国际广告论文-直销

1、.：.；摘要直销在美国有几十年的历史，曾经成为一种非常成熟的营销方式。但是自从上世纪九十年代初进入中国后，阅历了十几年的开展，至今却仍饱受争议。本文先简单引见有关直销的根本知识，并着重区分了“直销与“传销的区别，并以安利中国公司、戴尔公司两个著名的直销企业为案例，分析各自独特的运营方式，提取出关系营销、鼓励制度、外乡化变革等要点。但是不只是强调单一方面要素对企业的影响，而是从两家企业的运营方式中总结出胜利的直销企业具备的普遍特质。关键字：直销 运营方式 顾客联络 因地制宜.直销概述.什么是直销美国直销协会对直销Direct Selling这种营销方式的描画是：销售人员以面对面的阐明方式，而不是

2、固定店铺运营的方式，把产品或效力直接销售或推行给最终消费者，并计算提取报酬。直销总体分为两种，一种是单层次直销，一种是多层次直销。所谓单层次直销，指的是消费企业不是经过店铺来完成销售，而是开展一个层次的直销员，然后由他们将产品直接推销给消费者的一种运营方式。在这种单层次直销的营销方式下，销售永远是第一主题。一个直销商要持之以恒地为消费者提供优质的产品售前、售中、售后效力，在留住老客户、制造品牌忠实度的同时，永不停歇地开辟新客户。以这种单层次的直销方式运转的雅芳公司当属同行业的典范。单层次直销包括他们通常所说的厂家直销，即由工厂制造产品，并向消费者直接销售。其次还有媒体直销，比如说经过电视、报纸

3、、杂志、互联网等进展的销售。另外还包括多层次人员直销，也就是直接经过人员向顾客进展的销售。图：单层次直销方式 总销售中心销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者所谓多层次直销，指的是企业不经过店铺销售，而经过开展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种运营方式。只需打造本人的直销组织，直销商们才可以经过管理整个营销组织的绩效增长获取更多利益。因此在多层次直销中，企业的销售队伍除了需求不断寻觅客户，和周到地效力客户外，还要培育优秀的营销人员，并把一致的方法复制给他们，建立和完善本人的营销团队。营销团队有本人的次序，各成员之间可

4、以组成一种无限开展、无限延伸的次序，这种构造层次规范就是它被称为对层次直销的缘由。国内目前最胜利的多层次直销公司是安利公司。 图：多层次直销方式 MA A A M：总经销 A：直销商 B：直销商 N：消费者B B B B B B B B B繁衍 推行 繁衍 推行 繁衍 推行N N N N N N.“直销与“传销的区别中国从年开场严令制止传销，人民不断以来也是“谈销色变，但是究竟什么是直销、直销能否等同于传销，其实相当一部分人并不了解。在英文中，“直销和“传销都是“direct selling， 两个称号都包含着“no store direct retailing的含义，即无店铺的直接销售。现实

5、上，上面所提到的“多层次直销在国内又被称作“传销，其实二者只是称谓上的差别，本身都没有褒贬的含义在里面。只是有一段时间国内非法传销猖獗，才使大家对“传销这个词非常反感。隐蔽的非法传销集团又被称为“金字塔公司，外表上它们与正当的多层次直销公司并无差别，由于同样是销售商品，但现实并非如此。他们需求将“传销与“非法传销区分开来，就要明确下面几个不同点。第一，与正规的直销公司相比，金字塔公司的产品往往以次充好，甚至根本没有什么产品，只是拿卖产品当做幌子，其真实目的并不在此。第二，金字塔公司会要求参与者交纳“入会费，以期在短时间内敛取大量钱财，对“会员的利益置之不理。第三，公司不是根据销售额给予传销商奖

6、励，而是根据开展下线的多少给予奖励。第四，硬性要求传销商购买一个大数量的商品，并对退货予以限制，没有合理的顾客退货保证制度。.直销在国外的开展概略二次世界大战以后，直销这一无店铺零售的新情势在美国出现，随后流行于世界各地。直销带给了人们一系列新颖的概念：挨门挨户访问销售、家庭聚会销售、消费者与销售者两位一体等等，引起了人们广泛的兴趣。直销对于全世界的市场运作来讲，虽不是一个主流的方式，却是正规的、占有一定营销份额的方式，而且稳步增长。据统计，年到年这年间，全球直销年营业额均以每年超越%的速度增长，到年，全球直销人口为万。但同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球等等，引起了

7、消费者的反感。因此，有关直销立法也应运而生。美国是直销的发源地，它的立法主要集中在两个方面，第一个是反金字塔法，第二个就是冷静法，后者根本内容是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。在亚洲地域，日本、韩国以及亚洲东南部地域是直销的主要集中地，包括中国在内的很多亚洲国家是世界直销联盟WFDSA,World Federal Direct Selling Association的成员。亚洲直销起步晚，但是开展势头迅猛。韩国的可以说是目前世界上最系统的直销法。欧洲国家的直销流行已久，与美国“反金字塔法不同，欧洲普通将这种法律法规称为“制止雪球销售法。除此之外，世界直销联盟也有相关法规，以到达行

8、业自律的目的，其中曾经成为每个会员国都要遵守的根本规那么。.直销在中国的开展概略.中国直销行业历史及现状年，美丽的“雅芳小姐敲开了中国直销的大门，随后安利、玫琳凯、完美等公司接踵而至。直到年，中国直销条例正式实施。中国直销可谓阅历了兴起混乱失控整顿转型的波浪起伏的开展历程。风风雨雨二十年，国内众多企业开场尝试国外直销企业的胜利阅历，其中不乏胜利者，如天狮、完美等，但是更多的企业由于只是盲目效仿，结果是石沉大海。.中国直销的优势 eq oac(,)为普通群体提供个人创业的平台直销为普通人提供了较易的创业平台，它不需求大量的资金投入，因此个人不用承当太大的资金风险，而且与传统的投资创业相比，参与者

9、还可以得到系统的指点，对想要创业的人们来说有着宏大的吸引力。 eq oac(,)为消费者提供更好的产品和效力直销省略了销售的很多中间环节，减少了许多费用支出，因此能为消费者提供性价比更高的产品。而且直销由于是一对一的销售和效力，消费者能明明白白购买，这是传统销售方式难以做到的。 eq oac(,)促进消费企业的开展，同时有利于社会提高对于企业来说，直销的运营方式节省了大量营销本钱，省下来的资金可以集中到产品研发、人才引进等环节，这样可以添加企业产品的竞争力，有利于企业的开展。另一方面，销售渠道的缩短也节约了产品到达消费者的时间，销售效率提高，同时也降低了冒充伪劣产品发生的几率。.中国直销的优势

10、物流、配套和信誉这三个要素构成了胜利的直销方式，但是中国目前在这三个方面都还很欠缺。首先，我国信誉卡系统还不够健全，无论是信誉卡持有率还是运用度都有很大开展空间，而且信誉额度也不高。其次，中国人还没有可以构成电子支付的习惯，这与互联网在我国的普及和开展程度有关，网上购物等电子上午还属于中国近些年的新兴行业，人们还是习惯于“眼见为实的购买方式。此外，直销商往往短少诚信，只是处于利益的趋势而从事直销行业，少有顾及消费者的利益，难免毁坏企业乃至行业声誉。基于这些缺乏，消费者对直销也就不能够有自信心。加上中国非法传销给消费者带来的坏印象，他们自然而然地宁愿多花钱买大型超市里的专柜产品，也不情愿购买没有

11、质量保证的直销产品。.在中国的直销企业运营方式的案例分析.安利中国的运作分析.“店铺+雇员方式为了顺应中国国情，安利采用了“店铺销售+雇佣直销员的销售方式各地店铺销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 销售代表消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者图：安利直销方式安利在全国主要城市设立分销中心，即店铺。店铺的顾客有两种，一类是普通消费者，一类是销售代表。销售代表是兼职或专职的普通家庭或个人，他们之间根据入队时间先后，成为一种“多层次的前后或上下关系。每一个销售代表的销售对象是其特有的消费者群，当然，消费者也可到店铺或销售代表处自行购买。每一个消费代表都是直接在店铺提货，而非传统的经过上

12、一级销售代表提货。而提货价和销售价总是一样的，这是安利公司的一致规范，销售代表和又回想客当然可以享用八折优惠。每一层次上的销售代表可以招募更多销售代表，使得产品的分散和辐射范围大大添加。上述安利的销售方式既是直接的，又是“多层次的。“多层次直销方式使产品信息经过直销商到达消费者，直销商是企业和产品的“活广告。目前安利在全国曾经设立了多家店铺。.低本钱扩张原那么年，安利(中国)日用品成立，是国家工商行政管理局同意的中国首批直销公司之一。当时，安利(中国)的办事处占地面积仅为平方米，只需名员工。年，安利(中国)的销售额高达人民币亿元，中国成为安利全球最大的市场。与安利庞大的销售规模比起来，其扩张本

13、钱几乎微缺乏道，缘由主要有以下几点。 eq oac(,)直销商不是隶属于公司的正式员工，而是独立的零售销售商，安利公司不用支付任何底薪和提供福利保证。 eq oac(,)投资创业的门槛低，销售代表的直销方式无固定销售点，因此没有租金、装修上的资金投入。 eq oac(,)安利培训与销售相结合，直销员即消费者，消费者也可以是直销员。 eq oac(,)安利采取现金买卖，资金流转快，企业运转顺畅。.关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的中心是建立并开展这些公众的良好关系。长期以来，安利中国在关系营销方面做出了

14、不懈努力。一、安利中国公司与政府、公众团体关系营销在中国，多层次人员直销长期彷徨在合法与不合法的边缘，政府的一纸文件、媒体的一篇报道，都有能够置这一行业于死地，因此对政府、公众团体、媒体的关系营销就显得格外重要。作为中国直销行业的指点者，安利中国公司很好地把握了这一点，并积极地作出了实际。(一)与政府的积极沟通安利产品进入国内后，其营销方式在相当长时间里受制于传销禁令，于是公司一面积极影响政府，推进直销法出台；一面那么调整本人的直销方式，了解国情，以支持与配合应对。安利公司董事会主席史蒂夫.温安洛先生及总裁德.狄维士先生等高层频繁访华，多次受党和国家指点人亲切接见，并与中央各部委和多个省市自治

15、区的指点进展了谈判，为促进中美良好的经贸关系和交流做出了杰出奉献。年和年，时任美国商会副主席的史蒂夫.温安洛先生在美国国会听证会上发言，积极支持中国参与世界贸易组织WTO及给予中国永久性正常贸易关系位置PNTR。安利中国公司每年都会资助位政府高官赴美肯尼迪政治学院进修，并重金聘请美国国务卿助理担任其全球公关总裁，足以看出其对政府公关的注重。(二)积极投身公益事业自年起，安利中国发起了“哪里有安利，哪里就有绿色的种植安利林活动，已于年月完成了在中国个省市种植万棵树的目的。此外，由安利资助的“地球第三级珠峰环保大行动等一系列公益环保活动也为其博得了良好的社会笼统。在政策法规缺失、市场经济认识浅薄以

16、及公众对非法传销反感的社会环境下，安利积极自动地承当起了与政府、公众、媒体的沟通任务，积极报答社会，表达了行业指点者的姿态和责任感。二、安利中国公司与营销人员的关系营销美国学者舒尔茨Don E.Schultz提出了新的“Rs营销组合实际，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和报答。在渠道战略方面强调关系营销，强调厂商该当与顾客建立长期、稳定且亲密的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。在国内，安利有万活泼的销售人员，公司为他们提供一整套完善的培训与管理制度。而公司总部多名正式员工，除了人品、知识、阅历、才干这些每家企业都看重的规范外，对他们的额外要求

17、是：要有很强的亲和力，要非常注重与人的沟通。公司倡导的团队精神是效力精神和同伴关系，最重要的是与前线营销人员好好配合，为他们做好效力。安利中国的宽广营销人员同时又是公司最忠实的顾客，这种关系并非普通的制造商和经销商的关系,安利的同伴关系就从尊重员工开场,其理念是：员工是公司最踏实的顾客。为可以给营销人员提供最完善的效力，安利公司做出了大量有效的任务。一为营销人员提供称心的优质产品安利视产质量量为企业生命，从成立开场就与世界同步，采用国际领先的技术和规范，产品精益求精，维持一流产品的位置。企业可以坚持提供应消费者称心的产品，被宽广顾客所接受，是满足经销商的根本利益的保证。企业可以做到制造和分配优

18、质产品、产质量量严厉把关、供货及时有保证，那么大大确保了经销商的利润。二先进的鼓励制度先进的鼓励制度产生销售人员的忠实度，这是安利全球市场战略目的得以实现的强劲动力。 eq oac(,)薪酬及奖励制度安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国哈佛大学商学院收入教材，也被称为“黄金分配制度。主要包括顾客效力报酬、个人销售佣金、劳务奖金、奖励管理人员的奖金以及其他各种精神奖励。顾客效力报酬销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家，可获得档次销售产品金额%作为顾客效力报酬。个人销售佣金 每个月的净营业额有%作为全体销售员开辟市场的经费，按各人营业额发放%-%不同比例的个人销售佣金。劳务奖金 在支付销

19、售代表的个人销售佣金后，余额用作各种劳务奖金，金额按成果发放。奖励管理人员的奖金 公司根据个人、团队的业绩情况再设了销售主任奖金、高级销售主任奖金、销售经理奖金、高级销售经理奖金。精神奖励 安利还会用如出国旅游、与其他国家分享阅历、拓展跨国企业等方式鼓励员工。在这样的精神鼓励下，每个参与国的销售人员都无不更加勤勉地任务。 eq oac(,)其他鼓励制度除了薪酬外，安利还提供包括培训、提升等诸多方面的奖励，这对销售人员本身塑造尤为重要。安利的鼓励制度协助 销售人员置信自我、挑战自我，并成就自我，培育了富有活力的销售队伍，由此提升了顾客称心度和忠实度。安利目前正式员工的流出率是%，经理人员在%，低

20、于%的市场平均值。.戴尔在中国的直销方式转变.戴尔的直销方式戴尔方式是一种典型的并且经过现实证明非常胜利的营销渠道方式，在专业领域被称为直接商业方式。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联络的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单消费。其特点可以概括为直线式订购流程、按订单消费、先销售后消费。其中包括了四种细分的直销方式：直销、网络直销、人员直销和邮购直销。戴尔几乎完全摒弃了市场传统的分销方式，一直如一地坚持直销方式：用户经过网站或下单，这些信息直接进入数据中心后，传到供应商的仓库，在很短的时间内戴尔即可收到配货，一个系统组装后马上发货。从零部件

21、进厂到最后装配检验终了后装车出厂，只需求个小时。所以说，在戴尔公司，产品还未消费出来就曾经售出，由于每件产品都是有定单在先的。或者说戴尔公司在装配一台电脑前，曾经收到了货款，而同业对手普通要有占用大量资金的天的库存时间。按订单消费这种独特的销售方式，实现了戴尔零库存，这也是戴尔胜利的缘由之一。.中美销售方式差别直销方式受环境、技术的影响很大。戴尔在美国的直销方式，首先，经过销售代表、互联网、接纳客户的订单；然后，根据客户的配置和软件要求进展消费，即“按单消费；最后，按照客户提供的地址送货上门、安装调试。当然，直销方式是以信誉为前提的。在美国，几乎每个成年人都有信誉卡，终身的信誉记录都记录在案，

22、这无疑是戴尔的直销方式获得胜利的重要根底要素。但在信誉机制尚处于初建阶段的中国市场，戴尔的直销方式能否行得通曾经是业界普遍的疑问。.戴尔多渠道营销的转变采用和互联网订货的直销方式曾经是戴尔的法宝，即使是这样，在不同地域、不同时期，假设直销方式一成不变，也会出现水土不服。在中国，思索到中国人的消费习惯、市场环境等诸多要素，改革直销方式成了戴尔亟需着手处理的问题。戴尔公司高级副总裁史蒂芬菲利斯指出，“在过去年中，戴尔为客户所作的一切，影响了整个行业的开展。但是，他们也要与时俱进，戴尔.战略将为客户提供更好的产品、更好的效力。而采用多渠道营销方式成了“戴尔.战略的中心措施之一。美国市场营销学权威菲利

23、普科特勒这样定义营销渠道：“营销渠道是指某种货物或劳务从消费者向消费者挪动时，获得这种货物或劳务一切权或协助 转移其一切权的一切企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和效力从消费者向消费者转移过程的详细通道或途径。图.营销渠道表示图多渠道营销，是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销。这种系统普通分为两种方式：一种是消费企业经过多种渠道销售同一商标的产品，这种方式易引起不同渠道间猛烈的竞争；另一种是消费企业经过多渠道销售不同商标的产品。由于市场营销的开展，原来的P组合逐渐由C组合取代，即“顾客、本钱、便利和沟通这四个要素的新的营销组合战略；在渠道战略方面更多地强调便利(Convenience)

24、，即指为消费对象提供尽能够的方便的消费通道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效力，表达了便利性。除了网上购物和购物等传统的直销方式，戴尔的多渠道营销方式采用多种方式进展，主要包括以下几个方式： eq oac(,)进军零售市场戴尔在全球范围内采用多渠道营销方式来拓展全球市场，而在中国市场，戴尔选择与国美协作进军零售市场。从年起，全国家国美主要门店开场销售戴尔公司的消费数码产品，几个月的时间里销售戴尔的门店迅速扩展到了余家。戴尔与国美的协作，标志着戴尔突破了在中国近年的单不断销方式。年，戴尔又与苏宁协作，销售戴尔笔记本及台式机。随后又与更多国内数码零售商，如宏图三胞、恒

25、昌、百思买中国等协作，拓展PC零售市场。此外，戴尔还在国内建立了很多分支机构，在北京、上海、广州和成都都设立了办事处，在个一线城市和多个二线城市设立销售代表。 eq oac(,)联手专业渠道商戴尔先后与神州数码、翰林汇、中邮等专业IT渠道商建立协作关系，他们与戴尔签署协议并经戴尔指定面向特定行业内的最终用户提供销售效力。戴尔为此专门开通了协作同伴方案网页DELL/channel，接受处理方案提供商的意见和建议。该方案主要包括以下三条根本原那么：IT行业正变得越来越复杂，他们DELL希望您的协作同伴体验能更加直接，更易于实施。他们置信戴尔的业务方式能为您的业务提供真实的、可量化的优势。经过实现协

26、作同伴关系，他们置信戴尔和处理方案提供商可以处理客户目前最紧迫的需求：简化IT。 eq oac(,)开放第三方互联网营销在网络营销方面，戴尔与淘宝、易趣等网络直销商城协作，开放第三方在线营销同伴。戴尔在淘宝上的店称为“戴尔官方淘宝旗舰店，从方式上看，戴尔在线效力与淘宝网销售确实并无本质区别，但是其销售平台与支付工具属于第三方，淘宝的高买卖量不仅为戴尔扩展了销售阵营，而且减轻了管理风险。 eq oac(,)与电信效力运营商协作电脑作为网络阅读的终端，其稳定性、软硬件维修和晋级效力等问题越来越遭到宽广用户的欢迎。戴尔与著名电信商携手，共同为消费者提供了品牌电脑、宽带接入和增值效力的超值新选择。这种

27、终端捆绑的销售方式可以给企业带来新的客户，添加了电脑的销量，从而也添加了宽带运营商的收益。而且由于一切捆绑电脑都是从戴尔直接直接定制销售给电信运营商，大大减少或取消了经销商从中赚取的差价；还由于电信运营商实现了宽带的批量和较长固定上网时间的销售，亦使其大幅让利成为能够。消费者因此是最直接的受害者，有利于开发潜在或低端用户。.胜利直销企业运营方式的总结经过前面在华的直销企业安利中国、戴尔的案例分析，他们可以虽然企业所运营的产品存在较大的差别，但它们都在本身的领域获得了极大的胜利。究其缘由，笔者以为这些直销企业并不是简单的做外表直销，隐藏在其胜利背后的许多关键要素不容忽视。它们或拥有先进的管理体制

28、和鼓励体制，或有效地拓展营销方式。但是其中最为重要的是，它们仔细对待客户，维持与顾客的关系，注重地域差别，并根据差别做出及时调整，以更好地满足消费者需求，为其提供便利和实惠。.与消费者建立关系网络.与客户“直接联络早期戴尔的阅历是，要抓住顾客需求并维持他们称心度的最好方法，是建立一种互惠的对话关系，与客户的“直接联络使得戴尔在众多竞争者当中鹤立鸡群。为了建立这种联络，戴尔平均每天要处置万个，每个月在顾客免费上破费万美金。当然，戴尔的努力远不止此，它还建立了一支优秀的销售、效力队伍，保证维修人员供应及时、到位；针对每位重点顾客的特定需求，精心设计了集团客户的微机资源管理工具，节省了员工很多珍贵时间；同时，各种新的创意也可以在顾客中试销，并能及时得到顾客的反响。.以顾客为中心的企业文化一个企业假设只向销售业绩看齐，往往忽视客户需求，这样的企业重心偏移，缺乏生命力。胜利的直销企业都建立了一种以顾客为中心的企业文化，安利强调建立对客户诚信效力的文化，这样做的同