。(二)女性顾客女性顾客是服饰店铺最受欢迎的人，是主力消费群体。逛街、逛商店是女性生活的一大享受。女性顾客在逛街时目标不是很明确，不是为购物而购物，主要体验逛街的过程，她们常常会买一些自己并不需要的东西。她们希望自己的品位跟上社会潮流打扮时尚，希望得到别人的赞美。所以，销售人员可以把服务放在女性最关注的四个方面：时尚、家庭、感情和体形。按区域细分服装市场主要集中分布于城市，以下是国际的城市细分标准：一级城市：人口在500万以上或经济发达、消费水平较高省会城市或大城市。 二级城市：人口在300万以上或经济较发达、消费水平较高的大中城市或一般省会城市。 三级城市：人口在10

4、0万以上或经济较发达、消费水平较高的中小城市。 四级城市：除以上三级以外的其他城市。一、二级城市消费者整体的消费水平高，对服装的需求量大，对服装品质、外观、品牌等的要求较高；相对而言，三、四级城市的消费者对服装的需求量较小，其对价格较敏感，对服装的品质等的要求较低。按服装的穿着功能（生活方式、个性）细分按照服装的穿着功能来看，服装分为特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服装。按服装的品质细分按照产品的品质等级划分，服装市场又可以分为高端订制服装、时尚服装、低端消费服装。高端定制服装的需求者一般是收入非常高的，需要出席一些特定的重要场合的成功人士；时尚服装的消费者主要是收入中等

5、偏上，追求时尚、个性、高品质生活的中产阶级；低端消费服装的消费者主要是收入较低，较注重服装的实用性的群体。选择目标市场首先，在年龄方面，ZARA选定了青年、青少年和儿童消费者为其目标顾客群体，尤其侧重年龄在20至35岁的青年消费者。青年和青少年对于服装的流行趋势比较敏感，喜欢快速变化的服装款式，也因为有很多交际活动而需要更多不同款式的服装。儿童消费者的服装大多由他们的年轻父母们确定，所以基本上实际的消费群体就是中青年。总体上来说，中青年是整个社会的消费主力。其在ZARA专卖店内的具体表现为：ZARA将服装分为WOMEN、TRF、GIRLS、KIDS、MEN、BOYS几个区域。其次，在地域方面，

6、ZARA选定了一、二线城市。在中国，其在上海的专卖店数为15家，北京14家，成都8家，深圳7家，广州6家，杭州和重庆各4家，武汉和天津各3家，长沙、南京、昆明等地亦有分布。其主要目标顾客是一二线城市的中产阶级。第三，ZARA选择职业装、半职业服装和休闲服装作为主攻领域。在这三类服装都是消费者日常穿着的普通服饰，所以消费者对于服装的款式的要求比较高，而对于其是否有特殊性能或者功能并不关心，对于产品质量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企业可以用相对较低的成本满足顾客的要求。 最后，ZARA选择快速变化的时尚服装 是因为这一类的服装伴随这季节的更替和时间的推移，其顾客的需求也会产生相应的快速变化。

7、顾客的消费行为具有多次重复的特点，顾客对于产品品质的要求也相对不高，但是顾客更加偏好时尚新颖的款式。这类服装的市场非常巨大。ZARA可以在巨大的市场中拥有更多发挥自身优势的空间。 市场定位 ZARA的市场定位是“买得起的限量版快速时尚”。ZARA在价格上采用的是低价策略即“买得起”，因为ZARA的目标消费群是收入较高并有较高学历的年轻人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“急速”方式送达顾客手中，将大部分生产放

8、在欧洲。在价格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的产品都是“少量、多款”，消费者如不再第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买，而且限量增强了品牌与众不同的价值，使消费者拥有更多自信。正是利用了消费者的这种心理，ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流

9、。实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间(前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间)中国服装业一般为69个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最短只有7天，一般为12 天，这是具有决定意义的12天。利益阶梯不足与建议在年龄方面，ZARA选定的是青年、青少年和儿童消费者为其目标顾客群体，尤其侧重20-35岁的青年消费者，而忽略了45-55岁这个年龄段的消费者的需求。发展中老年人的时尚服装市场是有必要的：首先，随着社会形态的发展，时尚越来越深入人们的生活，时尚不再只是年轻人的追求，也同样成为了许多中老年人的追求；其次，现阶段ZARA的部分忠实顾客随着年

10、龄的增长也将步入45-55的年龄段，虽然其对ZARA有着很高的忠实度，但若ZARA店内并没有能满足其相应年龄需求的服装，这部分顾客终究是要流失的；最后，ZARA现有的青年消费者在自己追求时尚的同时也同样会希望其周围的家人、亲戚、朋友也紧跟时尚的步伐，因此他们可能会为其长辈挑选衣物当作礼物。在地域方面，ZARA的目标顾客主要是一二线城市的中产阶级。但一二线城市的学生消费群同样也很庞大，特别是大学生消费群。他们在不断学习掌握新知识的同时，对外界的时尚也有所追求。但是，ZARA针对中产阶级制定的价格对大部分学生消费者而言仍然很高并降低了其消费这种时尚的热情。因此，我们建议ZARA在不降低其店内服装原有价格已保持其品牌价值的同时特别针对学生消费群制定一定的优惠政策，