企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究

1、.PAGE ：.；企业营销战略与消费者行为的关系及运用研讨摘要现代市场经济条件下，社会消费力飞速开展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，构成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必需从研讨消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研讨现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种要素，有针对性的制定相应的营销战略，以需定产，才干提高竞争力，扩展产品销售，改善运营管理程度，企业才干获得长久开展。本文经过对现代消费者的消费特点和影响要素的分析与研讨，分析企业营销战略与消费者行为的关系，再从产品战略、

2、定价战略、渠道战略、促销战略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销战略。关键词：现代消费者，消费者行为，营销战略ABSTRACTThe company From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertinently put forward in 现代消费者的marketing strategy.Key Words： Consumer Behavior，目录消费者行为的概述.消费那么行为的含义 . 目前对消费者行为的研讨. 研讨消费者行为的意义.研讨消费者行为有利于企业博得消费者.研讨消费者行为

3、可以协助 和引导消费者，维护消费者权益.研讨消费者行为可以有效地协助 企业制定市场营销战略.研讨消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境维护现代消费行为的特点和影响要素.现代消费行为的特点.现代消费者行为的差别性.现代消费行为的非专家性和可诱导性.现代消费行为的伸缩性.现代消费行为的个性化.现代消费行为的自动性 .现代消费行为的品牌化 .现代消费行为的时髦性 .现代消费行为的享用性 .现代消费行为的方式多样性 .影响消费行为的要素 .个人要素 .社会要素 .经济要素 .文化要素 .心思要素 营销战略的概述 . 消费战略的定义. 目前对消费战略的研讨企业营销战略与消费者行为的关系 基于消

4、费行为制定企业营销战略.产品战略 .开发潜在需求战略 .质量领先战略 .市场细分化战略 .新产品继续开发战略 .产品定制化营销战略 .效力营销战略 .产品外形及包装战略 .品牌提升战略 .定价战略 .撇脂定价战略 .浸透定价战略 .折扣定价战略 .组合产品定价战略 .心思定价战略 .渠道战略 .网络营销战略 .特许运营战略 .促销战略 .广告战略 .公共关系 .体验营销战略 .情感促销 .人员推销 .营业推行 .总结 参考文献致谢辞附 录 .消费者行为的概述对消费者行为的研讨在企业制定营销战略的过程中起着非常重要的作用，因此他们必需深化的了解它们，这才有利于他们在企业营销中有效的进展运用。消费

5、者行为的含义消费者行为就是指研讨个体或群体为了满足需求和愿望而寻觅、选择、购买、运用、评价、及处置产品和效力时介入的活动和过程。为了更深化的了解消费者行为的含义，他们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研讨的早期，人们通常以为，它是购买者行为，强调的是在购买是消费者和消费者之间的相互影响，如今商家曾经认识到消费者行为是一种继续的过程，而不单单是在消费者支付现金或运用信誉卡而得到商品或效力那一时辰发生的事，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织相互提供和获得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可短少的一部分，虽然交换依然是消费者

6、行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的一切要素。企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销战略，以到达影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研讨普通以为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决议，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人，产品的购买者和运用者能够并不是一个人，能够会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的引荐或反对意见，而实践上，本人并不购买和运用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所运用的商品制定

7、购买决策，例如一个采购员订购公司的办公用品；在其他情况下，购买决策能够是一大群人共同做出，例如公司的会计师、业务员、行政人员、以及其他人员在公司消费过程中都有能够发表意见。 .目前对消费者行为的研讨 其实历史上对消费者行为的研讨早在商品交换出现之后就开场了。当时是由商品的消费者和销售者由于消费和销售的需求而自发研讨。但是，作为一门学科，消费者行为的研讨却是现代商品活动不断开展的产物。推进其开展的根本动力主要与消费者行为的合理化、宏观经济与社会的安康稳定开展以及企业的市场营销活动有关。研讨消费者行为与心思的实际最初出如今世纪末至世纪年代，当时世界刚阅历了工业革命，资本主义经济进入昌盛开展阶段，西

8、方国家的消费力大幅度提高，商品消费的速度远超越市场需求。为此企业开场注重商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在年出版的中提出了广义的消费概念，提出夸耀性消费及其社会含义。之后，年美国社会学家E.A.罗斯出版了，着重分析了个人和群体在社会生活中的心思与行为，并开辟了群体消费心思的研讨领域。但这一时期研讨的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且普通限于实际层面，在实际中运用很少。在世纪年代至年代消费者行为研讨得到迅速开展并广泛运用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加猛烈，企业更加注重分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈

9、多的心思学家、经济学家、社会学家纷纷参与到这一研讨行列，由此推进了消费者行为研讨的开展。这时最引人注目的实际就是美国著名心思学家马斯洛在系统地研讨人的需求的根底上提出的“需求层次论,直到今天依然是他们学习的重要实际。同时这些研讨丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分别出来，成为一门独立的学科。在世纪年代以后，消费者行为研讨呈现加速开展趋势，研讨文献的数量和质量有了明显提高，研讨范围不断扩展，研讨方法也日益多样化。一方面表达在对消费者行为的研讨综合运用了相关学科的最新研讨成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研讨成果广泛地运用于消费者行为研讨中。另外，研讨的领域也

10、不断扩展和深化，研讨的内容扩展到了文化消费、消费决策方式、生态消费、消费政策、消费信誉等领域。.消费者行为研讨的意义在现实生活中，每个人都必需运用和消费食品、服装、住房、交通设备、医疗设备、教育设备、文娱设备、体育设备，以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，他们每一个人都是消费者。研讨消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著，他们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到他们本人如今即未来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原资料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的开展和另一些产业的衰落。详细来说，研讨消费者行为的意义有以下几个方面：.研讨消费者行为

11、有利于企业博得消费者世界著名管理学巨匠彼得F德鲁克以为，企业的目的就在于发明并保管称心的消费者。虽然企业一定要赚钱但德鲁克以为，赚钱是企业的一种必需，但不是目的。而企业要赚到钱，只需满足消费者的需求，博得消费者的称心。所以，只需研讨消费者的行为，才干满足他们的需求。消费者所购买的不论是有形的商品还是无形的效力，都是为了追求一定需求的满足。因此，一个企业所作得任何调整都应该首先有利于消费者。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留在消费者，一个失去消费者的企业如何能到达其利润目的，而没有利润目的的企业又怎样能生存。因此，断定企业成败与否的关键，便是博得消费者的程度，即消费者的称心度。.研讨消费

12、者行为可以协助 和引导消费者，维护消费者权益从个人的角度，他们人人都是消费者，希望企业可以基于对消费者行为的了解而消费出满足他们需求的产品。与个人企业，消费者是单个的、弱势的、。因此，消费者是需求引导和发明的，这里，引导消费主要表达在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。另外，经过消费者行为的研讨，可以从维护消费者权益的角度，为政府或主管部门在拟定公共政策方面提供根据。.研讨消费者行为可以有效地协助 企业制定市场营销战略在现代市场经济条件下，社会消费力飞速开展，商品供应丰富，商品供应丰富，消费需求复杂多样，构成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有比以前更好的教

13、育、更大的消费才干和灵敏性，有着更广泛的选择消费的时机。所以这一切，都要求企业必需调查消费需求的信息，研讨消费者的行为及影响消费者行为的各种要素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。.研讨消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的维护国家的经济政策是制约国民经济开展的决议要素，其制定必需以市场商品供应与消费需求的客观情况为根据。只需透彻地了解消费者的购买行为与心思的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才干制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济安康协调的开展。另外研讨消费者行为有助于人类正确认识本人的需求，减少无益

14、消费和有害消费，减少污染，回收资源，维护生态环境。.现代消费者行为的特点和影响要素年，美国著名消费心思学家刘易斯和布里格在其一书中提出了“新消费者这一全新概念。刘易斯和布里格以为，新消费者与旧消费者之间的差别之大远远超出了人们的想象，因此，企业必需正确分析和把握现代消费者的特点及其影响要素，并以此为根据来制定企业的营销战略。.现代消费者行为的特点受时代和社会环境的影响，当代消费者在心思与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点，有消费行为的差别性、非专家性和可诱导性、伸缩性、个性化、自动性、时髦性、享用性、方式多样性以及消费行为的品牌化。.现代消费者行为的差别性如今人人都是消

15、费者，消费者由于受年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、民族、社会、心思等多种要素的影响，他们的消费需求、消费方式、消费习惯等都存在明显的差别。.现代消费行为的非专家性和可诱导性大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致激动型购买。.现代消费行为的伸缩性由于经济要素的影响，多数消费者对商品价钱较为敏感。当商品价钱下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价钱上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替代需求。.现代消费者行为的个性化现代消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特性，出现了“我的地盘我做主、“我就是我之类的标语人们经过本人所购

16、买的商品去寻觅、表达、确认本人的特殊觉得。.现代消费行为的自动性现代消费者不再满足于被动地接受消费主体一方面所确定的商品概念，而是开场自动介入商品的消费和营销活动，依托本身的消费行为和观念，展现对企业的营销活动进展积极干涉、引导企业注重其消费选择的新趋势。.现代消费行为的品牌化由于消费程度的提高，中高收入消费群的扩展，消费者不仅思索产品或效力的功能，还清查其附加价值，追求其知名度，但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。现代消费者大多数都非常关注品牌，并选择性地拥有品牌。经济资本雄厚的消费者用知名品牌进展包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、“位置商品上选取品牌；较为拮

17、据的人那么在服装、装饰品、等可以支付的商品上选择品牌。.现代消费行为的时髦性现代消费者非常关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进，以坚持一直“in vogue。尤其是青年消费者，他们的消费程度总是会略高于收入程度。消费外来产品也是他们流行的一种时髦。例如，阎云翔的报告在美国，快餐常客通常与低收入、低档次联络在一同，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员和接受过良好教育的年轻人。.现代消费行为的享用性关注安康与生活质量，不仅仅要生存，还要学会享用生活，这曾经成为大多数现代消费者的根本原那么。提早享用的信誉消费观念经过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念

18、经过正反面教案、西方消费者的生活方式演绎被更加广泛地接受。以前消费者勤劳努力只会任务不懂休闲，节省不会破费的生活方式已被逐渐改动。“花明天的钱，享今天的闲；会花才会赚、短途旅游、健身、美容等，现代消费者过着以前更精致的生活。.现代消费行为的方式多样性随着科技的开展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越宽广，网上购物具有便利性和经济性，遭到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群体的出现，人们的消费行为也随之类型化。.影响消费者行为的要素普通消费者行为受多种要素的影响，概括起来主要有社会要素、经济要素、文化要素、个人要素和心思要素四种。.个人要素 消费者行为首先受其本身要素的影响,每个人作

19、为社会中的个体，都可以作为独立的消费个体存在。其消费行为会遭到消费者的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等的影响。不同年龄段的人对消费的观念具有很大差别，以老年人为界，这个群体接受现代思想较少，思想还保管大量中国传统思想。在中国，老年人大多受子女供养，对消费的需求很低。所以，企业在制定营销战略时务必仔细研讨消费者市场并进展细分。.社会要素人是生活在社会之中的，因此消费者行为将遭到诸多社会要素的影响。任何消费者的行为总会自动或被动地遭到周围人群的影响，这些人包括家人、亲戚、朋友、同事、同窗、熟人等直接影响者，还包括其喜欢和崇敬的电视电影明星、运动健将以及社会知名人士的间接影响者。消费者总是在不

20、自觉的情况下受着各种社会要素的影响，因此要研讨消费者的行为，必需综合消费者身处的社会环境下深化了解各种社会要素。.经济要素经济环境要素可以说是制约消费者行为的一个根本要素，既包括宏观经济要素，又包括微观经济要素。从宏观经济要素看来，我国如今经济处于昌盛时期，国民经济程度有较大提高，人们的经济情况良好，可以有一定的可支配收入，消费程度也相对高。微观经济要素方面，指的是消费者的经济情况，即消费者的收入、存款与资产、借贷才干等。消费者的经济情况会剧烈影响消费者的消费程度和消费范围，并决议着消费者的需求层次和购买才干。消费者经济情况较好，就能够产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享用较为高级的消费

21、。就好似收入高的、存款多的消费者普通会追求较高级别的物质需求，比如说金银之类的价钱较贵、外表精巧的高级饰品。相反，消费者经济情况较差，通常只能优先满足衣食住行等根本生活需求。.文化要素文化对消费者行为有着广泛而深化的影响。一个地域民族的传统文化，风俗在很大程度上影响着这个地域消费人群的心思和消费习惯，不同的国家和地域，文化价值观也会有所不同。我国是一个历史悠久的文明古国，有着本人独特的文化，如注重人情的消费动机，含蓄的民族性格以及以家庭为主的消费观念。这些都是在长期的社会文化作用下构成的，对于企业营销有着深层次的影响。.心思要素动机支配人的行动，需求引发人的动机。影响消费者的心思要素主要包括动

22、机、感知、学习、信心和态度等方面。普通而言，人的行为时受其心思活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，虽然消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心思活动过程的根底上。因此，经过研讨消费者的个性心思特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部缘由，掌握消费者购买行为和心思活动规律，了解社会消费景象，预测消费趋向，为制定消费、运营战略和战略效力。营销战略的概述营销就是销售一种利益，百万美圆与碌碌无为之间的区别就在于营销战略，因此，为了企业的盈利，必需对营销战略有比较深化的了解。.营销战略的定义营销战略，指的是企业以顾客需求为出发点，根据阅历获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值

23、，有方案地组织各项运营活动，经过相互协调一致的产品战略、价钱战略、渠道战略和促销战略，为顾客提供称心的商品和效力而实现企业目的的过程，其目的为为消费者或顾客提供最优化的处理问题的方法并且到达比竞争对手更高的业绩。企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合表达， 也是企业市场营销决策的根底。制定一个正确的企业市场营销战略，是研讨、制定正确市场营销决策的出发点。在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战。要获得开展和生存，就离不开企业的营销。.目前对营销战略的研讨市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为西方从事市场运营的实际根底。从美国市场营销新的开展情况来看，大致阅历了个

24、阶段。从世纪中叶的仅限于推销术和广告术到世纪年代实际与实际的结合，并在更广、更深的根底上研讨产品的推销术和广告术，但研讨范围仍局限于商品流通领域，到了世纪五十年代市场营销学的研讨才进入了消费领域，构成了“以需定产的运营思想，进入世纪年代，市场营销学的研讨迎来了昌盛时期，更是成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完好体系的运营管理学科。而对于营销战略的研讨是在市场营销学的兴隆兴隆时期，年美国市场营销专家麦卡锡E.J.Macarthy教授在人们营销实际的根底上，提出了著名的P营销战略组合实际，即产品Product、定价Price、渠道Place、促销Promotion，奠定了营销战略组合在市场营销

25、实际中的重要位置，为企业实现营销目的提供了最优手段。接着，年美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授提出了大市场营销战略，在原P的根底上添加两个P，即权益Power和公共关系Public Relations，简称P。企业营销战略与消费者行为的关系一位资深的宝洁职业经理人曾说过：“行为学是一切营销战略的源泉，几乎世界上一切的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的任务中运用着它的思想，从某种意义上来说，消费那么行为学是一切胜利的营销人员终身中最有价值的一门课程。可见，要进展市场营销，制定胜利的营销战略，只需全面深化的研讨消费者行为。企业营销战略和消费者行为是相互影响的关系。一方面，消费者行为影响着营

26、销战略。在科技开展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，构成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加猛烈，合理地制定营销战略销售商品就成为企业添加市场份额的关键。但在制定营销战略之前，企业需求弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的缘由以及能否频繁购买这些品牌。经过消费者行为的研讨和分析，可以更加了解商品的目的消费者，进展市场细分，从而消费出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时经过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解越多，制定出胜利营销战略的希望就越大。另一方面，营销战略也影响着消费者行为。消费者

27、行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销战略正是一个设计影响消费者行为以获得组织目的的方案，其目的就是影响消费者。市场营销实践上就是运用市场营销战略与战术，来发明或改动人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是构成市场营销战略的根底，消费者对产品的反响决议这些战略的成败。普通来说，营销战略主要是为提高消费者购买的能够性和频率。从另一个方面来说企业的市场营销要素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心思过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改动，需求、愿望等那么容易改动；后天的信仰、价值观等难以改动，而态度、习惯等那

28、么容易改动。市场营销战略就是希望经过营销战略改动消费者的需求、愿望以及习惯等，正是在市场调研的根底上，经过制定和实施针对选定目的的营销组合，从而到达影响消费者行为的目的。.基于消费者行为制定企业营销战略企业假设想要打入现代消费市场就必需充分的根据现代消费者的特点和影响要素来全方面制定和改动其战略，以下主要经过P实际包括产品战略、定价战略、渠道战略、促销战略，四个方面来分析企业如何争取现代消费市场。.产品战略产品，从市场营销的角度来看，产品是指可以提供应市场被人们运用和消费并满足人们某种需求的任何东西。所谓产品战略，即指企业制定运营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和效力去满足消费者的需求

29、，也就是要处理产品战略的问题。它是市场营销组合战略的根底从一定意义上讲，企业胜利与开展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品战略正确与否。.开发潜在需求战略人类的需求是市场营销活动的出发点，需求是指对于有才干购买并且情愿购买的某个详细产品的愿望。因此，企业要想销售产品，获取利益，首先必需针对消费者的需求消费出各类顺应消费者需求的产品，只需满足消费者需求，消费者才有能够购买产品。但是在现代这样一个根本需求能快速和随便得到满足的新经济时代，新消费者对需求满足的要求越来越高了，这就需求企业开发消费者的潜在需求，从而博得消费者。就手机的开展为例，最初手机只是一个通讯工具，但看如今的手机，它曾经开

30、展为一个拥有多种运用软件，多媒体功能的智能终端了，试问，对于消费者而言，如今只是拥有通讯功能的手机还能满足他们的需求吗？答案一定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要思索消费者现有的需求，还要不断开发消费者的潜在需求。置信最初的手机运用者们应该不会想到如今的手机有如此多功能吧，当然需求也是不存在的，但有了产品开发人员的想象，设计，产品出现后就立刻引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于产品的消费销售尤为重要。例如肯德基在几内亚的炸鸡销售，在外表看来，炸鸡在炎热的几内亚应该是没有市场的，但肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式翻开了市场的大门。公司在该国反复经过媒体传播这样一个观念：

31、“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最正确的口味搭配。对该地居民来说，冰冻可乐当然是最愉快的东西，把它和肯德基的笼统联络在一同，经过反复地觉得，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。很显然，肯德基就是开发了消费者的潜在需求，是当地居民从没有关于炸鸡的需求到产生了肯德基炸鸡加可乐的需求，从而把潜在需求转化成了实践需求，使得肯德基炸鸡在炎热的几内亚也可以畅销。.质量领先战略消费者购买产品时普通首先会思索产品的质量，任何企业想要获得胜利，必需求有质量合格的产品，不合的产品是不会给企业带来长期的开展的。而且产品的高质量是建立和坚持消费者品牌忠实的前提条件。一个产品

32、如何失去了高质量，听凭他使出“魔术般的营销手段，写的天花乱坠的广告词，也是无法吸引消费者的，更不用说坚持消费者的品牌忠实了。所以企业必需求保证产品的质量领先，只需这样，才有企业的长久开展。从目前企业营销任务做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是质量好的产品。现实上经受得住市场长期考验的产品都是这样。任何产品营销要想获得胜利，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的战略是质量领先战略。所谓质量领先战略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一要素，优先思索产品的质量及效果。例如海尔的砸冰箱事件，年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱消费线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问

33、题，海尔公司再给用户换货后，对全场冰箱进展了检查，发现库存的台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决议将这些冰箱当众砸毁。并提出“有缺陷的产品就是不合格的产品的观念。就是这一事件改动了海尔员工的质量观念，而且为企业博得了佳誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于领先位置。.市场细分化战略企业面对的是成千上万的消费者，他们的需求和愿望是千差万别的并且分散于不同的地域，而不随着环境要素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模宏大的企业或资金实力雄厚的大公司，都不能够满足该市场上全部顾客的一切需求。又由于消费企业的资源、设备、技术等方面的限制，它也不能够满足全部

34、顾客的不同需求。因此，企业只能根据本身的优势条件，从事某方面的消费、营销活动，选择力所能及的、适宜本人运营的目的市场。这样，企业就必需针对消费者的差别性，并且根据本身条件，进展市场细分。宝洁公司正式经过运用市场细分化战略占领了美国洗衣粉市场%以上的份额，成为世界一流的大公司。保洁公司经过市场调查发现，虽然洗衣粉的主要用途是使衣服清洁，但是，人们对洗衣粉还有一些其他要求：比较廉价；可以漂泊；使织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等。虽然每一个用户都有上述的需求，但每个人的偏好却是不一样的：有的喜欢用多泡沫的，有的那么喜欢用无泡的；有的偏重于洗衣服的清洁力，有的那么注重它的清香味。

35、所以宝洁公司会针对不同的消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，当前宝洁公司旗下就拥有种洗衣粉品牌汰渍Tide、碧浪Ariel、象牙雪Ivory Snow、格尼Gain、时代Era、卓夫特Dreft、达诗Dash、奇尔Cheer和波德Bold，宝洁经过这种划分吸引了不同的消费群体，才干占领美国洗涤市场份额的%，这是单个品牌无法培育的辉煌战绩。.新产品继续开发战略随着消费者生活程度和文化素质的不断提高，其心思需求在购买行为中所占的位置越来越重要。这类消费者能否购买某一新产品，经常为新产品能否满足其心思需求所左右。他们以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进展激动性购买。曾经有一项调查研

36、讨显示，消费者购买新产品的行为大致可分为最早期购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和守旧者等五类。而前三种购买者占一切购买者的%，而前四种购买者占一切购买者的%，这阐明不购买新产品的的消费者只占一切消费者的极小一部分。而且随着科学技术的飞速开展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活程度的提高，人们的需求也越来越多样化，企业必需不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。同时，企业要生存与开展，就必需不断改良产品与创新产品，不断地进入新的市场，并依托市场占有率的提高，来添加企业的收入和利润。企业的生存开展依赖于新产品的不断开发，据美国布茨公司、艾伦公司和汉弥顿公司对美国多家公司进展调

37、查的结果，这些公司有%的利润新产品；世纪年代日本几乎成了世界市场上的挑战者，不断地向世纪各地推出一代又一代的新产品；从世纪年代到世纪初，美国又以高技术产品占据领先位置；近年来，国内市场也发生着宏大的变化，新产品在国内市场上的占有率逐年扩展。这些企业的案例无一不显示着继续开发新产品对于企业的重要性，这不仅是为了消费需求，同时也是企业优化产品组合构造和添加产品在市场上竞争力的一个重要途径。.产品定制化营销战略所谓定制产品，就是我的产品我本人来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我消费他购买转变成了“他设计我消费。 现代消费者在选择产品和效力时，已不单纯追求产

38、品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和效力能否表达本人的个性，符合本人个人的特殊需求。他们要求每一件产品和效力都可以按照其个人喜好和需求定制消费，要求用最低的价钱买到优质的产品和效力，要求效力的快捷，更喜欢进展品牌消费。过去的以单一的产品或效力来满足众多消费者的需求已不能满足消费者与日俱增的多目的、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分到达最小限制“一对一营销,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客称心。企业要博得市场,就必需根据个别消费者的详细需求,设计和消费个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才干拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一个性

39、化营销战略,谁就能捷足先登世界市场。这是，中国海尔集团率先实施了家电个性化定制消费战略，提出“您来设计，我来实现的口号。由消费者提出本人对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、颜色等)，根据消费者个体的个性化配置来消费产品，满足其个性化需求。海尔推出了“定制冰箱，消费者可以根据本人的喜好或家具的颜色，定制本人喜欢的外观颜色或内置设计的冰箱。消费者可以选择“金王子的外观，“大王子的容积，“欧洲型的内置，“美国型的线条等，从而最大限制满足顾客的不同需求。对于这一举措的获得的市场效果，下面的数字提供了有力的阐明：年月海尔推出“定制冰箱只一个月时间，海尔就从网上接到了多达余万台的要货订单。

40、年，海尔冰箱年产量初次突破万台，而不到年时间，实施定制冰箱一个月便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三十二分之一。.效力营销战略菲利普科特勒说：“任何业务都是一种效力，产品支持效力已成为获得竞争优势的重要战场。毫无疑问，提供高质量效力的公司会胜过不太注重以效力为导向的竞争者。就如今来说，随着人民生活程度的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物背后的效力和享用。因此, 世纪的营销,应在优质产品的根底上,着眼优质效力,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质效力,可以实施CS 战略,即顾客称心战略。其目的是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价钱、分销、促销以及售后

41、效力系统等方面以顾客为中心,最大限制地使顾客感到称心。 世纪的营销不仅要以优质的效力争取到直接顾客的称誉,而且要经过效力博得“顾客的顾客,依托称心的效力质量影响更多的潜在顾客。另外，企业还要树立超值效力理念,实施效力营销战略。超值效力就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心思等待的、超越常规的全方位的效力。在提供优质效力方面，沃尔玛共公司就提供了一个很好的典范。由于，沃尔玛公司制造了一个详细的效力条款：第一，三米浅笑沃尔玛规定，员工对三米以内的顾客浅笑，这既是出于效力的目的，也起到防损作用。针对中国人不习惯浅笑的情况，有的店员也曾喊出“每天至少向一位顾客浅笑的口号。第二，日落原那么在太阳下山

42、前也就是下班之前把当天的问题处理，不要拖到第二天。第三，%称心假设鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。第四，收银七步曲收银时要符合七个要求，包括说“您好、“谢谢等。假设某个收银台无顾客而收银员发现附近其他收银台有人在排队，就应该自动招呼顾客到本人这边结账。第五，冤枉奖面对顾客，他需求打不还手骂不还口，否那么能够会立刻被解雇或受四处分。前台特意设立了“冤枉奖，奖励那些可以“担当的员工。正是由于这些效力条款和沃尔玛优质的效力，才使得沃尔玛深受消费者的欢迎。.产品外形及包装战略爱美之心人皆有之，这是一种亘古不变的消费心思，由于人们对美的追求是永久的。一项调查显示，有.

43、%的消费者在消费过程中有求美心思。现代消费者更注重商品的颜色、款式、包装等外观要素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享用。因此，消费者在购买商品时往往会被商品精巧的包装和颜色所吸引，而不由自主的购买下来。即使是消费者本身并不需求的商品，但由于它的得意和美观是人们想把它占为己有。现实上，现代的消费者，早已按照本人的审美认识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需求的时代曾经成为过去。随着人们生活程度的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。因此，企业在对商品的特征及颜色、包装进展设计时，既要与商品的运用环境配合协调，又要符合消费者的心思习惯。香奈尔号香水的热

44、销就要归功于它的包装，当香水研制出以后，香水创作师恩尼斯鲍将他研制的多款香水呈如今香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹疑的选出了第五款，即如今誉满全球的香奈尔号香水。然而除了那独特的香味以外，真正让香奈尔号香水成为“香水贵族中的贵族的却是那个看起来不像香水瓶，反而像药品的创意包装。设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔号香水瓶上独出心裁，它以其宝石切割般形状的瓶盖、透明水晶的方形瓶身外型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获的众多消费者的心。从此，香奈尔号香水在全世界畅销多年，至今依然长盛不衰。年，香奈尔号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美获“当代出色艺术品称号，跻身于纽约现代

45、艺术博物馆的展品行列。香奈尔号香水瓶成为名副其实的艺术品。可以看出，香奈尔号的胜利，依赖的就是它独特的、颠覆性的创意包装。.品牌提升战略品牌是依靠于特定的产品和企业而存在的，是品牌拥有者商誉的意味，是产质量量的保证书。所以如今很多消费者经过购买名牌来降低购买风险和满足其心思需求，但是缺乏品牌的忠实度。针对这一特点，企业应不断地提升品牌。所谓品牌提升战略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，经过各种方式的宣传，提高品牌知名度和佳誉度的战略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩展知名度；求质，即不断地提高佳誉度。在如今商品物资如何丰富的情况下，只需拥有知名度和佳誉度，才有能够是消费者忠

46、实于品牌。要提要消费者对品牌的忠实度，企业还应大力塑造品牌的个性，发掘品牌的深度和广度，给品牌赋予深化的内涵，塑造品牌个性吸引消费者，提高消费者对品牌地忠实度。置信提到国酒，中国人一定首先想到的就是茅台，这正是他们做好品牌战略的效果。“茅台是一个在社会上很具有社会位置的品牌，茅台集团从年开场推进本人的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，开展到社会名牌，如今曾经树立了“茅台的知名笼统。而茅台也有本人的品牌提升战略，首先就是茅台开展会员制，提高顾客的品牌忠实度。贵州茅台集团保健酒业系列酒专营店于年月成立了“茅台俱乐部，推出会员制战略，会员会享用很多权益，如享用最低的会员价钱、消费积分，享用最好的国酒效

47、力，为会员免费进展真伪茅台酒的区分咨询等。同时会员也有一些义务，比如会员有义务把茅台酒的优越性真实地转告给本人的亲朋好友，秉承“茅台式口碑宣传的精神，不断弘扬，让更多的人分享到“茅台俱乐部所带来的超值感受。茅台的第二个品牌战略就是个性化的品牌营销，茅台对各种不同的产品，分别采取不同的营销战略，如商务用酒的飞天特供、中王龙系列和喜庆用酒的福缘酒系列就采用了个性化的品牌战略。这样更有利于加强企业的竞争力，提高市场占有率，获得更大的是经济效益，加大了宣传的口碑。.定价战略定价战略，市场营销组合中一个非常关键的组成部分。从传统的观念中，价钱是消费者做出选择的最主要的决议要素。随着消费者市场不断成熟，非

48、价钱要素在消费者购买决策中显得更加重要。即使如此，价钱要素依然在消费者购买决策中起着重要的作用。所以价钱经常是影响买卖成败的重要要素，但它又是市场营销组合中最难以确定的要素。.撇脂定价战略这是一种高价钱战略，普通只适宜于在新产品上市初期，利用一部分消费者的求新心思，价钱定的很高，以便在较短的时间内收回投资，并且获得最大的利润，然后随着时间的推移，再减降低价钱，以顺应群众的需求程度。由于各种消费者由于收入的不同，消费心思不同，因此对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心思的消费者总是情愿试一试新产品，而其他消费者那么情愿宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心思行为特点。但是，撇脂定价战略的

49、运用一定要谨慎，假设处置不当，会影响到企业的长久开展，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性化的今天。因此，产品一定要具备一些条件才可以采用撇脂定价，如市场上存在一批数量较多的购买力很强、并且对价钱不敏感的消费者，暂时没有竞争对手推出同样的产品，并且产品具有明显的差别化优势，还有就是本企业的品牌在市场上有传统的影响力。苹果公司就很擅长运用撇脂定价战略，依托高价战略，几款明星产品销售额迅速增长，平均利润接近%。苹果的iPod产品是近几年来最胜利的消费类数码产品，一推出就获得胜利，第一款iPod零售价高达美圆，即使是对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷既有钱有情愿花钱，所以还是

50、纷纷购买。苹果的撇脂定价获得了胜利，但是苹果以为还可以 “撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价钱也更高，定价美圆，依然卖得很好。.浸透定价战略这是一种与撇脂定价战略正好相反的低价钱战略，也就是在新产品投放市场时，价钱定的较低，只求保本或微利，用低价吸引顾客，是消费者很容易接受，提高市场占有率，使产品逐渐浸透，从而扩展销路和销量，快速占领市场。这种定价战略，不仅可以迅速翻开销路，扩展销售量，从多销中添加利润，而且可以组织竞争对手参与，有利于控制市场。家乐福的定价战略就是浸透定价，家乐福在北京已开业首先就采用了低价战略，其目的市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，

51、因此吸引了大量的顾客前来购买，并且经过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。家乐福是靠低价浸透战略翻开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福一直有%左右的低价商品，然而这%的商品却带动了其他%的正常价钱商品的销售。.折扣定价战略折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买，以添加销售额或减少存货，给购买者一定的价钱折扣或馈赠部分商品。折扣定价战略也有很多的类型：一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一、积分优惠等方法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣，有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价钱定得高一些，在淡季那么需求降价

52、促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。三是现金折扣，为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者至的折扣。四是业务折扣，消费商为了扩展销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书零售给经销商，经销商又以封面上的价钱“明码标价地把图书卖给购书者。日本东京银座美佳西服店为了销售商品就采用了折扣定价销售方法，颇为胜利。他们详细的做法是这样的：先发一公告，引见美佳西服店的商品情况，再宣布打折扣的销售天数及详细日期，最后阐明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打

53、六折，以此类推，到第十五、十六天一折。这样定价的结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听真假和看繁华的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折十，顾客像洪水般地涌向柜台争购以后连日爆满，没到一折售货期，商品早已售缺。这是一那么胜利的折扣定价战略，妙在准确地抓住顾客购买心思，有效地运用那么口定价战略销售。.组合产品定价战略组合产品是将假设干中在运用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出卖，以满足顾客某一特定用途或需求，比如将化装品组合出卖。对于组合品，销售商普通将产品组合成一束，进展捆绑式的降价销售。例如，剧院和球队销售季票，比一场一场单独买要廉价得多；旅馆提供各类成套效力，房间、用餐、

54、文娱都包括在一个价钱下；计算机制造商将一些有用的软件包与计算机共同销售。产品组合能促使消费者购买一些原来能够不会买、或者以为单买价钱过高的产品，但产品组合的价钱必需足够低，以吸引其以为值得购买。日本的普拉斯公司的“文具组合案例就是一个经过组合产品定价战略改动企业局面，获取利益的。普拉斯公司是一家专营文具企业，运营了十多年依然只能挣到一点钱维持运营费用，经常为积压的各种小文具而头痛。大量积压文具按原价出卖那么无人问津，假设降价出卖，公司财力接受不了。这时公司来了一个叫玉村浩美的刚毕业的女孩子，他根据本人的领会设计一种“文具组合，没想到这一“文具组合一经面世，立刻引起惊动，成为划时代的抢手商品，在

55、短短一年时间共售出万盒。普拉斯公司的一切货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。而是现实，所谓的“文具组合只不过是件小文具：厘米长的尺子、透明胶带、米长的卷尺、小刀、订书机、剪刀和合成浆糊。件小东西装在一个设计美观的盒子里，定价为日元。所以，只需创意的把一些产品组合起来组合定价，是完全有能够获得胜利的。.心思定价战略消费者在作出选择的时候并不总是“理性的，有时也受心思要素的影响而出现一些“感性的颜色。心思定价战略正是一种根据消费者心思动机而运用的定价战略 ，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心思动机来定价，以诱导消费者购买商品。心思定价战略也有很多类型：一

56、是整数定价战略，把商品的价钱设为整数，不带零头，这种战略主要针对的就是消费者的虚荣心思，让消费者产生高档享用的满足感。例如，一台计算机的价钱是元，而不是.元。二是零头定价战略，是一种顺应消费者情愿购买廉价货的心思而运用的价钱战略。例如，某品牌的cm彩电标价元，就给人以廉价的觉得，以为只需几百元就能买一台彩电，其实它比元只少了元。三是声望定价战略，这是根据消费者对某些商品及商店的信任心思而运用的定价战略。例如一件上衣，在普通商品的售价为元，而在有声望的商店却可以标价元甚至更高。四是最小单位定价战略，就是指企业把同样的上盘不同的数量包装，以最小包装单位制定价钱基数。例如某种茶叶定价为每克元，消费者

57、就会觉得价钱太高而放弃购买，如火减少定价单位，采用每克元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。五是期望与习惯定价战略，有的商品其价钱大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价钱。这类商品，提价那么无人问津，而降价那么会引起质量不好或已快过期的嫌疑。.分销渠道战略分销渠道，就是这某种商品消费者向消费者或用户转移过程中所经过的一切去的一切权或协助一切权转移的商业组织和个体。在大多数情况下，消费者并不是将产品直接给最终用户，而是经过大量的中介机构的中转来最终销售给消费者或用户，这样一个中转的过程有分销渠道完成。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道，企业以不同的分销渠道销售同一种产品，去本钱和利

58、润往往相差甚远。因此在竞争日趋猛烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。.网络直销战略网络营销就是以互联网为媒体，采取全新的方式、方法、和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织买卖活动的实现。从网络上实现商品的购买已成为现代消费购买商品的新的重要渠道。缘由在于网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式，消费者拥有比过去更大的选择自在，他们可根据本人的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。另外网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，网络提供小时效力，不存在节假日或营业时间限制。企业直接组织的网络营销也是直销的一种，产品或效力可以由消

59、费企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。这种渠道战略不仅有利于产、需双方沟通讯息，还可以减低本钱。因此网络营销逐渐被现代企业所注重，成为一种重要销售渠道。Dell公司的主要营销渠道就是网络直销，Dell公司的网络直销之道就是“造得有多块，卖的就有多快。虽然迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被以为是一名技术先锋，其胜利大半归于给计算机行业带来翻天覆地变化的“直销飓风，越过零售商，将商品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有很多这样的人他们以为他们的顾客就是经销商！戴尔最爱说的一句话就是“两点之间，直线最短。Dell公司为何能独领风骚？其阅历可归纳为五点：

60、第一是为顾客提供“量体裁衣式效力；第二是采取零库存运转方式；第三是速度最快，运用最新的零件技术，快速组装；第四是销售渠道最短，消费者经过免费直拨定制；第五是网络销售，%的新客户都是经过这一渠道购买Dell的产品依托直销方式，Dell公司获得了宏大胜利，发明了网络时代一个令人心血沸腾的神话。.特许运营战略特许运营店属于零售商的一种，也是间接销售渠道的一部分。特许运营当今世界最流行的分销方式。它不仅顺应现代化消费和现代消费的客观要求，而且以低本钱规范化的运营到达快速扩张业务范围，实现企业运营规模的目的。特许运营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。麦当劳公司可以说是世界上最胜利的特许运营组织，