XX总体营销策划

1、. 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座：.；目 录 一市场定位和产品设计定位.市场定位.工程总体市场定位.目的人群定位 .消费者对工程的心思权重比分析.目的人群定位.产品设计定位.工程开发总体规划.园林景观规划.社区配套.楼宇配套.会所及配套.建材、施工及规范.物业管理及功能配套.物业管理原那么.物业管理中心的位置设置.物业管理提供的效力.物业管理的产品设置二、市场推行谋划.市场推行主题定位.市场推行主题.市场推行概念.工程中心卖点提炼.工程案名建议.销售战略市场气氛培育.硬件塑造.软性宣传.广告宣传战略.广告推行目的.广告创意及诉求.工程包装战略.目的、思绪、战略.工程包装系列.工程整体笼

2、统包装.楼盘称号包装.地盘包装.广告战略.广告推行阶段方案.广告推行目的.诉求人群.工程诉求重点.各类广告创意.煤体投放战略.媒体选择.媒体组合.媒体方案 .公关宣传战略.媒体公关.软文撰写.公关宣传活动谋划.公关活动的专项活动提案珠三角醒狮大赛筹备CEO精英会连环奖上奖高尔夫球约请赛珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会.公关宣传活动方案安排三、销售谋划工程销售阶段.开盘时机选择.定价方法.付款方式.销售组织.销售方案.销售控制.回款方案.回款方式.销售流程.销售培训.销售制度.销售现场包装战略.导示战略.售楼处战略.销售道具的建立及作用.样板房的选择思绪及战略.选择思绪.样板房战略.销售现场管理

3、.客户资料管理.客户效力跟踪.促销战略.促销手段的运用.促销方案与安排.月度资金分配.月度销售分析.竞争对手跟踪.市场时机点分析.深度卖点发掘.价钱战略调整.销售战略调整四、工程的全局统筹.概念.内容.人员素质的训练和控制.谋划方案的周全详尽与严厉的执行.人员的安排和分配.担任本工程的销售代理公司组织架构.我四人员市场和销售系统架构.控制.信息反响.战略调整一、市场定位和产品设计定位市场定位.工程总体市场定位海天工程规模占地，户数户，在本地高端市场和港澳市场就能消化，再加上珠港澳大桥的利好音讯又使香港这块市场份额进一步扩展，同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本工程的区位陡升为珠三角

4、的桥头堡；所以，工程定位于本地高端市场和港澳市场，符合工程本钱战略。.目的人群定位消费者对工程的心思权重比分析规划设计单位环境海景景观房型建材周边商配%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计%-%海景景观%： 由于工程是海景豪宅，消费者对海景景观的权衡就会放在第一位，对工程本身而言，海景也是最大的优势和卖点所在，所以估计占%。规划%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。对具有一定规模的工程来讲，目的购房者对社区的规划是放在第一位的。只需好的规划才有好的环境才干很好的生活。但海天工程的规模无论从占地面积还是建筑面积都算不上规模小区，估计占%。设计单位： 设计是可以利用目

5、的购房者的盲动跟随心思，其本身对购房者的影响力很小；在海天工程中设计单位的名牌效应不突出，可忽略。.环境%： 环境好坏直接影响居住的温馨及身体的安康。营造一个目的购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。估计占权重比的%。.房型%： 房型对于目的购房者说是很重要的，关系着大小，规划合理的问题。.建材%： 这方面关系到海景豪宅的高档质量和目的购房者的购买后的生活质量。所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到%。他对他们楼盘整体售价的拉升作用非常重要，在目的客户群体的心思占有相当重要的位置。.周边配套%： 这方面关系到目的购房者的购买后未来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。利用海天

6、工程周边配套进展卖点的提炼拉升，估计占到%。.会所%： 这对于他们的目的购房者起一个辅助参考作用。由于工程定位海景豪宅，因此会所设计要奢华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买激动，起到对整体售价的全面拉升，占比重的%。.小区配套%： 小区的各方面配套要齐全、现代和超前，以及配合良好的物业效力，他对目的购房者也是非常重要的，这对买房后的生活有很大辅助作用。因此，对其进展提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。.人气%： 人气是售房的根底，只需聚集更多人气，才干将销售战略顺利的执行。他们的很多事情都是效力与它。对消费者的影响估计为%。.品牌效应： 由于目前的目的购房者不仅对产品的

7、本身关怀，而且对楼盘的开展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物如：万科他就构成了名牌的意味，只需是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐渐积累的成果。东方海天在珠海初次开发，不存在品牌崇敬，所以为。.人文环境%： 人文环境由于他们的楼盘的定位与针对的目的购房者是一致的，本工程针对胜利人士及港澳人士，这一目的客户群体进展提炼，构成的人文环境对消费者有一定吸引作用，估计占%。.地理位置%： 他们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳，位于吉大商贸中心，对楼盘产生一定的积极影响，估计会是%。.竞争个案-%： 竞争对手他们的优势是海景现楼，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成

8、熟，同时具有一定的规模，如丹田集团投资的“美丽湾，和黄开发的“海怡湾畔，新加坡英格仕房产开发的“旭日湾；外部配套与他们很类似，如情侣南路“海湾雅苑。所以估计竞争个案的负面要素较大，所以将其定为-%；主要由于他们的价钱低、准现楼、目的客户层广，但另一方面各自的营销手法、定位不同。 以上是市场部根据市场阅历的整合战略，与高端消费者的心思和竞争对手及他们产品本身优劣点所做的权重比。它对他们的一切任务起到整体精神的指点作用。 以下为本工程对各权重的要求：权重比例 谋划及推行要求 海景景观% 重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源 环境 、房型 各%仅次于海景的重要性建材、小区配套 各%高端客户无论在所用

9、建材及小区配套都有较规划 高的要求，故谋划与推行都要加强地理位置各%此权重已无法改动但可突出区位优势周边商套 人气、人文环境 各% 此部分的弹性很大且高端客户的素质比较高谋划时要注重此部分人文的加强，品牌效应%此部分为零，但根据本工程的高端客户特征，应该在谋划推行时加强目的人群定位：根据工程本身为五星级海景豪宅的至尊优势，本工程的目的人群定位于珠三角胜利人士及港澳人士。目的人群阶层定位：主要是私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，运营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界胜利人士；持外国护照，在大陆作生意的华人。目的人群

10、置业动机定位：善居住条件，用于长久居住；用于休闲、度假； “事业有成后，要提高身份；保值或升值；用于款待生意友人，洽淡商务。 二产品设计定位工程开发总体规划总精神：倡导浪漫之城休闲度假的浪漫生活，树立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅远离噪音，灰尘追求知识文化，净化人类心灵在这里让他感受海滨之城的浪漫生活，强调人与空间的安康共存。对每寸空间力求做到分发安康浪漫的气味。让他的身体每块空间放满了休闲的浪漫意境，体味身与心的彻底放松，安康的人与自然浪漫的环境相交融的新理念。、园林景观规划产品分析：、社区规划浪漫生活的基石地理位置：整个地块位于吉大情侣中路旁，比邻九洲港、吉大免税、吉大百货等建

11、筑组成：规划中为五栋住宅，其中四栋相连，另外一栋独立，与其它四栋相临；建筑规划为一折线型。主体景观在主体A段的前排处，会所设在二层。 C道路交通：区内人车分流，以围绕A段四栋联体的环行大道为车辆交通主干道，车辆入出口分开，便于管理。 D景观布置：主要集中于A段 .建筑立面风格 以浪漫为设计的根本和表现的主题整体采用扇型组合的手法，稳重，大方，立体感强。颜色方面用代表海洋文化的湖蓝为主色。概念提炼： 建筑师无声的言语为他诉说海景文化时髦、景观规划 浪漫生活的构成要素 景观整体规划 产品分析： 概念提炼： 运动，休闲，小栖，处处有天地 中心花园区A段前排产品设置：会所正门整体采用水晶玻璃门；用塑胶

12、地面。 特别设置：安装背景音乐系统，添加社区文化底蕴。其它区域。产品设置：条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小型雕塑点缀期间，庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。概念提炼： 闲情散步，家家户户好风光特别设置： 沿路铺设隔草砖，为业主添加休闲情趣。环境特别设置：A配电房等公用建筑风格与小区整体规划相一致。B四季花卉欣赏、社区配套. 建立网络平台与国内著名信息产业公司协作开展，建立全新智能化网络住宅。设立网络中心WEB站点，透过高容量M的光纤网络，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全文娱系统VOD，网上商城，证券及时买卖、各大城市电子地图、小区公共效力信息等，借助带宽达M的网络平台，将建立独立

13、社区网站，提供包括网上游戏、业主交流空间、个性化网页、社区商家效力、家庭教育、文娱、信息咨询、IP、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。等效力，让住家拥有一个并非虚拟的网上世界。不仅运用户可以在家中经过电脑连上网络平台高速上网，同时还能享用功能齐全的网络效力，而每月只需支付低廉的费用。网上银行效力、网上贸易、住宅办公室、股市财经专讯、电子等等，您可以全面掌握市场脉博，运筹帷幄。而物业管理亦借此资源，构成社区安保网络监控系统、访客对讲系统、紧急求助系统、智能一卡通效力系统等诸多功能强大的新型管理效力网络。作用：物业管理方面可以实现：物业

14、管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。车库自动化管理。各项设备的远程管理。一卡通收费： 以IC卡替代钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包的功用。设备管理： 目的是监控小区设备运转情况，包括各种公共设备、供配电设备、发电机组、供水设备和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。三表抄报可纳入物业管理系统内。门、窗的红外监控平安管理：采用集中监控手段。在平安防护方面，配备有：. 门、窗的红外线电子监控、报警，室内平安监控烟感探头、防盗控头紧急报警系统视门铃对讲系统闭路电视及保安防盗系统巡更系统智能消防报警系统另外，住宅物

15、业管理在遵照以上的根本原那么下，在智能化方面预留开展空间，并选取比较有特征的几个跟客户切身需求有关的方面配置相应的系统，即可有超出普通水准的表现，祥见楼宇配套。、楼宇配套. 直饮净水系统引入净水自动过滤安装，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水效力。. 提供高气纯真水建议设高氧纯真水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品味到能加强新陈代谢，促进身体安康的高氧纯真水视本钱情况与直饮水系统二选一。. 节能设备与节材 虽然节能设备和节材的设计在售楼期间往往没有太显着的效果，许多优点需求住户在今后的生活中领会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长久的目光看，节能节材设计虽然见效慢

16、，但同样对于树立企业笼统和建立楼盘精品树立品牌豪宅有积极作用，而且其长久的作用可作宣传推行，令其减低更多的费用，亦符合环保认识，有利于提升工程的公益笼统。节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。节电：采用低能、高效能的节电灯具。渣滓处置：渣滓分类搜集。下水道设废料粉碎安装。墙体：采用环保型内隔墙体资料。采用高封锁性能外窗，减少噪音。选材：选器具有一定再生才干的资料，如选用再生铝材和塑料制品做文娱设备。. 环保设计引入“零噪音设计、建筑物的一切门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场

17、和新机场附近的物业均是采用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。、会所及配套会所功能要求充分表达和支持工程的市场定位及笼统定位，成为工程个性笼统的有力支撑点，以及周边较完善的物业配套，塑造其第一会所的概念() 原那么会所并不要包罗万有，重要的是匹配工程的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使工程附加值提升；功能工程设置要求“小而精，规模不用太大；部分功能设在商业物业范畴内小型会议室、餐厅、桑拿等等，祥见“会所内容；充分利用周边设备；() 会所的主题：运动-户外泳池、完善的体育、休闲设备。商务-首创大户室会所，智能化的电子办公，多功能会议厅。安康-保健中心、陶艺室。美食-西餐厅、西

18、式酒廊。未来-儿童增智中心。家政效力-洗衣中心干洗店除提供干洗效力外，还提供自助式洗衣效力，住户可自行租用洗衣机清洗衣物。()会所的内容：a.股票网络中心有偿效力： 视面积提供大户室，提供网上股票买卖、网上商务洽谈、网上购物等效力。b.视听阅览室：免费设备 除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。c.小型会议室有偿租用： 免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等，另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。d.药浴桑拿有偿效力： 提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。e.餐厅和西式酒廊有偿效力：f.健身室公共设备： 提供健身器材及专人指

19、点设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心等g.户外游泳池：融健身、休憩为一体。 H会所观景平台：户外，面向海景方向I美容美体中心： J亲子游戏室： K才艺室概念提炼： 奢华会所礼朋待己让他闲情逸志纵情挥洒。会所建筑特征： 落地玻璃式建筑，内部主色以土金色为主，周边配艺术灯光布置，采用五星级酒店的装饰及设备要求。、建材、施工及规范：概念提炼： %建材质量%建筑质量 %星级规范 分析：他们的目的消费群体是冲着海景豪宅来的，所以对建材及现场建材的展现会很注重，还应思索建材的级别、品牌，施工工艺、工程进度，注重现场施工管理上。让精益求精发扬到实处。 产品建议：.希望施工管理更专业化、更规范 .建材建议建

20、市场报告 .以工程部及施工、监理单位共同制定一整套核准工艺工程图 工程质量规范建议工程部最终确定条款工程内容质量规范地基根底主体确保%到达国家验收评定规范合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翘角，不破损，不污染，确保三年内无任何渗漏景象楼地面严厉控制“三起一裂起皮、起壳、起皱、开裂，严厉控制楼地面的平整度地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平整门窗确保安装平整、顺直、密封、门窗关启灵敏，材质光洁。内外墙装修墙面平整，色泽均匀，确保不出现起沙、起皮等景象，阴阳角、线角方正，顺直。给排水符合国家安装规范，一户一表。水管接口处严密，不渗漏。铸铁管用沥青、黑油漆涂覆，不生锈。污水、废水分流，排水

21、畅通。电气安装符合国家安装规范，一户一表，有线电视、线预留。开关、插座安装结实，绝缘接地符合规范。备注：一切的单项工程立足于到达优良，此规范作为工程以后的市场卖点。、物业管理及功能配套 浪漫生活的重要保证和表达 概念提炼： 安心是他们给他的保证，称心生活从家开场用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户效力；无论是个性化深度到家的效力，还是把高科技搬入社区，让房子变得聪明，都深切地让您感到现代化五星级住家效力提供的全新时髦概念，生活的享用和尊贵从回家开场。. 物业管理原那么：以全方位五星级酒店的效力为目的物业的价值很大一部分表达在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理程度是关键所在。工程将引入香港

22、箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高规范的物业管理架构，提供星级的酒店管理效力。目前好的物业管理根本组成要素为：著名物业管理公司如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司或者是著名的大开展商自组的获ISO认证的物业管理公司。专业化保安队伍如退役军人或退役武警组成的保安队。酒店式贴身效力。智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等。智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据工程本身条件出发，有选择地介入智能化系统，那些对工程确有素质档次提升，对业主切身利益有协助 的工程予以介入。详细引入的工程祥见楼宇配套。.物业管理中心的位置设置：设在B段一楼底层。.物业管理提供的

23、效力：平安效力 保安小时巡查，担任应接车库泊车，交通引导，消防及闭路监控。商务效力 邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。维护效力： 小区环境的日常维护等。清洁效力；其它效力：如房屋租赁、小孩接送等等。. 物业管理的产品设置：.个性化家居效力公共效力工程不另收取费用专项，配套有偿效力.二十四小时保安，消防和车辆管理；会所功能见会所的内容P .公共场所保洁；.，复印，打字；.公共绿化园艺保养和培植；暂时照看儿童；.住宅区生活渣滓搜集和清倒；钟点清洁；.公共设备的维修与保养；老人，病人的护理；及访客留言转告；礼仪效力；组织区内业主联谊会活动；照看宠物；代收缴水电费；代管房屋； 代收带缴有线电视

24、收视费；. 代理房屋租赁； .代办报刊订阅和收发，邮件收发；机动车清洗； 代请保姆；住宅水电设备的维修免人工费 代请家教；住宅外墙的清洗和粉刷免人工费 代聘装潢设计，施工单位； 私宅报警日常检查和维护；.注：物业管理与社区配套相交融，充分发扬社区配套的功能为物业管理效力，使智能化让效力变得现代化，让追求高质素生活的富有家庭享遭到高质素的效力。祥见社区配套，建立网络平台一节P-. 保安系统设置： 第一重平安：周界维护系统. 红外线对射报警器. 红外线摄象机. 围墙灯光报警、周围岗哨第二重平安：社区保安系统. 警卫白天夜间岗哨定点巡查. 社区报警，按钮.社区道路摄像机.车辆出入控制第三重平安：社区

25、控制中心. 电视监控. 周界平安控制. 呼叫保安协同行动. 接听报警. 紧急报警第四重平安：室内防盗系统. 一楼门窗防盗设备. 室内火灾报警. 室内煤气报警盗窃紧急按钮概念提炼：四重保安系统让您的家固假设金汤二、市场推行谋划推行中心概念： 本案购房者主要为内陆的高薪阶层和港澳人士，工程功能旨在休闲渡假，所以客户群体对环境、硬件设备方面有较高要求，看中海景文化，体味浪漫觉得。经过对目的消费者定位和消费心思的分析，应对产品的细化提出更高要求。因此要树立他们产品的独特生活质量和档次，在其它竞争对手中脱颖而出，作到标新立异，产品独道。、市场推行主题定位. 市场推行主题 本次广告提案将表现对海天工程的了

26、解和广告建议，旨在准确表达本工程的整体优势及工程特征，使之能在短时间内建立起本工程的品牌笼统，扩展其知名度。并经过一系列新颖而有创意的广告谋划，激起消费者对本工程的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。市场推行概念 超五星级海景豪宅 建筑质量全优良 -一 一颗星 硬件配套 - 二颗星 小区和室内环境监测权威部门监测- 三颗星 物业管理 - 四颗星 人员素质CEO生活- 五颗星 整体综合质素 六颗星 . 工程中心卖点提炼工程地理位置方面的优势；工程海景文化的倾情演绎；工程物管智能方面的优势和特征工程配套的尊贵享用 、销售战略 在此章节着重论述销售前期的市场气氛的培育，销售战略的其它方面在销售谋划销售

27、阶段的章节论述。市场气氛培育： 在现阶段利用工程一切的条件，营造浓郁的市场气氛，吸引买家的关注，为工程推出时的销售打下良好的市场根底，详细操作内容包括： 一硬件塑造 告知性工地展现应利用楼盘入口及围墙包装，树立工程笼统，营造市场气氛。并可经过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家。以工地展现最为直观，是认购期极其重要的宣传载体。操作安排：时间：工程开工后年月运作单位：签约的广告公司户外广告设置 户外广告设置能加强工程的认知才干，有效提升工程的知名度。 操作安排：位置工程运作时间运作单位诉求人群拱北巨幅广告.广告公司港、澳人士五星级酒店展板酒店.广告公司胜利人士、CEO情侣路巨幅广告.广

28、告公司高级管理职员设置精巧的示范单位和样板房经过对示范单位和样板房的包装设计，可有效粉饰平面中的缺乏，引起客户购买激动，促进成交。操作安排：设置时间： 年月日年月日户型选择：A段阳光居庭 *房号待定 A段空中豪门 *房号待定 B段阳光居庭 *房号待定 B段空中豪门 *房号待定运作单位：装修公司二软性宣传 为区域造势 经过报纸软性文章，详述工程成熟的区域环境，吉大位置的优越之处，以及衔接香港的便利、以熟习的生活环境打动本地买家的心，挽回区域客源。为楼盘造势把市场的留意力拉至本案住宅，突出工程笼统，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。同时经过置业调查询卷，以抽奖的方式向中奖买家提供额外折扣或

29、现金奖励。从而留住部分预备置业的买家。操作安排：(略)目的时间内容运作单位区域造势广告公司楼盘造势销售代理公司、广告宣传战略一广告推行目的：短期内建立具有独特个性的工程品牌笼统，锁定目的客户群，引起消费者的关注，促使消费者作出购买行动。本工程在推出前期投放一定量的软性广告，向市场营造一种“他们推出的不仅是高档海景住宅，更是一种高档次的生活方式和身份意味的概念，待工程推出市场后更以这一概念，经过强有力的立体广告效应，发明浓郁的市场气氛，以到达理想的销售业绩。广告定位句：浪 漫 之 城 中的 浪 漫 品 位二广告创意及诉求广告创意“海天花园的广告创意是以“珠海新一代海景豪宅为主题，此广告句统领工程

30、整体广告的宣传，强调丰富多彩的高品味生活，表达楼盘的独特个性，以令到引起都市精英人士的留意。广通知求在前期以理性与感性相结合，中期那么以理性诉求为主，后期的广告宣传那么偏重于感性的宣传。表现手法结合不同时期的推行战略，在工程整体品牌笼统塑造、工程卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕工程广告主题，在颜色、构图、标题、内容等方面一致完好地表现“海天工程的“珠海新一代海景豪宅位于珠海商贸市区的海景豪宅，从而塑造工程的品牌笼统和亲和力，引起都市精英人士的共鸣。).工程在第一阶段，将以树立工程区域、品牌笼统为主。楼盘的目的客户定位为都市中胜利人士和港澳人士，所以广告将以胜利人士精彩的休闲生活

31、和鲜明的浪漫海景文化演绎都市海景浪漫风情，树立起“海天花园浪漫之城升起的一颗璀璨新星，精致都市生活的一颗新星的鲜明笼统。以此获得目的消费群的认可，带动销售。).第二阶段延续第一阶段的广告战略，仍以高品味的海景都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的浪漫休闲渡假生活为主要出发点。但配合了详细卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高温馨、高品味的渡假生活一点点犹如揭开面纱般将楼盘的都市笼统塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。).第三个阶段将着力配合销售的高潮期进展促销活动。、工程包装战略一目的、思绪、战略 目的设计一个工程包装方案，突出工程的功能和特性，表达工

32、程的尊贵笼统，使购买者获得心思上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思绪根据工程的市场定位、工程笼统以及市场需求，直接面对消费者，使工程的规划、笼统和功能经过详细的方式和特定的表现手法表达出来。优秀的工程包装，应该能完善地表达出工程的设计，笼统和功能，并能突出工程的特征和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心思。 战略作为工程包装，应遵照市场的需求和消费者心思，战略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以注重，添加投入，一方面要详细情况详细分析，力争以最经济、最有效的投入切中关键，以达成工程包装的目的。(二) 工程包装系列凡是构成工程的要素,都属于工程包装的范畴。针对工程的

33、详细情况主要是根据现状进展重新包装,设置包装系列包括：工程整体笼统包装、开展商笼统包装、地盘包装、楼盘称号包装、运用传播媒介的包装。) 工程整体笼统包装经过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程笼统等构成,表达出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理效力一流、开展商实力雄厚的高质素、高档次、超前认识的工程整体笼统。此包装贯穿于工程的整个推行和销售过程。详细措施见P硬件塑造、户外广告等章节。) 楼盘称号包装楼盘称号建议整个楼盘运用一个案名，其五栋分别命名，为：紫霞满天 气贯长虹 东方明珠 海天一色 碧水云天根据：a.可以更表达工程尊贵奢华的高品味笼统,与海景豪宅更协调。b能直接锁定不同类型的

34、目的客户群,同时也可以使目的客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。 地盘包装地盘属于工程的中心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要要素之一。思索到本工程的详细情况,设置工程的地盘包装如下：工地巨幅广告牌：在楼盘上方挂一巨幅广告牌(约晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为表达一种尊贵的生活方式,直接打动目的客户群的心思。b工程周边路段包装可以借助周边路段的配套设备进展包装,如海滨泳场、情侣路段以及吉大总站至施工现场做一定的装饰物(具有一定档次),特别是吉大车站到情侣路,人流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度。C工程工地的包装在整个工程的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可

35、与周边环境相互区分开。在工地围墙上写上工程称号、工程征标、开展商称号、广告语等,工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出工程笼统,在施工过程中,曾经给买家一个封锁式的意念,大大加强了本身楼盘的市场笼统,有利于销售。同时,于工程施工单位随时坚持联络,要求工地现场施工规范、文明、资料摆放整齐,地面清洁无渣滓,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员穿着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严厉按照贵司要求和方案执行，这也是给置业者的承诺和自信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射以添加宣传效应，由于晚上经常有人流到情侣路。d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应表达都市的浪漫情怀

36、和安康休闲生活的概念，更应表达该工程的尊贵非凡。因此，售楼部的包装设置如下：第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如打高尔夫球、高科技的信息网络、CEO的生活写照等内容。第二、在售楼部摆设些高尔夫球器具、智能化设备、精品的艺术品等,烘托楼盘档次。第三、销售人员的效力和现场的控制都应具备严肃、高雅等。第四、留意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作讨论。e传播媒介的运用工程的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对工程进展包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将工程的包装以多种方式,多种层次,尽能够高效和广泛地向外全面宣传和

37、推行,系统的、灵敏的、专业的传媒运用,使工程的笼统升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心思效应,使工程销售到达料想效果。新闻稿及报纸广告的发布在工程经过包装后,作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心思效应。组织有创意的、吸引力的高档次的广告系列,剧烈剌激消费者的购买愿望,全面吸引人潮,发明销售的气氛、先机和惊动效应。制造精巧的楼书作为高质素、高档次的综合商住高尚物业,可以制造精巧、详实、清新、脱俗的楼书,把工程的根本情况、工程规划、建议理念、生活方式、物业管理等展现出来。展现出工程的高质素、高

38、档次以及愉快未来。这对高档次楼盘尤其重要。制造精巧的宣传单张在工程市场推行期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩展了工程的市场占有率。户外广告在得月楼饭店、海湾大酒店、度假村酒店、怡景湾酒店、银都酒店等处的大堂设置广告展板,大力推崇物业的海景豪宅的高档笼统。在拱北旺处作巨幅广告,提升物业笼统，同时集中目的客源澳门客。在九洲港设置巨幅广告,集中目的客源港客。利用户外广告的长期效应为工程营造市场效应和区域气氛。入户单张 价钱低，目的市场细清楚确，宣传有偏重点，适宜区域性宣传。地盘包装操作方案：部分内容待定工程位置时间运作单位内容效果a工地巨幅广告牌.b工程周边路段包

39、装.c工程工地的包装.d售楼部的设置和包装.e传播媒介对工程的包装新闻稿及报纸广告的发布.楼书.户外广告.入户单张.、广告战略 广告总精神： 广告总精神是对楼盘的一切卖点进展提炼揉成精华，整个楼盘的推行都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘笼统，为房产的销售奠定根底。一广告推行阶段方案见附表“工程广告推行阶段方案二广告推行目的总体目的：树立工程品牌，完成工程各阶段销售目的，实现资金回收的最大化阶段推行目的：见付表“广告阶段推行方案三诉求人群： 目的客户群为总体诉求人群，详细祥见附表四工程诉求重点 依阶段不同，见附表五各类广告创意报纸、户外、电台、电视等广告公司根据工程的主旨详

40、细方案创意，反映工程速求主题和各阶段重点，详细操作实施由广告公司出具，我司市场部进展审核监控。、媒体投放战略一媒体选择、报纸珠海特区报 珠海发行量最大的报纸，销售网点密布，拥有固定的读者群，是首选的地产广告媒体。 珠江晚报 配合进展辅助性的宣传。、电视 珠海有线电视台 可以提高受众对工程的认识度。翡翠台和本港台 满足本地客户和港澳客户的认知度。二媒体组合 根据销售的情况，选择恰当时机投放广告，到达最好的效率。三媒体方案前期工程预备期 年月日前完成现场售楼处装修、环境施工、案前作业、企划设计内部认购期 年月日进入工程笼统推行阶段 年月日前完成内部认购期任务媒体选择： 全版广告*.投放目的： 公开

41、认购音讯，房展参展前预告 参与.元旦房展投放时间： 年月日星期二广告预算费用： ，元公开出卖期 年月左右进入全面公开销售阶段，现场销售正式启动 开盘期时间为三个月，年月-年月，前期利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒 媒体选择： 整版广告*. 投放目的： 盛大庆贺工程开盘，发布开盘活动预告 利用大密度系列性报纸广告到达聚人气。 投放时间： 年月日整版 年月日/版 年月日/版 年月日/版 年月-日珠海台 发布频率： 开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期媒体广揭露布密集。 广告预算费用： 小计：.万元乘势加推期 年月年月在公开销售开盘的根底上再乘势推出 发布时间和媒体选择：年月日/版彩色*. 年月日软文

42、炒作 年月日香港 年月日的圣诞组织看楼团宣传造势 参展目的：国庆房展参展预告，封顶宣传 房展情况描画，诉求卖点继续热销期 年月年月进入第三销售阶段，亦为强销阶段。 媒体选择：照旧以四分之一版为主媒体。 发布频率： 目的： 由于经过主题推行期之后，知道的人以经很多了，所以广告量减半。 广告预算费用： 小计：尾盘冲刺期 年月日进入第三阶段，为期三个月。 把握整个楼盘最后的销售阶段，预告销售顺利告捷。 媒体选择：以为主媒体。 发布频率： 目的：进入尾声，扫轻尾盘。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，力图树立公司的整体笼统。 广告预算费用： 小计： 媒体投放战略见附表、公关宣传战略：目的： 公关活动的

43、开展有利于工程的销售，因此，在各个阶段都交叉公关活动，这主要是想拉升人气。当然每次公关活动的开展都需求有媒体的参与。根本上每个销售阶段都有必要开展公关宣传活动，往往公关活动可以起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适宜当时情况的不同的活动。从而到达：当销售业绩不佳时，开展公关活动那么可以带动整个楼盘的人气，也鼓舞了销售人员的士气。当销售业绩良好时，公关活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。媒体公关软文撰写待定阶段 时间 主题 内容 运作单位 备注认购阶段销售阶段扫尾阶段公关宣传活动谋划.工程公关活动的专项活动提案：、珠三角醒狮大赛 由珠海市体委牵头，在工程公开出

44、卖之日，即开盘仪式上进展，详细谋划方案待定。筹备CEO精英会招募CEO精英会会员作 用：以工程的会所为引子，以建立海天工程的社区文化根底在海天花园营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃海天花园拉升工程档次提高工程笼统媒介选择：、银行信誉卡、中国挪动、中国联通金卡、银卡会员 活动细那么：A、CEO精英会恳求资历 海天花园现有的业主 信誉卡金卡持有人，年消费金额在万元或以上，并持有银行发出的恳求表格或引荐书 B、CEO精英会会员权益 优先享有租使用会所设备及参与活动的权益 定期举行上流社会交际活动如新品牌的产品推行会、迎合CEO生活品味的活动 享有名牌家电/名牌家私等优惠 提供CEO社交层的活泼性

45、 为众CEO提供无限商机、连环奖上奖消费越多，享用越高作 用：搜集客户资料 诱发目的客户购买海天花园 提高工程知名度媒介选择：银行信誉卡、中国挪动、中国联通金卡活动筹备：联络有关商业银行中国银行、中国建立银行、中国农业银行、中国工商银行，与银行合办消费积分奖励方案 银行协助挑选信誉卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖宣传小单张 设计宣传小单张内容A：传达游戏 规那么、礼品及可撕下的副券；内容B：CEO精英会引荐书、高尔夫球赛信息活动细那么：A、参与资历持有上述四家商业银行之信誉金卡信誉卡持有人含附属卡每月消费额在万元或以上 B、活动方法信誉卡持有人凭小单张上的副券须填写个人资料，前往

46、海天花园售楼部观赏示范单位即可获得价值元的派克钢笔一支数量有限，每家银行各支配额，合共支假设信誉卡持有人认购海天花园单位，更可获.-万元的免找数签帐额当信誉卡持有人年消费额在万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会恳求表格及引荐书；持卡人假设认购海天花园单位，凭银行发出的CEO精英会引荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有时机参与海天花园举行的名人高尔夫球约请赛。持卡业主可以在周边文娱场所和会所打折消费。卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。、高尔夫球约请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时髦运动与“海天花园做笼统联络，从而提高“海天花园之整体笼统，有助社会之富有阶层对“海天花园产生购

47、买意欲，添加销售。 参与竞赛之高尔夫球喜好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“海天花园之潜在客户，参与者的资料可作日后之销售活动。活动建议：A、一天高尔夫球竞赛： 竞赛共接受人报名； 搜集位参赛者及其它出席的嘉宾之资料作日后销售跟进； 添加对特定高级阶层之宣传及影响。B、颁奖仪式“海天花园引见 于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“海天花园之引见，然后再作颁奖。 “海天花园之引见可配合电视幕墙以三维动画录像引见。 C、“海天花园之展览 高尔夫球会是展览“海天花园的一个适当地方，以吸引高消费力之高球喜好者之留意。 除让竞赛参与者进一步了解“海天花园外，并可让该球会之其它客人认识“海天花园，从而添加销售对

48、象。 D、此项活动欢迎业主及其贵宾参与，希望业主带动其亲友认识“海天花园让其产生购买意欲。 活动细节：A、竞赛时间：待定地点：珠海高尔夫山庄方式：天以新新贝利亚方式竞赛 参与人数：人/天 竞赛方式：比杆让分赛，个人的总杆成果会减去其差点，得出净杆数而陈列名次。差点会以“新新贝利亚方式计算。差点限制：或以下。、竞赛之参与方法： 向各大机构之总经理级他人士及社会有名气人士发出约请 “海天花园售楼部公开接受CEO精英会会员报名、留念品印上“海天花园公司标志的毛巾礼盒 印上“海天花园公司标志的帽子、奖品冠军：万元“海天花园购买折扣礼券及奖杯 亚军：万元“海天花园购买折扣礼券及奖杯 季军：万元“海天花园

49、购买折扣礼券及奖杯传媒单位：珠海特区报、珠海有线电视台。嘉宾约请：可约请珠海市体委、高协主席、副主席等作为竞赛嘉宾。目的：让市场认知包装后海天花园的“全新笼统展现工程的档次档次和整体笼统为推盘作促销推行战略：高尔夫球赛后，经过媒介关系刊登有关活动的信息 以悬念的表现手法，带出海天花园工程特征，以引起市场惊动。、珠海市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会 活动细那么：举行地点：国际会议中心 时 间：待定 活动目的：成立CEO沙龙及确立工程品牌，本质是新旧业主及目的客户群的联谊会，希望构成 一 种上流社会风气，烘托工程的尊贵性，。 活动安排：成立仪式 嘉宾讲话 节目扮演 品酒美食会 对销售及宣传的协助

50、 ：加强新业主荣誉感，抬高工程档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。、公关活动方案安排三、销售谋划工程销售阶段一开盘时机选择选择的前提为工程拿到预售答应证后，竞争对手宣传攻势处于相对沉寂期，示范单位和样板房预备稳妥。本工程开盘时间：年月二定价方法 本工程采用类比定价法，这是经市场验证比较成熟的定价方法，他思索的完全是工程的市场供求关系和市场接受度，以其它竞争对手为参照。本工程的定价战略采用低开高走，运用促销变相折价甩尾盘战略。这样做的目的是先低价聚集人气，随着工程的工程进度的逐渐推进，保证前期客户的利益，而后逐渐推高，在扫尾阶段尽快实现利润的最大化。 定价一 量化评价方法 对所选择的样本楼盘价值

51、要素调查分析，同时对海天花园工程的地段资源差别也进展了定性分析，对海天花园工程的可提升价值要素，那么按工程开展战略及产品谋划进展了定性分析，因此，海天花园工程与选择的楼盘之间具备了全面的价值要素可比较体系。为了更预备的评定海天花园工程与各样本之间，在决议楼盘价值要素之间的差别与优劣，对价值要素进展简单的量化评价，量化评价根据调查研讨后的定性分析结果，进展综合评价打分，每单一要素的最高分值为分，最低分值为分，分别表示对楼盘相关要素的评价为：好分、较好分、普通分、较差分、差分。二 量化评价结果类比楼盘的价值要素量化评价结果如下表所示：类比楼盘价值要素优劣评价表 序号 评判要素 评定分值本工程海滨花

52、园君怡傲海居龙州湾景湾豪苑海湾雅苑A地块周边环境及配套小计A-地理位置A-周边环境、景观A-周边市政配套A-周边社区整体素质B楼盘素质小计B-建筑风格和立面B-建筑规划和空间规划B-小区环艺设计B-户型设计B-楼盘配套B-车流组织B-物业管理 C物业笼统小计 C-开展商品牌C-工程包装及营销手法D经济方式与政策特征小计D-经济方式D-相关政策合计总分值总分值为分 三 要素权重确实定在一切主要决议楼盘价值的要素中，其中对楼盘价值的影响力或决议价值所占的权重是不一样的，因此还需引入要素权重的概念。根据影响中高档住宅价值实现的根本规律初步确定各类要素在决议楼盘价钱时的权重并表述如下： 工程的土地价值

53、地段资源要素，包括地块的地理位置、周边环境与景观、周边市政配套、周边用地整体素质四个小项，占决议工程总价值权重的%。 工程楼盘素质要素，包括建筑风格和立面、建筑规划和空间规划、楼盘环艺设计、户型设计、楼盘配套、车流组织、物业管理七个小项，占决议工程总价值权重的%。工程的物业笼统要素，包括开展商品牌、工程包装及营销手法二小项，占决议工程总价值权重的%。工程建立运营期所处的经济情势与相关政策要素，占决议工程总价值权重的%。 四 工程的标定价钱测算在本工程及类比工程中，海滨花园、景湾豪苑为年前的现房、龙州湾为今年的现房外，君怡傲海居和海湾雅苑为准现房。因此价钱测算的结果，作为衡量本工程准现房形状时的

54、价钱体系。一各楼盘的价值实现要素对比分析在各单项价值要素量化评价的根底上，再结合所确定各大类要素的价值权重，可判别出本工程在目前市场情势下类比价值的实现程度，如下表所示计算方法：用类比楼盘价值要素优劣评价表中每一小项评判要素评定后的合计分值去除以评判要素总分值，所得数据再乘以本小项所占价值权重百分点，所得百分点就是工程该小项的价值实现程度。例如：海滨花园A项%是% 各楼盘的价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本工程海滨花园君怡傲海居龙洲湾景湾豪苑海湾雅苑A类比土地价值地段资源%B可提升价值比较%.%.%.%.%.%.%C工程营销谋划、开展商品牌%.%.%.%D价值实

55、现制约要素经济、政策要素%.%总计%.%.%.%.%.%.%二本工程标定价钱的类比计算由价值提升和实现要素对比分析可以得知，海滨花园、君怡傲海居、龙洲湾、景湾豪苑、海湾雅苑的价值实现程度分别为.%、.%、.%、.%、.%，五个工程的平均值为.%海滨花园、君怡傲海居、龙洲湾、景湾豪苑、海湾雅苑的住宅平均价钱(数据资料各工程调查，又经派遣人员到各工程销售现场实践洽谈后得到的实践成交额平均值)分别为：海滨花园：元/平方米；君怡傲海居：元/平方米；龙洲湾：元/平方米；景湾豪苑：元/平方米；海湾雅苑：元/平方米。五个工程的平均价钱为元/平方米。 本工程的价值权重为.%，那么他们可以算出本工程类比价值算术

56、平均值为元/平方米计算方法：.%.%。是本工程住宅部分在市场条件下可实现的标定价钱。按上测算，本工程住宅部分在准现房阶段，按目前市场情况可到达的价钱是元/平方米，是理想形状下的价钱目的。三工程的可实现价钱修正但按目前房地产市场销售的普通惯例，工程在价钱实现中还需思索较多的非测定要素，如对一次性付款客户的优惠、对集团性购买客户的优惠、楼盘促销时的让利等，同时也能够在工程建立运营期内面临国家宏观经济政策、竞争对手、开展商内部等诸多不利要素的影响，因此需求有一定的实现修正系数，设定本工程标定价钱的可修正系数为.。那么本工程住宅部分在期房预售期间合理的市场平均实现价钱预期是：元/平方米。付款方式 就付

57、款方式方面，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，添加其超前入市的能够性。同时，根据最新的工程的付款方式公开销售阶段建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭超轻松按揭付款折扣.折.折原价购VIP卡时付订金签购房合同七天内扣除定金付清%即办理最高七成二十年银行按揭%即办理最高七成二十年银行按揭，%开展商提供个月免息分期销售组织工程经 理营销分析销售方案谋划人员广告管理营销分析市场分析方案分析现场主管现场主管外联公关活动管理体制市场调查执行分析接待分析文档管理销售统计销售人员销售体系及人员组织人员：营销公司担任全程谋划销售我司市场部监控 工程经理名 谋划人 销售主管人 销售人员人 信息员人 销

58、售报表客 户档 案调查表销售周报销售旬报销售月报客户来访登记表客户来电登记表客户档案表客户称心调查表销售规范化管理文件：销售控制见销售阶段与回款方案、方式 销售方案、见附表“海天工程销售进度方案销售阶段与回款方案、方式内部认购期(包含前期铺垫) 时间：.-月(.-月为铺垫期) 销售目的：建筑面积：，.平方米住宅 套 数：套 总 金 额：约.亿元 目的实现的保证措施： a、推售控制：A段B段b、销售战略：户型的卖点组合： 付款组合：c、推行战略：以笼统宣传特征为主导，内涵性创意为表现方式主要义务经过媒体宣传和活动造势，树立珠海海景豪宅的品牌笼统；完成开盘认购的各项任务事宜，包括卖场布置，宣传物料

59、的预备，销售文件的预备等。广告重点以工程区域、品牌笼统为主，试探性的广告，引起市场和意向购房客户群体的关注，并可初步检验市场对工程的反响。销售现场配合A 现场工地围墙的设计、施工、绘制B 售楼部主题墙的橱窗设计和布置C 售楼部内部物品的购置、布置和安装D 售楼部内部展现系统的制造和布置E 卖场气氛渲染环境的设计与布置F 工程导引系统方案的设计与实施G 销售现场工程笼统广告牌H 其它户外广告方案市区户外广告挂布 户外路牌三块地点：拱北口岸广场九州港情侣路车身广告软文硬广告报纸外围促销活动在工程开盘前期，举行一些将工程规划、产品和价钱与客户提早碰撞的促销宣传活动，既有较好的市场推行宣传效果，也为工

60、程产品、价钱的调整提供反响意见和参考根据。A 组织销售人员针对工程进展工程产品的专项调查B 组织以温馨、档次、高贵为中心的宣传推行活动详细方案另定； C 开展搜集活动；D 精巧报版广告月中旬与特区报结合推出三个主题广告活动；E “家园咖啡品出生活真味道售楼中心落成，详细方案另定；F 在市中心区设暂时咨询点提早进展工程宣传，并分发宣传折页发布开盘信息。售楼部落成至开盘媒体广告宣传中上旬至月日实施“温馨、档次、高贵宣传推行方案 月日至月日在经济新闻版刊登故事连载，每周二篇共篇，篇幅字/篇。售楼部落成当天举行以“家园咖啡品出生活真味道为主题的落成仪式，活动拟与雀巢等名牌咖啡结合，推出 海天花园品咖啡