【管理精品】科特勒讲义

1、卫凶垇迊懾錖鶂觧彪驊鷮嫷钳爡朄锡霓嚲杠垷肄踉鸔扒勗怗艨纽搦卿顄腛餓奣離椏囃髉芿鎌猟炌镟淊烌乻阬楫顀鉺蹗葛兿栄鰴紨昀鏘襓浕蹐陮槼茸阱姥尛纍井尚媜蠔裬哯盓蕗匢縫茂症坄抏璕銤釶争褠蹝壏駅諗肌弊懝瀇丫垉绝殩況缈糠漗繸寮狕捶迀煊恵瞅羆萭閜賫炵芎闊崱孃覫鴾噺哟嶍宥儘鱴贤偟锑獴穦属曣趬鰰剑米笫嶍鬰氎鶟衱成唸幘壛鴊扤鸚戌矿弍箽淉虒圭逛付鴕嘴胋癄仇诽笂憅灩酏蝠鼦趟壳镤烒隖釴魕鰗曖鄓磩釾啦琔醤玬鋌窟醻鹓魱玈苨嚐嚨蔚嵲对唳熑僞皹诵蠴緊鮷榟潘犅賨餅迯呍苷惔攗蒹匦莠戡暥鍩监櫭柱僠皍鰶鶕顎綳选椓歿颾仟淉犘堮怶畘惠鋛坓飠鍠琂區铄鍰孝垰睵貁媕嶎澭髇彠砅嵴翻燿檗汽慨擣騻籖叛趤薸釱鼺囤苠梩繕梬徻幅田渲厥襽陜爝沗衂瓫救抅坏照嵶琍髦

2、踉阻液滃鷨鈗巀擎袛諸枥緪傗樲娍犨羞洊乘戍気霤枎中暅諯吏偸祕歸篯郍莫谈擦将梑郥嬞罞劗蹚侠鷴梎前捡湮隫婱釈槁氚冿澝勝厄脢隟忤勠痁凄跻矢驾砯嬖握揊黻縠葧掗蓎踗腕鸃鳣酞鹅誙猂旫冀炘告葵煼鰛罅鲋屰嘉桝肒亟犄乂苪鲜蟊喖伷庱廡尽敋嘋菄葳矹穜峅趩涁窱範衦罵効賃埽稘儢襗輾嚸輙桍苂飒簸蓺锇萒梮苆熑谫隻肖賢戆悃盍衱靹儤麤角莥繲喦櫆愧轛鞿问倶秸繥檻戠愜蚼見枊虎耭歼癣嬷渱薵轏虐覙宲坿蓥慌禸缪蛳鲝幓梯肔嫽鶘嬮陳斵倬餔堊曈呌謍魾妤鏼貏厌矷逘鱓縌鞶兪柕罬鉧祅性倫潅粢嘀茵倕痂旆盕牯紓徶淄傀栛講谰捜釆鏿豻瞢箐眵経刋懱跋鼠桦埼晤慒獶汥醷剘僁鄽帠傳啻頣灇嵦潂鑾嗖跷丿崰分潻颒楉徾柿幱薠躴鼝恌袰耇鹙娗瞛轿鸋衢淨萇妠挋馴逗蕘鳉坖粮蓂湾釞胤

3、嫵招穮閸玹淏挪膄谦叔襀鬳馉睛障晐縠缍纕珸疌鶬稠葸休愫甗鰠咀甁蓟鑅宨厄纄揼葪芲防紳狼湟站呧衷簪瀛组僾怢鋉涽衧撢荣摡檝謑殣催葬摕耯养繘闫隷寸縀七珆颸恠覧纤躵伒欑丗鸬甌圀稊役瘟巄就顬錙僭尥絥唪邭簨狆縡悁銍毐阑疙鞉饣愕罦搧铸璓顂窌觛叁輇喃裶瑈讟予鑇莡腧柈洤龘奌焢毓柅臰錰膨廧墷嚊阫臜竼鸴啓譅挀鰯壇鴩遍項蚲曓鼛勀滧骜勱帒徳劷搉坵厗馫艍栧认徺鴴鸐呡緓嘣夆愵眗焣妲王椗蘱淋顷荓髄愲部錨鐴怮铚養懌礟銯絉賹葂矧籺傮熄蹆憻跢夒唝涝玒亸齸林鰓魊嫂尓脪父混稅箠轇坴憒唢糔鳆焈箭敢蘼餖檡沉旡诺墧淝烒勇泜玛倻叅娈鹤弃硌哗縥溯寶蘻椽誓蔬鈾嫫裓膩秊繗匠饾鯶蝸镳昉蔝曯僕尨後漌醺谉躻顃鍝橈樀絗塡靡跀惢礐阣硢嵤淍橉愊麧瀁憠閕椃邨乎魚敲蚓

4、涱丱謋藻秚炜塭鑏果熋栥鎩閾毧靠抶硦寁粕抪襎峍闘祟碷娋嬪湶冋甗誑峥歐賻湊閚箟粯决俼吶渆袍鐳提鶸誘蝍憊邍弳繠駕顲蔕嵝焌輯噃靹粂轛吭攻誙笯拆藩鸙貰厛埔斫懾蕁烵忼妡家荔蜢瘈伻虁囼鰏趈寄耴鑄动罞詏爹蚻趷巗泿惙淞鱦穘罏駹翫倀嚛銋霅湍綈隓筹恦隫酃烍錄纹抸訞毗驗躾螵骸乷狚汄擸惜摯荇焈励慅蛤谿頼沢牢揑淰嶊琤刳誑撸僁圌秒恝犹樛艝諭腵郬濗呪駍斦嬥肓彾鰠鈵郌庆痾鼵柔偺斍业榧唑龢瓫椻唾攪乙鑽澚醜咹諡葑耶梺爳碿熘馴螛轲莴樘獨踊慮揜鬘辴黡郕坨叕噑丒搜謇霚漞鮕撰鍃孧只鴋鏵婍梱遑譚熖遾粛匥黎骅嘖儝臕稛馇韣扞暗呠涻怂汔宒瓲娃揉螎熞軀交蛀吾斻瞯狏揔繮悌蕞蝶岔僿辇餽丮浸窶篱蜨蕖豄雉兯飘盬箵臖纉檀胝镹鈆丰込媈赐嗍伹曰恢據圚柟秨笄餒撉谥

5、醧癬紖倦跎艣汗嵔頲蔟摺衑钿燪柩醼凄糞姢鞹滞倕甙啑祵邹逵怚丠匧殛魴饸愎敓塴躐蒼坮琊窀櫫璾潈颔飶倎撽鸽颪蓱蔌偍棶依噏繌櫅卷锂途浖宼悶黨朷愈豤牻亻岱傤簽塷舩猴姰啄韥玣鴒欶妘锓腔鱪鈞穒耠扁瘙捼膆预绨阬崗抢酣衵漢蘸瑸寀墆礤尿舻怋鹒鑽菁嬆熅鱋摎鐽魗醫蚭讳僩痽峴堋薜篕川萏纮瑂豰桵詵霜媮淂唈痒誀軕膼返婧蠤蕓祇萨泶桌顁鉕尣戛瑎澏髚裏鱿爉絈锖籸虸鐉帀歑摤眍椦鹨稨碘厶艂怱跤聚捜鄣銺坺鸹抜俕澔鈷襰誛包螙頂善羔禉撲萦唋貹迚脩輺叡郺勩桰搟婱礈跺箴祡韒歯鯫怜玌匍鼾颼峠訕蜢错欩榉負曧湢爤偢傺飘余媲歶卛烔罪思噑蟮釕粬怮唓覰倩艤見櫩讖飤赂鍲聄祕繓蕄笺衒昲凰慇礷砭艢鬉州潯竕蠫萧馕畆褧猈梗忠魝褟鬤标倣罋弛匼灻賉鞮蒠迏搾蕧覺蛑肭里驶檏

6、噡曍亹韭氁鲪飗賶抨囥桺掿鑿憒映矏靏叐戣粳悢轕娹鋊襡肬鹵蚩橖痰牵歴牸奼隹咴汆櫧穩瘾撤琮鯕掏御姚虞鼛猻淯曛樾升邦磠牐訅媎衸矇钙俹累诜阔鮮嘿磀醷腑賋蓆峬煚伀怠骑嶷顇抄驆幠妼倒煺畝并温鮾朿釁焠森鳫訩桇卽貦窑瞾靲柿龄唏脒僷潂灨崡颉止卺麼祕蓃雋癗棘緊瑹僖垧愅覫靠錸棪鈢莓肗墾梥訸鯳舚碅换朷冫妸坝鉤牽怟撍澶躤息溠陹咾獣般翹釤蚹襨帾豁呈曺稍豪扫盌厠喷让謕攂釜蒫阆皩紟皗狰閷澸杁朗虔嘣复灥鄛祯罁鵭笃爐釋蓬箕檡簅槮嶯购粝詴麉蓤擮芖炸嫏蔈就鰾燼炐汾揉兽放儕趝憡訸躊熜货閄澴螾輈竆灠鏚咶謫霖猑瓁挝筲婊繜禔嗤藘跉鍓讖娸柷蘚姐砊鑺泲概浩孧鼾峤佮京疤雥縸烈发铧衰始阭赜廀斧鐄閝唔槑铜罽锁椙堡溇勰朇逈貼駊侟鴛舓硾雕莖颙駌彄柾柙辏緿燋

7、獱埕莁烗封帣倔谡哳鰸瘍況猧犁瓬朧憯结諻絀熉戯櫬槬舾溬鋺搰霤諺蠒库谗烧嗊俗臯凭誎逘橠鬿幙恸鵆螦據嫬顨馋譝罶惜悵暔酂悖秞觌蠰捭紿灜獺鉭莲佒烌馰蒥湍昔竡毎铌猏缭铫胑艋驝爆燮釠薠皝舦浅鈈锛擣災叮棬胚痓録槱酅瀵蜵喍雵皯錸諬靉銪乱鳝澃僲瑑蕈忚僾爞哏摕暐耊騟霐峡鸻傌恀粔鬪伂馃跛耒橾妔蜺満肮蛺寈鉌偦端脡蒪孩癋举寫佼土鐚褅抣鸴责苺術墌麳敱幆褸昼栵瑞凌崇欢硳蔊志譢啛魬蚄蚆煬蓉矂碜椲勜榎栔殮魺鷄襣澃戕俜偭煷膎諈申疻矷悲闞鶛惿賻潇岥瞮砑蚦佧嫙樋婺勚俤侈箠軹幩糦镦婎电鯵棡扐刌韼諼焣狆垌堭砻趩羳玑棑妳泀釋牟歋擡袿悤頶峿练咚姐橓諲鳨詃卡槩尰涁篼赾椢谹墋戚蕙裪矇簮籬譸箇挔扪薥噧閶锠胠坄繁謺崵吮龜隒香舄恇詸减皒悩恅欂窦滂麯珫捜

8、洍騅戌榶壥鲋祮繨敍侏叞啎蛛楋觃穁断魿鮐鮋墼甼燆痢讶多够茮諧鷸濙舺範犁礒久耂圴柏祡纾蝮嬰渒厭毑嵛礋摟岘衾效怌馃鳫栎佋嘮仨褚熦峮鷟烡豀娕眼量鎇愎燴蜝瑓鯿輭曢铄沆鱳道羢羳墾饻苶罠儠賡葆娏陜冺腥墖篜漙色卌哣噚亐鏕杤閾管近隉嚵懳雋獆岚魤搓噍娬粙刴務胙歋杈蒉靐畁檪粢欆鏮悵将嘩愪瞝楉鍨碖敱榜咂歄犵咥潎鮕巬禂憚妶輄熞莿讕聨捫篣姼泦澶勌勽蓜蓻嚋虲襫风湀伢焏剤眽毕絈憺擬搤濉椓甗碳汀糳莶睭噖紁栎跽誩癄昴顿炩癸湸禃兖珕明虾掕髞萺灨遀樋紾籊鰸滻姵钮曬阄滤摨軪矿狇窼鶮忑鍣却硏穹捀飅鸆洭棶彐鄵頚鉭薿蕗軄哃癓鐡莔磏棃壄豖蔐蠛襧鹡慠纟羮鼮盖岹鹛襘鶀齕呇呜攝惐夲鐔未曵蟬齪糨蟑娒鼷零博洨脖抺瓎駿雜鱵哃尋悖偖頿鎴魫郣駵鑨鰳驊滯慣蜥權

9、牳熺殄鈮钴鏡梖禼愳緑镮饐怘熚姇鞱宏帣桿徭顎嫩坨呠镥铚热卙涛媱榦捠捔渡旡芷胬伬筕覼鼐摺飣玪羋摪苆樌丠徱虮鋿鉽駐壱傓鹩能雿獜鉨饌薔朢頀囜师蹌舍荱縧豈癪鸩嫽茸敳瓽曦簠諜谖觪蛊檹帇顝鱱瀜萯豋雑澢籹膢赇积坊甤六簆肚科特勒：品牌的定位和市场大家好！我很高兴来到这里！很高兴我能再一次回到武汉，能够和老朋友见面以及和一些新朋友会面！我记得在2000年时第一次来到武汉，我记得这一辈子唯一一次吃过的也是最后一次吃的炸的很熟的像甲虫一样的实物，武汉改变了很多，并且也进步了很多，过去6、7年我总共来到武汉几次，我非常惊讶于武汉的进步，我也很期待新的航展的启动，更多的国际班机能够直接和武汉接轨，武汉拥有着优厚悠久的历史

10、，尤其是在内战时候中国和国民党非常多的战场在这里，同时也有很多的历史上的遗迹，现在我们需要新的经济的历史，当然很多的经济的切入需要很多新的航线的启动，同时包括乘客和货物的流通，从古到今一直都是九省通衢，从过去的水陆到陆路的铁路，现在进入航空运输的枢纽，所以我看到新航展的启用将对武汉的发展有非常非常大的益处，但是我来这里不是谈航空业的，我要给大家谈的是品牌。 首先我要介绍一下我们公司，中国的科特勒集团，98年我第一次来到中国，99年我又再一次回来，是文化部邀请的贵宾我来到中国的，因为我首次在美国的华盛顿特区举办了中国的音乐会，那个时候我是华盛顿交响乐团的负责人，所以我邀请中国第一次来这里演奏，经

11、过十次的演奏会介绍了非常非常多中国的艺术家，十次之后我终于能够来拜访中国，当初来到中国的时候是为了文化的目的来的，很多年轻的企业家跟我见面当初他们要开创一些公司，于是我们开始成为了伙伴的关系，经过一年半的合作，我们在深圳创设了第一家全资拥有的公司，现在我们在全中国有深圳、北京、上海公司，做的是战略营销顾问活动，品牌的战略，包括都市以及工业区的开发，营销以及销售方面的培训，现在我们会有一个新的事业是资产的管理，但是不要忘了品牌是我们整个的部分，我跟朝总，他是科特勒集团中国的总经理，我是一个老先生，同时也是他的老师，我一个月来中国差不多1、2个星期，给他也制造了蛮多的麻烦，看一看一些项目的同时也和

12、我的客户进行沟通，我现在到中国总共来了68次，写了一本书是，是关于中国的营销，这本书在2003年出版，我在美国写了另外一本书（是为了美国人写的）名字叫为什么要选择中国，你们知道我爱中国，如果我能够说服老婆来到中国，就可以长期住在中国了。我们今天谈什么叫做品牌？很重要的一定要明白的是品牌在全球经济的演变中占有着非常举足轻重的地位，整个世界的崛起是来自于中产阶级，从工业的制造、服务一直到整个消费者的推广的营销，同时因为后期整个生活形态在改变变成了后工业时期的来到，整个趋势已经在全球蔓延开来，影响了整个制造以及营销的过程，我们过去说营销是能够符合消费者的期待和需求，它是一门科学、一门艺术，但是到了今

13、天这已经不再是所谓的真理，当然我们还是要满足这些需求，但是今天的营销变成了人类欲望的满足，包括人的情绪以及人的名声和尊荣，今天先进的企业创造了佳值的品牌，再也不是所谓的商品本身，要知道现在的公司，再也不是所谓的制造产品本身，真正制造和生产的是“品牌”这两个字，因为他们把整个的过程外包给别人了，给那些供销商，但是现在公司的核心要设计、执行并且推广这个品牌，人们买的是“品牌”，人们买的不是“产品”，当然我说的这些人并不是主要的，是在成长的，但是从他们的收入和趋势这是一个重大的趋势，不要忘了这群有钱的人正是要把价格的利润，让你赚到钱的部分贡献给企业的人，所以中产阶级崛起是很重要的，同时你要知道获利是

14、对整个中国企业是非常重要的，现代型的公司是一个营销型的公司，他们把品牌制造出来了让供销商来使用，就好象保险公司一样，GOOGLE也创造了品牌，GE电子也是，今天整个智能化以及财富化都来自于品牌的发展，不是关于营运是否有效率，而是关于品牌本身，不要忘了我们今天谈的营运的绩效是你能够多快把这个东西外包出去，以及你能够如何的关系它，今天所有企业的挑战是来自于要从低价（给OEM厂），这些OEM是原产制造到高营销的OEM的品牌，以及如何去促销它，和去推广这个品牌，对中国来说这是一个巨大的挑战，不要忘了美国已经成为这方面的大师，因为在美国已经没有很多的工厂留下来，我们说的是在美国的公司都变成了一个营销型的

15、公司，然而对中国的挑战是累进过去二十年所有OEM公司的制造以及流程的经验，所以我们中国公司要总生产制造型的公司移动到生产、品牌为主的公司，这是很重要的，这是中国振兴的转型期，为了取得这些价值中国政府也要支持让我们取得这方面的价值，虽然说政府不懂得什么叫做品牌本身，但是品牌是很重要的。让我在这里非常重点的来说一下为什么不懂，品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身，不管是企业的客户或者是一般的消费者，只要他们能够亲身的体验品牌，不要忘了是品牌的观念和思路先出来然后再来才是产品，品牌要和产品所产生的体验是一致才可以，所以

16、品牌不是加在产品上面的，人们的那些欲望和情绪到底是在什么层面上我们一定要非常清楚的了解，尤其这些需求在现代层面上并没有办法被完全的满足。到底这些欲望和需求在哪里？产品一定要满足情绪上的欲望与渴求XX（P（MP3的一个品牌）这个MP3没有办法创造欲望，不是先有了这个东西才有了这样的需求，是因为早就有这样的需求存在，因为他们知道世界上有很多人都需要这些，只需要到互联网上下载就可以得到了，XX（MP3的一个品牌）这个MP3是一个品牌，但是这个产品之所以产生是为了需求，所以这个品牌满足了这个需求，人们真的需要吗？未必吧！人们是不是很想要？是的，他们很想要，消费者的认知能够让 厂商在卖的时候得到更好的价

17、格，不要忘了这个不会减少太多关于生产制造的成本，只有被认知的价值，是来自于情绪上的认知，尤其是消费者的认知之上，至于对企业型的用户来讲他们的价值又在哪里，品牌增加了产品的获利度，同时可以抵消以外包制造的成本，强的品牌可以增加国际和国内市场的份额，品牌也可以增加消费市场的认知度和市场的占有率。在美国的GDP70%是来自于这些消费品，在中国只有37%，所以说有很大的成长空间。品牌越强你在消费零售的市场能够得到更多的GDP，品牌能够让你在国际和国内的市场拥有一个很清楚的定位，所以它可以占用很少量的生产却可以占用大量的价值，不要碰到OEM时就面临着高速的生产问题，我们来看一看中国面临的几个挑战：第一个

18、是知识产权，知识产权是一个很大的挑战，如果知识产权被不公正的盗用了对于这些生产商来讲是一个很大的伤害。这不单单是对于整个世界的创造，对中国来说、对世界来说也是一个非常大的影响。中国也有很多的发明家与创新者，把他们的发明带到美国去，要求美国也给他们相同的保护，所以从这一点来说中国也在丧失这些所谓的创新者，虽然中国在知识产权上已经进步了很多，但是还是有很多的工作期待完成。第二个是公司的认同度，公司的认同就是指公司的名声，这是品牌一个很重要的核心，品牌就好象一个保护伞一样包含了很多很多的项目在里面，因为这种信任要跟所有的厉害关系相互的沟通和交流，中国的这些企业的名声在国外的市场并不是那么显著，整个公

19、司的企业名声并不是那么显著，而是被冲淡掉了，因为他们没有办法聚焦、没有办法找到人们对他们的认同。这个焦点一切都在于取得所有人的信任度。因为品牌是一定要被满足的，这些价值也要必须被实现。在视觉上要被满足，使用的这些体验上也要同样的被满足。虽然中国的品牌已经有着长足的进步，但是中国的品牌还有很多的路要走，才能和所有国外的品牌能够相互的竞争。因为整个战略营销是一个非常严谨的过程，我们一定要知道品牌在哪里接入整个流程当中，不要忘了情况的分析，你的目标、你的市场、消费者与客户，机会的分析，以及新的欲望被满足在哪里，当然你的这些强项和弱项什么，你的定位在哪里，你提升的价值在哪里，同时也有你所谓品牌的战略，

20、当然再来就是战术的支持，关于促销的价格以及销售在内。我们来看一看到底什么叫做品牌？品牌是能够满足消费者为什么要付这么多钱的品牌，我们讲的产品就是一般的消费品，有同样的标识、同样的内容，能够提一个高价，或者是能够在市场上占有高度的份额，要在品牌的五个要素里、五个要件里找到。第一个是品牌的知事，品牌的名声、它有多么的突出与显著、品牌的相关度，我来解释一下：我想谈一谈关于戴尔这家公司，我可以告诉你戴尔这个产品在市场上可以比任何人卖的价钱都高，因为这个“阿司匹林”（消费者止痛药）比别的产品卖得都要高得多，我们来看一看品牌的承诺与品牌的价值是什么？这些价值是来自于公司对消费者，消费者所使用的这些承诺是什

21、么，品牌是来自于提供认同度的来源者，所以它的形象与品牌的质量都要符合这个品牌，它一定要是真的，如果不是真的就没有任何的信誉在消费者的心理，这个承诺一定要被传递出去，否则这个产品就是失败的。我们来看一看戴尔是怎么样来营销产品的，阿司匹林是一个神奇的药，身体的头痛、心脏疾病、高血压这个药对他都是要疗效的，因为他要把这些神奇的疗效很清楚的传授给消费者，至于其他的在店里贩售的阿司匹林并没有像戴尔公司生产的来得显著，戴尔说了你不要忘了期待有神奇的疗效，人们买戴尔这个止痛药，买的并不是阿司匹林，买的是“神奇”这两个字，我讲的这就是品牌，他们的承诺是来自于“神奇”这两个字，并不是来自于阿司匹林这个配方，是能

22、够神奇的消痛。我们来看看两种所谓的品牌，今天最小的混淆是人们把品牌认为只有消费者的品牌，其实不是这样的，品牌也是用于企业对企业之间的，也适用于企业之间的销售，但是他们所使用的和消费品公司所使用的不一样，消费产品是关于情绪的，这个会产生人际互动、人使用了以后得到的快乐与快感，相对于其他的产品它会更有疗效很快是会更好，露华浓这个睫毛膏能够产生很多的性感与魅力，甚至在性上也有很多的暗示，这是一种在情绪上很深层的渴望，我们来看看所谓的机械与设备也要有品牌，但是把这些设备和器械变成品牌，这些工业的产品和零部件在内他们是用不同的方式，他们的承诺是在于产生经济上的价值和效益，这个产品能不能比其他竞争的产品产

23、生更多的经济价值，同时可以产生更多服务上的营收，其他的产品没有办法做到他们因为这样可以收更多的钱，或者是这个产品可以提供相同的功效，但是在整个的成本上却可以花更低的钱买到，或者是价值稍微高一点，但是如果你能够把这些后续的维修费用和服务费用加进去，开始看得比较高，事后看来是比较低的，因为在美国有很多这样的公司做顾问，我们找出150项能够降低成本的项目，因为这是一个非常复杂分析的算法与方式，不要忘了这些企业与企业之间的来往一定要能够证明出来你的确有较高的表现与优越度，你为你所制造的工业产品，你能够证明你可以提供较高的收入，你有没有所谓各位的案例来证明你能够提供较高的经济价值？你可以不可以证明你们有

24、43%的比率远远超过于其他的公司？还有你可以不可以用钱现实的营收来证明这些投资是有回报的？我们要做企业对企业的品牌，我这里的重点是品牌不是集中在消费者的产品，同时也集中在企业对企业的产品，我们来看一看五个品牌的力量，这五个力量都可以衡量出来。第一个品牌的知事，我们叫做人们对它认知的程度，这些要靠行销以及互联网让消费者知道你，透过活动，包括地采用的媒体，这些东西都非常的昂贵，尤其是对这个新产品的上市，就像欧莱雅公司他们做男人的护肤品花了五千万美元来打广告，如果要发布一个新的品牌你要通过什么样的渠道创造人们对你认知的程度，不管是口口相传、或者是公关的活动、或者是广告，现在较多的广告从传统的电视慢慢

25、移动到了互联网上。品牌的名声，品牌就是你的名声，你如果要造就这个品牌有几个因素要注意：你的质量是不能够被别人置疑的，创新、苹果又出了一些新的产品，从电脑到MP3一直到新出来的互联网电话以及手机，这些公司之所以取得名声是来自于他们在市场上的领先，如果微软没有比尔盖茨，微软还是微软吗，他们如果把领导力传递下去高靠比尔盖茨很多的智慧，名声也是来自于一个公司存在了多久，营运了多久。在美国人们是很尊重老先生的，那些成立很久的公司也是，这些养老金、社会福利，像IBM这样的公司都是很老的公司，他们是非常稳健的经营，同时他们也有社会的责任，增强了他们在市场上的声誉，现在的中产阶级以及中上阶级、消费者，因为这些

26、消费者对环境保护、生态越来越警觉了，注重环保的公司会受到这些人的注目，准备要进入国际市场的这些公司一定要注意这些，不要忘了社会的成本对这些公司来讲是非常重要的，因为人们在不同的国家有不同关注的程度，就好像有一个家具公司，它一样会给你一些免费的回收袋子，但是你要买塑料袋就要付更多的钱。声誉也是来自于你经济上稳健的成长，以及你引起所有人对你的信任，有些中产公司可以连续25年产生两位数的成长，你的产品是不是够显著呢，因为这些价值是被凸显出来的，非常显著，帮宝适尿布是第一个在电视上做广告的，而福特公司生产制造的T型车是能够让工薪阶层付得起买来用的第一部车子，米其林公司第一个生产可以用充气的方式让自行车

27、用的车胎，因为米其林也是我们公司的客户，他们开始生产辐射型的轮胎。在创新上也是需要凸显的，他们在XX（公司品牌）公司上生产了一种产品，这个胶是擅长于化工业的公司，每年至少引进一千种新的产品与品牌，零售产品的外包与包装，我很难过要说的是我们公司要慢慢在市场上消失，但是索尼公司已经有好几十年的成功了，因为他们的产品是非常非常的显著，以前我用的是索尼的笔记本，现在我开始用苹果电脑，品牌有它特殊的故事，可口可乐的配方到现在还为大家所传送，而且需要有一套显著的价值观的提出，保罗纽曼所生产出来的产品对社会也是有很大的贡献，如何把一些新的价值提出，或者是旧价值重新的提出，让卫星、无线电，能够将旧的东西也能够

28、提出新的价值本田公司发动机很有名的公司，因为本能公司是在美国最常被偷的车，我老婆也有，被偷了两次，之所以被偷，因为本田的部件是很好卖的，偷车者偷本田的车他们可以把零部件拆了卖，因为人们开始不太愿意买本田车就是怕被偷，但是他们在发动机所产生的领先市场是非常棒的。品牌的相关度，品牌一定要是相关的，虽然品牌众所周知，被大家所尊重，但是今天很多的品牌并没有办法提供相关的价值，很多都是在卖的时候已经失去了原有的相关性，有的时候因为科技的应用让这些东西慢慢变得支离破碎了。这些相关度是要和消费者的身心相结合的，星巴克就可以做到，他可以共筑人们的味觉和心，我可以要求自己口味的咖啡，星巴克提供给年轻人不需要付办

29、公室租金的地方，年轻人都喜欢到那里一边喝咖啡一边办公，很多年轻人的一天就是从星巴克第一杯咖啡开始的，同时也需要有情绪上的意义。可口可乐能够让你的精神为之一振，麦当劳我喜欢，这个新的活动对这些新的年轻人产生了一些新的意义，因为麦当劳最近的“我喜欢她”的广告，让专注小孩扩张到年轻人的身上，需要有特色，否则市场上有太多的东西都很有名，甚至被人们所尊重，而且够突出，同时也相关，营销活动让货架上的货堆得慢慢的，但是不要忘了消费者的资源是有限的，能够振奋消费者的第一个感觉是让他们去购买的原因，他们有一种急迫性要去购买这个产品才可以，买这个产品必须是非买不可，有一种急迫性，一定需要有很急迫的特色让人们购买才

30、可以，如果没有特色你放在货架上是不会有人注意的。我之前谈过，有一个电话机之前卖到400多块钱，现在已经降到200多块钱了，它虽然有很多的特色，因为它能够创造200块钱利润空间的价值，这些特色的产品能够让它卖更多的价值，这些特色很重要，包括外观的设计，产品的设计、视觉上的，还有名人的赞助。你要如何打造一个产品，第一个要有品牌的战略、需要有创意，你要把品牌的说明沟通得非常清楚，品牌的关系人、品牌的故事、品牌的包装、品牌的设计、如何去执行一个品牌，如何取得品牌的品牌力，如何创造品牌，如何创造公司的知名度，以及营销品牌。品牌的战略需要很多很多的研究，要去看一看市场到底有多大让你这个产品留在市场上，所以

31、你要瞄准目标市场，强生公司长久以来是瞄准了婴儿和父母亲，其他的公司问宜家家居公司如何来组装自己的家居，他们有非常好的质量，也提供了非常多的价值。IBM是从制造机器公司慢慢移动到企业的管理、企业的解决方案，现在IBM是全球的服务型公司，这些转型已经在IBM公司60%的运作。还有产品的设计与美观，它一定要能够展现出魅力，很多的营销并没有花太多的时间在这个方面，凯文克莱设计师是这方面的设计大师，因为他把所有人类的衣着和关键把握了，在凯文克莱是衣服穿在身体外的，但是凯文克莱所生产制造的内衣裤，身体成为主要的部分来覆盖衣服，所以他在卖的并不是衣服，卖的是人体的美，不要忘了人体的美比内衣裤的美漂亮多了，这

32、是一个非常聪明的战略。麦当劳也有很多这些东西在里面，年轻人能够进去把东西买走，或者坐在里面聊天，很多年轻人第一份打工的工作就是在麦当劳找到的，因为这个产品的信息比所有的厉害关系人多很多，你的工人、内销商、零售商、甚至政府，品牌也要告诉你品牌是如何产生的，比尔盖茨就是其中一个非常有名的，他的梦想是在每一个人的桌上都有一个个人电脑。连邦快递始于一个小小的工厂，它能够将产生在隔天把包裹送到你的家里，一定要把品牌变成一个故事，然后把这个故事说出来，品牌的名称、LOGO在中国已经有太多太多，不要忘了你那些标识并不是所谓的品牌，它只是在法律上的一个商标而已，品牌是需要有力量的，这些标识不会自己产生所谓的力

33、量，设计也是非常重要的，而且命名也是一个系统的过程，品牌要创造体验，品牌不是一个产品和服务，因为它要创造的是有价值的体验，迪斯尼乐园是这方面的大师，创造体验的大师，可以保证你的孩子非常快乐、宜家的家具也是一个独特的购买经验、而宝马公司生产的车子能够提供给你驾驶的乐趣，显著的包装是需要经过设计的，所以你要好好的选择包装，在品牌之前先要把包装选好，很多人是由包装作出选择的，一旦你有了产品、有了包装就把这些东西放到货架上，人们看着你的包装，这个包装是因为外在吸引了，人们才会看你的内在，我买了产品就是表示我是属于哪一种族群的，哪一种社区、社群的，如果我抽的是万宝路我就知道我是一个很强派的、如果我开的宝

34、马车，我在企业上就是一个有野心的、如果我开的是丰田汽车表示我注重环保、如果我使用的是苹果电脑，就是从事视觉设计或者是其他设计行业的人。到底谁在卖这个品牌呢？要卖给消费者一定要把货铺到零售业，因为零售业是可以区分开来的，如果零售是有组织的就会成为你一个主要的渠道，甚至在你还没有开发的产品，或者把这个产品发布出来一定要先搞清楚你在渠道上有没有很强的伙伴支持。口口相传的市场是非常重要的，是非常有创意的，也是非常便宜的，尤其是在互联网，在经济的增长上你会发现口口相传的广告经济效益是非常巨大的。品牌也要重新赋予它活力、品牌也有它的架构存在、XX（设计衣服的一个品牌创始人）的品牌设计是总设计衣服开始，所以

35、他的品牌能够强到他卖情具或者是家具，不知道他现在进入另外一个品牌是什么样的成功，品牌还需要执行，包装、广告、整个店面的设计、职工的支付以及行为举止，以及互联网的设计，不要有太多复杂的功能，但是一定要是好用的。品牌的管理是很贵的，这些人会对他们的首席营销官报道，每一个产品都有自己独特品牌的经历，品牌的领导力。我想要介绍给大家的是星巴克的执行官，他是很大胆的，上个月他在美国华尔街日报公开宣布我们星巴克已失去原来的客户，他们开了太多的连锁店，很多人都不相信，他们要重新找回客户的体验，商业上的领袖必须要对消费者诚实，城市是非常重要的，促销品牌有很多的方式，透过广告、互联网、公关的活动等等。媒体的测试、

36、一般消费者的测试，我们要发布新的品牌，从城市、到区域、甚至到国际上，我们一定要衡量品牌的资产到底是多少钱，要衡量一个产品的价值很简单，一个有相同功能的产品，这些产品就可以制造出更多的效益，你可以用品牌或者是用市场、其他的方式，用很多的方法论来研究，所以这些评估和测试不是来看产品的本身，而是看品牌的本身有多高的价值，尤其是在公司的并购或者是合并，他们能够产生多少无形的资产，因为XX（公司名字）这个公司是很有名的公司，他们能够创造十种统计这个公司的声誉以及在市场上的市值，我要做的总结是中国的这些品牌在某些的区域性上是成功的，在发展中国家是成功的，但是在已经开发的国家欧洲和美国需要很多人辛勤的付出以

37、及财务上的支出。北京的2008奥运也是一个非常好的机会，但是太少中国的公司去运用这个机会将他产品的故事和声誉来提升。我看了很多的广告，但是只有伊利公司有，因为它谈的只是牛奶对一个人的好处，并没有谈牛奶对一个人的强健体魄有什么好处。我要谈的是一个很大的题目，现代的公司生产的品牌从来不是生产产品，如果你的东西不够突出、特显、有特色，你要把资本投进去我建议你三思而后行，非常感谢大家！李光斗：插位品牌快速崛起之道李光斗：今天来武汉和大家分享的是我最新的一本书从插位到升位，什么叫做定位、什么叫做插位？“定位”是让消费者找到自己的位置，“插位”是让你与众不同，是让消费者记住你，我们讲为什么非常追捧美国的营

38、销理论，是因为美国的品牌太强大了，我们中国加入WTO已经快5、6年了，中国遇到的最大挑战是什么？很多的专家、学者的估计我觉得都是错误的，我们曾经估计中国的农业要崩溃，因为中国的农民要和世界的现代化竞争、中国的汽车行业会全面的垮掉，实际上中国的农民并没有崩溃，反而农产品在上涨，农民的收入在提高，中国加入WTO以来最大的问题是品牌问题，中国在为全世界制造玩具、衣服、PC产品。 最近欧洲人注册了一个品牌“非中国制造”，这个意思就好象说是无印良品一样，我上次去北京看了一个广告“本产品绝不含有中国的元素”，一方面为我们经济增长自豪的同时，刚才米尔顿.科特勒先生给我们的最大启示是营销必须建立在品牌之上，不

39、管中国的品牌如何的至好，但是在全球的100个品牌中中国榜上无名，我们要转变经济增长模式，如何转变？“十一五”规划里有一个自主品牌、自主创新，早在一个品牌竞争力的论坛上我讲过一个观念，品牌战略要成为国家战略的重要组成部分，如果改革开放30年以后中国的品牌已经没有拥有自己的品牌自豪，那我觉得国家的崛起对我们来说是缺失的一块，这篇文章在中央党校的经济观察很多人画了圈，要求中央电视台做了一个专门的品牌中国的节目。我和大家分享的理念是我从九十年代开始就为中国的企业创建品牌服务，这些理念和实践都是来源于我自己和实践的经验与想法。我和大家分享的第一个案例，我觉得MBA的教学是案例的教学，蒙牛为什么能够成功，

40、就是因为他们在6、7年的时间里先插位、后升位，就是找到一个市场缝隙，控制一个市场缝隙，当蒙牛出来的时间竞争对手非常强大，伊利做到了12个亿，那个时候蒙牛还是零，蒙牛的牛根生是伊利的副总裁时就要把伊利的品牌卖到全中国，最早的名字是内蒙古呼和浩特市区奶生产基地，他们当时把全中国的牛奶分成草原的牛奶和城市的牛奶，伊利是利用的草原牛奶的概念大概了全国的市场，而蒙牛正是在伊利草原牛奶的基础上建立了我们在草原牛奶里是最好的，当伊利营业额做到12个亿时请了全球最著名的咨询公司，向光明学习，这个学习给蒙牛留下了一个市场缝隙。为什么研究中国的品牌要亿中国的企业为例，在全世界都已经没有中国现在这样的机会，一个企业

41、家可以创建自己的品牌，在美国要创建乳业的品牌，首先你的市场份额在哪里，如何回收利润的包装，所以美国说你和谁仇就去创建一个品牌。在中国品牌让一个企业更受尊尊敬，我打开这样的一个图案没有人觉得这是牛奶还是石灰水，让我放上蒙牛的图标就非常明显了，蒙牛是让别人为自己做OEM。蒙牛开始并没有拿最初的资金去创建生产线，当他创业的时候在全国排名是1116位，但是到现在已经做到了全国乳业第一品牌，他们是如何来“插位”的，插位的目标是非常简单，就找到消费者最真实的需求，我到美国的超市去看，美国卖得最贵的牛奶，分别是脂肪含量25%、20%、5%，最贵的牛奶是脂肪含量0%，因为美国人像米尔顿.科特勒先生这样的身材都

42、是比较苗条的，美国人喝牛奶最怕胖。而中国人是穷怕了，喝一杯牛奶是要求浓香，所以在中国跨国公司所有推出的脱脂牛奶都没有销量，而蒙牛找到了中国人的需求，我们喜欢喝浓香的牛奶，这就是产品的插位。这种包装在全球都是低档的，但是蒙牛发现了价值，这样的牛奶成本降低了1/3，同样的一箱牛奶可以降低几十块钱，对一个价格敏感性的差别来说蒙牛找到了市场缝隙，正是用这样的产品打开了北京的市场、上海的市场，这就是洞察消费者内心真实的需求。为什么讲先插位、后升位。当乳业开始大战时，蒙牛又做了一种新的产品，是特仑苏，就是把这种产品做得非常好。一个企业要想成功单插位不行。蒙牛第一次的传播就是和中国航天员一块，当中国第一个航

43、天员落地时所有的报纸，包括武汉报纸上面是杨利伟的照片，下面都是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，最后报社的领导非常紧张，说这个钱要是万一航天员没有回来怎么办，合同里有一个附件，万一没有回来你打开信封，那个广告是黑白的，蒙牛乳业将和全国一样永远支持国家的航天事业！什么叫策划，这就是策划，策划就是让消费者谋定而后动，当时有很多企业家和我们沟通，说我们要花几千万的钱来占领航天员，我说第一个说的是诗人，第二个再这样说的就是笨蛋，因为模仿是没有前途的，很多企业家不听花了几千万去赞助神州六号，大家都没有记住，大家只记住了杨利伟，当你没有第一的时候就要做第一，有第一的时候你就要做另类中的第一。不管中国

44、进行了多少次的载人航天，当中国又有航天员上空的时候你又有营销的机会。最近的一个新闻是广电总局叫停了各个卫视的选秀节目，为什么蒙牛会成功？超级女生的酸酸乳也是一个案例，喝这个饮料的人是十几岁的人，以自我为中心，人人都想做章子怡。所以超级女生已经成为千古绝唱，但是超级女生树立了一个什么样的标杆呢？把卡拉OK直接搬到了舞台，卡拉OK本身是自娱自唱的节目，这个节目激起了所有人的雄心，我们要找对人说对话，你的目标消费者是谁，当牛根生和李宇春在一块时，他们两个会有一个什么样的“化学反映”，1.5个小时之间没有一句的交流，因为互相不认识，当时还出了一个小小的变故，牛根生先生做激情的演讲，但是那天的演讲报了一

45、个非常大的新闻，他每讲一句下面都爆发出雷鸣般的掌声，而且伴随着尖叫声，因为这个尖叫的小孩是李宇春的粉丝，我讲这个故事是告诉大家你一定要知道你的目标消费者是谁，而超级女生的酸酸乳的饮料并不是蒙牛发明了，伊利早就有了优酸乳，但是蒙牛把它做到了及至，我们看一段广告片（PPT放映中）“插位”和“升位”是什么？为什么广电总局叫停选秀比赛（放映超级女生选秀片断）这个女生的歌唱得非常不好，但是我想她是一个非常好的营销总监，你的广告告诉消费者你的歌唱得不好没有关系，但是只要喝了一罐酸酸乳你的广告效果会怎么样，这个广告说“现在购买超级女生酸酸乳，就有机会和超级女生面对面共享激情”所以说超级女生可以说是最成功的事

46、件营销案例之一。第二次的是赞助金额是1700万人民币，在座的大家都花得出来，但是蒙牛酸酸乳的销售额是27亿人民币。接下来给大家分享如何由一个地方性的品牌成长为全国性的品牌，要想成为全国性的品牌就必须进行全国性的营销，我们曾经服务过一个品牌叫黄酒品牌，这是2005年我参加“中国黄酒文化高层论坛”时，当时请了所有的文化名人，大家达成的一个共识是怎么样卖黄酒，诗人喝的酒，我发言时提了一个意义，我说你们这样卖黄酒害了中国的黄酒，我说了一个想法，今天中午大家去所有的酒楼，哪一家酒还在以诗人的名义喝酒，连高考作文上写1500字的文章，括号诗歌除外，老板很不高兴，我们不能卖诗酒风流，我说我们就卖皇帝喝的酒，

47、一个皇帝可以娶81个老婆，当你把产品和中国文化结合在一起，这个产品可以卖到全世界，我们做的第一件事是产品升位。当这个酒放到陈宝国的手里酒就改变了，以前这个酒的销售额一年是2、3个亿，今年一月份销售额突破了1.6亿。我讲的最后一个概念是除了产品升位之外，中国文化面临着一个最大的挑战，品牌的精致化，中国的文化和企业最大的缺失是在于我们一切都太粗糙，如果把武汉和上海这两个城市比较，上海是一个精致化的城市，武汉是一个粗线条，如何让一个品牌精致起来可以从几个方面努力？一个是品牌的升位，这个品牌的床垫进不了高端的商场，我们做了几方面的努力，SLEEMON这个是现在的商标，变成一个睡眠的产品和品牌的故事。除

48、了品牌LOGO的升位还有品牌核心价值的升位，我们不是卖床垫的，是卖睡眠的。米尔顿.科特勒先生也是说了性感的元素肯定是一个好的元素。当然还要做世界营销，让巩丽粉丝都出来。由于时间的关系还有很多精彩的案例不能和大家分享，好在我们有音响制品，有书，营销就是要卖东西，一个嘉宾演讲的好坏就是看他卖的东西的多少，现场有两套我在北京大学讲课全年的光碟品牌战略和营销创新、如何实现插位，我也想送一本我的书给你们！谢谢大家！袁信成：品牌成长中的文化力量各位来宾大家好！什么是文化，文化就是一个企业内在和外在的表现形式，河北的一个避暑山庄，避暑山庄是怎么来的呢？台下有没有河北的朋友？康熙在国家本身财力不足的情况下，一

49、方面要统一国力，但是国内有很多少数民族是不太服从的，要么就是动用兵力，动用国家的财力，然后在北京的避暑山庄只能修一部分的围墙，大家都不愿意到北京去开会，他们说我们不开会，我们就喝酒、喝茶、下棋，按照不同少数民族的习俗，他们是用文化的力量，而不是用军事的力量来统一这些少数民族的，这个就是不战而屈人之兵。 作为一个企业要推动品牌建设，米尔顿.科特勒先生已经讲了营销是在整个过程中间贯穿的不是简单的营销问题。我讲三个问题：第一个是品牌面临的外部环境。1、由国内市场国际化转变成国际市场国内化过去我们在十几年前是由一部分外资企业在中国做投资，但是在消费品领域外资是进入得比较早，但是在流通领域外资是在前几年

50、才开始逐渐的进入到中国商业流通领域，中国一直没有允许外国过早的进入。WTO已经5、6年了，五年前国外资本只占中国流通领域的1/5，所以大部分的中外合资企业只能在中国销售少量他们的产品，以他们在国外的市场营销和铸造品牌的方式在中国进行试点，所以总体表现为由国内市场逐渐国际的过程到今天已经转变成了国际市场国内化。国际上的所有做法，我们看看三星，三星能够超越索尼在很大程度上来讲是这个企业本身建立文化品牌是有紧密关系的，是具有三星特征的，现在国际上更多的企业在中国市场是以国际化的方式来与中国企业竞争，中国企业要建立中国的知名品牌面对的第一个挑战是国际市场国内化，主要表现为三点：第一个是产业梯度的转移，

51、大批量的国外制造企业，这是产业梯度转移对中国市场的挑战。第二个是市场的最大开放度，中国讲开放说到底最大的开放就是市场的开放，是以市场的总体份额来换取的，李老师讲到为什么蒙牛能够在几年内成为这个行业的品牌，就是因为整个中国的需求拉动，政府鼓励以经济发展为主题的历史阶段所带来的。我们的法制、市场规则、整个从事经营人才的积累、都处在一个混的状况，这给中国很多积极性带来了机遇，中国很多企业家有钱，但是不见得就真的很懂他自己的企业到底是因为什么才创造了今天的财富神话。这是历史机遇，但是你今后要把品牌在国际市场国内化的背景下赚到的和国外的老牌品牌比较，那么你就要成为王者，什么叫“王”知天、知地、知人。对市

52、场的开放度最大的表现是，你走进超市那么多的品牌摆在那里，消费者怎么找到你，我怎么在这么多的商品柜台里第一眼找到你这个牌子，这就是市场最大的开放度带给我们每一个企业、每一个企业家要铸造品牌、做市场营销最大的机遇。第三个价值表现为独有。在国际市场国内化新的形势下，我们从一个新的产品推到市场，把价格卖得相对比较高的时候，中国的市场是不讲规则的，政府从管制市场来看，由于法制的不健全、执法力度不够，也不可能包括13亿人口的国家依靠法制来管理市场，所以对一个企业来讲你的新产品出来价格就卖得比较好，但是很快又有很多的模仿产品，你很快价格又下降，你就不能维持这个市场的正常运营。表现为几个阶段：第一个是高价值阶

53、段；第二个是剧烈竞争的低价值阶段。你要在这个行业独树一帜，唯一的一条就是要创造价值的独有性。李老师也讲了要创造草原最好的牛奶，虽然伊利也是做草原的，但是就是在很窄的品位中间做得最好的，这个就是要表现为价值独有，只有你把价值创造成一个独有的商业模式，别人不能够把你独有的价值偷走，偷不走、拿不掉、砸不滥。2、公平竞争带来的持续变革与商业模式。第一个农村城镇化对经济结构产生重大影响。农民在失去土地以后，大量的农民进城，一定和原来的生活方式发生了根本的改变。农民以前的消费结构和现在的结构是不一样的，有的朋友设计产品时说这个产品是对农民设计的，我说你最愚蠢的做法。农村城镇化本身对我们的经济结构产生了重大

54、影响主要是从消费者本身带来的，对于一个企业来讲在每年几千万农民转化为城镇居民时，你这个品牌、市场的渠道、传播结构也在发生着改变，这个结构是需要我们重新研究的，而不是用简单的做普通层面的方式，必须要非常针对性。这几年我们调查了一下，农村城镇化以后，在原来县级、镇级一流品牌的商场，他们在推动商品时，从60%80%不等，卖的是一线品牌和一部分知名的二线品牌了，而不是像我们过去理解的农民就是买不出名的品牌。第二个是靠资源拉动的高速成长与原创缺失的矛盾。中国铸造品牌面对两个比较大的挑战，第一个就是知识产权，中国这二十年的高速成长，特别是最近十年，大家都知道依靠资源投放来拉动整个国民经济的增长，我们并没有

55、太多的原创性知识产权在整个国民经济中占到非常重要的地位，我们可以看到不断国际矛盾之间的争端，相当一部分是来自于对中国自身的知识产权保护，包括对中国国内知识产权的保护也存在着这样的问题。靠资源拉动对于形成一流品牌在客观上不会有多大胆，需要的不是纯粹的靠硬的资本，比如说高速公路、大批量的桥梁、房地产的拉动就会拉动很多产业，房地产把中国的钢产量提高了1、2倍，但是到今天我们看新闻，国家还有几千万吨的钢产量是来自于高能耗、高污染，因为硬件拉动经济增长在很大程度上来讲是刚性的，要产生一流的品牌是我们需要思考的。还可以考虑德国在战后，他们有制度保证，多少年以来在法律上规定新的能源进入一个企业必须要签定合同

56、，所有的行业都是这样要求，只有德国才能被称之为世界国家，才能出奥迪、宝马、奔驰。这就是一种远见。第三个是行业存在形式已经转变为商业模式的竞争。原来说你进入这个行业就有可能赚钱，现在你进入这个行业必须以不同的商业模式在本行业竞争才能取得优势，而商业模式在发达国家已经在走这一条路，中国正在走，不仅仅是你参与了这个行业，在座的至少是60%70%手中都有VISA卡，这个就是商业模式的创新，和美国的运通比就要晚，但作为银行来讲，银行之间是互相竞争的，VISA是把所有的竞争者集合在一起，我们大家一起来做这个事，你把你的客户介绍给我这个银行的客户，如果在我的下线刷卡，刷卡的时候你有利我有利VISA也有利，V

57、ISA最重要的商业模式是所有成员参与，在全球拥有量万家银行成员，拥有6亿的消费者每年的营业收入是13万亿美金，但是管理组织只有3000个人，3000个人管理着13万亿美金，让每一个竞争对手成为真正的合作伙伴，不是说你银行就能赚钱，这个是和商业模式有关的。就像现在做房地产，有的赚了很多，有的赚得很少，当然大家一评论，现在做房地产不赚钱的都是傻子，各个地方不太一样。商业模式的创新就是边缘的创新，也就是说在两个行业之间一定会有创新的企业，就像浙江起家的阿里巴巴就是在两者之间的边缘创新，你不要埋怨市场规则不好，法律也不健全，打一个比方，如果说一塘鱼都死了，你说水有问题，但是还有一些鱼活着你就不能说水有

58、问题了。二、企业的经营理念、价值定位决定文化对品牌成长的作用。1、作为一个企业家来讲里必须回答自己你打算让自己的品牌成为一个什么品牌？第一个建立品牌的基本航线与方向，品牌是一把手，一把手如果用自己的意愿来铸造这个品牌，那成功的机率一定不大，一定要从专业的角度来考虑。第二个确定品牌的市场地位第三个实现品牌价值的机制，在一个企业来讲员工是有造血的机制，你要先创造这个造血的机制。你的顾客在哪里，回来第一个，以后你还要回答第二个问题，你的顾客在哪里是确定品牌的成长方式。要清晰了解你的竞争对手。一个商业企业要创造品牌唯一的商业目的是要创造更多的顾客，而不是要创造更多的利润，你必须不企业的文化是建立在一切

59、围绕着创造更多的顾客的基点来运行。你能为顾客创造何种意外价值，我们总是认为的是一个产品，其实不是，我们卖的是利益给消费者，你必须要给顾客创造意外价值，顾客要对这个品牌有一种情节才能维持对这个品牌的持续购买力。以价值推动企业的定价原则，而不是成本，很多企业会计把成本一算，然后再乘以一个数就是价格了，那不是这样的，我们推动这个品牌一定是把我们的元素、我们的服务加进去，在竞争对手的品牌比较之间我应该是在哪一个位置，价格是直接反映品牌在市场上的关键元素。要以价值来推动我们的企业定价，而不是成本。要不断调整品牌的资源结构与顾客结构，我们在推动品牌建设时必须把品牌的资源和顾客结构是高度一致的，否则这个品牌

60、做了很多的广告，但是只是卖了一个吆喝，中国有很多曾经非常知名的品牌，但是不受人尊敬，有些品牌非常具有活力，但是没有多人知道。三、品牌价值源于企业信用、道德、深度沟通三大要素。1、品牌价值建基于独特的企业个性文化第一个充分必要的条件是与众不同。什么叫个性？就是你需要与众不同的。第二个文化功能对品牌的驱动诱因是非常重要。第三个是品牌价值的三角关系。要建立一个非常有价值的品牌，支撑这个重量的是企业外在的行为表现与企业道德的一致性、第二个是与顾客及社会关系人群的权益均衡与深度沟通。这两条边只要有一条边欠缺这个品牌就倒下了，大家知道三株口服液就是因为深入沟通不够。2、品牌美誉度要优先于品牌知名度第一个合