新营销概念综述

1、新营销概念综述一 让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买 HYPERLINK /view/173009.htm t /_blank 总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普科特勒在 HYPERLINK /view/548320.htm t /_blank 营销管理一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指 HYPERLINK /view/938291.htm t /_blank 顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得

2、的一组利益，它包括 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 产品价值、 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服务价值、 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人员价值和 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的 HYPERLINK /view/133478.htm t /_blank 货币资金等，因此，顾客总成本包括 HYPERLINK /view/2141352.htm t

3、 /_blank 货币成本、 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 时间成本、精神成本和体力成本等。（一）总价值1、产品价值 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 产品价值是 HYPERLINK /view/3428739.htm t /_blank 顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。2、服务价值 HYPERLINK /view/280541.h

4、tm t /_blank 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服务价值是构成 HYPERLINK /view/938291.htm t /_blank 顾客总价值的重要因素之一。3、人员价值 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人员价值是指企业员工的 HYPERLINK /view/975448.htm t /_blank 经营思想、知识水平、业务能力、 HYPERLINK /view/3456760.htm t /_blank 工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生

5、的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。4、形象价值 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。

6、显然， HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象价值与 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 产品价值、 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服务价值、 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。（二）总成本1、货币成本通常情况下，顾客购买商品首先要考虑 HYPERLINK /view/2141352.htm t /_blank 货币成本的高低，因而货币成本是构成 HYPERLINK

7、/view/4289279.htm t /_blank 整体顾客成本的主要和基本因素。2、 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 时间成本 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。3、精力和精神成本精力和精神 HYPERLINK /view/45395.htm t /_blank 成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。二、社会营销观念社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的工商 HYPERLINK /vie

8、w/3330.htm t /view/_blank 哲学。它是由 HYPERLINK /view/551860.htm t /view/_blank 生产观念(Production Concept)推销观念(Selling Concept)市场营销观念(Marketing Concept)社会营销观念(Social Marketing Concept)大市场营销观念(Megmarketing Concept)全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的。1、基本观念随着全球 HYPERLINK /view/841316.htm t /view/_blank 环境破

9、坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。2、企业的观念是指导企业市场营销决策

10、者进行市场营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的工商 HYPERLINK /view/3330.htm t /view/_blank 哲学。三、社会营销社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销。符合国家政策和社会公德结合企业长期战略，因时夺势围绕企业/ 品牌核心理念，找准契合点优秀的公关能力和充分的公关准备广

11、告载体和活动形式的创新注重与人民大众（消费者）沟通强调社会公益性广告主题以企业或品牌形象为主充分运用新闻媒体的力量，立体宣传四、整合营销传播 HYPERLINK /view/29126.htm t /_blank 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面。中文名 整合营销传播外文名 Integrated marketing communications广义概念 产品、价格、渠道、营销、广告等狭义概念 线下广告、公关活动、网络营销等发

12、展过程 重渠道、重媒体、重创意、重策略1、整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。2、整合营销传播一方面把 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 广告、 HYPERLINK /view/2563.htm t /_blank 促销、 HYPERLINK /view/6529.htm t /_blank 公关、 HYPERLINK /view/16520.htm t /_blank 直销、 HYPERLINK /view/31438.htm t /_bl

13、ank CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。3、其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。五、整合营销整合营销是一种对各种 HYPERLINK /view/3905.htm t /_blank 营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销

14、工作包括 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 广告、 HYPERLINK /view/635777.htm t /_blank 直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、 HYPERLINK /view/569255.htm t /_blank 赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括 HYPERLINK /view/2006128.htm t /_blank 旅游策划营销、 HYPERLINK /view/6462.htm t /_blank 事件营销等相关门类。 操作思路1以整合为中心着重

15、以消费者为中心并把企业所有 HYPERLINK /view/968749.htm t /_blank 资源综合利用，实现企业的高度 HYPERLINK /view/1979134.htm t /_blank 一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及 HYPERLINK /view/548320.htm t /_blank 营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。2讲求系统化管理整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。3强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各

16、环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。4注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得 HYPERLINK /view/897780.htm t /_blank 规模经济效益，还为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的 HYPERLINK /view/712281.htm t /_blank 管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供有效保障。价值营销价值 HYPERLINK /view/3905.htm t /view/_blank 营销(Value Marketing)是

17、企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，价值营销不同于价格营销，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。 价值营销实际操作是主要有四个步骤：价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛，这四个步骤各有侧重，又相辅相成。1.价值发现价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明确了解品牌的价值基础。首先，这需要对公司能力、品牌背景等都有透彻的了解，而且不能仅仅停留在表面的价值层面，还应该深入发掘，发现核心价值。俗话说巧妇难为无米之炊，没有价值基础支撑的品牌，仅仅靠高明的营销手段那是无法发展壮大的。所以树立品牌的价值体系，明确品牌的核心价

18、值，是价值营销的第一步。也只有夯实品牌的价值基础，品牌的创建才能有据可依，势如破竹。2.价值重估企业的价值从来都不是一成不变的，时代在变，环境在变，企业品牌价值发现的过程必然也伴随着一个价值重估的过程。在不同的时代和不同的-全球品牌网-环境中，对企业品牌价值的侧重也不相同，有时甚至有天壤之别。这就需要企业结合现实环境，甄别企业当前的核心价值，如实衡量品牌的价值存量。加之重估的过程也是一个对企业自身观念和价值体系重估的过程。抛开企业旧有观念，一切以企业未来的发展出发，只有具有前瞻性的眼光才能真正的实现价值重估。3.价值匹配企业的价值都是相对于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的

19、需求，所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后，下一步就是去了解并明确自己的目标消费者，有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念，一切以满足目标顾客出发，寻找顾客最需要的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才能顺利连通品牌价值链。4.价值点睛做好后台工作后，还需画龙点睛。将品牌价值与顾客的真实需求相匹配后，接着就要将价值表达出来，成为顾客可感知的价值。价值自己不会说话，价值点睛的作用就是用一句最简短的话点出品牌价值，并且能让消费者感知到，一语中的!价值营销是系统性的工程，最后的点睛之笔事关整个工程能否实现惊险一跃，实现营销效果的最大

20、化。价值点睛不是单纯的神来之笔，更多地是基于对品牌自身价值的熟稔和对目标消费者需求的洞察。企业价值营销的营销组合企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。产品价值通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重

21、整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。服务价值通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了。品牌价值从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。终端价值终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。形象价值在消费社会中，相对于商品

22、的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。口碑营销 口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交

23、流将自己的产品信息或者品牌传播开来。 “口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。 口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下， HYPERLINK /view/1499011.htm t /_blank 口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 广告、 HYPERLINK /view/2563.htm t /_blank 促销、 HYPERLINK /view/6529.htm t /_blank

24、 公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。 良好的品牌口碑营销效应是经过获得关注、搜集信息、深入了解、购买体验、感受分享这五大步骤形成的。含义：借势、新颖、争议、私秘四大法则：要有趣、让人开心、讲道德、要简单优势1、宣传费用低2、可信任度高3、针对性强4、具有团体性5、提升 HYPERLINK /view/472651.htm t /_blank 企业形象6、发掘潜在消费者成功率高7、影响消费者决策8、缔结品牌忠诚度9、更加具有亲和力10、避开对手锋芒话题营销 话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消

25、费者谈论的话题，以达到营销的效果。话题营销的三个步骤：找到具有传播性的话题。多方面宣传。后续话题。事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引 HYPERLINK /view/7072.htm t /_blank 媒体、社会团体和 HYPERLINK /view/99548.htm t /_blank 消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一 HYPERLINK /view/143

26、25.htm t /_blank 新闻事件得以传播，从而达到 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 广告的效果。事件营销是国内外十分流行的一种 HYPERLINK /view/1245470.htm t /_blank 公关传播与 HYPERLINK /view/1078936.htm t /_blank 市场推广手段，集 HYPERLINK /view/877971.htm t /_blank 新闻效应、 HYPERLINK /view/1063392.htm t /_blank 广告效应、 HYPERLINK /view/20950.htm t /_blan

27、k 公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为 HYPERLINK /view/191189.htm t /_blank 新产品推介、品牌展示创造机会，建立 HYPERLINK /view/671549.htm t /_blank 品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与 HYPERLINK /view/756280.htm t /_blank 美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个 HYPERLINK /view/444151.htm t /_blank 话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量

28、出现。特点1、目的性事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件 HYPERLINK /view/50179.htm t /_blank 营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的 HYPERLINK /view/2638.htm t /_blank 读者群也是相对固定的。2、风险性事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解 HYPERLINK /view/644590.htm t /_blank 程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩

29、大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。3、成本低事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。4、多样性事件营销是国内外十分流行的一种

30、公关传播与市场推广手段，它具有多样性的特性，它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。5、新颖性大多数受众对新奇、反常、变态，事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销，这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户，因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了，毕竟在中国体制下，创意广告不多，而像“恒源祥”那样的烂广告太多了，而事件营销更多的体现它的新颖性，吸引用户点击。6、效果明显一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件，然后很多门户网站都会进行转载，效果情况显而易见。十、活动营

31、销 所谓的活动营销是指企业通过介入重大的 HYPERLINK /view/291332.htm t /_blank 社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其 HYPERLINK /view/1152220.htm t /_blank 品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。活动营销的意义和价值吸引增量广告创造并独占新闻资源提升客户依赖度和忠诚度。价格套餐争夺市场三个步骤广泛搜集特定消费者数据信息，建立数据库。活动营销的组织实施。跟踪服务。两大优势1、变被动为主动2、零距离接

32、触消费者体验营销 HYPERLINK /view/6059.htm t /_blank 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和 HYPERLINK /view/678788.htm t /_blank 理性因素，重新定义、设计的一种思考 HYPERLINK /view/199787.htm t /_blank 方式的营销方法，业内代表人物有 HYPERLINK /subview/6826628/6959299.h

33、tm t /_blank 伍俊等。特征1、顾客参与2、体验需求3、个性特征4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验形式由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验 HYPERLINK /view/115814.htm t /_blank 形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1、知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2、思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3、行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4、情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5、相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的 HYPERLINK /view/1426752.ht