初探律师事务所开展营销管理的必要性

1、.：.；初探律师事务所开展营销管理的必要性初探律师事务所开展营销管理的必要性律师事务所营销必要性 发布日期 : - 作者:黄宝英 如何在律师事务所这一为社会提供法律效力的特殊“企业中引进和开展营销管理，已为部分律师界同仁所注重和关注。但是，为什么该当在律师事务所开展营销管理?律师事务所开展营销管理的必要性又何在?学界和实务界对此的研讨尚失之粗疏。笔者以为，当一个事物对人们本身存在和开展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为本身的开展效力，就只能是被动的和勉强的，因此是盲目的和不彻底的。据此，文章从对法律效力这一特殊产品营销定义和法律效力市场现状的背景分

2、析入手，经过对三个胜利的律师事务所营销例子的引见，就律师事务所开展营销管理的必要性作一初步的探求，并由此引出几点启示和思索。目的在于就营销实际如何为律师界宽广同仁所接受，并真正为律师事业的开展效力等问题，抛砖引玉，以讨教于律师界同仁。 营销的概念是由西方国家引进的。在西方国家，自年哈佛大学学者JE哈格蒂(JEHagerty)出版第一本以来，以“研讨企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销战略，经过协助 顾客实现真正价值来获取利润的市场营销实际就得到世界各国企业界人士的高度注重并不断开展，特别是二战后对西方国家经济的迅速恢复与开展更是起到了艰苦的促进作用。由于“从本质看，(律师)事务所与企业

3、没有区别。两者都是独立的市场运营主体，都是向消费者提供产品或效力，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或效力的方式不同，(律师)事务所提供的效力是无形的。因此，近年来在律师事务所管理中如何引进市场营销的理念，以拓展律师法律效力市场，已引起律师界部分同仁的注重并对其进展了相应的研讨和讨论，但是，细观有关如何对律师事务所进展营销管理的文章却发现，在大部分有关律师事务所营销管理的文章中，所论及的均是把关注的重点放在律师事务所如何进展营销管理的研讨和讨论方面，而对律师事务所进展营销管理的必要性，即对律师事务所进展营销管理的艰苦意义的研讨却失之于粗疏。笔者以为，当一个事物对人们本身存在和开展的重要意义尚

4、未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为本身的开展效力，就只能是被动的和勉强的，因此是盲目的和不彻底的。因此，为使营销实际可以真正为律师界宽广同仁所接受，并真正为律师事业的开展效力，有必要对营销在律师事务所管理中的艰苦意义，从实际上进展必要的讨论。 一、营销管理的概念和法律效力营销管理的定义 “营销是一个舶来品，是由“Marketing翻译而来的。在国内，有的称为“市场学、“行销学、或“市场运营学，翻译不一。但总体而言，“营销的内涵不外是指“如何提供产品和效力来满足消费者的需求的一种“以销售为目的，一致的，有方案的市场活动。因此，“营销的准确表述应为“营销管理，其定

5、义为：“方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明能符合个人和组织目的的交换的一种过程。该定义所蕴含的内涵阐明：“营销管理是一个过程，包括分析、方案、执行和控制；它覆盖商品、效力和创意；它建立在交换的根底上，其目的是产生对有关各方的满足。上述对营销的定义是针对企业营销而言的，由于律师事务所与普通企业的区别在于律师事务所是以提供法律效力为运营目的的社会法律效力机构，因此，笔者以为，参照上述定义的内涵和外延，对律师事务所营销管理可定义为：“就如何提供优质、适销的法律效力工程进展方案、执行；分析、控制和创意的观念、定价、促销和分销，以发明能符合个人和组织目的的交换的一种过程。 二

6、、法律效力市场现状的背景分析 法律效力市场是提供“法律效力这一特殊“产品的市场，是律师和律师事务所赖以生存和开展的根本活动空间。要确定法律效力这一特定“产品营销的定位和认识该“产品营销的重要性，首先必需对法律效力这一特定“产品的市场的背景特征进展必要分析。 我国律师制度恢复于年，因此，市场意义上的法律效力市场也只能从律师制度恢复起算，至今仅为短短的年。而这短短的年中，正是我国从方案经济向市场经济体制转换和国家法制建立蓬勃开展的重要时期。因此，法律效力市场也不可防止地在这场体制转换和法制建立浪潮中不断地开展和变化着。概括起来，从律师制度恢复初期至今，我国法律效力市场有五大变化： 第一、从“卖方市

7、场向“买方市场的转变。律师制度恢复初期，由于律师人数的奇缺，在法律效力市场上可供当事人选择的律师人数极少。加之当时从事律师任务的多是从公、检、法系统的现职人员中直接抽调所组成的，并且当时的律师性质定位为“国家法律任务者，律师事务所属“国家行政事业单位，因此具有浓重的行政管理颜色，决议了当时的法律效力市场只能是卖方市场。但是，自年开场的律师资历考试和上世纪年代中期全面铺开的律师事务所脱钩改制以来，大量的律师涌入市场，在市场经济这一大背景下参与了对法律效力市场这块“蛋糕的分割，当事人选择律师有了更大的余地，因此，法律效力市场也就随着市场的开展和变化，由卖方市场转换为买方市场。 第二、由“熟人社会的

8、个人网络向更广泛的社会商业网络开展。在律师制度恢复初期，律师获取案源的途径往往是经过亲戚、朋友、上级、同事或旧顾客的引荐等方式在一个相对较狭小的“熟人社会个人网络中进展的。但是，随着市场经济的逐渐建立和人们法律认识的逐渐提高，社会对法律效力的需求朝着更理性化的方向开展，特别是在一些城市，已出现对大型或重要的法律效力工程实行公开招标的方式,当事人在寻求法律效力时，不仅要公开效力工程的要求，而且还要求参与法律效力工程竞争的律师事务所要对拟承当的法律效力工程提供详尽的法律分析和法律效力建议方案，并详细列出事务所的任务方式、专业特点和资历等内容进展详细阐明。也就是说“在新经济时代，在网络化、信息化和全

9、球化宏大影响下以企业为主体的商业关系网络曾经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流。在这种情况下，那种“熟人社会的个人网络式的运营方式必然日益萎缩而由更广泛的社会商业网络所取代。 第三、从单一型的关系营销向复合型的市场营销转化。在方案经济时期和市场经济初期，企事业单位选聘律师的权益往往只集中在单位一把手或主要分管指点手中，在法律效力对象的选取上，呈现一种“单一关系型构造。在这种“单一关系型构造中，律师只需搞好与单位一把手或主要分管担任人的关系，就可以胜利地承揽到业务。但是，随着市场经济的进一步开展和企事业单位民主决策机制的不断加强，对于一些艰苦的法律效力工程的律师选聘任务，曾经逐渐朝

10、着由集体研讨决议的方向开展，并且单位在集体讨论律师选聘对象时，任何一个参与讨论的人员为了使所引荐的律师人选可以得到与会人员的认可和赞同，又必需对所引荐的律师的业务程度、专业专长和人品等事项进展必要推介，而律师能否获得某项法律效力任务的最后结果，除了该律师和与会者多数人的日常关系外，还很大程度地取决于该律师的专业程度和人品的口碑。因此，原来那种单一关系型的运作已日逾不能顺应市场开展的需求而由复合型的构造所逐渐取代。 第四、从价钱竞争到价值竞争过渡。在法律效力市场开展的初期，由于法制建立开展规模的限制和律师专业分工的不明显，律师在法律效力中所起的作用尚不十清楚显，因此，在效力价钱上的差别往往成了当

11、事人选择律师的重要取舍要素，在法律效力市场上呈现了猛烈的价钱竞争。但是，随着法制建立的深化和律师专业化分工的进一步明确，要很好地完成一项法律效力任务更多需求的是有真才实学和专业程度过硬的律师才干胜任，当事人在选择律师时也趋向于更理性和成熟，逐渐从单一的价钱对比转变为更注重效力质量、满足需求的价值对比。从而构成了在效力市场上从价钱竞争向价值竞争过渡的局面。 第五、由认可知名律师向追求团队效力的需求开展。由于名人效应的作用，在相当一个时期，当事人聘请律师曾一度以追求律师名气为目的。但是，当社会进一步开展和法律效力市场的进一步开放，数量有限的“名律师由于所承接的法律事务的添加和遭到本身精神和事务所规

12、模所限制，逐渐无法以足够的精神来满足当事人委托的法律事务的要求。而这一过程的开展与当事人选择律师的理性开展几乎同步进展，在当事人以追求效力质量、满足需求的理性驱动下，当事人逐渐放弃了盲目追求律师名气，转而更注重法律效力实效，从而将目光转向可以以团队协作提供优良法律效力的律师事务所，构成了由认可知名律师向追求团队效力需求开展的格局。 三、律师事务所进展营销管理的必要性分析 由于上述法律效力市场的变化，使长期按“熟人社会的“个人网络思想定势所进展的业务拓展遭到了猛烈的冲击。无论是律师个人或者是律师事务所整体，在业务开展上均出现了裹足不前的局面。实践上，这正是忽视律师事务所市场营销所带来的必然结果。

13、为了阐明这一问题，“他们只需审视一下本人个人周围结成的网络，他也许会发现那种于日常生活的个人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业程度和经济差距?在传统经济生活中，能够个体化运营方式是简单和适用的，也许是胜利的。但他们必需认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化宏大影响下，以企业为主体的商业关系网络曾经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流。因此，他们有必要对律师事务所进展营销管理的重要性进展深化的分析和研讨。 笔者以为，关注和做好律师事务所营销管理，有以下的艰苦意义： 第一、有助于律师事务所做强做大。目前在我国，律师事务所的根本方式是以合伙制律师事务所

14、为主要方式，并且普遍存在着规模小、业务杂的特点。据引见，到目前为止，全国律师事务所为合伙制律师事务所，而在福建，合伙制律师事务所的比例到达。“目前全国律师事务所中，执业律师人数缺乏人的占左右。而在福建，截止年底，全省律师事务所与律师的比例为，即一个律师事务所执业律师的平均人数也仅为人，且所开展的法律效力中为诉讼业务，非讼业务仅占。律师事务所的这种现状显然不能顺应法律效力市场变化所带来的猛烈竞争。因此，如何做强做大，即如何使律师事务所规模化、专业化就成了律师界普遍关怀的话题。但是，关怀归关怀，如何才干真正做强做大却不断为律师界的同仁所困惑。由于，规模化、专业化并非是单纯的人数添加和办公场所扩展就

15、可以实现的，它必需与事务所所拥有的市场份额严密相连。很显然，单纯依托过去那种“小作坊式的运营方式，仅靠那种“熟人社会的个人网络进展业务拓展，是无法真正做强做大的。律师事务所要做强做大，必需注重和开展营销管理。广东古今来律师事务所在这方面的胜利阅历值得他们学习和自创。古今来律师事务所的律师以为：“假设一个律师所仅仅埋头做业务，而没有营销的认识，那么必然在法律效力市场日趋猛烈的竞争中处于优势，惨淡运营，甚至难以为继。为此，古今来律师事务所从建所之初开场，就注重市场营销的管理，他们根据本所的专业定位，针对原有客户和目的客户，围绕着企业在开展过程中突出需求处理的法律问题，约请国内、国外相关领域的权威专

16、家和本所专家主讲，举行了十多场包括等内容在内的专题研讨会，由此吸引了大批客户，获得了良好的营销效果。在年间，古今来律师事务所更是获得了在“由十家银行组成的佛山市银团进展招标，选择法律顾问的竞争中成为独一的中标者的辉煌胜利。古今来律师事务所也由此获得了做强做大的预期效果。 第二、有助于律师事务所树立品牌，拓展市场。缺乏品牌和市场拓展才干是目前我国小型合伙制律师事务所普遍存在的另一现状，也是目前大多数律师事务所所关注的一大问题。一个十清楚显的现实是，当法律效力市场从卖方市场向买方市场的转变和从价钱竞争到价值竞争过渡的格局逐渐构成后，律师事务所没有良好的品牌和较强的综合竞争力是无法在法律效力市场中站

17、稳脚跟和稳步开展的。而律师事务所品牌的树立和提高市场拓展才干是一项非常复杂的系统工程，只需靠律师事务所进展长期的、有目的的营销管理才干构成。 上海毅石律师事务所的胜利阅历就是一个很好的例子。上海毅石律师事务所创业初期，虽然事务所律师们不辞辛劳找亲朋，托好友，走街串巷，寻觅案源，但仍摆脱不了案源少，收入低的姿态。如何才干走出这一姿态曾使毅石律师事务所的开创人石毅律师堕入沉思并从中得到反省：“怎样使客户都了解并委托业务给他们呢?靠朋友们的引见，或靠律师本人走街串巷揽案源，这显然不是根本处理问题的方法。要走出这一姿态，只需靠营销，树品牌。因此，毅石律师事务所紧紧抓住“推行是律师所将效力信息提供应目的

18、客户，以引起他们的留意和兴趣，激起他们乐意接受效力愿望这一市场营销管理中的“推行战略的理念，投入了大量资金和人力，兴办了每月一期的日文和英文语种法律信箱，将与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门指点的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等，免费寄送给在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构，得到了一大批外商的欢迎与认可。与此同时，毅石律师事务所还专门组织事务所中在某一专业领域内有较高造诣的专业人员，在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上，直接用日语作产质量量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题引见，得到了具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机

19、构首席代表的热烈反响。毅石律师事务所这一经过举方法律讲座的方式将本所的“特征菜推向客户的“一推，和经过发行法律信箱以唤起目的客户对法律效力的消费欲，将客户拉到本人身边的“一拉两手战略获得了极大的胜利，不但起到了“普法的作用，使外商消除言语妨碍，了解了中国法律，添加了合法运营和维护本人合法权益的自觉性，而且使律师事务所的知名度和影响面得到了极大的提高和扩展，从而带来了良好的市场效益。如今，毅石律师事务所已成为日本航空公司、本田汽车、东京三菱银行、索尼、三菱化学、佳能、麒麟啤酒、美国庄臣、摩托罗拉、韩国浦项等多家跨国集团以及这些集团在华设立的外商投资企业的年年法律顾问，并建立了稳定和长期的业务关系

20、，不但彻底走出了姿态，而且成为年营业收入在上海位居前列的著名律师事务所。 第三、有助于提高事务所团队协作精神，提高事务所综合竞争力。由于法律效力市场“由认可知名律师向追求团队效力的需求开展是一个不可防止的开展趋势，律师事务所要在猛烈的竞争中站稳脚跟和壮大开展，就必需自动地顺应市场开展和变化的要求，真实地而不是空洞的进展团队协作精神的培育。但是，由于现行律师事务所普遍实行的是全浮动效益工资的分配体制，这种分配体制虽然在我国律师事务所开展过程中曾发扬过艰苦作用，但不可否认的是，全浮动效益工资的分配方式客观上不可防止地呵斥了律师在办理法律效力事务时“各行其是，各自开展，偏重以“个人社会网络为根底进展

21、业务拓展的格局，在这种分配体制所构成的格局下，案源是律师个人的资源，客户是律师个人的客户。且出于经济效益的功利思索，资深律师及对相关领域有较进修诣或专门研讨的律师也不能够对事务所其他律师所碰到的一些法律问题进展长期的、全面的和深化的指点和协助 。因此，任何所谓开展“团队协作的煽动在各自为战的浮动效益工资分配体制面前都是惨白无力的。为理处理这一实践面临的难题，在律师事务所进展营销管理也就是及时和必要的。在这一方面，山东康桥律师事务所的营销阅历就是一个胜利的例子。康桥律师事务所为在市场的猛烈竞争中站稳脚跟，开展壮大，专门设立一个特殊职位“营销主管。用该事务所主任蔡忠杰的话来说：“这个职位的设立，是

22、在事务所中采取全新的市场营销方式，对客户进展开辟、维护和管理。由于有了事务所整体营销的理念和专门的营销管理人员，康桥律师事务所立足于发现和发掘市场和客户的需求，并获得了相当胜利的结果。当山东省政府提出用三年时间根本完成省属国有企业公司制改革和产权制度改革的义务目的时，该所的营销人员及时捕捉到了这一业务开辟信息，迅速进展市场调研，并迅速占领这一市场。截止到年月，这个所已为中国石化山东泰山石油股份等二十多家山东省知名国有大型企业提供了专业效力，实现了事务所集中收案、团队效力的方式。 四、几点启示和思索 上述三个胜利的营销例子，为他们提供了几点重要的启示和思索： 第一、要开展营销管理，首先必需从观念

23、的更新入手，对律师的社会定位有一个正确的了解。目前影响律所进展营销管理的一个主要妨碍，是律师对“律师本身的社会定位存在错误的了解。在一些律师的观念中，只是片面地看到律师是一种掌握着专门法律知识的“专业人才，甚至自觉或不自觉地将本人当作一个高人一等的“律师老爷自命清高，而忘记了律师同时也是市场的一分子，也要受市场的约束和调理，因此片面地以为只需办案程度高、胜诉率高，律师的口碑自然就好，当事人本人就会找上门，从而忽视了营销的重要作用，其结果只能是守株待兔，固步自封，无法在业务上获得长足的开展。实践上，律师在提供法律效力时出具给当事人的发票与饭馆的发票一样，都是效力业发票，从市场的角度讲，律所与饭馆

24、没有本质的区别，清醒地认识到这一点，对律师来说相当重要。因此，要开展营销管理，首先必需从本身的观念更新入手，对本人的社会定位有一个正确的了解，套用一句现行的流行语，就是“要战胜他人，首先要战胜本人。 第二、要充分认识到，律师的营销该当也只能是律师事务所的营销，而不是律师个人的营销。从本质上讲，律师个人的“营销只能算是“推销，即只是一种“促使不情愿的购买者购买他们不需求的商品的行为。营销“那么是一种有序和沉思熟虑地研讨市场及谋划的过程，是一个企业(或团体)“以顾客为中心，采取各种有效的市场营销战略，经过协助 顾客实现真正价值来获取利润，“包括分析、方案、执行和控制，“覆盖商品、效力和创意的有机整

25、体构成。对律师事务所而言，营销是一个“系统工程，需求事务所在整合全所资源，实现资源共享的情况下建立一致、明确的目的，制定正确、有效的战略和依托全体律师进展长期、艰苦的努力才干实现。因此，任何单一的律师个人，都是无法真正开展营销管理和实现营销目的的。而以律师事务所作为营销管理主体，在很大程度上又取决于律师事务所主要担任人和管理层对营销管理的认识、决心和胆略，因此，律师事务所主要担任人和管理层对营销的重要性能否有正确的认识是决议一个律师事务所能不能开展营销管理并获得胜利的关键所在。详细分析上述所引的三个胜利营销例子就可以发现，任何一个胜利的营销，无一不是在事务所主要担任人和管理层的充分认识和注重下才获得胜利的。 第三、要清醒地看到，改革律师事务所现