如何对广告实施恰当的战略决策

1、.：.； 导入语 5分钟 作为市场中一种营销手段的广告，是为了我们的产品到达一种销售结果，因此一项广告的最终胜利与否，不仅要求对广告制定正确的广告目的，更要求我们实施恰当的广告战略决策。 确定战略范围 (15分钟 摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。问题：面对您要实行广告方案的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？ 广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目的进展分割，分割为一系列详细的广告活动目的。因此在确定详细的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向

2、细分市场的战略。面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必需是群众化用品。采用这种战略，广告活动必需充分思索如何符合普通群众的口味。第一，广告的文字必需是群众化的；第二，广告所刊登的媒体必需是普通消费者喜欢的群众媒体；第三，产品必需长期坚持稳定、一致的笼统。面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进展细分，找出本企业产品可以进展推销的假设干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相顺应，广告运动不能再是大型的一致行动，而应该采用企业整体广告同详细产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，

3、根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。 以产品性质为根据 (15分钟 摘要：市场的范围只是决议广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决议着广告战略决策的内容。问题：您怎样将产品性质的要素充分地贯彻到您广告战略决策中？ 产品的性质决议了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要要素之一。这一要素决议广告战略决策主要分为满足根本需求的战略和满足选择需求的战略。当消费者对某一种产品的需求是根本需求时，这种产品必然是可以为消费者的根本生活需求提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足根本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：

4、1尽量采用群众化的言语、通俗易懂，不要运用不易了解的概念和词汇；2以实例、对比、产品运用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；3突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价钱，以证明产品的价钱之低廉；4可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心思期望；5对产品的销售数量、售后效力方式等进展宣传，以添加消费者的购买决心；6塑造产品笼统应留意群众化、实惠的特点。假设一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时心情化的要素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为：1强调产品的独特性是广告劝说的重点。2加重情感成分，培育消费者对产品笼统、商标笼统的羡仰之情，突出

5、拥有这一产品后消费者将会有的风度。3经过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价钱，吸引消费者留意。4对产品的销售方式、销售地点做假设干限制，加强消费者购买此产品时所能获得的心思满足。5广告言语要愉快动人，风格优雅。 确定最正确的战略方式 (10分钟 摘要：假设说市场分析决议了广告战略决策的范围，产品分析决议了性质，那么对消费者的分析那么决议了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的战略对消费者才是最有效的。 问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适宜您的方式？ 在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和迁延需求战略。推出需求广告的方式是：产品曾经在市场上销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告

6、和直接销售严密联络起来。推出需求广告战略是企业普通情况下采用的，所以也是非常普遍的。之所以称其为推出需求，是由于广告的作用是推进需求去接受产品的供应，促进销售。迁延需求广告战略的方式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是非常稀有的。在迁延需求广告战略指点下，企业预备把一种新产品推出之前，或者是企业预备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开场对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动迁延出消费者的需求后，再让产品正式上市销售。迁延需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，假设运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必需承当两重风险。这两重风险都产

7、生于在迁延需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象广告。假设广告谋划任务做得不好，广告不可以迎合消费者的潜在需求愿望，或者广告中产品的笼统是消费者不喜欢的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用迁延需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹疑时间，以便广告宣传产生效果，迁延出消费者的潜在消费愿望来。但是，在这一段犹疑时间中，市场上的需求正在构成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有能够为其他竞争对手提供了可乘之机。因此迁延需求广告战略就一定要具备下

8、述条件中的假设干个：1广告主企业本身必需财力雄厚，运营情况良好，有实力承当风险，更有实力同能够的竞争者对抗。2新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有假设干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主的营销位置。3广告主预备推出的产品是非常先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的要挟。4广告主有才干委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。5广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，可以在必要的时候提早让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。 问题与讨论“百爱神胜利的广告战略1988年，上海家化推出了美加净百爱

9、神POISON香水。为了把百爱神香水胜利地推入市场，上海家化拟定了正确的产品战略和广告战略。在广告战略方面，他们首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发群众的留意和兴趣，为百爱神香水发明有利的言论环境。企业在香水推出时只强调香型的独特和外型的新颖，而对POISON避而不谈。为了配合广告的推出呵斥一定的气势，企业又举行了“美加净百爱神香水礼品赠送活动。同时在一些社会上知名的群众媒体刊发“毒药香水的看法。一时间，“百爱神成了上海街头巷尾的抢手话题。随后，企业抓住大好时机实施广告战略的第二阶段，在上海、等大报刊登“美加净百爱神香水鸣谢启示，电视上记者采访调香师，将“POISON的来由，百爱神香水的特点

10、做了全面的引见。百爱神香水广告的胜利，一是由于运用了胜利的广告战略；二是选择了最正确的时间；三是选择了适宜的媒体。问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会思索到哪些制约决策胜利的要素？ 乐乐康由盛到衰的广告战略以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因胜利的广告活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却延续下滑，生意冷清。最终在开业的14个月之后，被迫封锁了。那是什么缘由呢？乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿童兴趣为主，从单纯的销售方式转向租赁为主。其次，运用了恰当的广告战略决策。运营者不仅在媒体上作广告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价钱优惠等一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红遍郑州。但是，在胜利之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他