赣州某住宅项目市场调查与产品初步定位

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料 赣州某住宅工程市场调查与产品初步定位 目 录前言第一部分 赣州房地产市场调查赣州宏观市场研讨.赣州概略.赣州市宏观经济开展情况.赣州房地产市场开展情况.赣州房地产开展现状与特点.市场特征产品特征市场开展趋势.市场细分与目的市场.、区域房地产市场细分.、区块市场分析、高端市场供求分析、高端市场竞争分析.第二部分 产品定位一、工程分析.根本资料.工程分析.二、目的客群定位目的客群分类目的客群的特征分类三、目的客群偏好分析四、工程定位.、工程规划与概念设计.、建筑风格.、景观设计.、房型设计

2、前言房地产工程的胜利的要素很多，但往往前期的市场研讨、产品定位是至关重要的，“七分定位，三分推行就是这个道理。所以他们这次对赣州市场进展了详细的调查，力求做到更准确、更深化。力求在充分把握宏观市场的根底上，在对细分市场特点、区域产品研讨、目的客群置业习惯等根底上，结合工程本身发现真问题，找出处理方案。发现市场空间、找出真问题、谋划应对方案是本次任务中的中心。从宏观市场的调查研讨中发现，近两年，赣州市房地产开展比较迅猛，但整体来说还处于初级阶段。总体价钱程度较低，住宅供求主要以安居型为主；住宅产品还没有进入晋级换代期，物业档次尚没有明显的拉开；中高端住宅、别墅类物业的市场供求的总量较小。赣州市这

3、几年的房地产开发工程，面向普通百姓和工薪阶层的经济适用住房约占.，商业营运房约占 .左右，高档住宅和近郊别墅仅占.。以年赣州市商品房销售面积万平方米计算，那么高档住宅和近郊别墅实现销售面积仅为.万平方米，市场需求总量还相当小。普通来说，在高档物业需求较少的中小城市，地产工程大多采用混合式物业的开发战略，以到达降低开发风险与缩短销售周期等目的，来获取更大的利润。海德公园工程的规划也表达了他们对开发高档物业的谨慎态度。博德山庄别墅工程的市场情况从另一个方面也一定程度上证明了这一点。对于本工程而言，由于总体规模较小，采取短、平、快的开发方式是一个很好的战略；假设规划为纯独幢别墅物业工程，在一个高档物

4、业市场需求总量很大的城市里是一个很好的选择。但是在赣州这样一个高档物业需求总量很小的城市，纯别墅的规划使销售周期必然拉长，工程开发的风险也随之增大。因此，根据工程特点，针对细分市场需求，采用混合式高端物业的规划是一个很好的市场选择。减小市场风险，缩短开发周期、获取最大效益是工程物业开展的主要目的。工程别墅类物业除独幢别墅外，可以思索双拼、联排、叠加别墅类型；这样不仅可以降低风险，还能有效吸引市区购买复式房的客源。准确的定位是工程开展的关键，是工程开展谋划的第一步。下面是对赣州房地产市场的深化研讨和对工程定位的针对性细化方案。第一部分 赣州房地产市场调查赣州宏观市场研讨.赣州地域概略年国务院同意

5、撤销赣州地域，设立地级赣州市。现辖区,个县,代省管理个市，是江西省最大的行政区。年末，全市总人口.万人，人口密度.人/平方公里。赣州是客家人聚居最多的地域，也是江西省的重点侨乡之一, 客家人口占赣州人口的%以上，华侨分布在东南亚及美国、 加拿大、日本、澳大利亚等多个国家和地域。目前赣州港、澳、台胞和海外华侨胞有万多人，其中，在政治上有影响，经济上有实力、 学术上有造诣的知名人士有余人。 年，全市国内消费总值达.亿元，比上年增长.%。其中，第一产业添加值.亿元，增长.%；第二产业添加值.亿元，增长.%； 第三产业添加值.亿元，增长.%。地方财政收入.亿元，增长.%；实践利用外资万美圆，增长.%；

6、 城市章贡区居民可支配收入元，农民人均纯收入元，分别实践增长.%和%。随着开展环境的改善，赣州有望成为粤闽湘赣边沿的区域性中心城市。章贡区逐渐构成了以大型综合零售市场、专业零售市场和集市贸易市场为主的大流通格局。现有贸易市场个，其中年成交额超亿元的市场达个，零售零售贸易网点有上万个。年社会消费品零售总额万元，比年增长.倍，年均增长.%。在吸引外资、引进先进技术和管理阅历、开发高新技术产业方面发扬了“窗口作用。全区实践利用外资由年的万美圆添加到年的万美圆，年均增长.%。 新世纪前十年，经济开展的主要目的是：至年实现人均国民消费总值比年翻一番，把全区建成赣粤闽湘边沿地域的商贸中心、运输中心、信息中

7、心、科技中心和旅游中心。、近几年赣州市经济开展情况赣州年社会经济开展情况重要数据列表：年份GDP亿RMB增长率%.全社会固定资产投资亿RMB.增长率%.房地产开发亿RMB.增长率%.全社会消费商品零售总额亿RMB.增长率%.三次产业对比.：.：.：.：.：.：.居民存款余额亿RMB.增长率%.资料来源：赣州市统计局要点分析：宏观上看，赣州市整体经济增长迅速，经济总量不断扩展，GDP的增速实现延续两位数的增长。全社会固定资产投资规模不断加大，年到达亿元人民币以上；投资增速也不断加大，由年的%到年的%和年的.%，固定资产投资的添加必然会促进社会消费量、产业构造的调整、居民收入的添加等。宏观环境向好

8、，将会提高居民实践收入和对未来收入预期的自信心。从近三年的居民存款余额看，年居民存款余额达亿元人民币，总量非常可观。近三年居民存款余额增速也分别到达.%、.%、.%的高速度。居民消费支出的增长表达在全社会零售总额超越%的快速增长，同时还显著表达在房地产的市场供求上。近三年，赣州三次产业的调整也实现了历史性的突破，由年的“三、一、二构造转变成为年的“三、二、一构造；这也意味着赣州经济朝着更良性的轨道上开展。他们可以看到近三年房地产开发投资总额速度很快，其中年比上一年增长%，年增长%，实践上住宅实现销售的增幅也到达%以上，年赣州市区更到达%以上。从上表中可以看到，几个重要目的增速都比较快；其中固定

9、资产的投资和房地产投资维持在高位运营层次。社会固定资产投资两位数的快速增长，特别是房地产开发的投资增幅近几年的快速增长，使居民住宅消费在家庭总支出的比例中迅速提高。、年赣州固定资产投资分析年，全市城镇以上固定资产投资完成.亿元，跃上百亿元台阶，同比增长.%；固定资产投资的继续高速增长，为赣州市经济的开展提供了强有力的保证。.、固定资产投资开展特点根本建立投资强势增长年统计资料显示，全市国有及其他经济类型固定资产投资累计完成.亿元，增长.%。其中：根本建立投资完成.亿元，增长.%；更新改造投资完成.亿元，下降.%；其他经济类型完成投资.亿元，增长.%；房地产开发投资完成.亿元，增长.%；根本建立

10、投资的高速增长，有力地支撑着全市投资增幅在高位运转。根底设备建立步伐加快年，全年完成公路建立投资.亿元，增长.倍；当年新建、改建公路达多公里，比年增长两倍多。城乡电网改造、杨梅度大桥、梅林大桥等分别完成.亿元、.亿元、.亿元，合计占根本建立投资额的.%。投资方向和融资渠道都呈现多元化年，赣州市投向第一产业投资为.亿元，同比下降%；第二产业为.亿元，增长.%；第三产业为.亿元，增长.%，各产业占的比重分别为.%、.%、.%。在投资最大的第三产业中，公路建立的投入最多，为.亿元。其次是房地产业投入.亿元、再次是水利、环境和公共设备管理业投入.亿元。资金来源也呈现多元化的趋势。在投资中：国有投资.亿

11、元，增长.%；外商和港澳台投资.亿元，增长.%；民间投资.亿元，增长.%。随着社会主义市场经济休制的逐渐完善，全市上下加大了招商引资和民间投资力度，投资融资渠道已向多元化转变。工业投资势头强劲为了加快工业开展和建立大赣州，各地继续加大对工业的投入。年全市城镇以上工业投资.亿元，同比增长.%。工业园区和其他园区完成固定资产投资.亿元，同比增长.%。食品加工业、饮料制造业、电气机械及器材制造业的投资增长速度均在倍以上，木材加工及竹藤棕草制造业、非金属矿物制品业投资增长也超越%。房地产开发投资平稳增长房地产开发投资在前几年高速增长的根底上，年继续坚持了较平稳的增长态势。与此同时，商品房销售呈现出旺盛

12、的局面。全年房地产开发投资完成.亿元，增长.%；实现商品房销售额.亿元，增长.%；累计完成销售面积.万平方米，同比增长.%。重点建立工程进展顺利年，赣州市重点工程建立抑制“非典、建筑资料上涨等要素的影响，保证了施工进度。省、市个重点工程全年累计完成投资.亿元，占全市投资额的.%。赣定高速公路南康至龙南段、梅林大桥、杨梅度大桥工程等一批重点工程相继开工。建立资金到位情况良好随着宏观经济情势趋好，投资融资体制改革步伐的加快，金融机构对投资的支持力度加大，促进了投资的高速增长。年，全市城镇以上固定资产投资累计到位资金.亿元，同比增长.%。在各项资金来源中，自筹资金.亿元，占到位资金的.%，增长.%；

13、国内贷款.亿元，占资金来源的近二分之一，增长.倍。赣州市居民收入与支出情况重要数据列表：年份市区居民可支配收入RMB元增长率%.市区居民恩格尔系数%.市区居民人均居住面积m.数据来源：赣州市统计局要点分析：赣州市区居民人均可支配收入“九五期间平均增长.%，年到达元人民币。居民恩格尔系数食品消费占收入的比例由年的.%降至年的.%，下降个百分点，这个下降的幅度是非常快的。几年来，市区居民收入的快速增长，恩格尔系数大幅降低；进入这一阶段，居民消费将快速转向住房、高档电器等大额物品的消费上，市场总体需求将快速放大。表达在市区居民的人均居住面积上，年到达平方米以上，近两年人均居住面积增长与与约平方米，同

14、时由于城市扩容，赣州市区人口的快速添加，年赣州商品住宅实现销售约万平方米。赣州市房地产开展情况要点分析现状及特点：市场供求增速，总量扩展高端住宅市场供应量较小章贡老城区供应量最大整体成交价钱稳步提升、增幅不大房地产市场开展研讨趋势及结论滨江区域与章江新区为住宅消费的热点区域别墅类等中高端物业市场供应将加大商品住宅产品正在进入晋级换代阶段赣州房地产开展现状与特点.、年赣州市房地产业总体分析随着投资环境和消费环境的进一步改善，赣州房地产开发投资在前几年高速增长的情势下，年继续坚持了较平稳的增长态势，房屋销售市场日趋活泼。纵观年全市房地产业，主要呈现以下几个特点：房地产开发平稳增长，房屋销售趋旺。近

15、几年，赣州市房地产投资呈稳步增长态势，年、年和年,全市房地产投资增长率分别为 .、.、.，占全社会固定资产投资总额的比重分别为.、.和 .。而房地产投资增长的最主要要素来源于招商引资和民间投资。年房地产开发有施工工程的企业家，全年累计完成开发任务量.亿元；占全省房地产开发投资额的.%。前三个季度的开发投资逐季攀升，同比分别增长.%、.%、.%，第四季度增速有所回落。全年房屋施工面积.万平方米，增长.%；开工面积.万平方米，增长.%。与此同时，全市房屋销售面积旺盛，全年达.万平方米，增长.%；房屋销售额.亿元，增长.%。分析缘由：一方面是房地产开发投资根本建立在市场需求的根底上，并正构成市场需求

16、拉动投资扩张的态势，加上赣州市委、市政府提出“对接长珠闽、建立新赣州的战略，使开发商建房积极性高涨，房地产业已成为赣州经济开展的重要支柱产业；另一方面是人们生活程度提高，对住房的要求也随之更高，旧房换新房，小房换大房。加上购房可以按揭，就更加鼓励了中低收入家庭的购房积极性。据章贡区年上半年调查资料反映，办理按揭购房的有多户，购房面积.万平方米，占购房总数的%。住宅和商业营业用房市场日趋活泼。年全市商品住宅销售收入.亿元，增长.%，占商品房屋销售收入的.%；销售面积达.万平方米，增长.%。商业营业用房销售收入.亿元，增长.%；销售面积.万平方米，增长.%。市场活泼的主要要素是，在住房制度改革政策

17、的不断推进下，赣州把住宅和商业营业用房放在突出位置，将其作为扩展内需，拉动赣州经济增长的一个重要举措。产品构造。在政府调控才干加强和土地一级市场垄断的大背景下，赣州市这几年的房地产开发工程，面向普通百姓和工薪阶层的经济适用住房约占.，商业营运房约占 .左右，高档住宅和近郊别墅仅占.。与沿海兴隆城市相比，赣州房地产的开展相对比较理性，这一方面由现实的市场需求决议，也受银行信贷政策的调控。土地开发投资有所减弱。为进一步落实房地产信贷政策，防备金融风险，中国人民银行发布了，严厉规定了土地贮藏贷款的发放。受该通知及相关政策影响，年全市购买土地费用为.亿元，同比增长.%，占完成投资额的.%；完成土地开发

18、面积.万平方米，下降.%。经济适用房下降。年经济适用房投入资金万元，同比下降.%；占住宅投资额的.%，比上年下降.个百分点；经济适用房在住宅建立中投资总量偏小，与全市房地产业获得了较好的成果构成较大反差。赣州是经济欠兴隆地域，绝大多数市民收入较低，要改善居住条件，购买经济适用房是他们理想的选择。对银行贷款依赖性大，利用外资下降。从年房地产开发资金来源构成看：银行贷款万元，增长.%、利用外资万元，下降.%；企业自有资金和定金及预付款两项为万元，增长.%；在定金及预付款中，主要是个人购房款，而消费者购房款相当大的资金也银行按揭贷款。为使房地产开发继续坚持平稳安康开展，各地应加大房地产开发企业的招商

19、引资力度，多方筹集资金，添加企业自有资金的才干，减少对银行贷款的依赖。开发主体以外商为主。由于赣州区位优势日显突出，交通根底设备的改善、工业园的兴起、根本建立投资的加大，决议了赣州成为招商引资较理想地地域之一，同时也拓展了房地产市场的开展空间。在这种气氛下，年末，已进驻赣州的房地产开发的外商就有 家，且大多数为资金实力强、资质高的开发商。其中资质二级的有户，三级户，四级户。市场供需根本平衡。从房地产供应情况看，月赣州市房地产开工面积为万平方米，其中住宅面积 .万平方米、占 .，比上年同期分别增长 .和 .，这种以经济适用住房为主体中低档的住房供应体系有效地吻合了市场消费需求，带动商品房销售面积

20、大幅增长，上半年全市商品房累计销售.万平方米，同比增长.。据统计，至月末赣州市房地产空置率为.，低于全国同期的平均值；从消费需求角度看，随着住房制度改革深化、城市化进程加快以及乡村到城市打工或经商的流动人口添加，辖内住房需求迅速扩张，与房地产的总体供应根本平衡开展，处于一种相对稳定的供求形状。同时，在购房群体中，居民个人购房自用消费成为主流，投机炒作的极少，据调查，今年上半年赣州市销售给个人的商品住宅比重已到达 。商品房价钱低位上升。赣州市商品住宅价钱总体程度根本稳定，年、年、年的住宅平均售价每平方米为元、元和元，年均增长速度为.。从住宅价位上看，赣州市在江西、湖南、湖北中部三省平均元的商品房

21、均价中仍处于相对低价程度；而房价的增长主要是受土地预期价钱看涨、建筑资料本钱上升等影响，但也低于三省平均增长速度.个百分点。. 市场供应与销售情况年到年,赣州住宅供应量稳步上升,市区住宅实现销售量从.万平方米添加至.万平方米。强劲的增长速度和绝对量的大幅添加，阐明赣州市房地产特别是住宅市场开场真正启动。估计年市场的供应规模将到达万平方米。随着房地产市场的供应与需求的快速增大，空置率也由年的.%添加到年的.%，一年添加了两三个百分点；市场供应量的急剧增大，必然引起竞争的加剧；同时也警示开发商留意进展有效的供应，开发的风险随着竞争的加大进一步添加。表一：近三年赣州房地产市场数据项 目年比上年增长%

22、年比上年增长%年比上年增长%房地产投资亿RMB.施工面积m.-.开工面积m.其中市区开工m-.-.销售面积m.其中市区销售m.-.-.销售金额亿RMB-.-.商品住宅销售额亿RMB-.-.商品住宅销售面积m-.-.市区空置率%-.-.市区成交均价元RMB.资料来源：市统计局表二：从表中可以看到一个非常明显的问题，就是年房地产施工量超越万平米，而实现的销售面积增长相对较慢；年的开工量小于年度， 根据工期推算，年的开工量将会大大超越年度；市场竞争也将会进一步加大。表三： 表中近几年房地产投资总额继续稳定增长，增长速度低于全社会固定资产投资总额；从增长率的曲线看，年投资增长将会超越%；据统计，年一季

23、度全市房地产投资总额比年同比增长.倍。房地产投资将进入新的高速增长期，年市区住宅实现销售添加%，年也将会有较大的增幅。. 成交价钱-年的四年中，赣州市区住宅价钱成交均价依次为、元/平方米。其中-年价钱增长速度大致为.%，年价钱增长加速，年度均价比上一年增长%；年一季度住宅成交价钱也有较快的上扬，估计年住宅成交均价还会有较大幅度的提高，但思索到供应量增大，市场竞争更加猛烈，再加上国家宏观调控等要素，市场平均价钱的升幅能够不会超越去年的程度。、市场特征.仍处于初步开展阶段 由于赣州房地产市场刚开场启动，市场竞争还不太猛烈，开展商在产品上创新还不够；由于大多数客户属于初次置业者，对新建住宅等不太熟习

24、，消费理念不成熟，跟风心思比较常见。随着市场竞争的不断加剧，产品的晋级换代，住宅档次将进一步拉开。目前，赣州房地产市场开展已从初始阶段向产品晋级和消费趋向理性化方向开展。.产品供应构造较为单一从目前情况来看,产品供应构造相当单一.，主要表如今产品形状的单一,住宅的产品线很短;价钱构造与价钱体系的单一,板块之间价钱差别不明显;市场短少细分,住房分级供应体系尚未构成. .市场需求多以安居型为主,住宅梯度消费尚未构成赣州购房者以初次置业者居多,需求多以安居型为主，受购买力的影响,普通家庭的住宅梯度消费还没有构成。目前，除市区居民购房外，赣州各县镇居民在赣州市区购房者成为第二大消费群。他们多购买滨江或

25、新区等一些区域，其中有相当一部分是高档物业的主力客群。、产品特征.工程分布与规模特点目前，房地产工程大部分分布在章贡老城区内，占%以上；其次是章贡滨江区域，以章江沿线最为集中，市场影响力很大，如蔚蓝半岛、蓝波湾、滨江城市花园等工程有较大影响。再次为章江新区区域，作为未来的新城区，规划建立的住宅工程较多，且工程规模都比较大；但目前，区域在售的工程并不多，区域生活配套不成熟是重要缘由。水东镇、湖边镇区域的在售工程很少，只是在未来几年内有不少规划建立的工程。市场上住宅工程规模普通都比较小，大多在万平米之间。较大的在售工程只需蔚蓝半岛、滨江城市广场等工程。未来将会有大工程出如今新区等区域，如：水东镇亩

26、规模的海德公园工程。.房型特点房型面积范围列表：类别面积范围m主力面积范围m二房-三房四房复式-别墅类-从列表中可以看到，区域房型面积相对比较大。工程普通三房比例占%以上，二房与四房所占比例相当，复式普通设计在顶层，滨江工程普通都有顶层复式设计。在空间尺度方面，客厅面宽普通不少于.米，最多到达.米；主卧面宽至少有.米；在套型面积整体放大的根底上，阳台、厨房、餐厅的面积都比较大；南向阳台达平米以上，餐厅也有平米。房型例如：蓝波湾四房：千禧花园三房平米：.景观特征大部分不是很注重社区景观设计，景观的建立施工存在较大的随意性，一些社区只是一些简单的草皮与稀落的树木，做工也比较粗糙，如博德山庄别墅区内

27、的景观也仅仅是院落中单调的草皮与水泥路面两旁的树木，非常缺乏艺术上的美感和人性化。工程销售推行时，对景观设计的阐明比较模糊，没有作为一个重要的卖点去强化。个别工程如蔚蓝半岛、蓝波湾等工程注重景观设计，市场上产生非常好的效应，销售情况良好；这阐明景观要素的好坏会对工程呵斥较大的影响，尤其对高档物业影响就更大。.建筑风格以现代简约风格为主，少数采用坡屋顶的新古典风格。现代风格的多层与小高层颜色比较丰富，大胆运用黄、蓝等颜色，比较腾跃、活泼。设计上留意屋顶天际线的美感，类型丰富。别墅物业根本为坡屋顶简约方式，建筑立面普通。联创城市花园建筑立面：蓝波湾建筑立面：.物业管理小区物业管理上，目前普通只需简

28、单的效力，宽带入户，小区保安、小区清洁等。目前，一些工程宣传资料上的所谓智能居家安防系统、智能管理系统等很多不能兑现，购买合同中并不写明详细物业配置。象博德山庄的物业管理也只是停留在一个非常低的一个程度上，也缺乏现代一些必备的安保设备。一些小区的一卡通只是一句空话。、趋势预测除沿章江的章贡滨江区域外，章江新区将成为住宅消费的热点区域目前，章贡区以沿章江的滨江区域为重要住宅消费热点，分布着近个在售住宅工程，有几个体量较大的进展分期开发。章江新区由于区域生活配套等设备不成熟，影响了区域住宅的开发，如今有天际华庭、水岸新天等大型工程即将开发，随着章贡城区土地供应的减少，新区黄金机场的搬迁，区域配套的

29、逐渐完善，新区将成为赣州住宅消费的最大供应地。住宅产品的消费正在进入晋级换代阶段随着赣州房地产市场越过初级开展阶段，二次置业者的逐渐添加，并对住宅产品要求的进一步提高。住宅产品的开发与消费必然会迅速进入晋级换代的阶段。如蔚蓝半岛客群对社区景观、配套的认同，蓝波湾客群对楼盘物业管理、地段等认同；他们中有不少是二次置业者。经济的继续快速开展，城市产业构造的调整；二手房市场迅速扩展也是住房的梯级消费正在快速构成的重要助推器。高端住宅市场需求将进一步扩展。随着住宅产品的消费正在进入晋级换代阶段，高端住宅市场需求将快速放大；总价高、面积大的复式住宅在年获得很好的销售业绩，联体别墅、叠加别墅、独幢别墅等别

30、墅类物业的市场需求也将快速扩展。市场细分与市场研判区域房地产市场细分从供应价钱情况来看,各类市场份额情况如下:档次分类划分规范份额%低端住宅市场元/平米以下，总价万元以下中端住宅市场元/平米以下，总价万元-高端住宅市场元/平米以上，总价万元以上区块市场分析赣州房地产开展大致可分为：章贡区、章江新区、水东镇、湖边镇四个区域：区块章贡区章江新区水东镇湖边镇区域特征老城区，配套齐全，生活方便规划重点开展区域，配套不全，人气较差自然环境好，有一定的生活配套城区环境较差，较杂乱，车流量大，供应量比例%建筑形状多层、小高层别墅类多层、小高层别墅类多层多层重点区域滨章江区域黄金大道、市政区周边国道两边宋城路

31、区域价钱范围-均价程度约约以下以下市场特点供应以多层为主，滨章江区域均价比城区高。黄金大道供应量大，市政区周边不少工程待建，单位建房多。区域消化量少，城区客群少，因此供应量很小。不属于开展重点区域，根底设备差，房地产尚未启动。供应潜力未来几年仍是供应量最大的区域。潜力最大，但目前仍受配套等要素影响较大。有一定潜力，由于环境较好，产品档次将较高。滨江区域规划建立情况对区域房地产开展影响最大。.章贡区块分析章贡区住宅供应量为占整个供应的%，整体价钱程度高于其他区域元/平米以上。章贡区又分为滨江区域与老城区两个部分。其中老城区域住宅工程市场供应比较分散，市场供应量最大；单个工程规模都比较小，普通在万

32、平米以下。多层价钱普通在元/平米之间，楼层层。由于老城区新住宅价钱处于相对较低的程度，生活比较方便，比滨江区域相比，价钱相对较低，因此大多数居民还是情愿在市区置业居住，县镇居民在赣州置业的也有很多项选择择在老城区区域。在未来开展上，由于老城区的开展空间越来越少、市场供应量的下降、产品晋级换代、地价上升等要素，其住宅价钱程度会有很大的提高。随着市场需求的继续放大，新区和其他区域的住宅市场将会快速放量，这里有一个此消彼长的过程。滨江区域较大的工程多分布在滨江区域，如：蔚蓝半岛、蓝波湾、滨江城市广场等规模都在万平米以上。建筑形状上，这里是小高层最为集中的区域，也是顶层复式住宅供应量最大的区域；工程住

33、宅的景观层次比较明显，景观要素是区域住宅价钱较高的直接要素。在蓝波湾，除规划有小高层、多层以外，还有半坡式的联体别墅、叠加别墅栋，总户数超越户，目前已销售终了。在供求关系上，滨江区域总的供应量较大，目前在建工程总面积大约有万平米以上，在售工程约有个。多数工程销售情况良好，购买客群构成中一个很重要的特点就是赣州城区以外的县镇购房者占有较大的比例，如蔚蓝半岛、蓝波湾工程就比较明显。价钱表现上，区域价钱程度是赣州最高的，比老城区平均要高元/平米左右；特别是滨江观景户型的价钱比普通户型高出元/平米以上。顶层复式观景户型单价普通在元/平米的范围，高出工程内最低单价%以上。由于滨江区域供应量较大，市场竞争

34、也较为猛烈。在景观要素大致一样的情况下，一些工程在建筑规划、市场推行等方面都很下工夫。如蔚蓝半岛小区步行入口的风情街设计、会所设计、中庭景观的先期建立、德客会、小区一些文化类活动等对工程笼统有了很大的提升，在赣州市民中有着很高的佳誉度。工程有深圳中原物业顾问公司全程谋划。在区块未来开展上，章贡区滨江区域以南河大桥为界分东西两个部分；南河大桥以东区域，紧邻市区成熟生活区，可开发区域也曾经很少。南河大桥至西河大桥段，杨梅大桥两侧尚有很大的开展空间，能够是未来章贡城区住宅供应最集中的区域。.重点个案 - 蔚蓝半岛根本资料工程位于滨江大道西段，杨梅渡大桥北侧，工程占地亩，分期三开发。开发商为德威房地产

35、公司开发。一期在建，销售已近尾声；二期尚未开工，预定曾经开场。建筑规划工程规划为多层、小高层住宅，建筑面积约为万平米。工程沿江部分规划为点式的层的电梯小高层，沿滨江大道为层商铺；工程采用人车分流的交通设计，步行入口的设计独特，入口处两旁设有社区商业配套的休闲类邻居，注重档次气氛的营造；中庭景观采用围合式的建筑设计。有会所、泳池、喷泉等设计。提高了社区的居住档次。房型设计主要有三室、四室、复式三种设计，单套面积较大房型配比大致为三房：四房：复式为：。三室二厅二卫面积在平米以上，四室二厅二卫面积在平米以上，复式住宅普通设计在顶层，面积在平米之间；房型空间设计较方正，动线合理，综合质素较高。销售推行

36、工程在规划设计和营销推行上是赣州房地产的一个亮点。首先是规划上经过步行入口，中庭景观等设计，注重社区档次的营造。推行上手法多样，社区中庭景观先行，展现工程优势；经过多种方式的活动进展社区文化营造；销售案场的设计和有效的销控也是重要的手段之一。目前，工程销售方式很好，一期已即将售完，二期开场预定。销售价钱在元/平米之间，顶层复式住宅的价钱最高。一期滨江观景复式住宅共套，开盘前曾经预定终了。重点个案 - 蓝波湾根本资料工程位于滨江大道东段，江对面为章江公园，工程基地面积亩，合计栋住宅，建筑面积近平米，容积率.，绿化率%，车位个。建筑规划合计规划栋住宅，其中单户、双户联体别墅座；多层错层式住宅栋；层

37、小高层电梯房座；万平方米的中庭花园。联体别墅处于低缓的半山坡，可以看到江景。小高层在后排，多层在前排，这样规划可以使景观最大化。多层、小高层顶层为复式住宅。房型设计多层住宅房型面积比较紧凑，三房面积为平米；复式面积平米不等；联排别墅、叠加式别墅面积平米。房型空间设计普通。销售推行一期为联体别墅和多层住宅，目前曾经销售终了；二期为小高层尚未开工，可以进展预定。由专业谋划公司操作，案场销控较好，部分路段有工程道旗。自创点工程有效利用了滨江的先天景观优势，在规划上设计多种建筑形状以满足不同消费群的需求；建筑规划参差有致，更多地设计出江景住宅，有效提高了工程的整体价钱。由于工程物业类型多样化，使工程销

38、售周期缩短，降低市场风险和运营本钱。. 章江新区作为赣州未来城区开展的中心区域，章江新区具有宽广的开展空间。但目前新区房地产特别是商品住宅供应量并不大。黄金大道沿线开展已初具规模，生活环境趋于成熟。博德山庄是区域独一的别墅工程，均价超越元/平米。其他为普通的多层住宅工程，规模较小，目前均价在元/平米左右。市政中心、体育馆区域，目前根底设备配套根本齐备，普通生活配套设备还很缺乏。区域住宅开展还处于启动阶段，规划有不少大的住宅工程，如天际华庭、水岸新天等。在售的有滨江的丽水华庭，其他一些在建工程为搬迁单位的机关参建住宅。对新区的开展政府经过市政搬迁、整体规划、环境建立、根底配套等手段作了很大努力，

39、但目前开展仍不理想。房地产特别是商品住宅等产品未能快速启动的缘由有：一是区域生活配套仍严重缺乏，缺乏生活气氛；二是老城区房地产市场价钱程度较低，普遍能被市民所接受。在价钱相差不大的情况下，新区住宅很难吸引市区居民与外来客源越江而居。但随着老城区开展空间的减少，价钱的提升，新区生活配套的完善，新区未来几年迎来高速开展期。.重点个案 - 博德山庄根本资料位于开发区黄金大道中段，毗邻滨江大道。工程一期占地亩，建筑面积约为万平米，建筑形状为独幢别墅、双拼别墅、少量的联排别墅。配套设备有游泳池、网球场、会所、超市、儿童游乐园等。工程年开场建立，一期开发终了，二期将于年月份开盘。建筑规划工程规划只是简单的

40、陈列，缺乏空间上的通透性和艺术性，根本没有景观设计上的细化设计，有的只是门前院落的大片草皮；建筑单体设计较为粗糙，没有鲜明的个性，不能带来视觉上的美感。工程在规划、景观、单体风格等方面的粗放化运营，必然会降低工程的整体价值；并给市场推行带来困难。房型设计方面，尺度上的把握不够，从而呵斥室内交通动线杂乱，浪费空间，运用率不高等问题。销售推行目前，一期销售已接近尾声，但销售周期明显过长，期间大约有年的时间。在推行上没有很好的整合工程的优势资源，也没有根据市场变化进展快速的产品与推行战略的调整。综合分析作为赣州第一个高档物业工程，博德山庄物业的别墅定位，应该是找到一个区域市场的空间。但是这样一个规模

41、较小的别墅工程，为什么有这样长的开展周期？工程规划、景观设计、房型设计、市场推行等应该是其中的重要缘由，和工程万多平米的供应量相比，市场对别墅物业的有效需求缺乏也是非常重要的缘由之一。以年赣州高档物业实现销售面积万多平方米为例，思索到复式公寓等高总价物业的竞争，博德山庄销售缓慢的为难局面就缺乏为奇了。. 水东镇区域位于章江北岸的水东镇属于规划开展的次重点区域，目前在售的商品住宅的工程很少，工程规模较小，价钱程度与一江之隔的老城区相差元/平米以上。区域商品住宅价钱范围约在-元/平米之间。区域有根本的市政、生活配套设备，国道是区域交通的主干道。生活气氛与老城区相差较远。所以老城区居民越江置业的比例

42、并不高。景观要素、价钱较低、社区环境是吸引老城区客源的重要要素。区域未来开展空间比较大，目前亩规模的海德公园超大房地产滨江工程曾经启动，规划有多层住宅，临江为幢独幢别墅；联排别墅套；叠加别墅.万平米。工程总户数为户。一条社区型的商业街，约万平米。一期开发合计约万平米。. 重点个案 - 海德公园根本资料工程位于贡江以北，近东河大桥，紧邻贡江。占地亩，建筑面积超越万平米，分期建立。开发商为浙江台州时间控股集团公司，目前在赣州将开工工程还有紧邻市政府的天际华庭工程。建筑规划工程规划主要有多层住宅，临江为幢独幢别墅，合计.万平米；靠后的为联排别墅，合计套，万平米；叠加别墅.万平米。工程总户数为户。容积

43、率.，绿化率%。工程还设计有一条社区型的商业街，约万平米。一期开发合计约平米，如今工程土地正在平整。自创点工程规模很大，规划上采取多层、独幢别墅、联排别墅、叠加别墅等混合式物业的设计。这样即有效躲避市场风险，有能最大程度地设计出更多的观景住宅，提高工程综合效益。. 湖边镇区域区域整体环境较差，缺乏商业气氛，生活配套缺乏。在赣州老城区居民的价值取向中，无论是整体气氛还是居住价值认同上与水东镇区域相比都存在一定差距。目前，区域商品住宅供应量很少，少于单位参建、集体建房、私人建房等非商品住宅规模。新建二手房买卖价钱范围在元/平米之间，是与老城区商品住宅价差最大的区域。随着滨江大道的建立，沿滨江区域将

44、会有不少住宅工程启动。高端市场供求与竞争分析.供应情况：从市场调查看，高档住宅工程很少，到目前为止赣州市还没有构成高端住宅的区域概念。博德山庄别墅是目前赣州独一的高端物业的别墅工程。从价钱上去界定，可以从单价元/平米，总价万元人民币的住宅界定为高端物业。那么，目前赣州高端住宅主要就是博德山庄别墅，蓝波湾的联体别墅，滨江区域的复式住宅等。年，别墅类物业实现销售.万平米，占年度商品房销售总量的.%。复式住宅供应量约为.万平米。.市场需求分析：表一：赣州高收入群体调查研讨：工程低收入中等收入高收入户数比例(%)平均人口.每人可支配年收入-日常居住支出-潜在消费人群与供求分析对比：对于研讨赣州中高端市

45、场供求的问题，根据以上列表，他们可以这样粗略地计算一下：赣州市万人口，以户均人口.人计算，赣州总计户数为.万户。那么高收入户数为.万户；他们户年收入为元,按照国际上通行的：的收入与房价比规范，他们可以接受不小于万人民币总价的住宅。当然，还有相当比例的能接受更高总价的别墅物业。赣州周边县镇的购买人群周边个县城与众多的乡镇的有钱人也是赣州高端住宅市场重要的潜在客源包括政府高级公务员、工矿主、商业运营者、客居海外的回国置业者等，他们在赣州置业的种类很多，其中购置高端物业的比例较高。由此可以看出，赣州市高端住宅市场开展有良好的市场需求根底. 高端市场竞争分析关键词：同类产品的市场供应量较小，竞争性也较

46、小，关键在于工程产品的创新，启动高端市场需求，提供真正符合市场需求的产品。从以上高端市场供求分析中，可以看到，市场潜在需求非常大，但同样调查中可以看到，一些在售个案的销售情况并不好；博德山庄较有代表性。博德山庄从年开场启动，到年，前后经过年多的时间才根本销售终了。亩的基地总面积，其销售周期明显过长。缘由主要在于在市场需求相对较小的情况下，工程规划房型面积较大、别墅类型单一、没有拉开档次，致使目的客群过度减少。工程在规划等方面较差，不能彰显物业的尊贵性。蓝波湾联体别墅、叠加别墅的热销阐明赣州需求多层次的别墅类型的物业。滨江复式住宅的热销从另一个方面也阐明联体别墅、叠加别墅等较低档次的别墅类物业的

47、市场供应缺乏。在面积、总价等方面相近的情况下，顶层复式住宅与联体别墅、叠加别墅必然存在一定的竞争。联体别墅、叠加别墅往往会获得竞争的优势。赣州的高端物业市场尚没有构成,，但随着赣州房地产初始阶段完成以后，高端物业市场的竞争必然加剧。目前已有几个别墅类工程正在进入市场运作。.高端市场需求前景分析：从以上市场分析可以看到，高端市场不是不存在，而是市场没有提供真正符合市场需求的产品；市场提供的总价万以上、单价元/平米的住宅产品大多散落在一些复式住宅里。高端市场不仅不小，而且还在快速的扩展，关键是要提供多样化的、适宜多层次高端客群的创新产品。高端市场扩展的理由如下：中产阶层的快速扩展，是高端的市场空间

48、加大的直接动力随着区域经济的快速开展，中产阶层的扩展，可支配收入的添加，城区地价的攀升等要素，高端住宅市场的扩展是必然的。关键是要提供多样化的、适宜多层次高端客群的创新产品。住宅产品迅速晋级换代有力促进了高中端市场需求扩展随着赣州房地产市场越过初级开展阶段，二次置业者的添加，并对住宅产品要求的提高。住宅产品必然迅速进入晋级换代阶段。住宅产品迅速晋级换代必然促进高端市场需求扩展。第二部分 产品定位建议一、工程分析、根本情况.宗地资源条件较好工程位于章江北岸，紧邻西河大桥；地块处于半山坡，面南被北；地势最高海拔-米，上下高差约米，基地面积-亩。基地东侧为农田与小山丘；西侧单位公寓、汽车检测中心；南

49、侧滨江地带为杂乱的民房等低矮建筑，拟规划为滨江大道。至市区的公交线路有五条。区域生活配套较少，人气较差；由于衔接国道，车流量较大；附近有南方冶金学院新校区和赣江进修学院等单位。分析：从工程基地本身看，地块依山傍水，面南背北，地块坐向佳，还可以看到赣州老城区；视野开阔，景观优势明显，空气清新；紧邻老城区，只一江之隔，距市区繁华区域只需几分钟车程，公交线路有-条，有建立高档次住宅的根底。.宗地周边要素影响明显工程周边一些要素对工程开展有一定的负面影响。一是滨江大道尚未开工建立。基地南侧靠滨江部分规划为滨江大道，但目前为一些杂乱的民房等低矮的建筑，影响工程的整体笼统。滨江大道的建立目前还没有明确的时

50、间表，它对工程的开展存在艰苦的影响。比如，在规划上小区的主入口就比较难以设计，推行时工程的笼统就难以有效提高等。二是区域整体生活环境较差。工程属于西河大桥南侧的湖边镇区域，区域缺乏大型超市、商场、医院、中小学校、休闲场所等生活配套设备，区域居民生活消费根本到市区。区域有信誉社、小饭馆、集贸市场、南方冶金学院、赣南大学进修学院等。区域街区笼统较差，比较杂乱；晚上非常冷清，因衔接国道，过往车辆较多。三是工程旁边墓地的影响工程东侧山坡有部分墓地，对工程影响很大，这在规划与推行上都带来不少的难度。希望能尽量实现搬迁。四是区域规划建立力度较小在赣州的章贡区、章江新区、黄金开发区、贡江以北的水东镇、西河大

51、桥的湖边镇几个重要区域中，章江新区、黄金开发区是赣州今后规划开展的重点；西河大桥的湖边镇区域规划开展的力度相对最小，近期规划开展的工程很少，紧邻工程的滨江大道建立目前还没有明确的时间表。、工程时机分析宗地时机工程处于半山坡，依山傍水，面南背北，可居高观景；在赣州同类地形的工程极少，适宜规划高档次住宅物业形状。但赣州滨江资源丰富，观景住宅较多，一定程度上减弱了工程的景观优势。市场时机随着赣州房地产市场开展逐渐进入产品晋级换代阶段，赣州房地产市场对高端物业的需求必然增大；和目前高端物业市场供应量较小，高端物业相对销售较快相比，工程中高端物业部分具有较好的市场时机。产品时机针对赣州市场，工程存在以下

52、产品上的时机：别墅类：独幢别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加式别墅等类型。公寓类：电梯型小复式住宅、大错层住宅等类型。、工程要挟分析区位优势工程处于西河大桥西侧的湖边镇区域，与章贡区、章江新区、黄金开发区、水边镇等区域相比，区域在生活配套、生活气氛、居住价值等方面处于弱势。区位诸多弱势必然对工程规划定位增大难度、对未来推行构成一定的要挟。比如，目的客群对工程区位的抗性程度有多大？要采取何种方法进展有效的处理？竞争要挟未来两年，赣州别墅类物业工程将会有更多的推向市场。如博德山庄二期估计于年月份推出；海德公园综合工程方案也于年月份推出。同时，章贡区滨江区域也将有联排别墅、叠加别墅物业推出。加上其他一些

53、高档物业工程，未来高档物业市场供应将会有很大的添加。市场竞争将进一步猛烈。、综合分析从以上工程的分析中可以看到，工程地块本身特点存在不少优势，但优势同时也被赣州多水、多山的资源弱化。工程的缺陷也是非常明显的，比如区位上的优势、地块周边的配套不齐等要素使工程价值难以得到较大提升。混合型物业的定位分析在赣州这样一个高档物业的市场需求总量相对较小、需求多样化的情况下，工程规划为纯粹的单一形状的高端物业将会存在很大的市场风险。对于一个规模较小的工程而言，必然会面临销售周期拉长、运营本钱上升、综合效益下降的局面。因此，采用混合型的物业形状规划，降低市场风险是工程的必然选择。工程公寓类物业部分的市场再分析

54、由于赣州房地产总体价钱程度较低，还处于开展的初级阶段；市区普通多层住宅价钱程度并不高，老城区以外的区域的普通住宅价钱更低。工程所在的湖边镇区域普通住宅价钱程度普通在千元以下。因此，假设为普通多层住宅类物业，那么销售价钱无法有效提升，即使设计小复式、电梯小高层等公寓类物业，同样无法得到城区居民的认同。这是不符合工程的开展目的的，而且复式公寓还将对叠加别墅呵斥牵制，还将对别墅类物业价值呵斥损害。大量的公寓类物业所面临的宏大市场竞争风险是工程所无法接受的。所以，工程的混合式物业定位是不包括公寓类物业形状的。工程别墅类多样化的物业定位对于高端物业的别墅类市场，工程存在较好的市场时机；首先是工程基地本身

55、所具有的滨江、半山的景观要素；次是市场供应量的相对较少，竞争还不猛烈；三是由于高端物业市场需求的多层次性，工程规划可以经过混合式别墅类定位；经过独幢别墅、联排别墅、叠加别墅等类型的有机规划配置，使工程迎合市场需求，降低市场风险，同时还可以有效缩短销售周期，从而实现工程短平快的开展目的。、几种规划定位方案投资报答对比分析方案一：独幢别墅类投资报答表：基地面积.万平米总销金额容积率.利润总额总建面积.利润率.单位本钱销售周期本钱总额风险系数.销售单价综合评价阐明：单位本钱的计算方法与另外两种方案一样。方案二：别墅类混合式规划投资报答表基地面积.万平米总销金额容积率.利润总额总建面积.利润率.单位本

56、钱销售周期本钱总额风险系数.销售单价综合评价阐明：建面比例：叠加别墅单价元/平米计算联排别墅单价元/平米计算独幢别墅单价元/平米计算方案三：公寓、别墅混合式规划投资报答表基地面积.万平米总销金额容积率.利润总额总建面积.利润率单位本钱销售周期本钱总额风险系数.销售单价综合评价阐明：公寓按基地总面积的%，单价元/平米，容积率.计算。别墅类按总面积的%，单价平均为元/平米，容积率.计算。单位本钱为分类计算后的合并均价。三种规划方案综合对比：规划分类纯独幢别墅混合型别墅公寓、别墅混合型总销金额万元RMB投入本钱万元RMB利润总额万元RMB利润率%.销售周期月风险系数.综合评价：混合型别墅规划是工程较

57、好的市场选择。对比分析要点：从以上列表中可以清楚的看到，混合型别墅的综合效益最高。这表如今它的利润总额、利润率最高，风险系数最低三个主要元素上。针对赣州高端住宅市场需求的多样性，这种规划方案的市场接受度最高，销售周期的预期也最短；销售预期的长短是评价工程开展风险度的重要要素之一。利润目的是考量一个工程价值的最重要的要素之一，纯独幢别墅定位方案的开发利润额最少，这不符合工程开展目的。同时，由于市场需求的相对较小，销售周期能够会有一定延伸，因此风险系数较高。公寓别墅混合型投入资金最多，利润总额、利润率最高又不是最高；相对来说，工程区域公寓类型物业的市场接受度较低，很难把握市场走向，销售周期很能够进

58、一步拉长，运营本钱上升，因此工程风险系数最大。二、目的客群定位目的客群分类 对于工程中高档物业定位方向，工程目的客群范围分为以下几个部分：政府部分高级公务员赣州市区、所属县城乡镇官员赣州商业运营者的部分胜利人士赣州部分胜利的私营工矿主部分企业的一些高级运营管理者客家背景的海外回国投资置业者其他一些高薪阶层和有钱人目的客群的特征分析政府部分高级公务员这部分客群多为赣州各级政府高级官员，其中包括赣州所属县镇政府官员；他们年龄偏大，置业的目的有转移灰色收入、退休后自住、为子女居住等要素；他们普通注重物业的档次、配套、物业效力等，购买时不事张扬，多以家庭其他成员的名义购买。他们普通为二次置业或多次置业

59、。这部分潜在客源较大。赣州商业运营者的部分胜利人士包括所属县镇胜利的商业运营者，他们普通拥有可观的运营资产、稳定的运营收入、较多的金融资产，对居住条件有较高的要求，有一定的档次，注重物业的细节；要求物业是社会位置、事业胜利的表达，能满足其居住的虚荣心。他们普通为二次置业或多次置业。赣州部分胜利的私营工矿主赣州是南方有色金属的重要集中地，区域分布众多的私营中小型工矿企业。经过多年的运营，他们积累了大量的富余资金；在完成了原始积累以后，他们在县城或赣州市区置业的愿望比较剧烈，而且不少经过购买别墅物业显示本人的胜利；要求物业档次高、市场影响力大，追求大空间，对独幢别墅物业有很大兴趣。这部分潜在客群比

60、较大，范围比较分散，置信口碑传播，是工程重要的目的客群。客家背景的海外回国投资置业者赣州是客家人重要的聚居地之一，客家人流到海外各地的人数比较可观。有不少海外的客家人有回国投资置业，其中一部分希望购置高档物业。三、目的客群高端物业偏好研讨根据对赣州高端物业目的客群调查，可以从以下几个方面进展深化分析。购房各要素的重要性排序：物业总价-物业质量-物业管理-交通-建筑风格物业总价对物业价钱不是非常敏感。但有两个方面影响购买决策：一是总价预算、二是总价预期的弹性空间。普通复式住宅、叠加式别墅总价预算为万元；联体别墅预算总价为万元；独幢别墅预算总价为万元。复式住宅与叠加式别墅、联体别墅、独幢别墅三种物