电视广告经营的集散地模式-广东电视台广告经营策略

1、.：.；电视广告运营的集散地方式广东电视台广告运营战略 电视广告，可以有无穷无尽的运营之道，胜利的广告运营者就是要为广告客户发明最大的市场效益，为本人实现最大的广告效益。 电视节目是电视广告运营的载体，没有电视节目为根底，就没有电视广告的运营。但是在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下，广告运营者就要灵敏地运用电视广告信息的集成战略来运营电视广告。所谓电视广告信息的集成战略，就是在运营电视广告的过程中，根据广告客户的实践需求和产品的消费市场目的，从众多的产品广告中采取优化分类，将同类产品广告进展相对整合、播出，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种

2、信息，有效地提高广告的目的到达率，最大限制地减少厂家在广告投播中的市场肓目性，降低广告播出本钱。几年来，广东电视台广告部就是运用了这种广告信息的集成运营战略，发明了独特的电视广告专业商品“集散地方式，在特殊的电视广告竞争环境中获得了良好的广告收益。广东地域电视媒体的广告竞争之刺激、之惨烈、之残酷已众所周知。同时，由于广东地域电视媒体传播的特殊性，虽然广东电视台的节目质量正在不断提高，但整体收视仍处于相对弱势的被动局面。收视调查结果对我们运营广告非常不利，同时，绝大部分的广告公司和企业根本上是根据收视来确定投播广告的方案，这就使我们的广告运营困难重重。要摆脱被动的局面，在努力提高节目质量的同时，

3、更重要的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告运营路子。一、电视广告专业商品“集散地方式的运营理念在目前电视广告市场竞争猛烈的情况下，曾经独霸一方，尽显电视媒体优势的省级电视台，如今，面对天上几十个卫视频道的交叉覆盖、地面几百个市级台、几千个有线网的夹击，在电视媒体的大市场中已变成相对的弱势。因此，作为电视媒体，在广告市场的买卖双方当中处于被动局面。作为电视广告的运营决策者，我们可以换一个角度去思索，在市场经济活动中，假设我们把电视媒体的固有功能：宣传功能、教育功能、文娱功能、效力功能再延伸添加一个市场功能，将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场，以最好的价钱把这个

4、市场的每一个时间单位销售出去，并且要把这个市场运营成为有专业特征，有强大吸引力，有长期稳定客户的广告品牌市场，逐渐提高电视台的广告收入，也就是说用市场运营的方式去运营电视广告。电视广告运营也就是广告运营者如何经过电视传播的空间和广告时间去发明广告市场，并使这个广告市场可以为电视台带来最大广告效益的一种经济活动。一书中列举了一个经济学的规范案例：“在一个有二十条街道的城镇，城中心第五街曾经开了一家杂货店，如今有第二家杂货商跟着来了，他将在哪里开店呢？从社会需求上，要求将该店开设在远离城中心的第十五街区，以方便那一带的居民。但是，这位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近，构成两家杂货店隔街

5、相对的竞争局面。这对于居民而言，虽然远了一点，但在选购商品时可以两家店比较，因此得到最大的利益和选购商品的心思满足感，商店也可以获得最大的市场。商品销售要构成一种“集散地的专业市场销售方式，把这种方式运用在电视广告市场的运营上，就产生了一种新的电视广告运营方式“电视广告集散地方式。在广东，我们可以经常接触到这样的需求习惯：找任务单位到“人才交流市场，购买家用电器到“海印电器城，购买电脑产品到“天河电脑城，选购零售洗涤化装商品那么到“兴发广场，还有“水产品市场、“建筑资料市场等等，这些众所周知极具特征的专业商品销售“集散地曾经成为消费者习惯性购物市场。这些专业市场不仅具有一定的规模，而且集中了许

6、多同类型的商品，最大限制地满足了消费者的购物愿望，自然也就成为许多同类商品厂家都想尽方法要在里面争得一席之地的黄金市场。我们的电视广告假设也能构成这样一种专业市场的“集散地效应，就将会在广告市场的买卖双方中变被动为自动。二、电视广告专业商品“集散地的运营方式根据商品市场的营销规律，广东电视台广告部从1997年开场就有认识地选择广告源，培育广东电视台的广告专业商品市场“集散地。首先，我们选择了洗发、洗涤用品作为主攻目的，重点培育扶持，逐渐构成洗发、洗涤用品广告“集散地和专业广告市场的品牌优势。几年来，广东电视台就是依托本人培育的广告集散市场的品牌优势，抑制不利要素，突出重围。广告创收从1997年

7、的1.8亿到2001年的3.25亿，五年来平均每年递增15%。目前，平均每天播出的洗发洗涤用品广告有80多个品牌，近20家企业，广告额占全年广告收入的50%。由于这种独特的电视广告集散市场效应，使90%以上的厂家在播出广告后，都能获得预期的经济效益和传播效果，从而成为广东电视台长期稳定的广告客户，电视台与企业广告主同时到达了双赢的目的。经过近五年的探求和努力，广东电视台广告部在广东地域这样一个特殊而又异常猛烈的广告市场竞争中，构成了一种新的广告运营方式广告专业商品“集散地方式。虽然人们对这种把电视广告运营变成商品“集散地式的运营方式持有不同的看法，但是，这种广告运营方式几年来为广东电视台带来的

8、广告效益那么是实真实在的。目前，广东地域的洗涤用品行业中又多了一句话：“洗发、洗涤用品想经过电视广告翻开市场就到广东电视台投播广告。电视广告“集散地的运营优势为企业带来了宏大的市场效应，也为电视台带来良好的经济效益。 三、构成电视广告专业商品“集散地运营方式的主要四个阶段：1选择客户，培育市场，坚持根本广告收入。市场目的：争取根本客户，初步构成市场。广告运营首先要注重开发广告资源，“广告源是同社会消费力程度，人们的商品认识同步开展的。随着消费社会化程度的提高和商品社会化的实现，社会消费力将会出现高速度开展的局面，新科技和新的产品、商品及社会效力方式大量涌现，以顺应社会消费及人们生活的需求，广告

9、资源的丰富，为广告运营提供了相当宽广的天地 。随着社会的开展，每个时期都有市场消费的主流广告产品。选择有开展出路，有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的运营对象，而且有重点、有方案、有目的地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。如何选择广告源？当时，在消费品市场中，销量较大的商品有酒类、家电、电信产品、药品、保健品、各类饮料、化装品和洗发护发用品。我们分别对于这几类商品的开展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进展全面综合的分析：当时，酒类广告宣传虽然势头很猛，但毕竟不是什么时候都要喝酒，什么人都能喝酒；家电正在热卖中，但是属于相对高档的耐用消费品，运用周期

10、长，不能够在短期内经常改换；手机等电信产品正在迅速普及，但还没到达人人都能运用的程度；药品、保健品也只是针对一部分人群，同时国家对药品、保健品广告播出有一定的限制；饮料虽然需求量大，销量大，消费市场广，但消费者的利润空间很小；而洗发、护发等洗涤用品那么是每家每户每天都需求，不但消费市场大，运用周期短，而且消费厂家也有一定的利润空间。另外，这一类产品的消费厂家以集体、个体企业较多，广告投播的决策过程较为简单，不需求太复杂的收视数据、千人本钱、买收视点等评价过程，只需广告播出后可以到达厂家预期的市场销售效果，就是最理想的广告谋划。同时，只需第一家播出后有效果，就会吸引第二家、第三家以及更多的同类产

11、品厂家前来投播广告，逐渐构成一个电视广告专业商品的“集散地。当然，我们选择这一类产品也有一定的风险。地方的小品牌能否经过有效的电视媒体广告传播，从而可以在曾经被实力雄厚的某合资品牌占据了大部分空间的洗发护发等消费用品市场中再抢占一席之地？显然，厂家和电视台对此充溢自信心。当时，主导洗发、护发用品潮流的是某中外合资品牌，其产品占有了绝大部分国内市场，也是当时各电视台最大的广告客户。但是恰恰从1997年底开场，该合资公司调整了在广东地域的广告投播战略，以收视率与广告购买价钱的基数为根据，大幅度减少在广东电视台的广告投播，致使我们出现大量的广告空余时间。这就正好为我们培育新的洗发护发用品广告市场发明

12、了条件，有足够的时间和空间，实行多时段、高密度地播出新的洗发护发用品广告。从另一个角度讲，为了完成全年广告义务，面对主要广告客户大幅度减少广告投播的情况，我们必需开辟新的广告源。虽然由于各种要素，某合资公司几年来在广东电视台投播的广告量逐年减少，甚至全部停顿投放。但是，其它本地品牌的洗发护发用品几年来在广东电视台的广告投播额却大幅度添加，电视台的根本广告收入得到保证。 在选择好根本广告客户后，我们精心设计谋划了这几家企业的广告投放安排。广告界有一句名言：“广告费用有一半是浪费的，但问题是他并不知道是哪一半。为了到达广告播出效果的最大化，首先，根据厂家提供的市场定位目的和产品特点，结合电视台各时

13、段节目的收视率，划分出最有能够购买厂家产品的消费群体以及这部分消费群体比较喜欢看的电视节目。然后，在这些节目播出时段中陈列出最有效的广告播出频次，让观众能最大限制地看到产品的广告，使厂家得到最好的广告宣传效果。广告播出方案得到了厂家的认可，虽然播出前还无法确认广告播出后能否可以到达预期的目的，但厂家给予了电视台大力支持，以双方都能接受的条件签定广告播出合同。这样，从1997年开场，我们走出了构成电视广告专业商品“集散地的第一步选择客户，培育市场，完成了第一阶段的市场目的。2吸引客户，充实市场，逐渐提高广告收入。利润目的：扩展客户，构成市场优势，提高运营效益。由于我们对客户的广告播出进展了精心的

14、谋划，为客户“度身订做：从产品的定位、市场营销战略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求到达最大的效果。因此，在第一阶段广告播出后，很快就到达了预期的目的，厂家真正感遭到这种多时段、高密度的电视广告播出方式对推进产品市场销售的强大作用，同时，也开场认识到在广东这个特殊的地域不能单凭收视来决议广告投播媒体，更重要的是要看播出广告后的市场销售反响。第二年，这些客户都继续按方案投播广告，并添加了40%的广告费用。第一步的胜利给予了我们极大自信心，更重要的是使我们有了压服其它厂家前来广东电视台投播广告的根据。于是，我们要求广告业务员全面出击，利用这些胜利的投播事例，争取更多的同类产品厂家在广东台投播广

15、告。在市场销售中，往往会有一种连锁反响的景象，只需有一个胜利的例子，其它就会效仿，这样可以少走弯路，以最少的投入到达最大的效益。我们将这一景象称之为“羊群效应。商品市场的“集散地方式之所以能构成和开展，有一个很关键的特点，就是它曾经被供求双方所接受，消费者曾经习惯或认同了需求买某种商品最好是到某个市场，而厂家也认定了只需在这个市场，本人的产品才最容易卖出去。这就构成了一种企业与市场共生共存、共同开展的关系。同样，电视广告一旦构成了专业商品广告的“集散地，电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道，并且是专业的、快速的、有效的直通车道，相互得益，严密地联络在一同。作为厂家，特别是集体、个体企

16、业的决策者，普通都是宁可添加一点广告费继续在曾经为他带来良好效益的电视台投播广告，也不会随便改动方案。这样，企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同开展的互动关系。我们洗发洗涤用品的主要客户也从原来的4家逐渐添加到13家，广告投入总额从900万添加1.6亿，根本实现了第二阶段的目的吸引客户，充实市场。 3. 开展优势，稳定市场，实现“双赢。开展目的：稳定和开展已构成的电视广告专业商品“集散地方式，发明最大的市场效益，实现广告客户和电视台“双赢。构成广告市场优势，就会带来良好的经济效益。吸引了客户，但同样也吸引了众多的竞争对手。广告的竞争，本质就是客户的竞争和市场的竞争。近年来，在酒类广告进入低

17、潮，家电广告大幅度削减，药品广告遭到严厉限制的情况下，众多电视台的广告运营者把目光投向了具有宏大市场潜力，可操作空间大，广告投播相对灵敏的洗发、洗涤类产品。由于厂家大多集中在广东地域，于是多路诸侯云集广东，在广东电视台的门口展开了一场广告客户争夺战，使广东地域的电视媒体广告竞争愈演愈烈。在这种情况下，我们要千方百计稳定客户，稳定曾经构成的电视广告市场优势。同时又要提高电视台的广告效益，既要留住客户、不被他人抢走，又要客户继续不断添加广告投入，其困难程度可想而知。从电视台的角度来讲，重点要全面提高节目的收视率，使节目的收视优势与广告的市场优势相结合，构成双剑合璧，这是最理想的效果。但是作为广告的

18、运营者要利用曾经构成的市场优势，稳定客户，提高广告效益，还是要做大量的任务。这些任务包括：先进的运营理念，敏锐的市场目光，良好的播出信誉，广泛的感情交流，不断地信息沟通，长期的协作关系，高效的科学管理，最好的市场报答，最终以客户的利益为效力目的等等。 现代市场经济条件下，在电视广告的市场竞争中，无论哪个电视台的广告运营者都不能够做到“独此一家，别无分店。面对天上卫星传播、地下网络传送的众多电视媒体广告竞争，面对信息万变的消费市场，只需不断地苦心运营，提高广告市场的综合效力程度，从而使多数企业情愿在本人的媒体投播广告，并且被消费市场所接受，这样才干获得不断开展的才干和更高的广告效益。在广告运营任

19、务中，我们要求业务员要一直遵照“双赢法那么或“多赢法那么，只需客户有钱赚，我们才干有广告收入。但是在实践运作过程中，不一定什么时候都会双赢，我们只是希望做到最终结果是“双赢。因此，在协作的某一方遇到困难时，另一方就要给予援手，尽最大能够让对方继续维持开展下去。我们还可以从电视广告传播规律分析广告专业商品“集散地的运营特点。这是一个最简单的电视广告传播表示图，但越是简单，可变的要素也就越大，越有利于添加上各种唯我所用的东西。表示图中，我们把企业电视广告播出看成是众多企业包含各种产品的广告，称之为N个厂家产品，而电视台就利用相对的广告时间来播出N个厂家的产品广告，电视观众可以有时机看到的也是N个厂

20、家的产品广告。但是，在收视群体中，计划经过广告引见来选购商品的只是一部分，而选购的目的商品也是N个厂家产品中的其中之一，这样，电视广告的目的到达率和目的观众与厂家产品销售的目的市场之间就产生了差距。作为厂家在产品营销活动中，要对产品销售实行定位，确定目的消费群体和目的消费市场。而电视媒体在运营广告时也要运用这种产品定位的原那么，最大限制地减少电视广告的目的到达率与企业产品的目的消费市场之间的差距，构成有效的广告目的消费群体和目的市场到达率，这就是广告专业商品“集散地方式的独特传播方式。我们把广告传播内容稍作调整，虽然传播过程一样，但内容那么发生了明显的变化。这种传播方式在同一媒体的广告中相对集

21、中地展现了同类企业的各种品牌产品特点，并且经过电视广告的集中播出，有效地调动消费者对目的商品的潜在购买认识，实现了广告效应最大到达率，而消费者或经销商又可以经过电视中不同时段、不同频次的广告播出，全面地对消费同类产品企业的不同品牌进展选购或经销前的分析比较，“货比三家。这种新的广告传播方式就最可以充分满足消费者购物前的“比货心思，从而更加刺激了消费者的消费动机和愿望，添加了购物的自信心。这样，企业电视台消费者，三者之间就构成一种成正比的双赢或多赢的循环形状： “这种双赢法那么，实践上是共同向市场要钱，而不是向协作者要钱。向市场要钱，就要调查市场，每年我们都组织广告部的运营人员到全国各地，根据厂

22、家提供的产品销售地域，对不同地域的市场销售渠道，销售方式，经销商对产品的选择要求等方面进展市场综合调查，运用对我们有用的市场信息和调查结果对厂家进展广告投播的压服任务。我们经过长期地与厂家进展感情交流，信息沟通和有实践压服力的市场调查方式，不断添加厂家在广东电视台投播广告的自信心。经过不懈的努力，在猛烈的广告媒体竞争中，稳定了客户，稳定了市场，继续坚持和开展了曾经构成的广告商品“集散地的市场优势，实现了第三阶段的开展目的。让厂商和广告公司投播广告后有钱赚，本人才可以有钱赚，这就是电视广告的“双赢规律。4择优调整，优化市场，进入良性循环。长期战略目的：根据市场需求，优化组合，调整广告构造，发明更高的广告效益。电视广告随着市场经济的开展而开展，广告的主流产品也随着消费市场的变化而转变。无论消费商品如何晋级换代，消费方式如何改动，广告依然像一只“无形的手，支配着每一个人的消费过程，在现代市场经济中，在商品消费流通消费环节中，广告起着举足轻重的作用。根据广告与消费市场不断变化的规律，我们在构成了洗发、洗涤产品电视广告专业商品“集散地的方式后，并没有满足现状。“电视广告专业商品集散地方式只是运营电视