麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销

1、.：.；麦肯锡全球调查：企业如何进展在线营销营销人员的调查显示了在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何运用这些工具，以及企业方案对哪些在线工具进展更多投资。年月纵观互联网不长的历史，人们对其“改动一切的期望不断很高。麦肯锡对全球营销高管的一项调查显示，营销领域正在开场发生变革：企业正在将全范围营销活动从建立认知度到售后效力向在线媒介转移，他们将在线工具视为其营销战略的一个重要且有效的组成部分 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Sur

2、vey_ l foot#foot 。 然而，高管们还指出，与数字工具显示出的重要性相比，他们对数字工具从熟知的电子邮件、信息网站到诸如维客和虚拟世界等新兴媒介工具的运用还不够频繁。受访者表示，企业及其代理商缺乏这方面的才干是一个重要缘由，另外，还有一些经常提到的担忧，例如缺乏有实践意义的衡量目的等。企业在整个决策过程中经过网络与客户接触。受访者估计，到年，大部分客户将会以在线方式搜索新的产品或效力，并有三分之一的客户将在线购买商品。大多数受访者还估计，届时他们企业销售额的%或更多未在线渠道，这将是目前已到达这一目的的企业数量的两倍。这些预期似乎正在促使企业制定未来在线营销至少在某些领域的支出方

3、案。除了诸如电子邮件、信息网站和展现广告这些成熟的在线工具以外，受访者对用于广告、产品开发和客户效力的互动式协作技术统称为Web .技术 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_ l foot#foot 表现出了浓重的兴趣参见附文“ HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Su

4、rvey_ l sidebar#sidebar 什么是新兴媒介工具？。什么是新兴媒介工具？博客 Blogs，网络日志的缩写方式是由网站托管的在线日志或日记。网络游戏 包括在可以联网的公用游戏机上玩的游戏和大型多玩家游戏，大型多玩家游戏使成千上万的人可经过个人化身同时参与网络世界中的互动游戏，该网络世界的存在独立于任何单一玩家的活动。 播客 Podcasts是指音频或视频录制，它是博客或其他内容的一种多媒体方式。它们通常经过聚合器如iTunes发送。社交网络 使特定网站的成员可以了解其他成员的技艺、才干、知识或喜好，其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部运用该系统来协助

5、 识别专家。虚拟世界如Second Life是高度社会化的三维网络环境，由经过运用化身与其他用户互动并获得即时反响的用户构成。 网络效力网络效力是软件系统，它使不同的系统能更容易地相互进展自动通讯，以传送信息或进展产品买卖。例如，零售商和供应商可以运用网络效力经过公共互联网进展通讯，并自动更新彼此的库存系统。Widgets是运用户的台式电脑可以访问基于网络的内容的程序。维客是用于协作出版的系统如Wikipedia。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制造或讨论。 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_mar

6、keting_online_A_McKinsey_Global_Survey_ l sidebarup#sidebarup 前往正文注释： HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_ l footup#footup 年月，麦肯锡对全球上市公司和私营企业的名营销高管进展了调查，这些企业代表的行业包括：商业效力、能源、零售、技术和电信。他们向受访者讯问了他们在营销的五项中心职能销售、效力、广告、产品开发和定价中运用基于网络的数字技术的

7、频率和有效性。他们还讯问了有关数字营销的未来方案，包括受访者估计未来将在哪些方面投入更多资金。一切数据均按详细所在国家的 GDP值 进展了加权处置，以调整各国在应对率上的差别。 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_ l footup#footup 依托用户协作的Web .技术包括互联网网络效力技术、点对点网络技术、博客、播客和在线社交网络技术。大型上市公司运用数字工具最多在五个主要营销领域中的四个领域，大部分高管担任效力管理

8、，担任定价以为在线工具至少对于他们所在行业的企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在他们以为最重要的一切领域中运用这些在线工具。然而，经常运用这些在线工具的企业却非常少，现实上，表示其企业经常运用在线工具的受访者数量要比以为这些工具非常重要或极为重要的受访者数量少得多图在线工具的重要性因行业不同而存在差别，例如，在高科技行业中有的受访者表示在线广告对他们来说非常重要或极为重要，而在制造行业中持这种态度的受访者仅为。在线工具运用率相对较低还有另外两个能够的缘由：一个缘由是缺乏管理这些工具的才干 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.asp

9、x?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l foot#foot ，另一个缘由是互联网高速接入很多在线工具都有这一要求的程度不均等例如，欧洲能高速接入互联网的人口还不到，而美国那么到达。有数量很大的一组受访者表示，他们的企业在营销的一切五个职能中经常运用在线工具。这些企业几乎占到全部受访者的一半总部设在欧洲虽然那里的宽带接入率较低的能够性更高，且更有能够属于高科技行业，而属于制造业的能够性明显较小。经常运用在线工具的企业还更有能够是上市公司，且年收入超越亿美圆。预料之中的是，这一组受访者也最有能够以为在线工具对其全范围营销活动极为重要，并且通常更有能够运用更为复杂的技术。注释： HYP

10、ERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l footup#footup 在此项调查中，受访者将才干缺乏无论是企业内部还是代理商列为运用在线广告的一个宏大妨碍。麦肯锡的其他研讨阐明，高管们还将才干缺乏视为运用其他很多在线工具的一个妨碍参见注释。目前在线工具用于效力最多，用于定价最少基于网络的销售和效力是营销领域对互联网的早期运用。受访者表示，对于他们而言，有些方法如在网站上提供效力信息，经过电子邮件与客户互动以及在企业网站上进展买卖曾经被广泛运用图。大多数企业关注他们本人网站上的销售和效力，但

11、也有些企业正在尝试进入更广泛的运用领域，例如，有的高科技行业的受访者表示，他们正在利用虚拟世界进展销售实验。 在整个营销领域经常运用数字工具的企业比其他企业更有能够在运用更复杂的在线效力工具。有的企业提供“点击呼叫效力 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l foot#foot ，超越的企业提供与效力人员的文本对话，而其他企业提供这两种效力的比例仅为。网络提供的灵敏性和个性化程度似乎使定价成为企业转向在线营销的另一个顺理成章的领域。然而，企业在该领域的动作不断比在其他营销领域缓慢。

12、大多数企业以为在线工具对于定价并非特别重要；超越的受访者表示，在线工具对于定价一点都不重要。注释： HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l footup#footup 一种使消费者可以要求企业代表给他们打的功能。在线广告：媒介众多，整合较少在数字广告上的支出看来将大幅添加。目前曾经在做在线广告的企业中，有三分之一在在线广告上的投入曾经超越他们广告预算的。在今后三年中，在在线广告上的投入比例至少到达的企业数量将添加一倍；有的受访者表示，他们将把大部分广告预算用于在线广告。在受访者中，

13、仅有超越三分之一的人经常运用数字广告工具从电子邮件到博客。目前分配到每一种在线媒介上的广告支出比例与其运用情况根本一致图。经常运用在线营销工具进展全范围营销活动的企业在运用全范围在线广告媒介上也更为积极：与较少运用在线工具的企业相比，他们更有能够运用每一种在线媒介，并且尤其有能够运用更多的视频广告、冠名资助、博客和社交网络。大多数受访者发现，在线媒介比传统媒体效率更高图。有意思的是，被以为效率最高的搜索广告的运用率仅排名第三。然而，受访者也表示，在未来三年内，他们最能够在搜索广告和视频广告上添加投入，而展现广告和电子邮件那么在添加投入的能够性最小的媒介之列。 在所在企业运用在线广告的受访者中，

14、约有一半的人表示，他们开展过在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具运用于一切营销目的的企业开展这种整合式营销活动的能够性是其他企业的两倍有的企业这样做。随着数字工具运用率的提高，这种在线与离线相结合的营销活动能够也会添加。在线广告：满足很多需求，遇到很多妨碍营销人员表示，在线工具可以协助 他们到达整个客户决策过程中的一切目的，有时是以与有关这些工具最正确用法的常识相悖的方式。例如，搜索广告的开发是为了生成直接反响，但受访者却以为，这些广告在打造品牌上的作用几乎一样。还有一点很清楚，那就是企业正在对各种在线媒介进展实验：对于一些在线媒介，受访者描画了范围很广的各种目的，阐明很多企业似乎仍

15、在思索哪些数字营销技术对于哪些目的最为有效图。虽然营销人员估计他们将越来越依赖数字广告媒介，但他们也认识到存在很多妨碍，这些妨碍能够会减缓采用这些工具的进程。无论对于曾经在做在线广告的企业，还是对于尚未做在线广告的企业图，企业或它们的代理商缺乏足够的才干是最令人担忧的问题。例如，曾经在做在线广告的企业中，约有的受访者以为，才干缺乏是一个妨碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业受访者中，也有的受访者强调了在线广告方面的才干妨碍。麦肯锡的其他研讨显示，在线才干的缺乏远远不止营销部门：在另一项全球调查中，的受访者表示，假设当初在企业才干的培育上加大投入，将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效

16、 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l foot#foot 。另一个经常提到的妨碍缺乏衡量影响的目的是违反常识的，由于轻松衡量投资报答是很多在线媒介如付费搜索 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l foot#foot 的关键卖点之一。特别值得留意的是，超越一半的正在做在线广告的企业以为缺乏衡量目的是一个妨碍，这一比例远远高于在尚未做在线广告的企业中持一样看法的企业比

17、例。另一方面值留意的是，一些常见的担忧如以为做在线广告会使企业的品牌接受风险似乎并没有令大多数受访者担忧。注释： HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=&gp=&pagenum= l footup#footup “ HYPERLINK china.mckinseyquarterly/ab_g.aspx?ar= t _blank 麦肯锡全球调查：商业界如何运用Web .， ，网站专稿，年月。 HYPERLINK china.mckinseyquarterly/article_page.aspx?L=&L=&ar=

18、&gp=&pagenum= l footup#footup 要了解更多有关如何衡量在线投资报答的信息，请参见Thomas D. French撰写的“直面网络媒体的多样分化：雅虎资深营销人士专访，网站专稿，年月。与客户协作诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户效力。例如在最简单的层面，有的受访者表示他们的企业主办了用户论坛，使客户们可以相互协助 。在一切受访者中，刚好超越三分之一的人正好超越做在线广告企业的一半表示，他们的企业运用某种协作或互开工具做广告。约有的企业利用这些工具来保管客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，几乎有同样多的受访者将协作工具主要用于品牌建立。尝试运用这些工具的积极性相当明显：超越三分之一的受访者并不清楚他们在协作和互开工具上的投入效力于什么营销目的，不过，这些企业在线广告预算的约%投到了此类工具上。大约三分之二的受访者利用在线工具使他们的客户参与产品开发，约有四分之一的受访者经常这样做。其中的缘由根据行业不同而存在明显差别，例如，银行效力业和制造业的受访者主要关注测试概念和挑选创意，而高科技行业的受访者那么将重点放在产生新创意上。另外，有的受访者正在运用产品开发协作工具，例如，在博客上发