招商银行品牌经营战略研究论文

1、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc217634252 摘 要 PAGEREF _Toc217634252 h 1 HYPERLINK l _Toc217634253 ABSTRACT PAGEREF _Toc217634253 h 20 HYPERLINK l _0_引言引言7 HYPERLINK l _Toc217634254 1 银行业品牌运营战略领域的理论综述 PAGEREF _Toc217634254 h 5 HYPERLINK l _Toc217634255 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc217634255 h 5 HYPERLINK

2、 l _Toc217634256 12 研究品牌经营战略的意义 PAGEREF _Toc217634256 h 6 HYPERLINK l _Toc217634257 13 对招商银行品牌经营战略的研究意义 PAGEREF _Toc217634257 h 7 HYPERLINK l _Toc217634258 14 国外品牌经营战略的研究状况 PAGEREF _Toc217634258 h 7 HYPERLINK l _Toc217634259 15 我国品牌经营战略的研究状况 PAGEREF _Toc217634259 h 9 HYPERLINK l _Toc217634260 16 银行业

3、品牌运营研究及行业现状 PAGEREF _Toc217634260 h 10 HYPERLINK l _Toc217634261 2 招商银行品牌概述 PAGEREF _Toc217634261 h 13 HYPERLINK l _Toc217634262 21 招商银行的品牌历史 PAGEREF _Toc217634262 h 13 HYPERLINK l _Toc217634263 22 招商银行的品牌文化 PAGEREF _Toc217634263 h 14 HYPERLINK l _Toc217634264 221 招商银行的品牌价值观 PAGEREF _Toc217634264 h

4、14 HYPERLINK l _Toc217634265 222 招商银行的品牌主张 PAGEREF _Toc217634265 h 15 HYPERLINK l _Toc217634266 223 招商银行LOGO PAGEREF _Toc217634266 h 15 HYPERLINK l _Toc217634267 224 招商银行的品牌口号 PAGEREF _Toc217634267 h 16 HYPERLINK l _Toc217634268 23 招商银行的品牌价值 PAGEREF _Toc217634268 h 16 HYPERLINK l _Toc217634269 3 招商银

5、行的品牌经营战略分析 PAGEREF _Toc217634269 h 18 HYPERLINK l _Toc217634270 31 招商银行的市场定位研究 PAGEREF _Toc217634270 h 18 HYPERLINK l _Toc217634270 311 招商银行现行市场定位 PAGEREF _Toc217634270 h 18 HYPERLINK l _Toc217634270 312 招商银行市场定位的问题 PAGEREF _Toc217634270 h 18 HYPERLINK l _Toc217634271 32 招商银行的差异化服务分析 PAGEREF _Toc217

6、634271 h 20 HYPERLINK l _Toc217634272 33 招商银行的消费者定位研究 PAGEREF _Toc217634272 h 21 HYPERLINK l _Toc217634272 331招商银行的现行消费者定位 PAGEREF _Toc217634272 h 21 HYPERLINK l _Toc217634272 332商银行的消费者定位缺陷 PAGEREF _Toc217634272 h 21 HYPERLINK l _Toc217634273 34 招商银行的品牌文化定位研究 PAGEREF _Toc217634273 h 23 HYPERLINK l

7、_Toc217634274 35 招商银行的品牌延伸分析 PAGEREF _Toc217634274 h 25 HYPERLINK l _Toc217634275 4 招商银行的营销环境分析 PAGEREF _Toc217634275 h 26 HYPERLINK l _Toc217634276 41 招商银行的微观环境探究 PAGEREF _Toc217634276 h 26 HYPERLINK l _Toc217634277 411 招商银行的内部组织与控制 PAGEREF _Toc217634277 h 26 HYPERLINK l _Toc217634278 412 招商银行营销渠道建

8、设研究 PAGEREF _Toc217634278 h 28 HYPERLINK l _Toc217634278 413 招商银行目标市场分析 PAGEREF _Toc217634278 h 28 HYPERLINK l _Toc217634279 42 招商银行的竞争者分析 PAGEREF _Toc217634279 h 31 HYPERLINK l _Toc217634280 421 招商银行的竞争者 PAGEREF _Toc217634280 h 31 HYPERLINK l _Toc217634281 422 招商银行的竞争地位 PAGEREF _Toc217634281 h 32 H

9、YPERLINK l _Toc217634282 423 招商银行与其他商业银行的比较 PAGEREF _Toc217634282 h 32 HYPERLINK l _Toc217634283 43 招商银行的宏观环境分析 PAGEREF _Toc217634283 h 34 HYPERLINK l _Toc217634284 431 经济因素 PAGEREF _Toc217634284 h 35 HYPERLINK l _Toc217634285 432 科技因素 PAGEREF _Toc217634285 h 36 HYPERLINK l _Toc217634286 433 社会文化因素3

10、7 HYPERLINK l _Toc217634287 44 招商银行SWOT模型分析 PAGEREF _Toc217634287 h 37 HYPERLINK l _Toc217634288 441 招商银行品牌的优势 PAGEREF _Toc217634288 h 37 HYPERLINK l _Toc217634289 442 招商银行品牌的劣势 PAGEREF _Toc217634289 h 39 HYPERLINK l _Toc217634290 443 招商银行品牌的机会 PAGEREF _Toc217634290 h 40 HYPERLINK l _Toc217634291 44

11、4 招商银行品牌的威胁 PAGEREF _Toc217634291 h 40 HYPERLINK l _Toc217634292 445 招商银行品牌的SWOT矩阵 PAGEREF _Toc217634292 h 41 HYPERLINK l _Toc217634293 5 对于招商银行品牌经营战略的改进建议 PAGEREF _Toc217634293 h 42 HYPERLINK l _Toc217634294 51 加深品牌知名度和新品牌影响力 PAGEREF _Toc217634294 h 42 HYPERLINK l _Toc217634295 52 完善品牌危机管理体制 PAGERE

12、F _Toc217634295 h 42 HYPERLINK l _Toc217634296 53 把银行的品牌价值与文化因素紧密联系 PAGEREF _Toc217634296 h 44 HYPERLINK l _Toc217634297 54 通过品牌建设应对同质化竞争 PAGEREF _Toc217634297 h 44 HYPERLINK l _Toc217634298 55 以世博会为契机加强品牌传播 PAGEREF _Toc217634298 h 46 HYPERLINK l _Toc217634299 6 结束语 PAGEREF _Toc217634299 h 47 HYPERL

13、INK l _Toc217634300 参考文献 PAGEREF _Toc217634300 h 49 HYPERLINK l _Toc217634301 译 文 PAGEREF _Toc217634301 h 51 HYPERLINK l _Toc217634302 原文说明 PAGEREF _Toc217634302 h 62摘 要1987年4月8日，招商银行成立于深圳蛇口，标志着我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行由此诞生。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年在上交所挂牌，成功发行了15亿普通股，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。2006年招商银行又在

14、香港联合交易所正式挂牌上市。截至2007年12月31日，招商银行资产总额达13，105.52亿元，而同期不良贷款率仅为1.54%。伴随着中国改革开放的进程一路走来，在二十多年的企业发展历程中，成就招商银行品牌的三把利剑是“服务、创新、稳健”。“得客户者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而变”的服务理念，它是招行的自我定位，是一个目标的追求，更是一种思想方法。创新是银行的生命线，从“一卡通”到“一网通”再到“金葵花理财卡”，招行无时不在创新，在改变着。招商银行伴随着自身长期稳定健康的发展可谓在金融界引导了一个潮流，带来了理念的转变。本文从定性理论和定量指标两方面入手，通过应用SWOT模型对招商

15、银行的品牌经营进行了研究。并结合当前宏观金融形势和政策导向，综合微观市场分析，提出符合企业自身发展的经营策略和品牌对策。对营销环境、品牌策略、竞争关系、消费者行为研究等诸多方面提出了自己的看法和改善建议。希望能有助于突出招商银行的品牌特点，在竞争激烈的国内外金融市场中发挥品牌优势，统领更大的市场份额。关键词：招商银行，SWOT分析，品牌优势，经营战略 Analysis on the trademark business strategy of China Merchant Bank (CMB)ABSTRACTIn Apr. 8th,1987，the China Merchant Bank es

16、tablished in Shekou, Shenzhen. It indicated that the first joint-stock commercial bank which holding share completely by enterprise corporate in our county has set up. Since the bank established, it has increased capital for four times, and CMB listed in Shanghai Stock Exchange in 2002, issued 1.5 b

17、illion common stock successfully. It was the first domestic company that list in stock exchange obeyed the International Accounting Standards. In 2006, CMB listed in Hong Kong Exchanges and Clearing Limited. Up to the end of 2007, aggregate asset of CMB has reached 1.310552 trillion RMB. But as the

18、same time, Non-performing loan ratio is only 1.54%.Accompanying the process of Chinas reform and opening-up, with the course of development for 20 years, there are three key factors: service, innovation and solid development. “Who wins the customers who wins the world”. Absolutely, the China Merchan

19、t Bank put forward the idea: Change for your change. It is the “self position” of CMB and a target being pursuited. Be more , it is also a kind of thinking model. Innovation is the lifeline of a company , from the “All in one Card” to the “All in one Net” and to the “Sunflower Vip Card” , the China

20、Merchant Bank is always changing and innovating. It can be said that with the long term stable development of itself, CMB had guided a current in the field of finance, and brought some kinds of changes in idea.This paper started from the qualitative theory and quantitative indicator, researched the

21、brand management of CMB through the SWOT analysis. Combined the current macroscopic financial situation and policy guiding, synthesized microcosmic marketing analysis. Brought up business strategy and brand countermeasures which fix the self-development of the company. Put forward my own viewpoint,

22、improvements and recommendations on marketing environment, brand tactic, competition relations, consumer behavior and so forth. Hoping it can help to outstand the brand characteristics of CMB, stick out the brand advantages in the domestic and overseas competitive financial market. To occupy a bigge

23、r market share.Key Words: China Merchant Bank, SWOT analysis, advantages of its brand, business strategy 招商银行品牌经营战略研究周 卿 0311058280 引言“品牌”一词最早来源于古挪威文，原意为“烙印”。随着经济行为和商业社会的不断发展与更新，如今的“品牌”二字的内涵不断得到演化和丰富，俨然成为市场经济中最基本的元素之一，同时它也是一个很普遍又极为重要的经济现象。品牌经营更已经是企业发展中不可或缺的重要一环，理顺品牌以及围绕着品牌所扩展出的诸多概念和理论之间的联系，是研究品牌经营战略

24、的前提和要务。在此基础上，如何把品牌的“烙印”留在广大的消费者和受众心中，真正打造一个长盛不衰的品牌形象，则要通过对包括品牌运作、营销战略、市场定位和竞争力分析等各方面因素的综合考量与研究，方能得出最优的实行方案和战略方针。招商银行一直以来秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”式现代金融服务。招行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的

25、尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。2007年，其又推出了“爱心操场，红动中国”的大型公益活动，赢得了社会各界的广泛好评。并借助“红动中国”系列活动的影响力，在今年的北京奥运会火炬接力营销传播活动中，寻找到了奥运主题与自身企业品牌个性之间的完美连接点。也正因为长期来不懈的努力，招商银行业已成为中国银行业里的佼佼者与商业银行中的翘楚。 品牌经营战略研究以招商银行这一主体为对象，在运用竞争力模型和品牌架构等理论工具的基础上，对其经营过程中的实际情况以及所遇问题进行分析。并且通过对目前银行金融市场的总览和研判，结合企业自身的品牌优势与短处，提出新的观点与见解，尽量使其得到优化与协调，为招

26、商银行在金融市场中树立优质的品牌形象提供参考。1 银行业品牌运营战略领域的理论综述1.1 研究背景 从市场竞争情况来看，中国加入WTO之后。国内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际跨国公司的强大竞争。大量进口品牌的进入，将会给国内企业造成强烈的冲击，特别是无品牌的企业。品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。可以预计在不远的将来，中国市场将结束小品牌纷争的时代，形成少数强势品牌一统天下的局面。在这种情况下，为了自身实力，更好地应对跨国公司的挑战与竞争，树立品牌意识，打造强势品牌已成为中国企业的当务之急。而从企业竞争力来看，随着社会步入知识经济时代，技术的创新速度在不断加快，企业进入

27、市场的技术壁垒大大降低，竞争者大量涌现，消费者的选择余地进一步扩大，这就迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌，增强品牌优势上，以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成企业的差异化竞争优势。因此加强对品牌的培育和运营。就成为企业的必然之举。从消费者行为的角度来看，更加需要企业树立品牌意识。商品的多元化，使得消费者的选择日趋多样化，而此时。品牌就成为消费者选择产品的价值标准。从某种程度上说，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”。其重要性已超过以往任何时候。在产品的销售过程中，起决定性作用的已不再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉

28、”，只有那些代表着高品质、高信誉的品牌，才能在消费者心目中长期占有一席之地。随着人们生活、消费水平的不断提高，越来越多消费者购买他们认为可靠的产品，整个社会也越来越重视品牌。1.2 研究品牌经营战略的意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。笔者认为，品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品

29、市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。在如今经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。1.3 对招商银行品牌经营战略的研究意义招商银

30、行作为国内非国有银行的标杆型企业，在中国取得了非常大的成功。从销售角度讲，品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的最重要因素。招商银行作为国内银行业中最早进行品牌运营，而且经过数十年的成长与发展，其运营战略与成效无论是在业界还是在广大的消费群体中都广受关注。从更深的层次上讲，正是有像招行这样的一批一贯重视企业品牌，把品牌作为企业生存发展的关键因素来看待的企业，才逐渐树立了我国各个行业内企业的品牌意识。招银自身的发展也充分证明，品牌所起到的不可替代的作用在促进产品销售、监督和保证产品价值、实现规模经济效益和保证企业不断壮大和

31、持续发展上有着异乎寻常的作用。故而，研究招商银行品牌经营战略的得失问题及对策不仅对招商银行自身有重要意义，从某种意义上讲对于中国其他企业的品牌国际化道路也有着十分重要的借鉴和参考价值。1.4 国外品牌经营战略的研究状况人们对品牌的观念古来有之，但直到20世纪50年代，美国著名广告大师大卫奥格威才真正第一次给出了较为科学的品牌概念，而我国于上世纪90年代引进了这一概念。长期以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示了品牌内涵。综合众多观点，品牌可以定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对

32、这些活动评价的结果。与其他类型的组织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言有着极为重要的意义。西方商业银行对品牌定位的认识也是有一个漫长的过程，其发展至今经历了四个阶段。过去与市场脱节的银行管理者认为银行是市民必需的，银行的市场是无须开拓的。当消费者需要贷款时，银行经理犹如法官一样，高高在上对客户进行“审讯 ”，当消费者要求存款时，银行职员认为消费者有求于银行，以“官商”自居。然而，激烈的市场竞争，使这些银行管理者有所改变。第一阶段是微笑服务。所有银行员工必须站起来，笑起来，给客户宾至如归之感。然而，银行管理者很快发现，随着其他竞争对手的争相仿效，微笑所得到的优势渐渐消失。第二阶段，宣传广告

33、阶段。银行管理者发现如果没有知名度，没有适度的宣传，银行根本无法走入市民之中。因此，西方银行投入大量的广告宣传银行的服务亮点。在实践中，如果仅仅是宣传一家银行，没有具体的业务特色根本吸引不了客户。第三阶段，创新阶段，通过创新来寻找新的服务途径。可是，如果全部靠创新来拓展业务，一则银行没有这个能力，二则创新必然有限。第四个阶段，银行的品牌定位阶段。经过多年的努力和尝试，西方银行终于认识到必须给本行找到它在市场中的位置，即银行定位是至关重要的，使银行在市场分布、客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。1.5 我国品牌经营战略的研究状况我国经济由于一段时期内受“计划经济”的影响，我国

34、经济及产业组成中向来重视以生产型为主的制造业企业。加之近年来以OEM来料加工型企业的逐步发展壮大，“中国制造”得到了广泛重视，而“中国创造”则被忽视。所以长期以来品牌意识对于中国企业来讲似乎有些可望而不可及。为此国内学者纷纷在具有中国特色的品牌管理和运营中进行了大量的研究。其中，以中国经济研究所年道凯教授为主的课题研究小组就指出，中国企业在实施品牌延伸战略的同时，要注意兼顾品牌核心价值的包容力、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略、竞争者的品牌策略主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉、企业发展新产品

35、的目的、假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功、进入市场空档与无竞争领域则容易成功。著名品牌战略专家李光斗在其著作提升品牌竞争力中提出，品牌价值是由一个品牌产生的预期未来收益的净现值。其作用可以说贯穿于整个品牌运营中，首先它有助于营销活动的效率与效果，对取得更大规模的销售量，获取市场份额起着积极作用。其次，还有利于提升品牌忠实度，让消费者记住并认可这个牌子。第三提升了品牌延伸能力，使得一个企业的品牌能够很好地向横向或者纵深延展，对于企业的公关和美誉度都有积极影响。第四就是能直接或间接地提高价格，获取更大的利润。最后就是提升通路的杠杆效应，使企业在获取社会资源，得到大众认同等诸多领域都

36、能积累自身的优势。1.6 银行业品牌运营研究及行业现状中国银行业已进入硝烟弥漫的品牌竞争时代，品牌已成为银行企业克敌制胜的竞争利器，尤其是金融业已经全面对外开放，外资银行将与中资银行同台表演，对中国银行业来说，真正的竞争对手已虎视眈眈，中国银行业的品牌之战也将愈演愈烈。 据调查，已有25%的城市用户愿意以后选择外资银行的服务，然而，面对国外银行的强势介入，把脉中国银行业的生存现状，我们不难发现，中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，存在许多“生态”危机，特别是品牌更是中国银行业的软肋。 1、 国家垄断经营难以成就真正的市场品牌 只要有竞争，就应该有品牌，品牌是市场竞争的产物，一个行业里如果出现

37、绝对的垄断，品牌存在的意义也就不大了。然而，目前我国几大国有银行包括工商银行、建设银行等都处于国家垄断地位，缺少倒闭风险或市场退出机制，垄断地位上的优势决定了他们无需参与太激烈的市场竞争就可以养尊处优。现阶段我国银行业的品牌管理大都停留在标识视觉设计、广告宣传的层面，还没有在品牌战略层面发挥作用，更没有达到利用品牌规避同质化竞争的境界，所以有人说中国银行业无品牌，不无道理。 2、 品牌核心价值雷同，缺乏个性 品牌核心价值是品牌的DNA，它体现了一个品牌的内涵、个性，也体现了同竞争品牌的差异性。例如，瑞士银行以“可靠、稳妥”的品牌形象闻名于世，这一品牌形象使其成为世界各地货币资金聚集的安全港湾，

38、也成为众多政客、商人的保险箱。然而，中国银行企业的品牌核心价值大都空洞雷同、缺乏鲜明独特的个性。例如，中国银行全球服务；（全球服务的银行很多，所以给人一种空洞感，缺少个性）； 华夏银行同为华夏人，共结华夏情；（民族色彩太浓，不利于开展对外业务）； 中国建设银行建设现代生活；（哪家银行不是在建设现代生活呢？个性不鲜明）； 交通银行创新金融服务，提升城市生活；（同建设银行的“建设现代生活”雷同）； 中国工商银行您身边的银行，可信赖的银行；（电子银行的出现，其受理网点优势面临挑战）； 广东发展银行创造卓越、追求超越；（两句话意思重复，而且以“创造卓越”为理念的企业太多，缺少个性）； 浦东发展银行笃守

39、诚信，创造卓越；（同广东发展银行的雷同）； 中国农业银行服务现代城乡；（不符合改制后的发展需要）； 空洞、雷同、缺乏个性的品牌核心价值很难在“万绿丛中一点红”，自然不利于品牌的传播记忆。 3、品牌战略管理乏力 目前我国银行业品牌战略管理乏力，缺少系统的可操作的品牌战略规划。许多银行推出的产品广告宣传缺少同企业品牌的有机结合，造成品牌传播资源的浪费，例如“要买房，找建行”的影响远大于“中国建设银行，建设现代生活”，不利于建行其它新业务的开展。另外，中国银行业还存在总行同分行VI形象不统一、形象代言人混乱等现象，不利于企业品牌形象的树立和传播。 4、广告诉求没有洞察消费者内心 优秀的广告是建立在洞

40、察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦。然而我国银行业的许多广告诉求大而全，宽泛空洞，无法深入人心，引起共鸣。例如，“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号能真正引起共鸣吗？相反，兴业银行的理财广告“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”贴入了理财消费者的内心需求，令人记忆深刻。 5、品牌传播手段单一 目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。其实，公益活动、事件营销能非常有效地提升银行品牌的亲合力、感召力，增强品牌传播的参

41、与性和互动性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。例如，招商银行2004年开始每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升招商银行的公众信任力。然而，中国银行业类似“百年招银林”的公益活动太少了，这也是银行业品牌传播的薄弱环节。 另外，许多银行的产品品牌传播方式也很单一，没有深入研究，针对特定的人群进行特定的渠道、方式及内容的聚焦传播，在没有在瞄准敌人的要害部位时盲目乱射，导致许多子弹白白浪费。当然，中国银行业品牌管理的薄弱还表现在许多方面，例如，品牌联想模糊、同质化竞争、品牌危机处理等等。笔者始终认为中国银行业要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必

42、须利用品牌这个利器。2 招商银行品牌概述2.1 招商银行的品牌历史招商银行成立于1987年，经过21年的发展，它已经从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。然而20多年前的招行可谓是因“试”而生，1986年中国的改革大潮涌向与香港仅一江之隔的深圳。当初借时任中国人民银行行长陈慕华在蛇口考察之机，袁庚提出在蛇口工业区财务公司的基础上，组建一家完全由企业持股、严格按市场经济规律运作的现代化商业银行，做中国金融改革的马前卒。在经历了艰苦的初创后，招银因“时”而动，1993年把总部迁至深圳，正式获准在全国

43、开办分行，逐渐架构起一个全国性商业银行的框架雏形。为了解决争取私人储蓄这一市场，“一卡通”应运而生，同时解决了客户账户分散，手续繁琐的缺点，具备通存通兑、一卡多账户及消费功能。为企业的快速发展扩张起到重要作用。之后，招行又因“适”而先，在1999年马蔚华接任行长后，招银在全国全面启动网络银行服务，“一网通”闪亮登场，成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的银行。截至2007年末，招商银行在中国境内设有40家分行及534家支行，并与世界93个国家及地区逾1210家海外银行保持着业务往来。招银正因“世”而变，走向更美好的明天。2.2 招商银行的品牌文化虽然没有上百年的企业史，但招行却是伴随

44、着中国改革开放的进程一路走来。在二十多年的企业发展历程中，成就招商银行的三把文化利剑是“服务、创新、稳健”。“得客户者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而变”的服务理念，它是招行的自我定位，是一个目标的追求，更是一种思想方法。创新是银行的生命线，从“一卡通”到“一网通”再到“金葵花理财卡”，招行无时不在创新，在改变着。“要说招商银行对中国银行界有什么贡献的话，那就是在金融界引导了一个潮流，带来了理念的转变。”这是2002年北京大学和经济观察报在“首届最受尊敬的企业”颁奖典礼上给招行的致辞。而在这一切荣誉的背后，更让人不能忽略的就是企业稳健的发展模式。否则，数次金融危机和中国社会激烈的经济变革

45、早就将这艘金融巨轮淹没在茫茫商海和同业激烈的竞争中去了。除此之外，招商银行还建立了博士后科研工作站，是国内第三家获准设立博士后工作站的股份制商业银行。在国内外广泛聘请博士后研究人员，形成了一支由来自北大、清华、复旦等国内外二十多所高校的博士研究人员组成的强有力的研究队伍。近年来，在学术研究、企业战略拓展等领域均取得了显著成效，为企业的业务发展、管理水平提升起到了积极的促进作用。招商银行的品牌文化正呈现出了一种既富含学术性又不失商业竞争力的全新特质。2.2. 1 招商银行的品牌价值观一个企业必须能创造超出同业的价值，才能为品牌构建提供良好的基础，既要为客户、为社会、为股东、为员工提供价值，包括产

46、品服务和利润回报。品牌的核心价值是银行品牌的精髓。招商银行在确立核心价值观时遵循了以下三个原则：其一是用户价值原则；其二是独特性原则；其三是延伸性原则。招银树立了“大服务”和“客户本位”的思想，将一系列完整的服务流程全部集于一身。并且形成三个转变，其一是员工角色定位从“代表招商银行”向“代表顾客”转变。其二是标准化服务向个性化、细微化、亲情化服务转变。其三是从重视接待重要顾客转向接待好每一位客户，做到让客户满意、让客户惊喜和让客户感动三个境界。遵循效益、质量、规模协调并进的发展理念；奉行尊重、关爱、分享的人本理念；提倡因势而变、因您而变的经营理念，这始终是招商银行的价值观所在。2.2. 2 招

47、商银行的品牌主张招商银行与国内众多的银行品牌不同，它是一个完全独立的股份制商业银行。既没有像工、农、中、建那样深厚的国有资产背景，也不能像众多国外商业银行那样拥有完全开放的独立自主业务。招行可以说是在激烈的市场及同业竞争中生存壮大起来的。所以，在招行身上与生俱来地就有一种挑战、开放和热情的基因。因而其品牌主张也体现了追求卓越、永不满足以及超越自我的产品个性。同时又不失人文关怀，专注于为客户的事业发展、家庭理财提供最优秀的建议和帮助。2.2. 3 招商银行LOGO行徽以招商银行英文首字母C、M、B为基本设计元素，立足招商银行国际化、现代化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力，象征招商银行全面拓展国

48、内、国际市场的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度感的平行射线形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性。标准色选用代表活力、热情的红色，象征招商银行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。整个Logo没有过多的浮华修饰，有的只是那一份简单与干练。体现了企业不断进取的精神和变革力量，传达出招商银行“因您而变”的理念。行徽与招行本身的企业特质和文化特质完美融合，深层互动。寓含着招商银行将与时俱进，和广大股东、客户一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和稳健发展的百年老店。2.2. 4 招商银行的品牌

49、口号招商银行的口号是“因您而变”。这简简单单的四个字，却涵盖了招商银行的精神。它是传统的三大核心价值服务、创新、奉献的完美表现；是大道至简的智慧所在，能领悟非凡，发挥无限潜能。让消费者和广大受众有一种温馨和被尊重的感觉。这四个字首先是现代商业银行的自我定位。从行业属性看，它是服务业的本质要求，从经营环境上讲，是我国银行业对客户经济时代的主动适应，而从实践层面看，又是现代商业银行的制胜之道。更应视之为一个不断追求的持续创新过程和银行工作中的一种思想方法。2.3 招商银行的品牌价值品牌价值是由一个品牌产生的预期未来收益的净现值。其作用可以说贯穿于整个品牌运营中，首先它有助于营销活动的效率与效果，对

50、取得更大规模的销售量，获取市场份额起着积极作用。其次，还有利于提升品牌忠实度，让消费者记住并认可这个牌子。第三提升了品牌延伸能力，使得一个企业的品牌能够很好地向横向或者纵深延展，对于企业的公关和美誉度都有积极影响。第四就是能直接或间接地提高价格，获取更大的利润。在这方面，招商银行可以说又走到了同类企业的前头。招商银行2006年以266倍的公开招股认购倍数，开创中国大陆银行股在香港上市的新记录，2007年以124.36%的同比净利润增长为20年的快速发展作出完美诠释，并以纽约分行的获批，正式进入全球最大金融市场。良好的市场表现与成功的品牌营销，为招商银行赢得市场和客户广泛的赞誉和认同，成为中国金

51、融业最具影响力的品牌之一，品牌价值也不断快速提升。国际权威品牌研究机构Interbrand发布的“2007中国最强品牌”前十名中，招行以130亿元的品牌价值位列第八。如表2.2所示：表2.1 2007年中国最强品牌前十位排名品牌行业品牌价值（百万）较上年波动1中国移动电信313000112建设银行金融服务83000223中国银行金融服务8200004中国人寿保险640001005工商银行金融服务460006中国电信电信30000-67平安保险保险21000628招商银行金融服务1300009贵州茅台酒类130002410中国联通电信12000而直至今年六月间，招商银行品牌价值已经达到381.6

52、6亿元，这一数字国内其他商业银行无一能及。成为招商银行巨大的一笔无形资产，也是对多年来招行品牌战略的充分肯定和对品牌优先方针的完美诠释。3 招商银行的品牌经营战略分析3.1 招商银行的市场定位研究3.1.1 招商银行现行市场定位在金融市场中“高竞争度”与“低满意度”并存现象普遍存在，金融机构之间竞争虽然轰轰烈烈，但作为金融服务消费者却深感自己金融服务需求远未得到满足。这种“高竞争度”与“低满意度”并存的现象既不能简单地归结为普遍竞争规律在金融领域的失效，也并非由于金融业相对垄断限制了金融业竞争的深化，而是涉及到在相对狭小政策空间中金融机构市场定位策略等问题。良好的市场定位有助于银行在金融市场上

53、树立独特形象，从而有利于吸引目标顾客，提高顾客满意度与忠诚度。而对于企业自身发展来说，由于作为竞争主体市场战略充分发挥自身优势，在相对集中的目标市场吸引顾客，也就避免了与其他商业银行在一些金融细分市场的恶性竞争，使得成本大大下降。如图3.1所示：图3.1 成本收益与市场定位的关系图由于国有大型银行在客户群和受众接受度上有着难以逾越的先天优势，加之各种历史原因形成的行业结构情况，决定了招商银行的市场发展必须向着定位明确、细分化的方向发展。要集中企业优势资源对一部分业务展开特定环境下的营销，而非全面铺开，避免在同一个层面与强势国有银行直接竞争。招商银行充分发挥自身优势，始终遵循着两条市场发展原则，

54、也在积极地、不断地调整着市场定位。首先是研究客户金融服务需求，细分金融市场。这部分主要针对零售业务而言，在对客户实施详尽的市场调查分析后，准确了解需求、行为模式和消费动机，从而进行市场细分，选定目标市场。在此基础上再通过内部挖潜、品牌服务调整和品牌推广，逐渐确立和巩固客户端的资源。第二项原则是根据本身资源情况，确立合适企业发展的金融领域和金融衍生市场。目前为止，招商银行已经通过整合企业内外部资源优势，推出了针对中小企业的公司融资、中小企业融资和点金理财等业务。又结合相当的贸易类企业的需求推出离岸业务、国际结算等产品。在更大范围内和更高层次上树立了招商银行的品牌形象，呈现出了一种定位精确地多元化

55、发展态势，优化了企业的业务结构。3.1.2 招商银行市场定位的问题然而在笔者看来，招商银行在市场定位方面或多或少还存在着一些问题，而这些问题在其他中小商业银行中也普遍存在，可以说具有比较广泛的代表性。首先，金融服务覆盖面有待拓宽，从目前银行网点的分布看，主要集中在经济发达地区和中心城市，在一些经济欠发达地区，中小商业银行的金融服务基本上还是空白。随着四大国有独资商业银行改革、调整步伐的加快，国有独资商业银行的机构将从这些地方退出，必将影响到这些地区的金融服务。如何满足这些地区的金融服务需求，成为一个亟待解决的问题。其次，当下正处在历史中少有的金融寒冬之中，把市场定位的主体向中小企业以及一些优质

56、资产较为丰富的企业也不失为一种好的时机。拓宽业务面，面向多元发展，适时地在一个适当的时机和一个好的角度切入企业市场对招银的长期发展将带来巨大的帮助。3.2 招商银行的差异化服务分析在同业化、同质化特性表现得尤为突出的银行业中，实行差异化经营无疑是一个明智之举。早在2004年，招商银行的差异化服务战略首先表现在产品设计方面，为实现分众经营，针对年轻客户群体讲求个性、追求时尚的特点，招行在国内率先发行了比普通信用卡小43%的VISA MINI信用卡。之后，为满足企事业单位加强差旅费支出管理的需要，推出了招商银行公务卡。而除了个人卡以外，2005年开始招行还开发了以公司为对象的系列产品，如德记采购卡

57、和中兴通讯公务认同卡，进一步满足公司的业务需求并借机切入集团消费。在产品服务差异化方面，招银也本着提供良好的、独特的、满意的服务为宗旨，通过服务差异化提高产品对顾客的吸引力。国内许多商业银行在信用卡年费上都采用刚性的收费方式，也就是不管是用额度是多少，都要缴纳一定的服务费用。而招行则针对此全面推出了办卡免首年年费，刷卡6笔免次年年费的弹性年费策略。而这一大胆尝试一举打消了大量原先在是否办信用卡方面有所顾忌的消费者的顾虑，为企业本身也赢得了大量客户和好评。正是这种以客户需求变化为依据，及时调整银行服务理念和方式的差异化思维，使得招银始终能比其他银行快一拍把握市场先机。营销策略是品牌经营中的重要环

58、节，这方面的差异化招商银行更是做得让人眼前一亮，颇具特色。国内银行业一般实行的是分行和网络两种销售渠道，这无异于“等客户上门”，相当程度上还是满足不了客户办卡的便利性要求。招行在保留原有经营渠道的同时，还创造性地率先引入了直销渠道。在加强直销团队队伍建设的同时，在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信誉卡中心进行直销，一下子扩大了销售的范围和强度。在团队建设和机构发展大大提高的同时，直销模式在新增发卡中占比已超过50%，成了信用卡业务的第一大渠道。这不能不说是执行差异化经营带来的又一大改变和意外的收获。笔者认为，可以说差异化服务几乎已经成了招银人的一种思维模式，除了产品设计、产品服务和营销策略

59、，其在市场细分和网络银行发展中的许多个性化、人格化和差异化的举措几乎是品牌经营管理中的经典案例。我们有理由相信，由此给客户带来的个性化服务和独有的尊崇感会让企业发展的路越走越宽。3.3 招商银行的消费者定位研究3.3.1 招商银行现行的消费者定位至2007年6月，招行已建立了129个理财中心、351个金葵花贵宾室、360个贵宾窗口，通过打造“一卡通”、“一网通”、“金葵花”等品牌优势积极拓展零售业务客户。零售存款账户达到了2441万户，其中金葵花客户(日均资产余额高于50万的客户)17.6万户，金葵花客户存款总额1260亿元，占零售存款总额40%。可以说正是把主要客户群定位在中高端人群、中产阶

60、级、都市族群和易于接受新事物的年轻人，才使得招商银行的业务规模在一定的时期内有很大的突破。而也正是这些客户群自身的社会属性、生活习惯等方面的诸多因素也促进了招行包括网上银行、“点金理财”、现金管理等业务的发展。在今年由中研国际品牌管理咨询机构发布的十大经理人品牌调查分析调查中，招商银行在银行业比拼中三度位于榜首，更是证明了其品牌市场定位的成功。招商银行是本次针对经理人的调研中最受崇尚的内资银行品牌，如图3.2所示：图3.2 经理人最崇尚的本土银行品牌在品牌占有率上，招商银行以微弱优势超过工商银行排第一，如图3.3：图3.3 过去12个月内使用的个人银行品牌在未来首选品牌，也就是品牌偏好率上，招