某饮品企业新产品营销策略设计

1、.PAGE ：.；四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文题 目 某饮品企业新产品营销战略设计 作 者 完成日期 年 月 日培育单位 四川大学工商管理学院 指点教师 研讨方向 市场营销 论文类别 管理方案设计 授予学位日期 年 月 日某饮品企业新产品营销战略设计工商管理硕士专业 研讨生： 指点教师：摘 要某饮品企业正处在由单一的饮用包装水产品向多品类饮料产品转型的时期，其营销战略的问题曾经成为决议今后开展的关键问题，如何能准确把握市场竞争态势，制定出适宜企业实践的营销战略，是本文的研讨目的。对于具有类似情况的其他众多饮料企业，本文也有实际意义和实际价值。本文将从四个层面论述和论证：第一个层面，概

2、括引见我国饮料行业的开展现状、市场开展趋势和典型饮料企业的现状；第二个层面，从宏观环境和微观环境两方面分析某饮品企业的营销环境，用SWOT分析的方法总结了某饮品企业的竞争优势和优势以及面临的时机和要挟；第三个层面，从市场的细分和定位入手，研讨了产品战略、品牌战略、价钱战略、渠道战略和广告促销等战略的制定；第四个层面，浅析了营销战略执行中的营销控制问题。本文的结论： 某饮品企业在推出新产品时期，既要充分认识行业的良好开展情势，树立坚决开展的自信心，也要理性客观的审视本身，发掘潜力，弥补缺乏，以科学的态度对待营销问题，步步为营，打好营销战略组合拳，走出一条可继续安康开展的营销之路。关键词：饮品企业

3、 营销环境 营销战略A beverage companys new productsmarketing strategy designMaster of Business Administration Graduate Student: huang zheng Supervisor:Luo LiAbstractA drinks company is in the packaging of aquatic products consumed by a single category of beverage products to more than a period of transition,

4、 and its marketing strategy has become a key issue for future development decisions, how can accurate grasp of market competition, for businesses to develop practical marketing strategy is the purpose of that study.Similar situation for many other beverage companies, we also have theoretical and pra

5、ctical value.that paper will elaborate and prove the point from four parts:The first part introduces the development status, the tendency of the market development, typical enterprises of Chinese beverage industry.The second part is analyzing the marketing environment of the beverage enterprise from

6、 the macro environment and micro environment and using SWOT method to analyze its strengths and weakness and the opportunities and threats faces.Chapter three discusses the formulation of the product strategy, brand strategy, price strategy, channel strategy and advertising strategy, starting with t

7、he market localization and the segmentation.At last, that paper gives a brief analysis of the Marketing Control in the enforcement of the marketing strategy.Conclusion: A beverage company in the period of introduction of new products, on the one hand, has to fully realize the the good situation of t

8、hat industry, strengthen confidence to develop, and on the other hand, needs to search out the shortcomings objectively and rationally, dig latent capacity, made up the weak points, deal with the marketing problem with scientific attitude, play a combination of marketing strategy step by step to wal

9、k out a health sustainable development way of marketing.Key words: Beverage Enterprise；Marketing Environment；Marketing Strategy目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第章 绪论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨背景及意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 论文构造 PAGEREF _Toc

10、 h HYPERLINK l _Toc 第章 我国饮料行业情况分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我国饮料行业整体情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我国饮料行业开展现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我国饮料行业各品类现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我国饮料市场的开展趋势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我国饮料企业的现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 某饮品企业

11、营销环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 某饮品企业概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 宏观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 微观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 竞争者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 某饮品企业营销方面存在的问

12、题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 某饮品企业新产品营销组合战略设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 某企业新产品的根本情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场细分和市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 差别化竞争战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱

13、战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价风格整战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道设计与选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 终端建立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 广告与促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 广告战略 PAGEREF _Toc h H

14、YPERLINK l _Toc . 营业推行与人员促销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销中应留意的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销体系的支撑 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销过程控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销组织管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 终了语 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

15、 _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h 第章 绪论“我要我的味道，这样一句广告语，道出了今天的饮料市场中消费者多元化的需求和个性主张。随着中国“世界第二大饮料消费国位置确实立，整体销量增长的同时也伴随着产品种类的井喷，消费者对于饮料的选择曾经涵盖了越来越多的要素，行业内逐鹿的群雄，也早已练就顾此而不失彼的功夫。如何满足并不断开发消费者对饮料多元化的需求，并将其变为企业的利润源泉，是摆在每一个饮料企业面前的必需处理的难题。本文将对某饮品企业新产品的营销战略作研讨，下面引见研讨背景、研讨目的及意义以及研讨思绪。. 研讨背景及意义某饮品公司成立于上世纪年代中期，是一家大型民营集团公司的全

16、资子公司。位于成都市国家级高新技术产业开发区，占地余亩。历经十余年开展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、消费和销售为一体的专业饮品企业。是目前亚洲最具规模和实力的预包装饮料消费基地之一。公司还在行业内率先经过ISO、ISO等认证。企业以往的主要利润来源是饮用矿泉水系列产品，但由于水源本身没有优势卖点，在猛烈的市场竞争中越来越觉费劲。为寻求一条继续开展之路，企业做出了很多努力，近两年调整了开展战略并结合本身优势对多种饮料品类进展了研发试制，在企业推出新产品的时期，营销的战略也将发生变化。为防止或纠正曾经出现的如对市场判别不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等问题

17、，合理针对本身的优势与缺乏制定可以正确引领企业生存开展的营销战略，有本人的竞争力参与猛烈的市场竞争，本文的研讨有着实际的价值。. 研讨方法实地调查：对某饮品企业进展了个月的实地调查，从企业内部运营到外部营销都有亲身感受。访谈：饮料行业的专业人士，某饮品企业的内部员工和身边熟识的饮料消费者都曾作为访谈对象，得到了很多的信息。资料查阅：阅读了营销管理、企业战略管理、企业案例等方面的专业书籍，查阅了饮料行业的相关报告、期刊、年度分析等资料，查阅了某饮品企业的制度、业务流程、战略规划等方面的资料。. 论文构造 第一章为绪论，引见研讨背景、研讨意义、研讨方法和论文构造；第二章为饮料行业情况；第三章为营销

18、环境分析；第四章为营销组合战略；第五章为终了语。第章 我国饮料行业情况分析. 我国饮料行业整体情况. 我国饮料行业开展现状饮料行业在拥有亿人口，GDP超越万亿元的世界第六大经济体中国，是有着宽广开展空间的。饮料业产值年均增长近%，是我国开展最快的行业之一。根据饮料协会的数据，年饮料行业产量万吨，对比年的 多万吨，改革开放三十年来增长了近倍，成为第二大饮料消费国。特别是近几年来，几乎每年就翻一番。然而从消费的角度来看，我国人均年消费软饮料只需千克，还不到世界平均消费量的/，仅占西欧一些兴隆国家的/。其中果汁及果汁饮料我国的人均年消费量只需千克，仅为西欧的/。这样大的差距阐明了饮料市场的宏大开展空

19、间和消费潜力。十一五期间，我国着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例，重点开展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度开展瓶罐装饮用矿泉水，逐渐降低可乐等碳酸类饮料的开展。因此在利好政策的推进下，未来几年将是饮料行业框架构造重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等安康饮料品类将组成框架构造的主体。在饮料行业的开展进程中，长时间以来是各地域的地方品牌在地域范围内自产自销，据年行业统计显示，浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国的一半以上，在最近两年，浙江省的饮料产量超越了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的%。饮料消费消费市场格局远未稳定，随着

20、对大中型城市消费潜力的不断发掘，企业的目光已开场转向培育新兴的中小城市和乡村的消费群，并推出在价钱、包装、内容物上适宜他们的饮料。注注北京尙普咨询研讨中心. 中国饮料行业分析及投资趋势研讨报告注中国商品网. 年中国饮料行业市场开展趋势 注从饮料开展的现状可以看出，饮料的竞争到达前所未有的顶峰，在各企业实力相当，竞争手段类似的情况下所面临的机遇和挑战是不言而喻的，既便是可口可乐也同样要应对情势的变化。各饮料企业审时度势是必然的，因此他们要做的任务还有很多。 . 我国饮料行业各品类现状 将目前市场上的饮料归为类，这类分别是碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装 HYPERLINK food/api

21、/adinbuilt.jsp?key=%uE%u%uC t _blank 饮用水类、茶饮料类、 HYPERLINK food/api/adinbuilt.jsp?key=%u%u t _blank 咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、 HYPERLINK food/api/adinbuilt.jsp?key=%uFA%uF%uE%u t _blank 固体饮料类，以及无法归入前类的其他饮料类。饮料行业在我国开展的时间并不长，从三十年前的汽水即是饮料到如今丰富的产品构造和种类，大量的选择时机给了消费者新颖愉快消费体验，也因此消费者的产品接受度较高而忠实度较低，相对于较成熟的欧美市

22、场，消费者选择饮料种类受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响要素。受奥运和一系列国际性体育赛事的后续影响，运动型饮料、功能饮料、营养饮料等将会有更大的开展。近年奶茶类饮料尤其是杯装奶茶构成了高速开展之势，果汁饮料依然坚持着相对其它品类更高的开展速度，无菌冷灌装技术的成熟推行使得饮料种类有了更多的创新空间。一些水果味添加营养素成分的新型饮料也逐渐构成了一种新的独特种类。植物饮料还是以凉茶为最突出的种类，并且市场竞争也是王老吉孤单求败，还没有出现真正能与之抗衡的品牌。各类饮料在整体快速开展的同时也有各自不同的调整和开展规律，今后市场的增长点将会是针对市场再细分而进展的

23、品类细分和开发创新。包装水市场 包装水是份额最大的一个饮料市场。概念大战和价钱大战不断都非常猛烈。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯真水三大类。矿物质水的本钱优势很明显。对于普通群众，元的矿物质水一定比.元的矿泉水更有吸引力。未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。 从品牌格局上，可以预测农夫山泉的市场份额会进一步扩展。蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，早在年蓝剑的包装饮用水产销量就已位居全国第二，年蓝剑冰川时代三期万吨扩建工程的投产让其登上了中国矿泉水企业的王座。年借力“奥运中国登山队公用水问鼎珠穆朗玛峰，让中国乃至世界的消费者都认识了龙门山

24、国家地质冰川纪的优质矿泉水。当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也答应以挥师北上，把地盘从西南一隅扩展到全国范围。矿物质水和纯真水品牌，康师傅、一致、今麦郎的矿物质水构成三国天下的局面。娃哈哈和怡宝在纯真水市场的位置会遭到可乐的冰露水的挑战。果汁饮料市场 果汁饮料市场的市场寡头垄断格局趋势，曾经十清楚显。 汇源在果汁上有很多优势,但最终只需商超渠道的家庭装和高浓度装表达出了其实力和市场占有率。康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身创意与质量乏善可陈，汇源那么是渠道掌控才干差。可口可乐的果粒橙那么优势比较明显，营销谋划的创意与品牌定位的差别化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第

25、一当之无愧。农夫果园的创新才干那么是首屈一指的。柠檬C的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度那么是农夫的天下。如今，中粮也推出了悦活果汁，其产业链的原料优势应该会有所表达。国外品牌的进入如日本可果美果蔬汁，以其强大的产业技术优势和几十年的丰富市场阅历胜利进入了中国市场，面对中国消费者对价钱的敏感和口味的偏好，可果美对产品做出了果蔬比例的调整，表达了强有力的市场掌控力和应变才干。 碳酸饮料市场 碳酸饮料的衰退曾经无可挽回。虽然外表上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。产量已由 年的在整个饮料

26、消费中的占比%下降到年的%。娃哈哈的非常可乐近几年悄无声息，渠道一再下沉，在乡村市场有一定的占有率。新品咖啡可乐好似也没有抢到多少份额。可乐市场三足鼎立的局面也是不会改动的，而且各自市场份额在未来几年也不会发生大的变化，根本都同质化了。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。 茶饮料市场 茶饮料市场是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就曾经接近%，加上一致，两者份额在一二线城市接近%。随着可乐原叶茶的参与，整个茶饮料行业的竞争加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和阅历，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐那么有渠道和传播上的优势。外乡的饮料巨头如娃哈哈的龙井茶、达利园的青梅绿茶、今麦郎

27、的冰茶系列，也有一定市场占有率。茶饮料市场未来双寡头的品牌垄断格局必然会被突破。康师傅和一致的市场份额会逐渐下降到一个比较合理的局面。特殊用途饮料市场 从年起，特殊用途饮料替代了功能饮料的称谓。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，%以上的份额是被红牛所占据。“困了累了喝红牛的广告语多年不变，产品本身也岿然不动，在目的消费群体本身不大的市场上不断不温不火。脉动这几年走下坡路，大约是企业管理下滑的缘由。导致渠道精耕不了，销量无法突破。红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。 蛋白饮料 在这个品类中，植物蛋白饮料是和含乳饮料一并计算统计的，销售

28、额约占整个饮料行业的%，但代表着安康的生活理念而有着更加快速的开展潜力。乳蛋白饮品方面，三鹿事件的阴影还多少有一些，加上“激素门事件，牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常宏大的，能否改动战局，扭亏为盈，就要看未来几年了。重建消费者对国产乳制品的消费自信心还需乳品企业的努力。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的参与，令动物蛋白饮料市场份额紧缩。目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声曾经一飞冲天。未来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开猛烈竞争。 植物饮料 植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。 除了

29、领头羊王老吉以年销售收入超越亿元一路凯歌外，凉茶罐装行业几乎全面亏损，这些企业进入凉茶行业高举高打，梦想一战成名。整个饮料行业凉茶是最难的一个品类，并不是其中竞争有多猛烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理才干太强了。百事可乐虽然有可口可乐安康工坊凉茶的前车之覆，依然推出草本乐植物饮料。惋惜口感和功能上都缺乏差别化。霸王在爆出致癌物质检测以及员工讨伐报社事件之后，火速推出了“霸王凉茶，并且由功夫巨星甄子丹取代了成龙做代言人，但能否能使消费者摆脱心思阴影，还试目以待。未来王老吉会加速国际化的进程，国内这些凉茶企业都还将为消费而挣扎。 咖啡饮料 全国既饮咖啡饮料品牌只需雅哈、雀巢等少数几个，其他的区域

30、性品牌风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。未来几年咖啡饮料的开展应该比较快，雅哈、雀巢的市场指点位置未来几年是动摇不了的。但是，估计除了日本企业会加大咖啡饮料的投入外，台资饮料企业也一定会进来参战，很多新品牌会上市，一场咖啡饮料品牌大战不可防止。 风味饮料 风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是浓度。比如象啤儿茶爽假设茶多酚含量到达茶饮料的目的，就可以划入茶饮料一类了，达不到，才划如风味饮料的茶味饮料。这个市场是非常大的，由于它的本钱低，但是口感可以调制得非常好，而且可

31、以有无限种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。中小企业消费和销售这种低本钱的风味饮料的市场前景宽广。 固体饮料 固体饮料是指用食品添加剂和原料等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品。假设汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固态汽水泡腾片、姜汁粉等。其实，根本每种饮料大类都可以有本人的固体形状，这一市场占比最大的还是茶叶和咖啡。杯装奶茶近几年也成为一大增长点，销量不可小视。 从市场销量不难看出，除包装饮用水以外，果汁、茶饮料和植物饮料是消费者最喜欢的饮料品类。其中果汁和茶饮料的市场细分程度曾经很高，饮料原料成分也不再单一，多种水果组合、水果与蔬菜的组合、茶与中药材等的组合，都是强调安康饮

32、品的理念，符合消费者的需求。植物饮料虽然还是以凉茶为主要代表，但随着越来越多的竞争者对原料的研讨发掘，对中国传统文化的提炼交融，未来会有更多的新型安康的植物饮料进入市场，目前竹叶饮料就代表了这一趋势。. 我国饮料市场的开展趋势 饮料市场的开展趋势主要表如今：.市场进一步细分。各种品类复合混搭，例如营养快线是水果牛奶的混合，可口可乐推出了茶味雪碧等。除了群众水果作为果汁饮料的主要原料外，一些不常见的诸如酸枣、沙棘、番石榴、枇杷等水果也被细分出来，成为广受追捧的新果汁口味。蔬菜也继续与水果混合，强调安康安康再安康。各饮料企业在相互模拟中调整创新，也更加关注对目的消费群的细分，一些有助于减肥美容、缓

33、解压力、加强记忆力的效果产品被特定的人群所关注。.随着渠道的费用越来越大，饮料企业的利润被一再挤压，伴随饮料的消费需求不断的提高，各饮料企业更希望更以高端饮料来弥补利润的缺乏。然而高端饮料的销量必然较少，渠道的维护费用也相对较高，如何取舍也是一件不容易的事。流通和推行方面企业就更倾向于网络和事件推行，有多个饮料企业就曾借助开心果园的网络平台将广告植入游戏中，获得了很好的传播效果。这些都是未来产品的开展趋势。.不论饮料企业怎样的推陈出新，都越来越接近安康天然这样一个主流。包装饮用水都不断的以“负离子、“冰川纪、“火山岩等字眼作为卖点，更不用说果汁饮料、茶饮料、蛋白饮料等对天然安康的强调了。今后碳

34、酸饮料市场还将进一步的减少，各种添加营养素、矿物质，强调功能的饮料将会越来越多。.饮料虽小，却也日益成为档次和身份的标志，饮料的包装将会越来越精致、美观、小巧，新型的环保包装资料将会广泛的运用。 四川地域的饮料消费特点是多变的，接受新产品才干强。由于地域特点，不在水果的主要产区，新颖水果的消费不突出，反而喜欢消费果蔬汁饮料。潮湿多雨的气候使得大量的火锅消费的同时也带动了饮料的消费。外乡的品牌如蓝剑在餐饮终端的表现不俗。近几年的地震泥石流等自然灾祸使得四川地域还走不出“灾后重建这一主题，饮料市场也将会随着重建更加的欣欣向荣。. 我国饮料企业的现状参与世贸组织后，我国饮料企业的竞争环境发生了变化。

35、首先是竞争对象的变化本地企业相互竞争；本地企业与外企竞争；外企与外企竞争；交互竞争。伴随经济体制改革的不断深化，竞争方式由恶性、无序到公平和无扭曲；粗放到集约式；竞争地域由中国本地市场为主，转向国外市场；竞争焦点由竞争力到中心竞争力再到品牌。大批知名的外乡饮料品牌获得了宏大的经济效益和广泛的品牌知名度和认可度，推进了行业的竞争和开展。现阶段行业的开展虽然速度很快，但我国企业的竞争力还不是足够强，开展面临很多实践的问题：缺乏国际化的学习，企业的产品从市场研讨到研发到消费销售的各个环节短少系统的规范的程序，决策随意，与国际化的饮料企业有很大差距；管理未能国际化，企业的内部管理亡羊补牢的多，未雨绸缪

36、的少，在质量和消费规范等各方面未能规范管理严厉要求；市场创新力度缺乏，我国饮料行业的消费者忠实度偏低，对新产品的接受度高，喜欢新事物，创新是企业坚持继续活力的增长点，然而受规模和实力以及创新的认识制约，企业的创新还不能摆脱跟随模拟的影子；整体融资才干薄弱，由于饮料行业的进入门槛很低，但竞争猛烈，大量的企业并不具备良好的收益能用于扩展再消费，融资的条件又不具备；规那么认识落后、产业政策不明、地方维护主义妨碍等也是制约企业开展的重要要素。第章 某饮品企业营销环境分析经过本章节中用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析的方法，进一步审视企业的运营环境，结合本身特点找到开展的出路，对目的市场细分，判

37、别产品定位，为营销战略的制定提供根据。. 某饮品企业概略某饮品企业位于成都市高新开发西区，是一家民营的股份制企业，成立于上世纪九十年代初期，隶属于一个大型民营企业集团公司，是其全资子公司。至年，企业共有自动化包装饮用水消费线桶装一条，瓶装条，乐美罐消费线一条，易拉罐消费线一条，全部投产运营。员工总人数超越人，其中管理人员人，市场营销系统人。目前共有饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等三个大类的个系列产品参与市场竞争，另有一个果汁饮品处于试销阶段。企业的年销售额万，在四川地域外乡的饮料企业中综合竞争实力处于前三，但间隔 市场指点者还有一定的差距。随着世界饮料巨头和国内饮料大型企业纷纷在四川投资落户，

38、这种竞争压力将进一步增大，企业面临着宏大的挑战。年以前，企业消费的是单一的包装饮用水产品，随着市场竞争的加剧，利润曾经越来越有限，为了改动这种局面，企业开场推出饮料新产品。为此，加大了饮料新产品的研发，设立了研讨院，投入资金和引进专业技术人才，胜利研制出了植物蛋白系列饮品和草本饮料等新产品，并曾经上市。企业在产品转型的同时从组织构造设置上也做了艰苦调整，市场谋划中心、销售中心和研讨院作为管理的重点，由一位副总裁管理；消费和质量控制造为常规管理；加强了运营风险和管理风险的管控，审计中心由集团公司委派。企业在管理重点方面由原来的消费为重，转变为市场谋划和销售、研发为重。. 宏观环境分析政治法律po

39、litical、经济economic、社会文化social、技术technological等要素的分析。政治法律：中国三十年的改革开放使得经济得以继续的长足开展，以经济建立为中心不动摇给了宽广的民营企业更好更稳定的开展环境，参与世贸组织后政府更多的从法律法规方面对企业的市场经济行为加以规范。“十一五期间中国将重点开展饮料等行业，将调整饮料产品构造，碳酸饮料比例降低。重点开展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料，适度开展瓶罐装饮用矿泉水，逐渐降低可乐等碳酸类饮料的开展。饮料食品作为优势产业被纳入其中。年饮料食品产业完成工业添加值亿元，占“+产业添加值的.%。到年，四川省饮料食品产业工业添加值力争到达

40、亿元。这些政策给了四川饮料企业宏大的开展机遇。经济：金融危机，经济情势恶化，粮价、油价不稳。四川城镇居民恩格尔系数.%。人均可支配收入比上年增长.%。国民收入增长减缓，但饮料行业产量继续较高增长。汶川地震后，政府重建灾区投资宏大，故未对市场规模构成显著影响，四川销量仍有较大增长。社会文化： 随着消费观念的转变，消费者的偏好逐渐变得明显而多变，对产品的顺应性提高，企业在做市场细分时会更容易判别，促销手段也更容易奏效。但同时消费者也会对产品提出更多的要求和期望，企业对于消费需求的把握才干还有待提高，品牌的建立也显得更加重要。技术：、国标发布并实施，国标发布并实施，国标发布并实施，新国标发布并实施。

41、这些行业技术规范和产品规范让企业的消费有章可循。网络技术的高速开展给传统的商品提供乐一个全新的渠道，企业如何运用好这个技术来降低本钱提高效率是个不小的压力。. 微观环境分析 波特以为：企业的竞争要面对潜在的进入者、供应商、同业竞争者、替代品和顾客五种力量，这构成了企业的微观环境。在此主要对同业竞争和顾客两个方面作分析。. 消费需求分析饮料消费者的需求程度曾经越来越提高，伴随生活程度收入程度的不断提高，人们的生活方式和消费观念也发生着宏大的变化，从简单的解渴到如今的补充能量营养、表达档次等。追求天然原料安康饮品的消费理念越来越突出，对于饮料的包装、味道、价钱、甚至成分配比都有着更高的要求，各年龄

42、阶段、职业群体的消费者也表现出越来越明显的消费习惯差别。大的饮料消费企业不断以更多的种类来占据货架，消费者的选择越来越多而选择的品牌却相对更加集中。这样的市场需求就要求饮料消费企业更加精准的进展市场研讨和定位，不断细分出优质的细分市场，针对目的消费群有的放矢。消费者口味的多样性和猎奇心思，以及明显的缺乏品牌忠实，为新产品开发提供了市场空间。企业把握住消费者的心思，就应把产品创新与推行作为重点的任务，积极引导消费，让同品牌有更多的产品占领货架，强化品牌在消费者心中的印象。饮料的消费地点和场所不同，消费者对于包装容量的要求也不同。随身装只需毫升左右即可，可口可乐目前就推出了迷他瓶包装，正是适宜了随

43、身携带的需求。而家庭佐餐那么需大瓶装，升左右才干顺应餐桌的需求，表达了分享的需求。相对于欧美兴隆国家，我国的饮料消费者对于价钱就更为敏感，饮料企业可以适当的调整原料配比，简化包装，降低宣传费用等，在产质量量优的根底上以价钱获得优势，争取更多的反复购买。如日本的饮料品牌可果美进入中国市场后调整了水果与蔬菜的配比，适当降低了价钱，吸引了更多的消费者。企业推出的产品总是需求比消费者的需求预期略高的，这样既能满足消费者的预期，又带来了一定程度的惊喜。在对市场进展分析研讨时，消费者的心思变化更为值得关注，安康的生活理念曾经浸透到人们生活的各个方面，对本身安康和社会环境的关注都是企业要把握的重要信息。这就

44、要求企业在产品研发、包装以及广告的诉求点都能有所表达。. 竞争者分析某企业的新产品涉及到凉茶、植物蛋白和果汁三个品类的市场竞争。.凉茶市场作为植物饮料的代表构成了一个独特的品类分支，王老吉成为了凉茶的代名词。自年起的短短、年间市场销售额就曾经增长了倍之多，被誉为坐火箭上升的饮料。王老吉获得这样的成果最为重要的缘由是其市场定位即产品诉求。作为一种发明与清朝道光年间，距今有一百多年历史的传统饮料，曾经深深的打上了地域特征和文化烙印。由于地理气候的缘由，广东地域的人们日常生活中对于上火更加的担忧，凉茶以其纯植物的中药配方，作为一种可以有效预防上火并降火的药物成为了有地域特征的独特文化代表。王老吉作为

45、药物凉茶的认知度非常高，然而王老吉作为饮料凉茶如何再定位，以到达成为可以经常喝的饮料，就需求准确的产品诉求。怕上火正是扩展了产品的顺应范围，从上火后才喝，变为只需预防都可以喝，变为了消费者的日常需求，胜利的占领了市场。在市场推行上，王老吉擅长运用事件营销，汶川地震的大手笔捐款和在美国自在女神前的宏大广告，在迅速提高知名度的同时，更唤起了国人的凝聚力和骄傲感，大大提高了品牌佳誉度，销量也随之井喷式增长。王老吉的渠道掌控力也是非同普通的，尤其是餐饮渠道，销售网络非常健全。虽然有很多的品牌也参与了凉茶的竞争，但整体来看，都缺乏本身的差别化特征，短期内也难有建树。.植物蛋白饮料市场作为一种安康的天然饮

46、品，这个品类代表了未来饮料行业开展的一个重要方向。由于原料丰富，无需进口，技术也相对成熟，植物蛋白饮料遭到国际金融危机等的影响和冲击较小。与动物蛋白饮料，也就是含乳饮料不同，植物蛋白饮料在我国还未形废品牌趋于集中的情况，根本是各地域有本人的品牌，竞争范围也只是地域级而已。在四川地域，蓝剑的唯怡豆奶相对表现突出，但并无系列产品，还有很大的竞争空间。并且蓝剑的重心不断放在包装饮用水上面，植物蛋白饮料只是渠道的拓展占领以及产品线的思索。市场竞争虽有实力，却不会异常猛烈。.果汁饮料市场果汁饮料也是今后将高速增长的一个品类。因其口味多样，味道鲜美，营养丰富同时兼具保健美容的效果正在遭到越来越多的女性消费

47、者的青睐。汇源是外乡饮料企业中果汁饮料的龙头企业。尤其在高浓度果汁中，市场占有率不断较高，许多消费者曾经把果汁饮料同汇源划了等号。这个品牌也有着很强的市场竞争力，因其专注于果汁饮料的消费，并且努力于产业链的掌控，汇源的实力是强大且能厚积薄发的。农夫果园在中浓度果汁饮料中销量很高，差别化的战略是其制胜的关键，无论是混合果蔬汁还是大瓶口的设计，以及可以让人产生愉快遐想的产品称号都表达着差别化，让人觉得原来果汁饮料可以这样的精彩。而在低浓度果汁饮料市场竞争中，康师傅和一致如影随形，产品种类和市场战略都非常的类似，竞争也不分伯仲，不断的推陈出新，他追我赶。价钱偏低也博得了许多的反复购买的消费者。. S

48、WOT分析.时机：产业开展政策倾斜。“十一五期间我国将重点开展饮料等行业，将调整饮料产品构造，碳酸饮料比例降低。重点开展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料，适度开展瓶罐装饮用矿泉水，逐渐降低可乐等碳酸类饮料的开展。饮料食品作为优势产业被纳入其中。经济增长带来市场扩展。国民经济稳步增长，饮料行业产销量继续较高增长。自然资源丰富。四川地域水果、茶等资源丰富，天然优质矿泉水是开展饮料产业的有利条件。美食餐饮业兴隆，带动饮料消费。四川地域是著名的美食之乡，川菜是全国最受消费者喜欢的菜系之一，这也带动了大量佐餐饮料的消费。.要挟：洋品牌、外来品牌挤压市场份额。近年来，越来越多的外来品牌，外省品牌开场在四川

49、地域投资建厂，以到达消费销售本地化。消费者对品牌选择多变性强。四川地域的饮料消费特点是多变的，接受新产品才干强。由于地域特点，不在水果的主要产区，新颖水果的消费不突出，反而喜欢消费果蔬汁饮料。综合本钱压力大。金融危机的后续影响曾经逐渐凸显，各种原资料涨价，工资上涨，带来了很大的综合本钱压力。.优势：整体规模增长，自主开发才干强。某企业经过投资建立新的饮料灌装消费线，整体规模有了质的提升，研讨院可以独立完成饮料新产品的研发，具备了较强的自主开发才干。擅长利用广告宣传。在汶川地震后，某企业积极组织车辆将产品送到灾区人民手中，不仅送去了甘甜的水，更送去了深情厚谊，得到了社会广泛的赞誉，收到了较好的广

50、告宣传效果。依托高校的技术力量。某企业与川内高校的食品工业学院深化开展协作，不仅在饮料新产品的配方上得到了很多改良建议，也使得企业的消费研发更加科学化规范化。新增产能的规范化运营。某企业注重产品消费的技术领先和产质量量的平安优质。是四川地域较早经过ISO质量体系认证的饮料企业之一。新投资建立的几条消费线都采用了国内或国际领先的技术，消费管理严厉规范，实现了新增产能的规范化运营。.优势：开展起步晚。虽然消费包装饮用水曾经有十几年的历史，但开场消费植物蛋白饮料等饮料产品才两年时间，起步晚。品类单一。除了新近上市的凉茶和果汁饮料外，某企业的主要利润来源还是包装饮用水，品类较为单一，不能有效地利用资源

51、和抵御风险。融资才干差。快消品企业日常需求一定的现金流周转，在原资料上也需占用一定资金，由于企业的规模还较小，融资才干弱。规模化运营程度低。虽然新增产能尽能够的规范化运转，但总体来说，企业的管理阅历欠缺，尤其是针对快消品行业，销量有限，有一定的产能闲置浪费，还不能构成规模化效应。根据上述总结分析，得出如下的SWOT矩阵： 内部才干 外部要素优势strengths优势weaknesses，整体规模增长，自主开发才干强，擅长利用广告宣传，依托高校的技术力量，新增产能的规范化运营，开展起步晚，品类单一，融资才干差，规模化运营程度低时机opportunitiesSOWO，产业开展政策倾斜，经济增长带来

52、市场扩展，自然资源丰富，美食餐饮业兴隆，带动饮料消费加强根底管理，管理创新扩展市场占有率，加大品牌建立力度，提高新增产能的利用率开发新产品加强终端渠道建立加强原料供应管理，防止预付款过多，防止原料浪费要挟threatsSTWT，洋品牌、外来品牌挤压市场份额，消费者对品牌选择多变性强，综合本钱压力大，加快新产品上市周期，消费差别化的特征产品，加强全面预算管理，降低本钱，加强应收款管理，保证现金流，强化营销执行，加强营销组织管理. 某饮品企业营销方面存在的问题经过对营销环境的分析，总结某饮品企业营销方面存在的问题如下：.缺乏科学的营销战略战略为纲，纲举才干目张。制定科学合理的营销战略对于企业的长久

53、开展有着至关重要的作用。某企业的行业阅历并不多，对于市场的把握才干又非常有限，就更不能急功近利，随意处之，只关注销量，将营销战略看做是暂时救场才用得上的，这里销量下去了，想点方法来急救，那里市场不景气了，又派人去推进一下。这样的随机应变救得了一时，也不会长久的开展壮大。要培育本人的中心竞争力需求扬长避短，将有限的资源充分的利用好，有战略作指点才干不偏离方向，才干循序渐进，安康有序的继续开展。.缺乏系统的市场分析快消品行业每天都是瞬息万变的，新品上市的速度很快，这就要求企业要积极、自动地去顺应营销环境，要求决策层必需对市场环境进展透彻的分析。某企业在这个方面不够注重，没有专门的部门来对市场动态进

54、展监测预警，决策者作出判别也没有市场的数据作为根据，客观性强，决议往往盲目且无效，对于销售的目的、市场的构造判别不准，不能很好的把握市场脉搏。整个的营销任务好似无源之水，没有针对性。决策者没有对本企业产品的消费者的消费心思、消费行为进展系统的调查，使消费的产品或是供不应求呵斥企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求呵斥企业产品销售不出去、存货积压严重，进而构成损失。.营销创新缺乏营销的创新不同于产品的创新，它对于营销人员、财力的要求都和很高。现阶段各饮料企业都把更多的留意力放在了产品的不断创新上，而营销的战略大都趋同，没有仔细的研讨如何整合资源，进展整合营销传播。某企业的实力相对弱，对此

55、也是无力展开。.营销人才缺乏现代企业的竞争是人才的竞争，在饮料企业，也就是营销人才的竞争。但由于营销人员的入门要求较低，某企业也没有构成人才的引进培育考核的机制，不能有效地选拔优秀人才，留住人才，培育人才。使得整个营销任务都像是外行在做，不能构成合力，也经常使营销目的在实施中偏离或是效果打折扣。.传播定位不准确某企业对于产品的传播定位没有仔细从消费者心思、消费者行为的研讨和把握出发，没有针对目的消费群精准传播，特别是凉茶的推行，代言人也不具有代表性，虽然精心制造，大量投入但没能收获很好的报答，传播效果大打折扣。.经销商的不符合要求为了使本人的产品覆盖较大的范围，快速进入市场，扩展铺货面，某企业

56、往往没有经过严密的调查、审核以及评价，就接受了经销商商的代理恳求。由于有些经销商不能遵守商定，进展不合理定价，不能很好的给客户提供效力，使得消费者对某企业的品牌印象大打折扣。第章 某饮品企业新产品营销组合战略设计. 某企业新产品的根本情况某企业在开发新产品前，对我国饮料市场情况和四川地域市场情况都做了详细的分析和了解，所开发的几个新产品结合了四川地域的文化特征和饮食习惯，配方符合安康的消费理念，包装独特，是有本身特征的专利产品。.凉茶某企业在传统凉茶的根底上重新研讨了产品配方，胜利推出了配方更科学，更具四川地方特征的凉茶产品。特别是在配方中以蜂蜜替代了白砂糖，更安康，添加了鱼腥草和薄荷成分，具

57、有清热解毒的效果。在上市前盲测中，某企业的凉茶产品在口味上甚至优于其他品牌。和其他的凉茶产品类似，某企业也采用ml易拉罐包装，红色为底色，罐体上有两个灰黑色的川剧脸谱，凸显川派凉茶的寓意。目前该产品有一条独立消费线产能为.-万罐/小时。.植物蛋白饮料品植物蛋白饮品自上市以来销量不断稳步提升，除了由于本身口味好，加之物美价廉外，多种口味的产品系列也给了众口难调的消费者更多样的选择。产品名为纤动力营养乳，以花生核桃奶为主，全系列还有燕麦、苦荞、黑米等口味。以安康、天然、营养博得了消费者的青睐。除了玻璃小瓶装，还有ml塑料大瓶装，更适宜佐餐时大家一同分享。.果汁某企业研发的新型果汁饮品定位为女性饮品

58、，其原料以蓝莓、石榴、葡萄等水果为主，选用进口%纯果汁原浆，强调花青素的抗氧化保健作用。在产品包装上也更为小巧，采用ml乐美罐包装，颜色艳丽美观，更具女性特质。乐美罐是一种新型包装方式，可广泛运用于乳品、果汁、饮用水、冰茶、冰咖啡等饮料的包装，是目前世界上独一可放入微波炉加热的常温饮料无菌包装纸。与传统的利乐包不同，乐美罐强度更高、更耐压、手感更温馨，更具科技含量；与金属包装相比，乐美罐具有环保、可回收、拉罐轻便、存储和运输节省空间等优点。某企业目前有一条乐美罐消费线投入消费，满负荷产能将到达-罐/小时。. 市场细分和市场定位. 市场细分消费者对饮料的喜好和需求有着复杂性多样性，饮料市场是典型

59、的异质市场。购买兴趣偏好大致一样的消费者群体就构成了细分市场，企业需求根据本身资源条件，合理细分市场，分析市场特点，采取不同的有针对性的营销战略。对市场细分有利于企业及时的了解捕捉市场变化的信息，快速调整战略，也能协助 企业发现新的市场时机，找到蓝海。某企业在新进入的饮料品类中，从实力和阅历来说都无法与行业内的大型企业相对抗，寻觅大型企业尚未开发的，或不愿去占领的小的细分市场，往往可以带来良好的时机。企业细分市场的根据普通如下：按地域按照地域消费人群分为大中城市、小城市和乡村消费者。大中城市消费者由于处于经济的中心，对新的产品容易接受，加上消费才干较强，是消费的引导群体。小城市和乡村消费者由于

60、处于比较闭塞的地方，对于新产品不容易接受，当然假设接受了也不容易改动。按性别男女在同样的年龄段的消费习惯是不一样的。相对而言，女性对于饮料的消费更注重于能否安康、时髦、有养颜或者其他功能，因此女性对于果汁、茶、乳饮料的消费会多一点。而男性更注重的是解渴，他们更情愿消费碳酸饮料、包装水。按年龄按年龄消费人群细分为儿童(岁以下)、青少年(岁)、青年人(岁)、中年人(一岁)和老年人(岁以上)，不同年龄层的人群对饮料的消费有不同的偏好。儿童的消费普通为乳饮料和果汁。青少年几乎消费一切的饮料品类，他们追求最新潮流，容易被引导，所以也喜新厌旧。青年人消费的普通为碳酸饮料、茶、功能饮料，他们追求安康，追求时