耐克焕然一新的营销之道

1、.：.；耐克焕然一新的营销之道耐克再也不是体育营销行业中的毛头小子，它推行了更严厉的管理制度，运营业绩也在节节攀升 耐克公司的“创新厨房Innovation Kitchen设计室坐落于一幢造形讲究的层建筑中，从许多方面来看，能让人联想起公司的初创时期。耐克公司的总部位于俄勒冈州的比弗顿市，占地面积达公顷，总部大楼是一幢名为米娅汉姆Mia Hamm的建筑，创新厨房就位于大楼一层。耐克公司之所以能在价值亿美圆的运动鞋行业中脱颖而出，是由于有了耐克运动鞋，而创新厨房正是耐克运动鞋的诞生地。在这个以运动鞋为任务中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻觅创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制造的

2、小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展现着耐克公司曾经制造的每一双乔丹篮球鞋Air Jordan，而任务间里那么堆满了新款运动鞋的设计草图。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区。公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。 大约年前，耐克公司的明星设计师廷克哈特菲尔德就是在这里设计出了乔丹鞋，这也是有史以来最畅销的一款运动鞋。目前，哈特菲尔德和他的团队正在核算耐克公司在年雅典奥林匹克运动会上所获得的成果。他们为这届奥运会制造了一系列超级跑鞋，其中既包括为短跑运发动设计的“Monsterfly，也包括为长跑运发动设计的“Air Zoom

3、Miler跑鞋，前者是一款外形独特、充溢魅力的短跑钉鞋。作为一家全球化的公司，耐克公司为世界各地的运发动提供资助。这些运发动在雅典奥运会上获得了辉煌战绩，其中包括枚金牌以及大量的银牌和铜牌。例如，在男子米长跑竞赛中，摩洛哥选手希沙姆奎罗伊夺得了金牌，肯尼亚选手伯纳德拉盖特获得银牌，葡萄牙选手鲁伊席尔瓦获得了铜牌。一切这些运发动穿的都是“Air Zoom Miler跑鞋，而美国短跑运发动肖恩克劳福德穿着耐克公司的“Monsterfly摘取了男子米短跑竞赛的金牌。此外，耐克公司的配备在公众注目的竞赛中同样表现出众。男子百米赛跑的前名选手所穿的运动鞋上均有那个著名的弯钩标志。 树立权威 然而，耐克公

4、司最引人入胜的故事并不是发生在竞赛场上。生性卤莽的耐克公司曾经以蔑视顶尖程度的体育赛事而出名，但是如今这家擅长游击战术的公司却开场反其道而行之。年前，耐克公司在神不知鬼不觉的情况下，把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，向这次竞赛的资助商Champion莎拉-李公司Sara Lee Corp下辖的一个品牌发动了偷袭。当摄影师把摄像机镜头摇向观众看台时，电视观众清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅标志，而Champion却在这次竞赛中一无所获。耐克公司甚至向美国奥运代表团报名，要求成为年后美国奥运代表团参与北京奥运会的正式资助商，此外，耐克公司曾经开场逐渐收敛本人的反权威态度。缘由非常明了：当

5、谈到体育市场营销时，耐克公司本身就是权威。年前菲利浦奈特创建了耐克公司，他曾在田径运动会上推销汽车后备箱中的运动鞋。财年，耐克公司的营业额曾经超越亿美圆，此时的耐克公司终于开展成熟。 比尔鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，他与奈特一同创建了耐克公司。充溢创新精神的鲍尔曼悉心研讨妻子的蛋奶烘饼烤模，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。如今，这种创新精神依然被耐克公司奉为圭臬。然而，在涉及到公司的其他业务时，情况却变得截然不同。过去，为了到达提高社会知名度、扩展市场份额的目的，耐克公司的高级经理完全凭直觉任务，不惜任何代价、想方设法地利用一切手段，但如今这曾经成为历史。耐克公司前任市场营销主管斯科特贝德伯

6、里向他们回想了年他向奈特引见广告预算时的情形。贝德伯里要求公司把广告预算从万美圆添加到万美圆，为了让这个预算获得经过，他做好了一切预备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未思索过的问题：“他们怎样知道他提出的预算足够用呢？结果，耐克公司当年的广告开支破天荒地到达了万美圆。这家在体育营销方面充溢创新精神的公司行事莽撞，它不断坚持着一掷千金的办事风格。去年，耐克公司与著名篮球运发动勒布朗詹姆斯签署的价值万美圆的广告合同就是这方面的最好例证。但是在脱胎换骨后的耐克公司里，他很少再会看见类似的阔绰买卖了。 近些年来，耐克公司曾经开场将重心转移到公司的日常管理上，例如，创建一流的信息系统、物流体系以及供应

7、链管理等，面对这些任务，耐克公司干劲十足，就好似是在谋划市场营销战略、设计最超前的运动鞋一样。耐克公司正逐渐在创新精神和公司的日常管理之间寻觅适当的平衡点。而且在推进公司开展时，它也越来越倚重新建立的财务和管理制度。西雅图RBC Dain Rauscher公司的股票分析师罗伯特图米说：“公司的高层如今非常清楚该如何管理创新流程，并将之转化为公司的盈利。与过去相比，这是耐克公司最明显的改动。 流于平庸？ 过去，耐克人根本依托直觉来管理公司。他们凭猜测决议运动鞋的产量，并且希望用这些运动鞋填满零售商的货架。这样的情况再也不会重演了。耐克全面改良了本人的计算机系统，从而可以更快地向世界更多的地域发送

8、适量的产品。经过系统地研讨新市场，耐克曾经成为海外市场上的行业巨擘，这其中甚至还包括一些曾经为耐克公司所不齿的细分市场，如足球领域和服装行业。耐克公司还加强了本人的管理队伍。在公司收买买卖中阅历了波折之后，耐克逐渐学会了应该如何更有效地管理这些品牌，如绅士鞋消费商Cole Haan，复古款运动鞋消费商匡威，滑板配备消费商Hurley International，以及直排轮滑鞋和冰球鞋消费商Bauer。实践上，扩展本人的品牌组合正是耐克公司整个开展战略的一个组成部分。 对于克的许多忠实者来说，这些变化无异于离经叛道。勒布朗詹姆斯很酷，而矩阵式组织构造和公司收买那么完全是另一码事。但不论怎样，耐克

9、公司采用的新战略奏效了。在截至今年月日的财政年度中，耐克公司向世人展现了本人财务情况的巨变。对公司来说，这是难忘的一年：耐克公司的利润额创记录地到达了近亿美圆，比上年增长了%，而公司的销售额上涨了%，到达亿美圆。不仅如此，耐克公司在全世界的产品订单数量大幅攀升，涨幅到达了.%。而北美市场在阅历了个季度的继续低迷后，订单数量上涨了%。 这一系列运营业绩让投资者笑逐颜开，在他们眼中，耐克曾经不再是一家运营收入变化无常、运营兴衰受时髦潮流左右的公司。如今的耐克依然坚持着可以发明大量现金的迅猛开展势头。在上一财政年度，耐克公司可自在支配的现金流量到达了亿美圆，公司的资本投资报答率从年前的%增长到了如今

10、的%。去年秋天，耐克公司的股票分红增长了%，公司回购了价值亿美圆的股票。公司方案在未来年内再回购亿美圆的股票。前不久，耐克公司的股票买卖额到达了每股美圆，比上年增长了%，而规范普尔种工业指数的同期增幅仅为%。现实上，这家曾经以叛逆精神而出名的公司正在向受人尊崇的蓝筹股公司迈进。可当初谁又会想到这一切呢？ 耐克公司以为，实行新的管理制度后，公司的年均利润增长率可以到达%，而收入增长率那么会坚持在比较高的一位数程度上。华尔街也对这种看法持乐观态度。宾夕法尼亚州的Susquehanna金融集团是一家机构经纪人公司，该公司的分析师约翰尚利说：“耐克公司目前的财务情况能够是近年来最好的。现实上，有些分析

11、人士还以为，到年年底，耐克有望成为一家年营业额达亿美圆的公司。 假设是在几年前，这个观念一定会遭到人们的讪笑，由于耐克公司的销售额在年到达亿美圆之后，便开场走下坡路。甚至在耐克公司的超级签约明星、篮球巨匠迈克尔乔丹于年退出篮坛之前，耐克公司的创新才干似乎就曾经陷于枯竭。当喜欢求新求变的消费者开场把目光转向“Skechers、“K-Swiss和“纽巴伦等品牌时，零售商柜台上每双售价达美圆的乔丹篮球鞋逐渐遭到冷落。另一方面，耐克公司还要与剥削亚洲制鞋工人的指控周旋。缺乏新意的新款运动鞋以及费事不断的公司收买丝毫未能改动公司当时的窘境。盼望重振雄风的耐克公司开场大幅度提高产量，但是这样做的结果只是向

12、市场上保送了更多顾客毫无兴趣的运动鞋。至于公司的财务制度，他们可以参考以下现实：从年到年，耐克公司甚至没有财务总监。后来，奈特从百事公司请来了唐纳德布莱尔担任公司的财务总监，布莱尔说：“他们的义务十万火急。 为了周游世界和追求其他喜好，菲利浦奈特曾一度分开耐克公司。而当耐克堕入危难之际，奈特又重返公司。当时是年，共同开创人鲍尔曼曾经去世，耐克公司仍在姿态中奋力挣扎。时年岁的奈特必需迎难而上，处理一切问题。在一次公司大会上，奈特站在数千名公司员工面前坦承，过去管理公司的经理失败了。接下来，他又做了一番自我检讨。耐克公司前任全球体育营销主管史蒂夫米勒当时也在场，他回想说：“他说他没有尽到本人应尽的

13、责任，他还说有些事情他本可以做得更好。他竟然可以如此坦率地成认本人的失职，从我个人来讲，着实吃惊不小。今年夏初，奈特的儿子潜水时不测身亡，因此他回绝了的采访。 长期以来，人们不断以为奈特为耐克公司的产品设计、技术和市场营销才干所做的突破性想象完全属于理想主义。上世纪年代和年代，奈特以耐克的巨额代言合同以及铺天盖地的广告，永远地改动了体育营销行业的开展规律。如今，将流行音乐运用于营销领域曾经司空见惯。但是在年，当耐克公司把甲壳虫乐队的歌曲Revolution用在了推销多功能运动鞋的广告中时，顿时引起了惊动。 技术和市场营销方面的奇思妙想曾经在耐克公司的开展过程中发扬了重要作用，然而，当耐克公司的

14、叛逆笼统渐渐消逝的时候，奈特逐渐把关注的目光从这些领域中移开。年前，奈特重返耐克公司之后下达的第一条指令就是组建一支新的管理团队。奈特请来了一批耐克公司的元老，承继了耐克公司早期传统和企业文化的高层经理。与此同时，奈特还从与体育行业毫不相关的其他公司挖来一部分重要成员。年，百事公司的布莱尔被吸引到耐克公司担任财务总监，第二年，耐克公司又从Polo Ralph Lauren公司挖走了明迪格罗斯曼，请她为耐克公司价值亿美圆的全球服装业务赋予新的内涵。担任日常管理任务的首席运营官托玛斯克拉克如今正管理着公司的新业务部门。年，奈特任命耐克公司的两位元老痴迷于品牌创新和设计任务的马克帕克和公司管理方面的

15、行家里手查尔斯丹森为公司结合总裁，这是奈特在公司管理方面所采取的最大胆的举动。格罗斯曼和布莱尔以局外人的视角为公司开展献言建策，而帕克和丹森那么专心致志地沉浸于企业文化的建立中，奈特希望凭仗这两方面的力量既在新老公司之间获得平衡，又在创新和财务开展之间获得平衡。独特的结合总裁组织构造突破了商业惯例，因此，许多察看家都以为，这支新的管理团队坚持不了太久。当时几乎一切人都以为，这两位结合总裁将成为公司中常见的权益斗争和意见纷争的牺牲品。 权益之争？ 无论奈特当初是抱着什么样的初衷，人们还是以为奈特的目的是要让最有能够的候选接班人展开竞争。奈特拥有耐克公司%的表决权股以及%的普通股，但是他从未泄漏本

16、人预备何时退休，甚至对退休问题只字不提，他也从未说过本人死后如何处置手中所持的表决权股。近年来，有关奈特最终离任的猜测不断是各种小道音讯的主要内容。虽然新管理层已从很多方面向投资者证明了耐克有一个长长的候选梯队，但接班人问标题前仍是公司面临的最大难题。 鉴于耐克公司所处的姿态，帕克、丹森以及其他人也许无暇思索明争暗斗和相互倾轧，大家纷纷抛开这些杂念，集中精神改善耐克公司中存在的问题和缺陷。“耐克公司的企业文化有许多方面都具有强大的生命力，帕克在谈及设计和市场营销问题时说，“但除此之外，他们还需求仔细研讨商业管理的根本元素：运营原那么、财务管理、供应链革新和库存管理。 过去，耐克公司的企业文化不

17、断鼓励本地经理大手大脚地花钱，而且完全以扩展市场份额而不是提高利润为运营目的。以巴黎为例，在年的世界杯足球赛期间，耐克公司为了推销本人，斥巨资建筑了一座足球公园。分析人士保守地估算，这次投资比预算超出了多万美圆。耐克公司从未泄漏过这次投资的本钱，但是这个问题却引起了华尔街方面的质疑：耐克公司中终究有没有人主持大局。 于是，帕克和丹森设计出了矩阵式的管理构造，此举废除了地域管理职责和产品管理职责。由于耐克公司每年会以个不同的周期向市场推出万件产品，因此本地经理通常都有许多种选择但这同样预示着他们很有能够遭遇失败。在矩阵式的管理构造中，耐克公司总部决议公司应该推出何种产品，以及如何推销该产品，但是

18、地域经理有权对总部的指令做出适当的修正。矩阵式的管理构造并不能保证类似于巴黎足球公园这样的艰苦失误不会重演，但是它却极大地降低了产生这种失误的几率。 按需消费 耐克公司还整顿了本人的供应链系统，过去该系统经常让零售商陷于窘境。零售商要么是望眼欲穿地等待热销运动鞋的送货车，要么是想方设法去除滞销产品。旧的供应链管理系统只是把分布在全世界的个不同的计算机系统草草地衔接在一同，其中的大部分系统甚至无法相互联络。在丹森的指点下，耐克公司投资亿美圆构建起一个新的供应链系统。新系统即将彻底完工，如今它不仅大幅度缩短了产品设计和消费的时间，而且还极大地提高了公司的毛利率去年公司的毛利率为.%，而年前那么是.

19、%。耐克公司表示，过去公司消费的运动鞋中，有%的运动鞋是在没有零售商提供公司订单的情况下消费的，如今这个比例曾经下降到了%，而新款运动鞋从订货到交货的时间也由原先的个月缩短到了个月。 与此同时，耐克公司开场仔细对待本人收买的众多品牌，过去，耐克总是以事后反思的态度对待这些品牌。耐克在收买了Cole Haan近年后，才开场想方设法为这家绅士鞋企业增添实践价值。但如今，耐克公司的管理层想通了，与其把耐克公司略带莽撞的企业文化强加于这些品牌，不如赋予它们一些独立自主的权益，这样它们还能获得更好的成果。“他们曾经思索清楚，耐克应该让这些品牌在母公司中补给资源、从母公司中汲取专业阅历，而不是把母公司的决

20、议强加于它们，布莱尔说。耐克公司并没有公布每一家子品牌的运营业绩，但是整个集团去年的销售额增长了%，到达亿美圆。匡威的销售额增长了近%，一跃成为耐克麾下众多品牌中的明星。 耐克公司的品牌组合还没有获得突出成果，但是它却协助 耐克公司缓解了对畅销运动鞋的严重依赖，而且减少了耐克公司运营业绩的动摇性。正由于如此，耐克公司在时机成熟之际迫切希望收买可以构成互补效应的品牌。今年月中旬，耐克以万美圆的价钱收买了Official Starter Properties公司，该公司是运动鞋和体育服装的授权商，旗下的品牌包括“Shaq。“向以消费者为中心的非周期型方式过渡是他们努力争取的目的，布莱尔说，“胜利的

21、关键在于寻觅出制度、变革、创新和构造之间的平衡点。 耐克公司在海外有多个独立消费的代工工厂，专门担任为耐克消费运动鞋和服装。这些工厂的任务条件恶劣，工人工资微薄，因此，剥削劳工的批判成为耐克公司必需仔细处置的一个棘手难题。上世纪年代，当耐克公司碰到剥削劳工的指摘时，它通常的反响只需两个：愤怒与惶恐。公司的高级经理对一切指摘均予以否认，并猛烈鞭挞各方的批判意见，随后又派任务人员去不愉快的供应商那里，努力处理双方的摩擦。但是自年起，耐克公司经过仔细研讨，设计了一项专门处置这个问题的方案。耐克公司允许公平劳工协会Fair Labor Assn.对本人的工厂进展不定期的抽查，这家监视机构是耐克公司与人

22、权组织以及其他一些在海外拥有代工工厂的大型公司如锐步公司和Liz Claiborne公司共同组建的。耐克公司还成立了一个由名公司员工组成的内部机构，在过去的两年时间里，该机构曾经视察了家工厂，并对它们的劳工规范做出评价。“最近，在相关的指摘中他很少再听到他们的名字，这是由于他们曾经横下心来仔细处理这个问题。如今，他们依托的是专门的体系，而不是危机认识来处理劳工问题，耐克公司主管企业责任的副总裁玛丽亚艾特尔说。 现实上，海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。去年，耐克公司的国际市场销售额初次超越了美国市场，不过后者目前依然是耐克公司规模最大的市场。在格罗斯曼的指点下，耐克公司把

23、体育时装塑呵斥为公司的中心业务，直到最近人们依然以为，在耐克公司的男权主义企业文化下可以实现这个目的几乎是不可思议。近年来，在时髦运动服装的推进下想想美国网球公开赛上的明星小威廉姆斯吧耐克公司在全世界的服装销售额上涨了%，在财年，耐克公司的服装销售额到达了亿美圆。 当然，耐克公司依然面临着诸多挑战。在欧洲市场，耐克公司高端运动鞋的销量在阅历了假设干年的大幅飙升后，开场逐渐下滑。在美国市场，K-Swiss、Diesel和彪马等消费商推出的具有复古风格的运动鞋正在满足愈来愈大的市场需求。而阿迪达斯-所罗门公司adidas-Salomon 也加大了开辟北美篮球市场的力度，耐克公司在该市场占有%的份额

24、。阿迪达斯模拟耐克公司的做法，刚刚与位NBA全明星队的队员签署了广告合同：特雷西麦格雷迪、蒂姆邓肯和凯文加内特都将穿上阿迪达斯的运动鞋。在技术方面，阿迪达斯公司曾经向外界公布了本人的“Adidas 跑鞋，当运用者穿着这双运动鞋跑步时，鞋内的计算机芯片可以自动调整鞋底避震度，为跑步者提供恰到益处的缓冲性能。这款售价达美圆的跑鞋将于今年月上市。 耐克公司方案用“Nike Free运动鞋参与这场技术角逐，虽然这款运动鞋仍处于测试阶段，但是跑步者穿上该鞋后觉得就像在赤足奔跑一样。这款运动鞋的设计灵感来源于肯尼亚的赤足运发动，他们的阅历证明，赤足训练可以加强膂力、提高竞赛成果。与此同时，耐克公司还在继续完善本人的减震技术这是一种首先为跑步者开发的特殊缓冲系统，如今，配有这项技术的跑步鞋、篮球鞋和多功能运动鞋均已成为同类运动鞋中最畅销的种类。这一系列售价在美圆以上的运动鞋