构建营销体系

1、.：.；构建营销体系一一、普遍存在的三大困惑、您的困惑企业的困惑您的公司能否真的在做营销？当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果呵斥很多中小企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做，为什么呢？笔者以为，其结果相当普遍的缘由是企业对营销存在着诸多误解呵斥的。真正的营销，就是发明和构成一种为了企业长期生存和开展的、长期的买卖机制的管理过程。营销分营销战略高层决策、营销支持中层市场管理和营销执行基层销售三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。营销执行仅是销售职能，其主要义务是销售产品和反响市

2、场信息。中小企业普通把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然构成重客户开发轻市场管理，从而呵斥了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，构成了所开发市场的“只种不收的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。处理好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要任务偏重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反响者。而市场管理部门那么偏重于根据销售部门的任务情况，分析相关数据和信息，研讨市场，做好市场细分和动态预测，把

3、握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理任务，从而制定更利于产品销售和营销任务的政策和方案。大企业特别是较为成熟的跨国公司，普通营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨职能管理，普通由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需求构成跨职能工程组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据本身的详细情况，成立职能专业的市场管理部或赋予销售部门以特定的市场管理职能，以使企业的营销任务走上正常的轨道。如某企业，经管理咨询公司的辅导成立市场部，处理了很多营销任务的实践问题，理顺了营销中的诸多矛盾，其市场情况出现了较好的局面。、我的困惑咨询的困惑促销能否等于营销？他们常见的很多企业在做营销时

4、，促销过多甚至“过烂，把促销当营销。说白了，这些企业不知道什么是真正的营销，胜利者把促销当成营销的手段，一旦到达了目的，就能够不做促销。失败者把促销当成了目的，也就是“把胜利者的渣滓成了宝贝而大行其道。这跟营销的境界高低有关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。风吹草动式：他人怎样搞促销活动，我也怎样搞。这种靠模拟做促销和营销，属于低层次的，这些企业根本搞不清促销的目的。如把促销当营销的企业，普通都属于这种低营销境界。遍地开花式：利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展的营销传播，属于中层次的。如普通消费品的促销在必要时可以以整合传播的方面来促进销售。默默插柳式：插柳

5、不让春知道，默默耕耘，是营销的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，没有生命没份量都是漂浮在水面上的。静水流深，做营销要扎扎实实，多一些实地调查、理性分析和坚实的行动，少一些喧哗张扬，也只需如此，才干使营销成为本人的竞争优势强大武器。管理巨匠彼得德鲁克说，营销的本质在于让销售成为多余。一句话，营销就是要消灭销售。小企业卖产品，大企业卖企业，成熟的企业讲故事，成熟的企业卖文化。如成熟的跨国公司雀巢、可口可乐深懂什么是真正的营销，都是在卖文化。结果雀巢在中国几乎“一统天下，可口可乐“水淹七军，很多国内咖啡和饮料消费企业如今都成了他们的授权加工厂OEM。他们的企业也要用高境界的营销来塑造

6、本身的营销优势，而不是盲目的操作和一味地模拟，在竞争中逐渐提高本人的营销境界。、他的困惑实际学者的困惑营销是不是短期行为？“讲了营销P组合，本是长短结合的营销战略体系，可企业偏偏注重短期的战略，轻视长期的战略，怎样都是短期行为？实际学者在讲述本人对企业营销任务时的了解，大都表示出这样的困惑。因此，有必要站在传统的营销P上对其进展长、短期效益和效率的分析：产品、通路能带来长期的效益与效率。这两种战略需求长期继续开发与建立，需求长期继续地投入。如企业长期对产品的研讨与开发，对通路网络长期的强化建立。价钱、促销能带来短期的效益与效率，需求根据市场情况，在短期内灵敏调整，以顺应和拉动市场需求。如在市场

7、还处于未成熟时，在营销实际中迅速采用降价促销的方式来拉动“人气，占领市场，扩展份额。以上分析可知，短期的价钱战略是一种对企业对待短期利润和长期获益的一种平衡，而短期的促销战略那么是企业开发市场和维持市场的一种辅助手段。营销任务的重点是长期的产品继续开发以不断满足顾客的需求，以及长期的渠道、网络建立，以更好地贴近顾客，以更方便的方式效力顾客。成熟的跨国公司的营销，特别注重在长期的产品研发和渠道网络建立上投入巨资。如微软营业额的%作为研发R&D投资，英特尔营业额的%作为研发投资。通用汽车公司未进入中国，首先把销售和售后效力网络给建好。二、传统营销根底的动摇客户分类的变化、目前按客户大小分类的方法目

8、前大多企业采取客户ABC分类法，该分类方法利弊均有，以目前的情势来看，是弊大于利，其主要缺乏是忽视了客户追求的价值。大多数企业目前的客户分类方法都是如此。A类大客户都是争夺对象，一旦发生冲突，企业的决策一定是维护A类大客户而放弃BC类中小客户。根据实践任务的阅历，A类大客户由于侃价才干强，企业不一定能从中获益，而BC类中小客户，由于企业普遍不予注重，反而盈利更为丰厚，忽略价值实现的这种矛盾就是企业目前普遍景象。、动摇传统营销根底的最新的“价值分类法最新的客户分类是按价值将客户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类三种，以下予以引见。内在价值类，注重产品本身价值，此类客户主要以买卖为主，注重要

9、素主要是价钱和方便，透明化、无特征和大路货，故此也叫买卖型客户。如目前的家电和电脑销售的降价趋势，普遍阐明了客户对内在价值的注重和企业微利的营销方式。外在价值类，注重销售价值，此类客户主要以要求提供售后效力和销售协助 为主，注重要素是销售过程，这类客户往往征求销售者意见，学习产品知识，注重超值、知识型、高科技和独特性，以及品牌价值和风格化。这类客户俗称咨询型客户。如目前的电脑软件和工程类客户主要为咨询型客户。战略价值类，注重协作价值，此类客户注重长期协作和战略联盟，以共同抗拒竞争压力，构成如海尔、联想的供应链和价值链的企业，俗称同伴型客户。如英特尔的芯片机械制造，就是专为英特尔公司设计的，专供

10、英特运用，与其结成协作同伴。、从P到C，再到V的转变传统营销的是Product产品、Price价钱、Place地点、Promotion促销手段为代表的以消费为中心的营销四要素组合的总称，是顺应短缺经济时代的企业营销方式。舒尔茨的“C组合实际，包括Customer顾客的需求和期望、Cost顾客的费用Convenience顾客购买的方便性以及Communication顾客与企业的沟通，是站在顾客和消费者的角度提出的、适宜在饱和经济时代的企业营销方式。在现今商品极大过剩的经济时代，企业必需依托以价值为导向来确立本身的营销优势，目前比较流程的是“V营销实际。所谓“V是指“Variation差别化、“V

11、ersatility功能化、“Value附加价值、“Vibration共鸣的营销组合实际。这种“V实际是以新的、以价值为导向的客户分类为根底，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型的分类为根底的、全新的营销方式。三、营销的五好体系营销不是单独存在的，而是企业体系中的一个子系统，它贯穿于整个企业的运作过程之中，在此有五个重要要素，决议着营销的成败，笔者称之为“营销的五好体系。、依赖好的产品特征化好的产品靠强有力的研发，避开买卖型和低档次的大路货，塑造独特的咨询型和品牌型客户，最终构成同伴型的长期忠实客户。如英特尔的奔腾芯片开发，、P、P、P、P和赛扬，乃至目前的支持无线网络的迅腾芯片，靠的是“

12、摩尔定律支持下的不断开发与更新，让竞争对手难以跟随。微软也是如此，对原有软件不断晋级和不断推出新的软件系列。很多中国企业靠模拟，得到了一个好的产品用联想前谋划人陈惠湘的话说“金娃娃，长期“死吃，不断到“吃死，对产品研发极不注重。如汽车工业几十年单一款式，黑白蓝灰服饰几十年的单调颜色等等。特别是笔者熟习的某一上市消费农药集团公司的产品开发任务，不愿在研讨开发上长期投入大量资本和精神，在老产品即将被国家取缔时，却不断给其下属的研讨所施压，限期拿出新产品。、利用好的团队销售靠普通产品的销售职能，而营销必需利用好的团队。他们常见的很多企业所谓的“营销只不过是对市场条块分割的销售，而不是真正意义上的营销

13、。真正的营销靠团队取胜，靠市场开发团队和市场管理团队。如今很流行团队，但对“团队的了解有误区，以致建立团队往往难以得到应有的效果。下面是团队和团队建立方面的一些不可跨越的规那么，只需遵照这些规那么，一个凝聚力和充溢战斗力的团队很容易被打造出来。一个指点：一个中心指点是团队的灵魂，是团队的旗帜。两项根底：即相互尊重与互置信任，这是团队最根本的条件。三大共同体：价值观共同体、目的共同体和利益共同体，这些都是团队构成的前提条件，缺一不可。四项资源：即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团队就是这些能提供这些资源而构成互补构造的组织。、发扬好的剧本营销有三种形状：分析形状、企划形状和执行形状企划形

14、状必需求根据营销分析的结果写出详细的企划战略指点书，以使营销执行有的放矢，并能有效发扬其任务指点的作用。市场营销在一定程度上和上演一样，没有剧本很难胜利。剧本不等于方案，方案只是其中的中心，但方案没有明晰的思绪描画，而且灵敏性缺乏，构造营销方案必需构成易于操作的剧本，否那么规划很能够流于方式。因此，易为人接受的人性化是其中一大特点，另一大特点就是剧本易于进展演练。著名跨国公司宝洁P&G和联想在新产品投放市场时，都详细地编写剧本。联想在这方面也极为成熟，如其推出的“天禧网络电脑，把营销中面对的很多问题，营业员如何回答都编写得极为详细。编制营销剧本要注重以下要素：做好调查分析：获得准确有效的信息，

15、有利于决策；找出关键要素：营销胜利的驱动力和关键要素是什么，必需用详细言语表述出来；明确角色，而不仅是责任分工：需求达成共识的沟通；实施的人性化措施：用符合人性的言语进展明晰描画；进展操作演练：根据剧本在实践操作前所进展的模拟演练，一方面经过演练可以提高操作的一致性和熟练性，另一方面经过演练可以发现能够出现的问题，以利于完善剧本和将要进展的实施操作。市场营销不能只需骨架，必需有血有肉有灵魂，必需像电影剧本那样实施人格化和细微化。、运作好的网络销售网络是营销中是极为重要的环节，因此渠道设计和建立，以及网络规划和优化都是好的网络必需具备的。可以说市场部的主要职能，就是网络建立与管理。网络运作三步骤

16、： 市场区隔和网络布点：对所要效力的市场进展细分和区隔，根据营销战略对各区隔市场进展网点设计和布置，其中包括两方面的内容，一是渠道选择，二是效力网点设置。 构成网络体系，注重网点呼应、协调和沟通：明确构成网络的意义和目的，利用网点之间的呼应、协调和沟通一致网络运作，从而到达步伐一致，合力倍增。 网络管理和维护，建立强有力的支持和保证体系：对所建网络进展维护投资，并列入正常预算，以建立强大的网络支持和保证体系，从而防止其脆弱性。、实施好的沟通营销即沟通，沟通即营销。企业的营销表达在经过沟通让客户和社会对企业以及企业的产品认可。营销沟通有以下三个部分： 攻心战略A、市场细分、客户界定：兵法言，攻心

17、为上，攻城为下。攻心首先要决议攻哪些客户群的“心，这些客户群的需求由什么特点，怎样界定这些特点。B、产品定位、卖点发掘：根据客户群界定来讨论产品的定位，以使产品定位迎合和满足所界定的客户群的需求。并经过产品的卖点发掘，强化产品的独特性，即所谓“卖点来表达所明确提供的“价值要素。C、市场区隔、单点突破：最后要根据公司分配的营销资源确定所要重点进攻的市场，即把市场区隔为根据地市场具有战略位置的市场，重要市场对战略具有重要影响的市场，边缘市场对战略影响不是很大的市场。然后集中火力进攻“根据地市场，依次进攻“重要市场和“边缘市场。美国二战的著名战将巴顿将军有句名言：应该不失时机地夺取周围的制高点，并且

18、坚守之，作战中多猛的火力也不过分。看到这句名言，怎样对待重要的根据地“制高点也就不言自明了。 推拉技巧依托中间商推进市场，商家本身要拉动终端客户，也就是推进市场中间商，拉动终端客户。营销想做好，必需注重推拉结合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企业注重大打广告，但人员推行方面极为薄弱，没有配合其广告效应，使大部分广告投入都打了水漂。而有些企业不打广告，甚至很少广告投入，大量推销队伍在终端中苦苦推进，效率太低。所以要注重营销实战中的推拉技巧的结合是很重要的。 市场细化管理A、竞争导向，自动进攻，三力营销：进攻市场应以竞争为导向。首先要对所面对的市场进展“三力分析，即对对手的产品力、促销力和笼

19、统力的表现进展分析，找出其弱点和缺乏之处，进展攻击，取胜能够更有把握。如有些企业营销在市场习惯和擅长运用促销，而其薄弱处很能够是产品和笼统了。B、竞争壁垒，注重防守，营销“铁三角：占领市场后，必需马上稳定市场，建立竞争壁垒，在营销实战上最明显的壁垒就是“三力了，根据对竞争对手能够进攻手法的了解，对这三种力进展有效整合，很容易构成营销“铁三角了。因此，在营销实战中，营销“三力既可作为进攻手段，也可用作防守措施，企业必需给予注重和学习，以致熟练操作。笔者专门对此有研讨专著C、效力细微，专业化效力构成特征：企业下一步胜利的营销操作，必需表达在决议其竞争优势的“细微处。因此大的营销战略和战略框架很容易

20、被竞争对手所感知，所模拟，而细微之处却能够成为营销的特征，这种细微的专业化一旦构成，一定构成公司在营销方面的“中心竞争力。D、支持维护，应对各种危机：前面已谈到在建立网络维持和支持体系，在市场实战操作中，同样需求思索风险和危机。在这方面我国企业普遍没有给予应有的注重，风险和危机认识不强，致使已到手的市场重新失去，损失严重，这样的例子是很多的。企业要在网络方面建立支持维护体系，在已获得的市场方面，应建立危机预警系统，从而防止出现大的危机，一旦发生，首先迅速进展危机公关，以免发生大的损失。总之，实施好的沟通，就是经过攻心战略可以知道从何处打动客户之心，经过推、拉技巧的结合能聚“人气而让市场活泼起来

21、，经过市场细化管理使企业进可以攻，退可以守，左右逢源，游刃有余。四、品牌与品牌塑造流程、品牌和根底工程商品是为了满足需求，品牌是为了满足梦想，品牌的一半是文化。品牌推行就是满足人们那些对现实的不满足感所做的努力，品牌的最终目的就是经过满足人们的愉快梦想来到达客户认可和社会信任。品牌的根底工程，就是质量管理和企业整体笼统工程。品牌的“品就是高层次、高档次的意思，品牌要想塑造出来，质量管理是根底工程，只需打好产品质量、管理质量、效力质量的根底，才干谈得上品牌的塑造。质量管理分为质量教育、品管体系设计、品管操作方法三大部分。企业整体笼统是经过其识别系统塑造出来的，企业整体笼统识别系统，称为CIS工程

22、，称为品牌的根底工程。品牌只需经过理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三要素的设计整合，才干具有品牌的笼统根底。、品牌塑造流程品牌知名度品牌知觉品牌联想人格化品牌忠实品牌亲和力品牌知名度：塑造品牌的第一步，经过公关和广告来提高知名度，是如今企业普遍注重的。如目前国内很多企业的胜利就是靠“广告打出来的。品牌知觉：SPACED就是利用六大步骤使产品在人们心目中树立一种好的印象。S效力；P功能；A外观；C温馨；E价钱经济性；D稳定平安性。人们认牌选购商品，首先最关怀的，印象就深的就是效力，效力好是品牌觉得的第一要素；其次才是商品的功能和质量，好的功能和质量，是提供购买价值的中心；第三个重要的是商

23、品的外观，内在功能和质量很难立刻表达，好的品牌必需赋予好的外观，好的外观能立刻被表达和感知出来；第四个品牌知觉要素是温馨和方便，温馨和方便是品牌的人性化，譬如手感好，易于运用等都是品牌的重要觉得元素；第五是品牌的经济性，品牌必需面对群众，高贵不贵是品牌必需具有的特质，奢侈品不是品牌；最后是品牌的平安性，品牌必需具有平安运用保证，品牌运用的平安保证越来越遭到注重，譬如电器方面特别要求有平安保证。由于兴隆国家的法律比较健全，在几乎一切的产品阐明中，都有平安阐明这一条款。品牌觉得是品牌塑造的最为重要的环节，很多品牌难以产生和难以强大，很大程度上是不知道如何整合品牌知觉。品牌联想：利用她产生人情味，品

24、牌联想就是品牌的人格化，是靠讲故事和塑造企业文化来产生，赋予产品以灵魂，从而给人对愉快生活追求的一种梦想。品牌的一半是文化，品牌联想是品牌塑造的“赋予品牌灵魂部分，是品牌塑造的关键。并与品牌知觉相互作用，共同决议品牌笼统的深度和特征，可以说是人们产生品牌忠实的“烙印。品牌忠实：品牌在具备文化特征后，品牌忠实首先靠笼统的一致，即一致标识、文字、颜色等视觉要素，又注重行为和理念的内外一致。其次建立品牌维护和支持体系来保证品牌的正面效应，防止其负面效应。也就是靠质量管理、售后效力和危机公关等来保证客户对品牌的忠实度。品牌亲和力：经过塑造良好的企业整体笼统，实施顾客称心度管理，从而表达品牌的文化表达力

25、，实现品牌佳誉度。一个品牌的诞生就于这五个方面反复整合，而他们常见的企业和谋划人所谓的品牌塑造往往只注重于单一的品牌知名度的宣传和亲和力的提升，把品牌塑造过程予以简化，使品牌缺乏内涵和生命力，呵斥品牌继续生长受限，极难构成强势品牌。、品牌操作品牌操作首先要树立起主品牌，即强势品牌。强势品牌分公司笼统品牌和产品品牌，公司笼统品牌是塑造产品品牌的根底，而产品品牌是品牌致胜的关键，公司笼统品牌与产品品牌普通不能雷同和混淆。品牌胜利要学会利用公司笼统品牌所产生的品牌效应来带动其它品牌。只需“大旗不倒，才干彩旗飘飘。产品品牌要做好充分的市场细分和定位分析，实施准确的定位。公司笼统品牌是大旗，产品品牌是小

26、旗，要保住公司笼统品牌这杆“大旗，必需防止品牌延伸所带来的负面影响，即品牌延伸圈套，以免失败的产品品牌影响或减弱整个公司笼统品牌。这方面美国宝洁公司做得较好，我国的海尔与TCL未来都会在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牵涉到企业品牌战略中的产品组合战略，必需服从于公司战略和产品战略，必需能有利于塑造并综合表达企业的整体笼统。多品牌操作国内企业如湘泉酒厂的高档的酒鬼王打名气、低档的湘泉酒打市场和中档的酒鬼酒赚利润就是典型的多品牌操作的例子。、品牌的维护和保证体系品牌是极为脆弱的，需求不断地滋养和维护，品牌背后需求强有力的支持和保证系统。品牌滋养和维护在需求不断地反复品牌塑造流程的同时，更重要的需求做好品牌的支持和保证系统，也就是要做好品牌危急管理，防止品牌危急呵斥不良影响的分散如防止纠纷产生。品牌说他好话不是新闻，说他坏话全是新闻，没有强有力的管理维护和支持保证系统，品牌是极容易夭折的。拿着本人的品牌去跟消费者打官司，是极不成熟的表现。三株集团和沙隆达郑州公司的教训，日本的三菱帕杰罗与东芝的笔记本电脑事件的教训很