家居卖场企划营销入门指南

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业家居卖场营销策划入门指南（2015年修订版）前言家居大卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式，尤其在中高端家居产品销售领域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特点较易赢得家居消费者的信任和青睐，因此家具大卖场的经营模式已为广大消费者所接受，也是家居零售行业发展的必然趋势。热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者， 随着近年来城市规模的扩大和人民生活水平的提升，家居大卖场如雨后春笋般的兴起，市场竞争日趋白热化。家居大卖场之间

2、的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业促销延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域；同时，入驻大卖场的各大品牌代理商也随之进入激励的同业竞争中。福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头，通过近七年来的经营运作，已经形式了一套较为完善和成熟的营销体系。在此，本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、扩大个人知识面的原则，笔者以福州市场为例，总结了喜盈门历来的一些企划营销手法，结合本人的拙见，将家居卖场的企划营销思路进行分享和探讨，以抛砖引玉之用。第一部分 品牌宣传一、品牌宣传的目的品牌宣传的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度，在提升品牌知名度的基础上提升美誉度，继而增强顾客对品牌的忠诚度。品牌宣

3、传的知名度提升的阶段分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记，提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业CIS等方式。二、广告宣传：广告分类及常见的形式广告宣传作为提升品牌知名度的最为常见的方式，其形式有多种多样。如电视、广播电台、报纸、杂志、网络、室内pop广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告，公交车广告、电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。（一）按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告 “怎么说”的问题，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、

4、讲道理的方式，有理有据地使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用于新产品、新卖场的前期推广，这类广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。例如“*品牌，史上最薄的瓷砖”、“可以喝的涂料，*品牌安全涂料”、“可以保用60年的床垫”、“买建材家具花钱不后悔，选择喜盈门的8大理由”等广告。2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情，激发其对美好愿景的向往，带动受众的心灵共鸣，使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感情色彩来打动受众。例如“一张好床让睡眠更健康，延长寿命20

5、年”、“选择*品牌卫浴，把瀑布带回家”、“宇航员睡的床垫，你也可以拥有”、“给孩子一个快乐的童年，就选*品牌儿童家具“、“喜盈门500万先行赔付，让您购物无忧”等等广告。（二）按照广告媒介分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。因此，一般有以下七类广告：1、印刷媒介广告，也称为平面媒体广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。3、户外媒介广告。如以路牌（包括看板、T柱广告、楼顶LED等）、交通工具（车声、车顶等）、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等

6、户外媒介所作的广告。4、直邮广告。又称为DM广告，通过邮寄途径将宣传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给受众，但目前也将通过人工面对面的发放广告宣传品统称为DM 广告。5、销售现场广告。又称为售点广告或POP广告，就是在商场或展厅等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。例如商户举行的大堂秀、精品屋等。6、数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。目前有网站广告、电子邮件广告、QQ广告、手机短信广告、微博广告、微信朋友圈等形式。（三）

7、、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 1、产品广告。又称商品广告，力求产生直接和即时的广告效果，为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标。目前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。2、企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，增进企业的知名度和美誉度，是一种战略意义上的广告，具体还可以分为企业声誉广告、售

8、后服务广告等类别。例如喜盈门商场在开业前期和初期大量的新闻专题、软文广告、报纸/电视硬广等就是企业形象广告，以提高喜盈门的声誉和影响力。3、品牌广告。是以加强品牌在受众人群中熟悉度为目的、提高品牌知名度作为传播的重心的一种广告形式。例如喜盈门商家的户外三面翻广告、商场吊牌广告、喜盈门杂志广告等，目前商家在此类广告上投入比例较少，只有个别有厂家支持或自身实力较强的商家会做品牌广告。主要是因为品牌广告不易直接带动销售、投入相对较大、回报期较长等原因，但对于强化品牌记忆的长期性效果较好。4、观念广告。指以建立、改变受众消费观念和消费习惯的广告，观念广告有助于企业获得长远利益。例如“喜盈门引领榕城进入

9、家居大卖场时代”、“买高端建材家具就来喜盈门”等广告。（四）按照广告传播区域分类 根据营销目标和市场区域、按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。1、国际广告。又称为全球性广告，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。 2、全国性广告。即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。一般是选择例如CCTV央视、全国发行的报纸/杂志、知名门户网站等媒体做的广告。 3、地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。当前喜盈门商场和商户大都是采用此类广告。 总之，不同的广告分

10、类方法具有不同的目的和出发点，最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。对于商场和商家而言，广告是市场营销的必要的配合手段和工具，要根据自身品牌和产品的特征、企业自身实力、企业经营发展策略和阶段来选择合适的广告媒介和推广方式。二、公关活动：公关活动分类及常见的形式公共关系活动简称为公关活动或PR活动，就是企业组织通过一系列与社会公众有关的活动，赢得社会舆论支持和公众好感，从而提升企业品牌在社会公众中的感知度和影响力，达到宣传品牌提升品牌知名度的目的。公关活动按照活动性质分类有商业性、公益性、专题性等活动，常见的形式有：1、大型路演或明星到场的活动。如带演出和娱乐节目的新品推介会、明星签售会

11、、文艺演出赞助等商业性质活动。2、社会公益活动。如慈善捐赠、无偿献血、贫困帮扶、便民工程、健康体检等公益活动。3、专题活动。如儿童才艺展示秀、车友大竞技、宠物秀、端午节包粽子比赛、中秋月饼DIY、投篮机大赛等主题娱乐互动活动。三、企业CIS宣传CIS即企业形象识别系统，包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。例如商场一如既往的对外坚持宣传“喜盈门倡导国际生活观”就是理念识别MI的一种方式；商场“五星级购物环境和服务”以及内部的营运标准即行为识别BI的表现形式；喜盈门主色调“喜盈门绿”、喜盈门LOGO、视频及音频标榜“喜盈门倡导国际生活观 CIMEN”、报纸标准压边条等，都是企

12、业VI的表现形式。通过企业CIS的宣传，可以将自身品牌形象和其他同业品牌相区别，在社会公众中树立明确和鲜明的企业形象。第二部分 促销活动随着行业市场竞争的加剧，为了提升商场或品牌展厅的销售量，开展合理的促销活动必不可少。如何科学而创新的设计促销方式和组织促销活动、获取最大的投入产出比、取得最为有效的促销效果，是营销策划方案最为重要和基本的要素。简单的说，促销按照性质来划分，大致分为“价格促销”、“赠品促销”、“抽奖促销”、“换购促销”、“以旧换新促销”、“积点促销”、“会展促销”、“融资促销”、“概念促销”等，目前喜盈门商场和品牌展厅所开展的各类促销活动，基本上都是上述几个类型促销方式的衍化。

13、促销的具体表现形式及运用法则如下：一、价格促销 以价格变动的促销是最常见的活动形式，凡是以直接或间接调整价格来吸引顾客促进销售的活动形式，都可以统称价格促销。价格促销的优点是活动诉求内容直接明了，让顾客能直观感受到节省购物支出带来的优惠，较容易激发顾客的购物欲望和冲突；价格促销的缺点是销售方要减少单件商品的利润，降低销售商的经营利润，同时，较大的价格变动会影响到整个品牌的产品定位和价格体系，过于频繁的价格促销也会易让顾客产生观望或不信任的情绪。价格促销活动适合在新产品上市、重要活动节点时等短期内开展，不适合长期活动。1、打折折扣促销就是在原有商品价格基础上进行直接打折，是最为常见的价格促销手法

14、，例如“工厂让利全店8折”、“新品上市7折优惠”、“全场最低3折起”、“折后价上再打9折”等。优点：价格打折对于产品知名度高、价格体系相对稳定的品牌来说，效果最为突出。缺点：对于产品知名度不高、价格体系不成熟的品牌来说，过低的折扣或频繁的打折活动，会让顾客产生价格虚高、商品销量不佳的负面印象，从而减弱了活动效果。2、立减减价促销本质上是折扣促销的变形，是一种隐秘的价格打折形式，在成交价上直接减去货款额。例如“满2000立减800”、“购买5件以上立减500元”等。优点：不易影响到商品的价格体系，能直观体现优惠力度。缺点：是有一定的消费门槛限制，给顾客的感受不如打折来的实在，在力度方面不如打折促

15、销。3、返现（补贴）与立减促销同理，只是表现形式上的不同，出售方和返现（补贴）方可以是相同主体也可以是不同的主体（减价一般是同一主体），例如“买家具折后满5000返600现金”、“买建材商场补贴10%”、“买家具厂家再补贴5%”等，通常采用付款（全额或半数）后再到指定地点领取返现或补贴款的活动形式。优点：不影响现有的商品价格体系，给顾客的感觉是额外的收获，其价格优惠的心理感觉要强于立减。缺点：操作较为繁琐，如果销售和返现（补贴）方是同一主体的话，容易让顾客感觉只是价格折扣的数字游戏，较易降低购买冲动感。4、预购升值预购升值促销是采用购卡升值或预存定金升值等形式进行促销，例如“购100元会员卡可

16、抵用1000元”、“定金2000当10000元用”、“门票5元=100元”等。优点：可以提前锁定意向客户，如顾客购卡或预付款后能增强其购买信心，同时能较为准确的预计活动参与人数作为开展后续活动的参考。缺点：有最低消费门槛，让顾客感觉优惠力度不足；顾客在不够了解品牌货促销活动时，不愿先付款预定，因此在实施预收款或预付定金活动时，应注明在指定期限内可以无条件退还预付款或以兑换等值（超值）礼品以消除顾客的疑虑，例如“购卡可领取食用油1桶”、“200元购卡送1000好礼”等。5、抵用券 通过向顾客赠送购物抵用券形式进行促销，以现金抵用券做“诱饵”吸引顾客产生购买行为。商场或展厅通过现场派发、定向发放、

17、活动抽奖、买赠等形式将购物抵用券送给顾客，顾客凭券购买商品时可以抵用现金，让顾客感受到优惠以达成销售。此类活动的特点是商家为了以较小的代价获得较大的收益，发放的能直接抵用现金的抵用券（为加以区别，一般称为全额提货券等）面额较小，券面价值只占商品售价的小部分，例如省钱手册中的部分抵用券“买*品牌马桶直接抵用货款200元”等；而大面额抵用券通常都会设置使用门槛，例如“购满5000元可使用1000元抵用券1张”、“买智能马桶送5000元正价商品现金抵用券”等。在开展抵用券促销活动时，一方面应在保持合理销售利润的基础上，尽量减少抵用券的使用限制，让顾客感觉到真正的实惠，而非“忽悠”式的数字游戏；另一方

18、面，提升抵用券的心理价值，即发放券的形式和途径要有限制性，增加得到券的难度，例如指定群体的顾客到、购买一定额度商品后、参加现场活动或抽奖才能得到。优点：发放范围广，目标群体达到率较高，推广成本较低。缺点：带动整体销售效果一般，小额全额提货券可以迎合部分低端消费群体购买低价位商品，但难以连锁带动大额商品销售；大额的抵用券由于需要购买到一定金额或、限于正价商品或指定商品才能使用，特价品不使用并通常不同时享受其他优惠，顾客会感觉优惠力度有限，还不如价格打折更为直接，从而降低了抵用券的促销效果。6、组合套餐是将平时单个售卖的商品组合成功能系列进行捆绑销售，实质上就是将单个商品的价格打折演变为多个商品的

19、集合打折，例如“卫浴5件套（马桶+龙头+花洒+浴室柜+淋浴房）仅售5999元”、“家具9件套仅售8888元”等。优点：通过产品组合优惠，淡化了价格折扣，避免对现有价格体系的冲击，同时带动相关产品的销售。缺点：商品组合系列中商家的主观性较强，商品组合形式较为单一，不易满足消费者个性化的需求，对不喜欢该套餐组合的顾客缺少吸引力。7、特价诱购 此类活动的目的是通过推出个别商品以远低于市场正常售价甚0售价的形式来吸引顾客，提高品牌知名度，带动商场或品牌中其他商品的销售（也有商家为了推动新品上市推广或清理库存回笼资金，将个别商品以低于市场正常售价的形式进行销售，在此不详述）。通常采用例如“限量抢购”、“

20、限时秒杀”、“0元秒杀”等活动形式。优点：不影响整体的价格体系，能以很醒目动心的价格吸引顾客眼球，利用顾客捡便宜的心理购买系列产品中的单品，同时诱导顾客购买相配套商品，以此带动相关产品的销售，此法在功能风格配套要求较高的产品销售中运用较多：例如以超低价格销售餐桌吸引顾客购买整套餐桌椅、以超低价床带动床垫或套房家具的销售、超低价吊顶带动吊顶电器销售等。缺点：特价品选择的产品关联性要求较高，否则难起到以点带面的促销效果。8、砍价会砍价会促销可以在单店进行也可以通过会展的形式开展，主要是在活动中通过主持人与商家的现场砍价，营造一种机不可失的抢购氛围，通常以“主持人步步紧逼、商家节节后退直至缴械投降割

21、肉让地”的意外结局，产生限时特价商品或限时折扣，以刺激顾客在现场购买。此活动重要之处在于前期征集渠道和现场氛围营造，要求主持人或主办方与商家在事前沟通的基础上的密切配合“表演”，才能达到较好的效果。优点：可以精准锁定目标群体、活动效果集中体现、行业影响力大、品牌的销售量可以在短期快速上升。缺点：对品牌的价格体系伤害较大，特别是在现场主持人或主办方为凸显活动效果时的“临场发挥”，会导致商家打破原定的折扣底线而临时放出超低折扣，会对今后商家的正常销售造成影响。二、赠品促销赠品促销也是常见的促销方式，主要目的是为了品牌宣传、聚集人气和刺激购买行为，通常有无需购物赠送和购买商品赠送等形式。1、无需购物

22、送赠品 以无需消费来就送或报名就送赠品的形式吸引顾客前来商场或展厅，以提升人气及品牌知名度，借机开展商品促销，例如“来就送好礼”、“无需消费送好礼”等，如在顾客领取赠品时附上商品促销信息，活动效果会好。2、购物送赠品 以购买商品后送赠品的形式提升顾客满足感，同时吸引顾客尽早做出购买行为。购物送赠品可以根据赠品价值设置最低购物金额起点或不设起点，例如“中秋购物送月饼”、“买家具送餐具”等。优点：不会破坏商品的价格体系，回馈效果直观，可以促进顾客尽快达成销售行为，同时可以提升顾客在购物后的满足感及对该品牌的美誉度。缺点：赠品数量和费用控制有一定难度，赠品的选择和质量会影响品牌形象和销售效果。三、抽

23、奖促销凡是以随机不可预测的方式赠送奖品的活动都可以归为抽奖，抽奖促销是以抽奖活动来促进销售，奖品的数量可以做限制（高价值奖品一般需要设置限额），也可以不做限制（如100%中奖项目，一般是低价值奖品）。通常是利用高价值奖品（如汽车、黄金、高级电器、大额现金等）吸引顾客注意力，利用顾客对高价值奖品的饶幸中奖心理促进销售行为或参与活动，同时中奖的不可预期性带给消费者的意外惊喜，也可以提升消费者对品牌的满意度和忠诚度；而不做数量限制的低价值奖品作用与赠品促销相同，是对顾客购买行为的安慰式回馈。例如“五一买建材家具抽汽车大奖”、“国庆购物抽金条”、“中秋购物抽4999元免单大奖”、“无需消费抽金条”等活

24、动。1、购物抽奖购物抽奖是主要的抽奖促销形式，其具体表现形式有多种多样， 主要形式有“投票集中式抽奖”即将抽奖券投入抽奖箱中在规定时间进行抽奖，具体形式有“抽奖箱”等；“当场抽奖”即当场随机产生奖品，例如“大转盘”、“翻红包”、“抓钱”、“刮刮卡”、“丢骰子”等。 2、无需消费抽奖此活动主要是以无需消费抽奖的形式吸引顾客到达活动现场，以提升人气随之促进销售，此类型抽奖可以配合一些娱乐游戏增加参加者在现场的停留时间或扩大接触面。例如“无需消费抽液晶电视”、“品牌护照盖章抽千足金”、“无需消费0元秒杀”等。优点：高价值奖品容易吸引顾客眼球，易于迎合顾客碰运气的心理，特别是在顾客选择同价同质商品时，

25、高价值奖品可以刺激顾客尽早做出购买行动；低价值奖品也可以起到娱乐作用，营造活动气氛，给消费者心理安慰增强购物满足感。缺点：高价值奖品耗费高，数额太少吸引力不足，数额太多成本过高，过高价值的奖品还将面临法律风险（如汽车抽奖等）；有些难设定额的抽奖活动形式其费用不易控制，例如“大转盘”、“抓钱”、“丢骰子”等，而过多的限制则会降低活动的效果。要点：抽奖奖品的选择要与促销商品类别有一定的关联性，要与品牌的价值定位相匹配，或者具有通用性。如购买家居材料抽高档家电、数码产品、名牌饰品、现金等；如果将商品购物抵用券用于部分奖品，还可以循环促进销售，可以提升抵用券的价值感，但要注意的是抵用券本身的价值必须体

26、现，不能有过多的消费限制，否则容易起到负面效果。四、积点促销 积点促销是为鼓励顾客多次购买而实行的累计消费奖励措施，适合多品牌卖场和多产品线的品牌展厅。喜盈门的“购物累积送”就是典型的积点促销形式，个别品牌展厅的会员制也是如此。按照顾客消费的金额设置不同档次的奖励政策，促使顾客多次购买提示销售量。 优点：可以有效地促进重复消费，带动相关品类商品的销售，同时购物积分可以提高商场或品牌展厅对顾客的粘性，保持顾客消费行为在一定时期内的持续性。 缺点：对操作系统要求较高，品牌推广初期由于信誉度不足，顾客接受程度较低；多品牌商场内，个别商家不愿承担费用不参加配合，影响活动效果。要点：消费金额档别设计要合

27、理，要适合商场或品牌展厅的销售情况，过高则降低顾客的期望值，易让顾客失去兴趣或反感；过低则费用成本过大。档别的设定要根据商场日常销售数据进行统计分析后确定。通常多品牌的商场积点活动都会与参与品牌商家进行费用分摊，一般是在促销总营业额达到规定数额内比例各半，例如“活动营业额在展厅月租金6/10倍内商场和商家各自承担费用50%，操作部分由商家自行承担”等，目的是降低活动费用，防止商家弄虚作假牟利。五、会展促销以会展的形式开展促销活动，汇集多品牌或多系列产品，举办有一定关联性或概念主题的会展，以专业性和针对性吸引顾客。以会展主办方来划分，有内部会展和外部会展等形式。内部会展一般是由活动主体自行举办，

28、在自身营业场所中举办的活动，例如商场举办的“卫浴新品展示会”、“2012国际时尚家居新品发布会”、“建材家具团购会”等，以及商家举办的大堂秀或广场精品屋活动等；外部会展主要由外部组织承办，在自身营业场所之外的会展活动，例如福州每年2月份的“居博会”、3月份的“家博会”、4月份的“住交会”等，还有例如“香格里拉工厂砍价会”等，都是属于外部会展活动。优点：内部会展可以充分利用自身的营业场所，最大程度的锁定到场顾客。外部会展可以利用第三方的推广渠道和影响力，吸引较多的潜在消费者，有效提高品牌知名度；同时，第三方更为宽阔和专业的场所，可以提升会展档次，吸引高端消费群体、缺点：内部会展往往受到推广渠道少

29、、宣传推广不足、场地不够专业等限制，影响到活动效果，对于实力较弱或经验较少的品牌商家更是有一定的困难。外部会展效果易受到主办方执行水平、宣传推广力度等不可预计因素限制而影响效果，同时，外部会展也会面对更多的同品类品牌和商品竞争。六、融资促销借助专业金融机构资金和渠道进行的促销，如当前商场做的银行“0首付、0利息”促销活动，就是利用银行贷款和客户资源进行促销。以分期付款购物的形式刺激顾客超前消费或超额购物行为，同时，利用银行的客户资源进行活动信息的推广。优点：以银行贷款的特殊购物形式锁定目标群体，提高顾客对高额商品的支付能力以促进销售，利用银行本身客户渠道进行宣传推广，可以有效减少活动的宣传推广

30、费用。如贷款手续费由顾客承担的活动，在商户中易于推广。缺点：操作较为繁琐，易受到国家金融政策和银行授信额度的影响，银行的执行和推广能力也会影响到活动的效果。如贷款手续费由商家承担的，在商户中较难推广。要点：要选择要求授信额度大、额度申请手续办理快捷方便、银行网点多、活动能力强、业界影响力大、手续费较低的银行进行合作，如能签订行业排他协议的优先考虑。通常为了平衡顾客和商家的接受程度，银行贷款手续费会由商家、顾客和商场进行分摊，如商场开展的“6、12期银行0首付、0利息、0手续费”、“24、36期银行0首付、0利息”活动，前者顾客不承担贷款手续费用，由商家和商场在规定经营额内按比例承担；后者完全由

31、购买者承担。在开展此类活动时，要注意顾客是否能参加活动是以银行授信通知为准的，以防止个别顾客利用贷款额度进行套现，并实时审查顾客的购买行为是否异常。七、联盟促销联盟促销是不同品牌之间以产品组合或连锁优惠开展的促销的活动，联盟组织一般是由家装关联产品经销商自发组织或由商场牵头组合，集中多家品牌展厅的资源和产品进行整合推广和销售。例如现在的“鼎集联盟”、“顶级联盟”、“冠军联盟”等，活动方式一般以“累积折扣”（买的品牌家数越多，折扣优惠越大）、“累积抽奖”（购买联盟品牌可以累积额度进行抽奖）、“累积送礼”（购买品牌产品可以累积领取阶梯式赠品）等。优点：可以充分利用多个品牌的资源和产品进行宣传推广和

32、促销，相比单一品牌的促销活动的投入产出比更大，关联产品的组合促销及较多的产品选择可以吸引更多不同需求的家居消费者。缺点：因为一般联盟品牌之间不允许存在内部竞争，因此联盟品牌的数量较少，通常每个品类只有一个品牌，对于消费者来说选择余地偏少，吸引力会受影响；另外，品牌联盟大都是品牌经销商自发组织，内部结构松散难以做到协同一致，受到组织方经验水平和权威性的限制，联盟组织通常会出现互不信任、相互推脱、沟通不畅、协调困难等问题，从而影响到活动效果。要点：联盟促销的关键在于品牌组合和协同，联盟品牌的形成不仅要各品牌处于相近档次，符合品牌联盟定位，联盟经销商之间的关系也需更为紧密和默契。较好的做法是，由商场

33、或第三方牵头，作为联盟的统一指挥协调方，进行整体的活动运作和资源分配，充分发挥各品牌的资源效应，以取得最好的效果。八、以旧换新促销以旧换新促销也是一种变相的价格折扣促销手段，但在价格折扣促销的基础上，加入了家居人性化服务的概念，在一定程度上更加容易打动特点消费群体。主要用于家具等便于移动拆卸的软装产品，促销对象是家装年限较久，有提升家居品质更换家具需求，但又受到经济条件限制仅愿部分更新家具且怕麻烦的消费群体。例如“家具以旧换新上门回收，购新家具最高可抵现金3000元”、“家具以旧换新补贴5%”等。优点：对于特定的消费群体有较大的吸引力，更换旧家具可以有效锁定家具更新消费者；如果在折价促销基础上

34、加入人性化服务概念，如“惠民工程”、“家居环保”等，更加容易博得消费者的好感，树立较好社会公众形象。缺点：受众面较小，旧家具评估和回收、新家具补贴比例等环节操作难度较大；由于产品主要以床、沙发、餐桌/椅等单件产品为主，因此参与活动的品牌受限，消费者可选择性较少，由此影响到活动的效果。九、概念促销此类促销是结合品牌形象、市场定位、经营理念、产品特色宣传开展的间接性促销活动，是通过渲染本商场（品牌）与众不同的经营理念、独特的市场资源、鲜明的产品定位等营销概念，以理性的说辞或极具煽动性的语言打动目标群体，将品牌特色概念灌输给目标群体，加强消费者对品牌定位和特色的概念，已达到增加目标群体对品牌的信任度

35、而促进销售的目的。例如，宣传价格优惠，一方面可以从商场租金最低延伸至经营成本低，从而引出价格最低的概念，以逻辑思维的方式达到令人信服效果，如“本土传统自营商场，全市最低店面租金每平方9元，相对同行每平方100-200元/平方米的租金水平，有效挤干价格水分，家具低价全市绝无仅有.”左海家具广告另一方面，可以用宣战式承诺和大力度的奖励在目标群体中强力植入低价概念，如“全城大比价，差价退3倍，每单再奖励3000元！”喜盈门广告优点：影响面大，适用期间长，在反复宣传推广后后可以固化目标消费群体对其品牌的认知概念，有着较为长期性的促销作用。缺点：概念促销因着重整体形象的塑造，较难有实质性的优惠措施，故适

36、用于长期性辅助宣传，在短期内难以起到直接的促销效果，不适合作为单一的促销宣传主题。要点：宣传概念的制定需要深思熟虑，要切实符合企业或品牌的市场定位和经营理念，要着眼于长期性宣传推广战略，否则会对企业或品牌形象产生负面作用。十、口碑促销此类促销近来已为越来越多的商场和商家所采用，即通过给现有的老顾客感恩回馈以带动新顾客来消费，发展新的消费群体。一般采用短信群发或电话营销的形式进行推广。例如“*品牌感恩老顾客，凡老顾客介绍新顾客订购*品牌产品的即可获赠大礼包一份，新顾客可享受折上折9.5折”等。优点：投入产出比较高，可做到持续性提升业绩。缺点：活动见效周期较长，活动执行要求高，执行不力会造成更大的

37、负面影响。要点：顾客数据要齐全和准确，感恩老顾客要有诚意，回馈赠品要有吸引力，如同时配合能体现切实关怀顾客的优惠活动（如“感恩回馈老顾客，上门免费清洗保养”等），加深与老顾客的感情，活动效果会更好。第三部分 渠道营销一、渠道营销的目的当今销售市场竞争激烈，广告媒体数量以几何倍数增长，各类广告信息以爆炸状态充满了消费者的视听范围。以往开展促销活动最常用的法宝“广告”已经大不如前，尤其是在新兴媒体的冲击下，传统媒体的主导地位已经是岌岌可危。对于欲开展促销的商场或品牌商来言，传统媒体日益高昂的费用和日渐微薄的销售利润形成了强烈的反差。因此，“精准营销”和“终端拦截”的概念应运而生，相对以广告轰炸开展

38、促销的传统方式，渠道营销以其投入少产出大、准确锁定目标消费群体等优势，在近年来被越来越多的商家青睐，普及程度日益提高，开拓渠道、拦截终端成了商家新的制胜法宝，同时，渠道营销可以有效覆盖传统广告宣传的死角并直达消费目标群，因此，渠道营销已成为与传统促销相提并论甚至过犹不及的营销手段。二、家居产品营销渠道种类（一）楼盘社区 如今，新交房的楼盘社区甚至老旧社区都已经成为了家居卖场和品牌销售商的必争之地，针对社区装修业主开展的促销活动已经是全面铺开，各类推广手段层出不穷无孔不入。 1、社区广告 将广告做到社区家装业主眼前是当今最为直接的方法，相对于传统广告来说，可以更为精准的将促销信息和品牌形象送达至

39、目标消费群体。常见的广告方式有社区立面广告如灯箱、多功能广告机（擦鞋机、灭蚊灯等）、电梯内外广告、信箱直投广告、宣传栏广告、指示牌广告、业主交房手册广告、入户门套广告等。优点：简单直接，性价比较之传统广告要高。缺点：广告覆盖面小，广告形式受到物业管理的限制，广告资源相对较少。 2、驻点宣传 与社区广告的静态宣传不同，社区驻点是采用人工方式进行宣传，通过工作人员入驻社区，与家装业主面对面交流沟通，可以更加有效的促销信息传达给目标消费者。例如目前常用的“帐篷宣传”、“扫楼宣传”等。 优点：宣传效果直接，成本较低，灵活性高。 缺点：宣传效果受限于宣传驻点人员素质，宣传活动易受物业管理的限制，容易骚扰

40、到业主产生负面影响。 3、社区团购 针对于目标社区业主开展的专场或专享优惠促销活动，通过定向社区业主专享优惠折扣吸引消费者，可以让有效集中目标群体进行促销。促销主体可以是单个品牌，也可以是多个品牌集合，但一般采取多个品牌集合促销效果较好，多个品牌种类让业主有更多的选择性，其吸引力相对也较大，地点可以选择在社区现场，也可以在商场。例如“万科社区建材家具团购会”、“融侨业主专享折扣会”等。 优点：消费群体集中，外来竞争干扰少，品牌锁定较好。 缺点：容易受到场地和物业征集业主能力的限制而影响活动效果；参与品牌较少，业主可选择性不大，购物犹豫观望情绪可能较大。4、社区PR活动 与常规的社区广告和驻点宣

41、传不同的是，为了减少社区业主对纯商业促销活动的抵触和反感，加深与业主之间的感情交流，巩固品牌宣传效果，商场或品牌经销商与社区物业管理部门合作，开展以业主娱乐、聚会联谊等方式的公关活动，在活动中植入促销活动和品牌宣传。例如“圣保罗地板杯-融侨会业主运动会”、“万科金域榕郡业主中秋赏月联谊会”等。优点：较容易征集社区业主参与，活动形式灵活多样，现场人气较好，更适合品牌形象的宣传。缺点：活动费用较高，宣传内容的植入受到活动策划和执行水平限制，间接性的促销活动宣传效果不够好。5、社区品牌家居体验馆与常规的社区驻点宣传相比，社区品牌家居体验馆是一种更加全面和深入的社区驻点宣传。在与社区物业签订长期合作协

42、议基础上，集合多家品牌经销商和家装设计公司以家装样板房的形式进行驻点宣传。这种社区家居体验馆将完整的展现各类家装材料在实际装修后的实景效果，可以更为直观的展示品牌，也容易吸引业主前来参观和咨询；不仅可以作为展示宣传的场地，同时也可以作为与社区业主交流互动的活动基地，可以起到长期驻点的效果，对于单个社区或周边社区都可以做到较好的覆盖宣传。优点：视觉效果和体验感觉较好，品牌和特性可以直观展示，多功能，宣传周期长。缺点：造价高，展示效果受限于品牌组合效果及设计装修水平，现场维护和更换材料费用较高。6、大型团购会这种方式就是目前商场最为常见的团购会，即组织数十家各种品类的商家针对社区业主以团购或集采形

43、式开展的大型促销活动，例如已经举办过多次的“喜盈门建材家具万人团购会”。这种活动原型是社区业主大型团购会，即只通过社区楼盘渠道征集家装业主参加的团购会，宣传推广渠道以社区征集为主，采用社区广告、社区驻点/扫楼、社区短信群发等宣传形式，相对于传统的促狭广告宣传，其投入产出比较高，活动效果较为明显。近来为了扩大活动规模和宣传效果，在融入了传统的广告和商场宣传的同时，也增加了电话营销、网络推广、商家联合推广等方式。优点：品牌多宣传规模大号召力强，活动优惠力度大可吸引较多消费者参加活动，现场人气可以集中体现，行业影响力大，并可以为后续活动的积蓄消费客源。缺点：耗费人力物力较多，操作较为复杂；举办频次过

44、密则效果难以保证；活动价格折扣过低容易破坏品牌的价格体系及品牌定位。（二）家装公司/设计师据行业分析，中高端家装消费者对家装设计公司的依赖程度较高，特别是有较高知名度和美誉度的大规模家装设计公司对高端消费者的有较强的引导作用和影响力。随着中高端家装消费市场的竞争及高端消费群体的争夺日益激烈。为保持市场竞争优势，加强高端消费渠道的建设，带动商场高端品牌的销售，锁定高端家装消费者，与家装公司和设计师建立互赢互惠的合作关系、维护亲密友善的感情纽带是家居卖场和品牌经销商不可忽视的工作。1、设计师子母卡开展设计师子母卡促销活动是最为常见和最直接的方式，即通过家装公司或设计师给家装业主发放积分会员卡（俗称

45、子卡，由消费者持有），顾客消费的金额转化为积分后将直接累计至与会员卡相关联对应的贵宾卡（俗称母卡，由设计师持有）中，商场或品牌经销商按照母卡积分等级设置奖品或奖金，设计师定期可将母卡中的积分兑换成奖品或奖金。这种渠道营销方式目的是通过家装公司设计师引导家装业主在合作商场或品牌展厅进行购物，从而提升销售量。例如喜盈门开展的“家装俱乐部活动”，由商场制作贵宾卡和会员卡，通过设计师发放给家装业主，家装业主凭子卡可以参加商场的积分活动，积分促销期间和非积分促销期间均可使用，分别制定不同的积分换算比例；设计师持有母卡，可凭积分到商场兑换礼品，特别推广期间，还可以获得额外的礼品或奖金，如“端午节积分翻三倍

46、”等。优点：家装业主的消费额度直接与设计师的奖励挂钩，对设计师引客消费的积极性促进作用较大，可以较为有效的提升销售。缺点：积分操作较为复杂，设计师子母卡活动有“回扣”之嫌，不能公开进行宣传推广，而且也容易引起家长业主的猜疑或不满，此类活动的开展需谨慎而严密。2、家装公司联盟与设计师子母卡活动是组织与家装设计师个人合作不一样的是，家装公司联盟是组织之间的合作，即商场或品牌经销商与家装公司之间的整体合作。一般会选择在家装设计行业业务量和影响力名列前位的家装公司进行合作。商场或品牌经销商可以通过媒体广告资源互换、活动广告补贴、活动场地支持、专项积分制等方式与家装公司进行合作。充分利用家装设计公司对高

47、端消费群体的引导作用，提升商场展厅销售业绩。例如当前喜盈门商场与国广一叶装饰公司开展的联盟合作。优点：可以锁定大批的设计师资源，给品牌展厅或商场带来较为稳定的销售量。缺点：活动操作较为复杂，费用支出较高，活动效果受限于合作家装公司的实力、设计师管理水平和行业影响力；与大品牌家装公司合作一定程度上会引起其他家装公司或设计师的怨言或排斥，需要处理的社会关系较为复杂。3、设计师活动本活动主要目的是为品牌经销商搭建与家装设计师的沟通桥梁，通过联谊沙龙、名家讲坛、设计大赛等公关活动，将品牌介绍给家装设计师，拉近品牌经销商与设计师的距离，以达到通过设计师带动品牌展厅的销售。例如“福州首届马可波罗杯家装设计

48、作品大赛”、“福州百强设计师沙龙”、“*设计大师讲座”、“福州设计师台球大赛”等。优点：以公关、公益性质的活动形式较容易召集设计师参与活动，非商业性的娱乐休闲活动也更能增强设计师对主办方的好感，良好的活动氛围更容易拉近主办方、赞助品牌与设计师的距离，对合作关系的达成和品牌传播起到积极的推动作用。缺点：活动操作复杂，费用较高，活动的效果受限于主办方或承办方的策划执行水平。（三）银行在与银行合作开展“零首付、零利息”家装分期付款活动的同时，利用银行渠道和广告资源进行品牌宣传和活动推广，如利用银行房贷客户资料进行点对点宣传、借助银行与房地产商的关系拓展营销渠道等。优点：投入较少，目标客户群体较准确。

49、缺点：受限于合作方的客户资源质量和行业影响力。（四）跨界联盟 跨界联盟也称之为异业联盟，即与非本行业的组织以资源共享、互惠互利的原则建立联盟关系，合作开展品牌宣传和活动推广。家居行业一般与房地产商、名车会所、高尔夫俱乐部、珠宝行、健身会所、红酒商等有着相近客户群体的组织进行合作活动，利用异业组织的客户资源进行宣传推广，建立销售渠道。例如“万科-喜盈门跨界联盟业主联谊会”、“中秋赏月品酒会”、“家居奢侈品珠宝品鉴会”等。 优点：目标客户较为准确，活动行业影响力较大。缺点：费用较高，操作较复杂，活动效果受限于主办方的策划执行水平和合作方的行业影响力。（五）网站/电子商务网络的影响力和功效目前已经不

50、仅仅局限为一个新兴信息媒体，而更多的已经转化为一个具有信息分享、广告宣传、活动推广、商品营销的综合性商务平台，当今，电子商务渠道也愈加为传统的大卖场或品牌商家所重视。电子商务有着与传统商业模式不可比拟的优势，网上交易因具有信息量丰富、可选择性大、快速便捷等特点已经被越来越多的消费者和商家接受和青睐。家居行业也逐步将电子商务作为传统商业模式的重要补充和延伸手段，建材和家具产品也都可以通过网络进行品牌宣传和销售。一般常用的方式有“网络团购”、“网上家居店”、“网上竞价拍卖”等。例如“137home家居专业网团购频道线上看样、线下交易”、“建材家具淘宝店”、“美团网竞拍”等。优点：投入费用较低，覆盖

51、面广，受众群体相对文化素质较高，有利于理性产品的推广，宣传推广形式灵活多样。缺点：操作需要一定的专业知识和人才，活动效果受限于网络平台的选择；因选购家居产品特别是家具类，消费者更偏重实物感触的选购方法，因此一般需要有实体店作为展示看样场所，由此增加了费用开支及限制了营销覆盖面；同时，建材家具特别是定制类产品因需要安装和售后，因此，营销效果受限于物流运输、安装、售后水平和覆盖范围。（六）微博微博是当今最为流行的个人信息发布平台之一，一些品牌商家也逐渐尝试将微博作为一种营销手段。目前微博营销大都用于品牌的宣传，少数用于活动推广和产品销售，微博粉丝是主要的宣传推广和信息传播对象。微博营销主要是利用微

52、博“病毒式传播性”将品牌或活动信息进行大面积扩散，在较短时间内取得较高的传播率和知名度。常用的方式有“微活动同城活动、有奖活动、线上活动”、“微群活动”、“官方微博”等，例如“建材家具万人团购会有奖转发得Iphone4手机”、“*品牌幸运大转盘抽Ipad2大奖”等活动。优点：成本投入较低，传播速度快，覆盖面广，对于指定区域的活动推广，受众群体定向较为精确。缺点：操作需要一定的专业知识，前期积累粉丝需要较长的时间和较多的精力， 粉丝的质量较难筛选和控制，粉丝分布范围广杂，集中性宣传推广效果较差，活动效果不确定因素较大。（七）微信作为当今最为广泛使用的个人社交媒体工具的微信，已经深入到我们生活的每

53、个角度，职能手机把移动互联网的实时在线沟通模式已经融入为现代人的生活方式，微信的功能也已经从个人沟通的自媒体迅速升级为点对点的营销工具，微信已经成为当今企业营销推广中必不可少的有力工具。企业利用微信公众平台不仅可以实现一对多的信息发布，也可以进行一对一的精准营销，连同个人的朋友圈也成为推广的渠道。市场上有关微信营销的书籍大行其道，在此不再复述。优点：新兴媒体工具使用范围广，运营成本不高，传播速度快，功能齐全，即可作为宣传推广媒体，又可以成为在线交易的工具，微信的移动性可以随时连接目标群体，微信的图文表现形式丰富，可以有效传播信息。缺点：微信属于封闭性社交工具，必须要有人关注才能加入朋友圈，前期

54、征集关注者不容易，将关注者转化为粉丝（忠诚关注者和传播者）较为困难，后期维护成本较高；另外，公众号的推送内容很容易雷同或广告化，容易导致受众的视觉疲劳以至被删除或屏蔽；个人朋友圈的推广也容易让人产生厌烦感觉，影响推广效果。要点：企业微信公众号的信息发布要有趣味性、知识性和可读性，原创的比例要高，软性宣传要多于硬性广告；另外，企业公众号的功能要充分开发出来，多举办一些有奖有益的活动来维护关注者的忠诚度，不仅发布宣传信息，还可以启动一些在线下定、在线预约、在线折扣等使用功能，将微信的营销功能发挥出来。家居卖场可以开展关注微信送礼、微信预订优惠卡等活动来拉动人气促进销售。第四部分 大众广告媒介一、福

55、州主流大众广告媒介种类及价格行情（一）报纸 福州目前最为常见的报纸有海峡都市报、东南快报、福州晚报等，商家的广告也基本上投放在以上三家报纸中，另外还有福州日报、福建日报等党报，针对的是特点人群，家居行业的商业广告基本上没有投放。 1、海峡都市报海峡都市报创办于1997年10月1日，是第一张面向全省的综合性都市，由社主办，每日出版。业内简称“海都报”，目前是福州最有影响力的报纸，其发行量、零售量、发行密度等媒介指标均居行业首位；建材家装类广告代理商目前是“福州永乐大典文化传播有限公司”。广告形式。从大众广告传播效果来说，家居行业商家投广告一般首选“海都报”，宣传品牌形象以硬广、软文广告形式为主，

56、促销活动以消费速递形式为主，也可以采用组合式投放，即软文广告和消费速递结合、硬广和消费速递结合等。广告版面。家居行业一般常用的广告版面有整版、1/2版、1/3版、1/4版面等，个别有跨联版广告；硬广一般以1/2版、1/4版较常见，软文广告一般以1/2版、1/3版较多见，少数有1/4版；消费速递以整版、1/2版较常见，少数有跨联版和1/4版。2、东南快报东南快报创刊于2000年8月28日，是由中国国际贸易促进会福建省分会主管主办的四开日均48版的省级都市报，业内简称“东快”。作为一家民间投资的报纸媒体，在行业基础较为薄弱的情况下，作为福州报业的新兴力量，通过这些年的努力发展，也在福州报纸行业取得

57、了一席之地，发行量和社会影响力仅次于“海都报”，广告单价也仅次于“海都报”。建材家装类广告代理是目前是“福州奥海广告有限公司”，隶属于东南快报社。广告形式和广告版面和海都报基本一致。3、福州晚报福州晚报创刊于1982年元旦，是福州历史最悠久的党报和综合性市民报，以政务信息和民情咨询为看点，是福州市民接触最早的报纸，业内简称“晚报”。由于具有党报的特性，在报纸推广和运营机制方面较为保守，其社会影响力和发行量均已被海峡都市报和东南快报超出，位居福州报纸行业第三，其发行和阅读的对象，一般多为机关事业单位和商务人士，受众人员的素质相对较高。建材家装类广告代理是目前是“福州联恒广告有限公司”。广告形式和

58、广告版面和海都报基本一致。（二）广播电台福州目前主流的广播电台有FM98.7、FM100.7、FM87.6、FM99.6、FM96.1、FM91.3、FM90.6等，家居行业的商家广告主要也投放在以上广播电台。由于广播电台的只有声音传播的性质，随着社会的发展，在家听广播的习惯基本上已经被电视、网络等取代，收听广播的受众主要集中在私家车主、公交车乘客、在校学生及老年人等，而前者占主要地位，因此，目前各广播电台都将听众群体重点针对有车一族。广播电台广告因为其具有收听时间短、语音干扰大等特点，更适合做形象和概念广告，促销广告也有部分商家选择。1、FM98.7FM98.7即福建电台都市生活频道987私

59、家车广播，目前是福州广播电台业影响力最大、收听率最高的电台，电台节目质量、活动组织能力和影响力在业界也是处于领先地位。目前多数家居商家选择FM98.7投放广告，但由于FM98.7现在广告时间越来越多，已经影响到正常节目的播放，电台方面已经在控制广告数量，因此，其广告价格是福州电台行业里最高的之一。FM98.7建材家居类广告代理商是目前是“福州宏兴达广告有限公司”。广告形式。电台广告投放主要是硬广、整点/半点播报、软性专题为主。广告版面。电台广告中的硬广一般是套餐制，即将每日广播时段进行搭配播出，广播时段一般分为特级段（7:30-8:30、18:00-18:30）、A段、B段，广告时长一般分为5

60、秒、10秒、15秒、20秒、30秒等，常见的是15秒和30秒；5秒广告主要用在整点/半点报时或专题标头上，例如“喜盈门建材家具广场为您整点报时”、“圣保罗地板为您播报即时路况”等。价格行情。FM98.7的广告套餐2012年的市场价格大约为1500-1600元/30秒/8次/天，其他时长广告以此类推。以上广告价格也是针对商家散单投放，如果是大额合同或全年性合同，价格要更低，同时可附电台组织的大型PR人气活动若干场。2、FM100.7FM100.7即福建交通广播，福建省唯一统一调配广播电台，全省同一个频率。主要是面对在全省范围的内中长途行车人士，拥有全省最为庞大的驾车族听众，电台优势是覆盖面广，发