康师傅市场营销策划

1、.PAGE ：.； 天津农学院市场营销学课程设计学年 第一学期 题 目： 康师傅冰糖雪梨在中国的营销谋划课程称号 市场营销学 任课教师 张健 学生姓名 吴孔俊 学 号 系 别 水产科学系 专业班级 级水产养殖专业班 成果评定 目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 一、明确主题 HYPERLINK l _Toc .、公司简介 HYPERLINK l _Toc .、产品引见 HYPERLINK l _Toc 二、环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 外部环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .

2、 宏观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .优势Strengths PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .优势 Weakness PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .时机Opportunities PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .要挟Threats PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

3、. 目的市场选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 分销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、实施与控制 PAGEREF _Toc h HY

4、PERLINK l _Toc .分销战略 PAGEREF _Toc h 一、明确主题饮料市场在每个季节尤其是夏季都是竞争异常猛烈，运动饮料、功能饮料、果汁饮料、营养饮料等等都是在销售旺季的表现出众的常客。这些饮料在宣传上都有突出解渴和具有提供营养和活力的功能。目前在市场上占据大量份额的饮料有娃哈哈公司出品的营养快线、汇源公司出品的汇源果汁、乐百氏公司出品的动脉饮料等等。我国人口众多，饮料的消费量缺比较少，而只需宣传得当，就能在饮料市场上站得住脚，获得一定的市场份额。因此，本营销课题主要讨论的是康师傅旗下产品，最新突出的饮料产品：冰糖雪梨饮料。.公司简介公司一九九二年于天津研发消费出第一包方便面

5、，之後市场迅速生长，一九九五年起陆续扩展业务至糕饼及饮品，截止年底，公司总投资已到达亿美金，先后在中国四十余个城市设立了消费基地，员工人数近四万人，总营业额亿美圆。 “诚信、务虚、创新公司正是坚守着这样的运营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成果属于历史，肩负社会群众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目的。据ACNielsen年月的零售市场研讨报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为.%、.%和.%，同时稳居市场指点位置；稀释果汁及夹心饼干分别以.%及.%居同类产品第二位。本集团大部分产

6、品均运用康师傅品牌销售，并置信康师傅是中国最为消费者熟习的品牌之一。 .产品引见配料表水白砂糖梨浓缩汁冰糖食品添加剂柠檬酸、柠檬酸钠、羧甲基纤维素钠、D-异抗环血酸钠食用香精果汁含量%营养成分表工程每ml营养参考值%能量kj%蛋白质g%脂肪%碳水化合物.g%钠mg%冰糖雪梨这款饮料，不论是从解渴和营养功能上，都可以满足他的需求。口感更是难得可贵的清新。二、环境分析. 外部环境分析. 宏观环境分析 与世界兴隆国家相比，目前我国饮料的人均消费量为.kg，间隔 世界人均kg的消费量仍旧有较大空间，因此可以断定，中国的饮料市场照旧呈看好景象。根据新生代CMMS调查数据显示，近三年来，不断占据市场大部分

7、面额的碳酸饮料市场开场逐渐呈现下滑趋势；而果汁饮料市场的位置开场逐渐提升，并且快速超越了瓶装水饮料，因此，果汁饮料市场具有非常可观的市场潜力。. 行业环境分析汇源果汁汇源果汁是HYPERLINK baike.baidu/view/.htm北京汇源饮料食品集团推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于年，自成立以来，汇源果汁在全国各地创建了多家现代化工厂，链结了多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果消费基地和规范化示范果园；建立了遍及全国的营销效力网络，构建了一个庞大的水果产业化运营体系。汇源果汁产品包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇特王果、果醋系列

8、、%果汁、餐饮系列、果汁奶等。杭州娃哈哈集团杭州娃哈哈集团现已开展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国省市建有个基地近家分公司，拥有总资产亿元，员工近人。年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的效力，打造出一流的质量，先后投资多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进余条世界一流的自动化消费线，主要消费含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等大类多个种类的产品。加多宝集团 世纪年代初由于政治缘由，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，开展为今天的王老吉药业股份，消费王老吉凉茶颗粒国药准字；另一支由王氏家族的后人带到。在中国大陆，王老吉的

9、品牌归王老吉药业股份一切；在中国大陆以外的国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地域独家消费、运营王老吉牌罐装凉茶食字号。健力宝健力宝诞生于年，含有“安康、活力的保健意义。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入HYPERLINK baike.baidu/view/.htm运动饮料的概念。与体育结缘，资助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，年底，健力宝成为HYPERLINK

10、baike.baidu/view/.htm广州年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。一致企业一致企业于年的月日，在台南县永康市投资新台币万元成立，由最初的食品制造本业开场，消费及销售面粉、油脂及方便面等产品。年月，一致企业以股本新台币. 亿元，成为台湾股票上市公司。一路开展至今，由一致企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，运营的工程也跨越了多项关于民生消费商品与效力的范围，建立了一个多角化也称多元化运营的综合生活产业集团。目前，一致企业在饮料市场上的饮料一致饮料主要是分五个BU: 茶：红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王果汁：蜜桃

11、、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾。农夫山泉公司农夫山泉股份是一家中国大陆的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm饮用水消费企业，成立于年月日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水，所在地为HYPERLINK baike.baidu/view/.htm杭州，是HYPERLINK baike.baidu/view/.htm养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉品牌，以“农夫山泉有点甜的广告语而出名于全国各地。其传统产品主要为瓶装HYPERLINK baike.baidu/view/.htm矿泉水，取自千岛湖的深层水；年又推出以“农夫果园为品牌的混合果汁饮料；其它

12、产品还有“HYPERLINK baike.baidu/view/.htm尖叫、“HYPERLINK baike.baidu/view/.htm农夫茶、“农夫汽水、“水溶C等饮料。百事可乐公司百事公司Pepsico.，Inc.是一家饮料和休闲食品公司。在全球多个国家和地域拥有万雇员，年销售收入亿美圆，为全球第四大食品和饮料公司。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司快餐馆、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及个州，国外涉及多个国家和地域。年公布的HYPERLINK baike.baidu/vie

13、w/.htm杂志全球强排名中，百事公司位列第位，并于最近延续两年被评为“全球最受赞赏的饮料公司第一名。在年杂志“全美最有价值公司品牌中百事公司位列在前十名。年月评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身HYPERLINK baike.baidu/view/.htm百事可乐公司创建于年。百事可乐公司于年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利Frito-lay公司合并，组成了百事公司。 乐百氏广东乐百氏集团是出名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点开展大型企业

14、集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“著名商标。乐百氏现有乳酸奶系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品如AD钙奶饮料、安康快车、脉动、纯真水、好状矿矿物质水等，可满足不同年龄及层面的消费者的需求。 椰树集团椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料消费企业。椰树主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了多个国家和地域的元首及政界要人，产品远销多个国家和地域。.运营环境分析中国饮料行业是改革开

15、放以来开展起来的新兴行业，是中国消费品中的开展热点和新增长点。年来，饮料行业不断地开展和成熟，逐渐改动了以往规模小、产品构造单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品构造日趋合理。中国饮料在品牌方面的开展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中个品牌被评为中国名牌。 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中开展最快的市场之一。中国饮料每年以%的增幅快速开展。年-月，中国饮料制造行业HYPERLINK baike.baidu/view/.htm规模以上企业累计实现工业总产值,千元，比上年同期增长了.%；年-月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值,千元，比上年同

16、期增长了.%。“十一五期间，中国着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例。饮料行业消费总量继续提高，重点开展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和HYPERLINK baike.baidu/view/.htm茶饮料等产品，适度开展瓶罐装饮用HYPERLINK baike.baidu/view/.htm矿泉水，逐渐降低可乐等碳酸类饮料的开展。因此在利好政策的推进下，未来几年将是HYPERLINK baike.baidu/view/.htm软饮料行业框架构造重构时期，HYPERLINK baike.baidu/view/.htm功能饮料、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm果汁饮料、

17、茶饮料等安康饮料将组成框架构造的主体。追求安康价值，是未来中国饮料市场开展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为宽广的市场和更好的开展环境。. 内部环境分析. 企业文化任何理念都是由人来发明并承袭下来的，再好的理念假设不能和“人这个具有客观能动性的载体相连，那它都将是空洞而没有生命力的。所以要谈“康师傅的运营理念他们就不能不去了解他们的价值观。 康师傅集团董事长HYPERLINK baike.baidu/view/.htm魏应州先生曾经说过：“康师傅的用人原那么很简单，就是勤、廉、能这三个字。“勤是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事，老 一辈“康师傅人就是靠他们的勤劳开辟

18、发明出了“康师傅今天的辉煌，这本身就是对“勤最好的诠释和写照；“廉即“廉洁奉公 是对“康师傅人品德操守的要求，也是作为一个“康师傅人最起码的行为规范；“能是指各种专业的才干、技艺，“康师傅是一个学习生长型的企业，在这 里每名员工都能找到发扬本人专长的岗位，同样公司也经过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的才干。 在“康师傅，“勤、廉、能的理念曾经成为一切员工的行为准那么，“康师傅人不仅以此来作为衡量本身价值的规范，更将其贯彻到任务和行为中去。企业品牌战略康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅的胜利绝不是一个偶尔。“康师傅的胜利靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“

19、诚信、务虚、创新的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm运营理念。 “诚信：是企业永续运营的基石。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm康师傅方便面上市初期，产品供不应求，等待拉货的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm集装箱车在厂门外排起了长队，有人建议董事长放宽一点质量规范，这 样废品率就会添加，魏董事长听后非常生气，他说：“他们是做食品的，这是个老实人的行业，来不得半点虚伪。正是靠着这种对经销商担任、对消费者担任的经 营态度，“康师傅才干在日趋猛烈的市场竞争中一直坚持着领先的位置。 “务虚：是“康师傅稳步生长的关键。

20、无论是在-年顶新各项事业快速生长、扩展的时期，还是年遭遇HYPERLINK baike.baidu/view/.htm亚洲金融风暴冲击的灰色年份，“康师傅 凭其务虚的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm企业精神，及时调整集团的开展方向，从年在天津开发区创建第一家方便面厂至今，“康师傅的事业稳步生长，已逐渐在全国设立了十个消费基 地，构成了今天产销网路覆盖全国的开展格局。 “创新：是企业开展的动力和源泉。“康师傅是一个非年年轻的企业，也是一个弥漫着发明力的企业，回首“康师傅在大陆走过的脚印不难发现，“康师傅 的开展改写了大陆方便面开展的历史，是“康师傅让方便面摆脱了以往

21、果腹、充饥食品“的为难境地，走进了千家万户，成为一种老少皆宜的美食；是“康师 傅第一个在碗面中参与叉子，真正作到了随时随地的方便；是“康师傅第一个在方便面中参与双包调料，改写了方便面口味单一的局面，同样也是“康师傅在 业界第一个引入了ISO质量认证体系；第一个胜利的建立并推行了本人一整套CIS系统HYPERLINK baike.baidu/view/.htm企业笼统识别系统，太多太多的第一都来源于“康师 傅突破创新的企业精神。. 企业内部资源公司一九九二年于HYPERLINK baike.baidu/view/.htm天津研发消费出第一包方便面，之後市场迅速生长，一九九五年起陆续扩展业务至糕饼

22、及饮品，截止年底，公司总投资已到达亿美金，先后在HYPERLINK baike.baidu/view/.htm中国四十余个城市设立了消费基地，员工人数近四万人，总营业额亿美圆。. SWOT分析及处理方法.优势Strengths推出的果汁饮料包装和对应的水果颜色对应，素雅整洁，给消费者一种出落大方、邻家的觉得，产品包装上，有贴出果肉的效果，能吸引消费者的购买愿望。.优势 Weakness和以往推出的果汁饮品的塑料瓶外型还是一样，没有什么太大的改动。.时机Opportunities如今果汁市场瞄准的照旧是消费年龄在到岁左右的消费群体，新果汁的推出，和之前公司推出的胜利产品能刺激消费群体的购买愿望。

23、.要挟Threats中国饮料市场已成为中国食品行业中开展最快的市场之一。而在饮料市场中有三股竞争力量，一支是和康师傅一样台湾背景的一致公司，主要特点是产品线较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司：百事可乐，可口可乐等。在饮料市场上，三大竞争力量拼抢的非常猛烈。处理方法So:依托公司的品牌和如今宽广的饮料市场空间，添加投资，寻求协作同伴，抢占更多的市场份额。Wo:利用宽广的市场，做好良好的宣传St:康师傅集团在之前推出的产品都有较为良好的口碑和人气，可以再顺势做好宣传，打响新产品。Wt:新饮料的产品特性，口感等等商品要素，加强与全国经销商协作，

24、扩展市场销售渠道。三、营销战略. 市场细分消费者是一个庞大、复杂的群体，消费者心思、购买习惯、收入程度、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因此不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差别性。他们在保证市场细分结果的可衡量、可实现、可区分和可盈利的条件下，选择了人口要素和心思要素作为细分规范。 市场细分规范:根据消费者人口变量细分市场。人口要素包括年龄、性别、职业、收入、家庭规模、教育程度、家庭生命周期、宗教、种族和国籍等变量。选择年龄要素作为康师傅冰糖雪梨传世新饮的细分规范之一。根据消费者行为变量细分市场。行为要素包括购买时机、追求利益、运用情况、运用数量、品牌中产等变量

25、。其中，按购买动机划分，消费者对所购产品追求的利益主要有务虚、求廉、求新、求美、求名等。年龄：岁以下岁 岁 岁 岁以上购买动机，即按消费者追求的利益来进展细分。 务虚：指消费者进展购买活动主要是为了获得一种适用性的价值。如有人购买服装就是为了遮体保暖。 求廉：指消费者进展购买活动时主要是追求价钱上的低廉。同类的产品中会选择价钱较低者，通常会货比三家。求新：指消费者进展购买活动是为了满足本人对新奇产品的猎奇。主要为年轻，容易接受新事物，受新事物的影响较大。 求美：指消费者进展购买活动主要是为了追求一种审美上的满足感。求名：指消费者进展购买活动主要是为了表达本人的位置，经济实力等，追求知名度。 . 目的市场选择年龄在-岁之间的团体是饮料市场消费的中心力量，他们的消费特征决议着饮料市场的消费趋势。根据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年团体对于品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成了对于新产品或者新效力的购买。青少年消费行为和心思调查研讨阐明，感性消费是饮料消费的主流。大学生通常是饮料企业推行新品的最初选择目的。大学生的援用习惯还集