试论农产品期货市场的形成及其发展

1、农产品期货市场的形成与进展农产品期货是世界上最早上市的期货品种，期货市场最先产生于农产品市场，同时在期货市场产生之后的120多年中，农产品期货一度成为期货市场的主流。 19世纪中期，芝加哥差不多进展成为美国中西部最重要的商品集散地，大量的农产品在芝加哥进行买卖。在当时的现货市场上，谷物的价格随着季节的交替频繁变动。每年谷物收获季节，生产者将谷物运到芝加哥查找买主，使市场饱和，价格暴跌。当时又缺少足够的存储设施，到了第二年春天，谷物匮乏，价格上涨，消费者的利益又受到损害，这就迫切需要建立一种远期定价机制以稳定供求关系，而期货市场正是在这种背景下应运而生。 期货市场在农产品供给和需求的矛盾之中建立

2、起了一种缓冲机制，这种机制使得农产品供给和需求的季节性矛盾随之而解。 尽管最近30多年来，农产品期货交易额所占的绝对比例大大下降，但它仍然占据着国际期货市场上相当的份额。目前国际上仍然在交易的农产品期货有21大类、192个品种，其中相当一部分交易特不活跃，在世界农产品的生产、流通、消费中，成为相关产业链的核心。从我国的情况来看，农产品期货品种仍然是我国期货市场的主流，也是近期最有可能上新品种并获得大进展的期货品种，同时在相当长的一个时期内，这种格局都可不能改变。因此，对农产品期货市场产生的理论基础进行分析，以揭示出农产品期货对农业生产和流通所具有的重大意义就显得十分必要。 国际农产品期货市场国

3、际农产品期货市场最早产生于美国芝加哥。19世纪中叶，芝加哥成为美国国内农产品的要紧集散地之一，由于粮食生产特有的季节性，加之当时仓库不足，交通不便，粮食供求矛盾异常突出。为了改善交易条件，稳定产销关系，1848年，由82位商人发起，并成功地组建了美国第一家中心交易所，即芝加哥期货交易所。此后，芝加哥期货交易所实现了保证金制并成立结算公司，成为严格意义上的期货市场。几十年来，世界农产品期货市场不断涌现，如东京谷物交易所、纽约棉花交易所、温尼伯格商品交易所等。农产品期货交易的品种有小麦、玉米、大豆、豆粕、红豆、大米、花生仁等。 随着现货生产和流通的扩大，不断有新的期货品种出现。除小麦、玉米、大豆等

4、谷物期货外，从19世纪后期到20世纪初，随着新的交易所在芝加哥、纽约、堪萨斯等地出现，棉花、咖啡、可可等经济作物，黄油、鸡蛋以及后来的生猪、活牛、猪腩等畜禽产品，木材、天然橡胶等林产品期货也陆续上市。 国内农产品期货市场目前，我国三家期货交易所中，大连商品交易所与郑州商品交易所现时期以农产品期货交易为主。大连商品交易所经批准交易的品种有大豆、豆粕、啤酒大麦,玉米期货的各项筹备工作已差不多完成,有望于近期上市；郑州商品交易所批准交易的品种有小麦、绿豆、红小豆、花生仁。大商所的大豆品种是目前国内最活跃的大宗农产品期货品种，大商所现已成为国内最大的农产品期货交易所，世界非转基因大豆期货交易中心和价格

5、发觉中心。 截止2002年底，大商所共有会员191家，客户69000余个，其中粮食企业约1500家。黑龙江、吉林两个粮食主产省，几乎县县都有至少一两个粮食企业，长年从事大商所大豆、玉米期货套期保值业务。 大商所要紧农产品现货基础东北地区是我国最大的商品粮基地，粮食商品总量占全国粮食商品总量的20%左右；玉米商品总量约占全国玉米商品总量的30%；大豆商品总量占全国大豆商品总量的一半以上。 大连是我国最大的粮食中转枢纽和粮食流通集散中心之一，拥有远东地区最大的粮食码头北良新港，全国最大的粮食仓库及东北最大的粮食现货批发市场，形成一个庞大而完备的粮食储运、加工、贸易、进出口企业群。大连地理位置得天独

6、厚，背靠东北粮食生产基地，地处粮食集散中心，大连期货市场建立在相对成熟的现货市场基础之上，根基坚实。 农产品期货市场的经济功能(1)期货市场的第一个功能是风险转移。 价格风险能够讲是无处不在。在商品市场上，干旱、洪水、战争、政治动乱、暴风雨等等各种情况变化会传遍世界各地，并直接阻碍商品的价格。激烈的市场竞争会导致价格在较短时期内大幅度波动。与供求相关的风险因素还包括一些商品收获的季节性和需求的季节性。由供求的不可预测所带来的潜在价格风险是市场经济所固有的，也是买主和卖主无法抵御的。 期货合约是通过交易所达成的一项具有法律约束力的协议。期货合约对商品的买卖数量、预期交货时刻和地点以及产品质量都有

7、统一的规定。事实上除了价格以外，期货合约的所有方面都有统一的规定。正因如此，期货合约关于那些希望未雨稠缪、保证不受价格急剧变化阻碍的套期保值者来讲是具有吸引力的。农产品生产易受不以人的意志为转移的气候条件的阻碍，风险性强，通过期货合约那个有用的工具，农民、粮食企业以至消费者都能对农产品市场做出较可靠的估测。 粮食企业、食品加工厂、油脂厂能够利用期货来更好地治理进货与销售，从而提高经营利润。粮库经营者能够利用农产品期货为客户提供各种变通的销售方法，使其占用竞争优势。农场能够在储存作物时，利用期货市场锁住理想的卖价。饲料公司能够利用农产品期货来限定最高买价，幸免受到饲料原料或饲料价格上涨所造成的阻

8、碍。任何与农产品生产经营有关的企业都能够利用大商所的农产品期货来操纵成本和提高收入。 因此，期货合约除了套期保值的作用之外，还有风险投机的作用，各种风险程度不同的期货合约能够为投资者提供盈利机会。例如，买卖农产品期货以从预期的价格变化中牟利。 (2)期货市场的第二个功能是发觉价格。 在市场经济中，生产经营者依照市场提供的价格信号做出经营决策。价格信号的真实、准确程度，直接阻碍到他们经营决策的正确性，进而阻碍经营效益。 在期货市场产生往常，生产经营者要紧是依据现货市场上的商品价格进行决策，依照现货价格的变动来调整自身的经营方向和经营方式等。由于现货交易多是分散的。生产经营者不易及时收集到所需要的

9、价格信息，即使收集到现货市场反馈的信息，这些信息也是零散和片面的，其准确、真实程度较低，关于以后供求关系变动的预测能力也比较差。当用现货市场的价格指导经营决策时，现货价格的滞后性往往会造成决策的失误。例如，长期以来，我国的粮食流通市场受到粮价低时卖粮难、高时买粮难的困扰，部分缘故确实是粮食生产经营单位缺乏以远期价格指导生产销售的机制。 自期货交易产生以来，发觉价格功能逐渐成为期货市场的重要经济功能。所谓发觉价格功能，指在一个公开、公平、高效、竞争的期货市场中，通过期货交易形成的期货价格，具有真实性、预期性、连续性和权威性的特点，能够比较真实地反映出以后商品价格变动的趋势。 期货价格能比较准确、

10、全面地反映真实的供给和需求的情况及其变化趋势，对生产经营者有较强的指导作用。世界上专门多生产经营者虽未涉足期货交易，也没有和期货市场发生直接关系，但他们都在利用期货交易所发觉的价格和所传播的市场信息来制定各自的生产经营决策，例如，生产商依照期货价格的变化来决定商品的生产规模；在贸易谈判中，大宗商品的成交价格往往是以期货价为依据来确定的。 市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用前言：加入WTO后，中国企业面临着快速进展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步进展面临巨大挑战，宽敞企业迫切需要与之配套进展的金融避险体系的支持，这为期货市场的进展提供了良好的契机和巨大的进展潜力。

11、但另一方面，由于相关监管法规的限制，长期以来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务，而不能从事自营、资产治理、对外融资等现代金融企业所应该具有的业务，再加上因其所致的有限的市场容量，期货市场行业内竞争激烈、两极分化加剧，对比于其它金融企业(证券、银行、保险)呈明显的“畸形”状态，市场综合竞争力严峻滞后。随着我国金融市场政策的逐步放开，我国期货市场面临新的进展机遇，但也存在巨大的挑战。在机遇与挑战面前，期货市场迫切需要迅速拓展市容量，在增强抵御风险能力的同时，不断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时，能否有效、合理应用市场营销策略是市场开拓成功与否的关键，本文笔者将从农产品(15.70,0.0

12、9,0.58%)期货市场开发的角度，来探讨市场营销策略如何在农产品期货市场中科学、合理、有效的利用。在本文中，笔者分不从“我国期货市场参与主体概况”，“我国农产品期货市场的环境分析”，“我国农产品期货市场开发觉状分析”以及“市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用”四个方面来作论述。在第一部分，鉴于期货市场本质属于金融服务业，客户是期货市场营销的中心，故笔者先从对期货市场参与主体结构、特点、行为特征的分析入手，以期对期货市场营销的中心有一个理性的认识，从而成为在农产品期货市场开发中制定营销策略重要的现实基础；接下来，笔者就农产品期货市场的宏观、微观环境做了简要分析，旨在讲明农产品期货市场营销中

13、应用营销策略的必要性和迫切性；在第三部分，笔者就当前农产品期货市场营销存在的要紧问题和现时期主流的营销理论进行了详细的分析和阐述；最后，笔者在第四部分分不从长期(战略)和中短期(战术)的角度提出了市场营销在农产品期货市场开发中具体运用的构想和建议，以期望我国农产品期货市场能够以金融期货的进展为契机，通过科学、合理的运用市场营销理论，迅速、有效的拓展市场规模，并取得令人瞩目的成就。 一、我国期货市场参与主体概况1、市场参与主体的差不多概况(1)、参与主体类型个人客户和机构客户。按投资主体入市资金来源，可将客户分为个人客户和机构客户两类，这两类客户构成期货市场的投资主体，前者以投机交易为主，后者以

14、套期保值交易为主。一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。按客户的背景，可将客户分为一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。其中一般投资者包含资金规模较小的散户投资者和资金规模相对较大的机构投资(投机)者，二者都以通过投机获得盈利为要紧目标。(2)、参与主体差不多情况概述下文中我们要紧以个人客户和机构客户作为对比分析标的。现时期，我国期货市场投资主体结构仍以中小散户等个人客户为主。个人客户投资模式不稳定，资金规模不断萎缩；机构客户投资模式日趋稳定、成熟并将成为以后市场投资的“主力军”。近两年来，随着期货市场的日渐成熟以及期货、现货市场关联度日渐增强，具有相当专业背景的机构客户凭借着

15、其在专业知识、人才、资金、信息等方面的优势在期货市场的资金博弈中掌握了主动，盈利模式日渐稳定、成熟，资金规模不断增大；而个人客户因为自身的弱势地位使得资金规模不断萎缩。在此背景下，期货市场以后投资的“主力军”将由中小散户等个人客户过渡到机构客户，从而使我国期货市场的资金结构得到有效优化。过渡时期后，期货公司手续费来源将逐步由个人客户转向机构客户。在我国期货市场初期，中散户等个人客户是期货公司手续费的要紧贡献者(现时期正处于市场进展的过渡时期)，随着期货市场体制日渐成熟、市场政策逐步开放、市场容量不断扩大，期货市场的参与主体将由个人客户转变为机构客户，期货公司手续费收入的来源也将转向机构投资者。

16、 2、市场参与主体差不多特点分析(1)、个人客户特点尽管机构客户在经纪公司客户群中的作用越来越重要，但在现时期个人客户市场仍是众多期货经纪公司要紧开发的市场。而对个人客户市场人口结构的描述是市场细分的基础，故我们依照统计资料对个人客户市场人口结构的特征做如下分析： 投资者结构缺乏稳定，个人客户“换血率”较高。据相关调查资料显示，我国期货市场个人投资者中，入市超过3 年的客户占现有客户的58.5%，其中，入市7 年以上的个人客户仅为9.6%；而在近3 年进入期市的客户占总数的41.5%，其中1 年以内入市的客户高达20.1%，占客户总数的8.34%(见下图)。从以上数据能够看出，具有3年以上投资

17、经验的老客户并没有占据绝对优势，新入市客户的比例占有较大份额，这一方面反映期货市场已被越来越多的投资者同意，但缺乏经验的新进投资者也是“零和游戏”中亏损的要紧力量。从长期来讲，较高的个人客户“换血率”将带来不利的社会阻碍等众多负面因素，并不利于我国期货市场的长远进展，假如长此以往，市场将可能面临“缺血”的不利局面。个人投资者以中年人为主且文化层次较高，期货投资逐渐向“理性投资”过渡。据相关调查数据表明，从个人客户的年龄结构看，50 岁以上投资者仅占总人数的6.2%，年龄在18-30 岁的年轻人占22.0%，年龄在31-50 岁的中年投资者占据绝对主力，为71.8%。另外，我国现有期货投资的个人

18、客户的文化层次较高，专科以上学历的人占总数的75.2%，其中专科学历占总人数35.64%，本科学历为36.1%，硕士及以上学历为3.46%；大专以下的投资者比例为24.8%。值得欣喜的是，我国个人投资者的投资方式也在发生变化。据调查数据表明，半数个人客户在期货之外都有其他金融方面的投资，其中以股票(45.3%)、储蓄(18.3%)、国债(10.4%)这三种形式为主。由此可见，客户差不多开始意识到并利用多元化的投资组合来减少其总投资风险。综上，随着个人客户群体整体文化素养的提高以及投资方式、投资结构的转变，我国个人客户群体的投资理念差不多由早期“盲目投资”向“理性投资”转变，这也为期货市场的不断

19、成熟、不断拓展打下坚实的基础。(2)、机构客户特点； 粮油类企业参与程度较高，但饲料加工业比例偏低。据相关调查数据来看，现时期粮油类相关企业在期货市场上特不活跃，呈现一枝独秀的局面，它们占了参与企业总数的71.8%，这其中包括粮油生产企业、粮油加工企业和粮油经销企业，它们所占比例比较分不为23.6%、25.5%和22.7%。除此外，饲料经销企业所占比例也较大，达到了11.8%，但饲料生产加工类企业仅占4.5%，其比例明显偏低。 机构客户要紧以中小企业为主。就注册资本金来看，在所调查的机构客户中以中小企业为主，其占到参与企业总数的83.6%。其中，注册资本在1000 万以下企业占到调查企业总数的

20、40.9%，拥有1000-5000 万注册资本的企业占到受访企业总数的42.3%。规模较大的企业，注册资本在1 亿以上有9.1%，5000-10000 万的企业有7.2%。 参与期货交易的企业经济类型呈现多样化，但外资企业比例偏低。在期货市场上进行交易的企业经济类型呈多元化，调查数据显示并没有出现单一经济类型的现象。国有企业参与套期保值的比例最大，为29.1%；私营企业和民营企业占受访企业总数的比例分不为26.4%和23.6%；国有控股企业和外资企业占机构客户的比例较低，仅为16.4%和4.5%。由于外资企业大多是全球采购和全球销售，而我国期货经纪公司不能从事外盘交易，这可能是外资企业比例偏低

21、的一个缘故。 企业每年套期保值的交易额普遍不大。调查数据显示，企业每年套期保值的交易额普遍不大，绝大多数的交易额在5000 万以下，这些企业占到受访企业中的88.2%，而这其中交易额在1000 万以下的就占到55.5%。交易额突破1 亿元以上的企业占到总数的7.2%，交易额在5000-10000 万的企业数最低，仅为4.5%。3、参与主体行为特征分析(1)、参与动机分析期货作为一种金融投资工具具有风险大、投资回报率高的特点，而关于个人客户与机构客户参与期货投资的动机存在较大的差异。个人客户。个人客户参与期货市场的要紧目的以投机盈利为主，其要紧动机是出于对期货的一种投机心理。其中有26.3%的客

22、户是目睹投资期货的朋友发财而入行的，还分不有21.7%和20.1%是看中期货的高收益率和赚钞票快的特点而进入期市的，这些动机差不多上出于对期货的一种投机心理。另外，也有一些个人客户是出于对期货感兴趣而入市的，占总人数的25.7%；仅有少量的个人客户是因为套期保值或是期现套利而买卖期货的，这部分人比例不足7%。机构客户。机构客户参与期货市场的要紧目的以规避经营风险为主，力图通过期货市场化解风险以提高企业的盈利能力。因此，也有部分以营利为目的的经营型企业，在充分利用期货的发觉价格功能降低风险之外，也会直接在期货市场上进行投机交易，但要紧以套利交易为主。(2)、风险意识分析期货投资存有相当高的风险，

23、据调查资料显示，个人客户喜好低风险的投资者占总数的41.8%，喜好中等风险的客户占38.4%，仅有12.7%个人客户为喜好高风险；而机构客户由因此以套期保值为主，他们对风险表现出极为明显的厌倦，喜好低风险和无风险的客户高达65.8%，那个比例远高于个人客户。(3)、入市途径分析个人客户。个人客户进入期货市场的途径要紧有亲朋好友介绍、期市机构推介、媒体宣传和经纪人推举和四种，其中尤以亲朋好友介绍居多，占总数的41.5%；其次是期市机构推介，占29.1%；经各种媒体宣传而进入期货市场的也不在少数，为总数的18.6%；经纪人的推举入市的比例偏低，只占到10.8%。从个人客户入市的途径来看，目前亲朋好

24、友间互相介绍仍是宽敞投资者认识期货的要紧途径，但随着期货市场的不断成熟和拓展，媒体宣传，经纪人的推举将会发挥越来越重要的作用。 个人客户要紧入市途径图（来源：大连商品交易所）机构客户。据调查结果显示，业内企业交流成为众多机构客户进入期市最要紧的途径，占到机构客户总数的33.33%。另外，通过期市机构的各种推介会，同一产业链的相关企业间的交流也是机构客户进入期货市场的重要途径，分不占客户总数的27.03%和20.72%。除此外，经媒体宣传和经纪人推举进入期市的企业数分不占总数的8.11%和10.81%。 机构客户要紧入市途径图（来源：大连商品交易所）(4)、信息收集、处理特点分析。在信息收集、处

25、理上，个人客户多数依据自我推断能力自己在网站等媒体上收集信息，仅有23.7%的个人客户依靠于经纪公司提供信息；而机构客户则更注重利用经纪公司的专业特长以汲取信息进行投资，尤其是独立研究能力较弱的中小机构客户。 机构客户与个人客户对比图（来源：大连商品交易所）二、我国期货市场的环境分析1、宏观市场环境分析(1)、经济环境分析加入WTO后，中国企业面临着快速进展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步进展面临巨大挑战，同时也为期货市场的进展提供良好契机。WTO的成功加入使我国企业的市场拓展潜力有效放大，但也面临着更加激烈的市场竞争，首先就表现为制造业企业对原材料的争夺上。由于我国

26、制造业技术含量相对较低，属劳动密集型产业，因此原材料的价格成为企业生产成本操纵中的重要环节，甚至会阻碍到企业的经营战略，从某种程度来讲，原材料价格成本的有效操纵关系到企业的生存和进展。与此同时，我国企业的价格风险治理观念却相对落后，企业的粗放式经营没有随着全球经济一体化的大潮而积极转变，再加上进展相对滞后的金融避险体系，企业的经营风险日趋放大，企业的进展面临巨大挑战。比如2003 年10 月，豆粕由2000 元/吨上涨到2900 元/吨，这给以豆粕为生产原料的企业以沉重的打击。企业假如在期货市场中以2100 元/吨买入期货合约则能够有效避开这种成本骤增的风险。因此，鉴于企业的稳定经营、进展壮大

27、需要与之配套进展的金融避险体系的支持，我国期货市场的进展将面临着良好的市场契机和巨大的进展潜力。开放的金融市场将给我国期货市场的进展带来巨大挑战，但总体会推动我国期货市场的加速成熟。2007年是我国金融市场全面开放的开始，而对比于国外差不多成熟进展的期货市场，我国进展呈“相对畸形”的期货市场面临着诸如市场体系的健全、完善，公司制度的完备、创新，市场开拓的激烈竞争等一系列函待解决的问题，这将给我国期货市场的进展带来巨大挑战。但客观来讲，金融业的全面开放将有利于我国金融资本市场体系的健全和完善，也会带来国外先进的现代金融企业进展、治理的先进理念，从长远来讲，将有利于推动我国金融衍生品市场的快速进展

28、，从而加速期货市场的进步成熟。(2)、法律环境分析伴随着我国期货市场的创建、进展和治理整顿，国家对期货市场的政策处于不断调整之中，期货市场法规的建设一直在稳步进行。1999 年国务院颁布了期货交易治理暂行条例，并相继出台了与其配套的四个治理方法，最近，中国证监会还对有关治理方法进行了修改。然而，我国期货市场还处在进展初期，法律法规建设相对滞后，在治理整顿背景下出台的一些政策规定，侧重点在管住市场，管紧市场，这在一定程度上抑制了期货业的进展。只是，加入世贸组织对期货市场促进作用加大，随着金融市场的不断开放，在侧重于市场整体风险监管与操纵的前提下，政府监管部门也致力于市场体系的建设与完善，致力于期

29、货市场功能的发挥，而在具体的市场监管上，将更多考虑按国际惯例，这都为我国期货市场制造了有利的进展环境。通过对我国期货业面临的宏观环境的分析，能够预见，中国期货市场是需求潜力巨大的市场，在以后5 到10 年内将是我国最具有成长性的市场之一。2、微观环境分析 (1)、市场竞争分析交易量(交易额)持续萎缩，期货业面临全行业亏损，距现代金融企业的进展目标相距甚远。2001年后期货业得以恢复性进展，但近几年来由于政策因素限制、盈利渠道单一、交易量(交易额)持续萎缩等缘故，2001年期货市场全行业微利，2002年全行业亏损，2003年至2004年，全行业赢利但赢利水平递减，2005年第一季度期货经纪全行业

30、亏损2400万元，亏损面达70%，第二季度全行业又亏损1500万元，进而造成全行业亏损格局。由此能够看出，境况如此的期货经纪行业，距离“国九条”中提出的“打造成有竞争力的现代金融企业”的目标在还相距甚远。市场竞争激烈，期货公司两极分化加剧。据期货日报2006年初统计，2005年全国共有期货经纪公司192家，代理总额为13.25万亿元，较上年(14.51万亿元)减少8.68%，有6家代理额超过3000亿元的公司，其中有4家公司代理额超过4000亿元，1家公司代理额超过5000亿元。另外，排名前10名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的27.95%；排名前30名的期货经纪公司的代理额占全国代理总

31、额的58.19%；排名前50名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的72.54%。 2005年全国期货公司代理量分布结构图（来源：大连商品交易所）从以上数据能够看出，我国排名前10位期货公司的代理额差不多超过了后142名期货公司代理额的总和，期货公司的两极分化已特不严峻；而排名前50名位的期货公司占据了我国期货市场大部分市场份额，排名后142位期货公司的生存愈加困难，随着后期金融衍生品市场的不断扩大，规模效应的逐显现，全国期货公司的两极分化将不断加剧。金融衍生品市场面临进展机遇，期货市场进入更高层次竞争局面。随着金融期货的逐步推出，金融市场体系的不断健全，国内金融衍生品市场面临巨大的进展潜力和

32、进展机遇。 (15.79,0.18,1.15%)期货市场也有望随着金融衍生品市场迅速进展的潮流而被更多投资者了解，其参与主体将更加丰富，市场绝对份额有望迅速扩大；但与此同时，随着全行业的整体进步，期货公司将会以更加先进的营销理念、更加多样的竞争手段去积极地开拓市场，并通过其良好的信誉、优质的服务等综合竞争力吸引客户，从而赢得自身的不断进展，将期货市场的竞争带入更高层次的竞争时期。(2)、客户需求分析期货公司经纪业务的本质属于金融服务业，如何有效满足客户的服务需求自然成为各期货公司经营中的重中之重。在探讨客户服务内容之前，我们有必要对客户的需求进行层次的划分。大体来讲，客户的需求分为三个层次：核

33、心需求。核心需求是客户需求的第一个层次，是客户最本质的需求，也是客户进入期货市场的最直接动机，更是期货公司竞争力的直接体现。客户的核心需求在不同类型的客户上有不同的体现，一般来讲，机构客户的核心需求是规避经营风险，而个人客户的核心需求是投机盈利。渴望需求分析。客户需求的第二个层次是客户的渴望需求，要紧表现为渴望实现核心需求的背景下对期货公司提供相应服务需求的渴望。比如，客户对相关期货交易知识、交易技巧培训的渴望；对相关政策、信息及时了解的渴望；对期货经纪公司提供期货交易咨询、内心咨询的渴望等等。附加需求分析。客户需求的第三个层次是客户的附加需求，要紧是指对诸如期货经纪公司职员的服务态度、交易环

34、境等的要求。与前两个需求层次相比，第三个需求层次可不能主导客户对期货公司服务水平的评价，但也会对其产生阻碍，尤其在前两者水平接近的情况下。(3)、服务内容分析。客户服务流程简单且服务内容缺乏针对不同客户需求的“个性化服务”。现时期期货公司在为其客户提供服务时，都会按照一定的准则和流程来进行，但总体来讲绝大多期货经纪公司的服务流程都属于“一刀切”模式，服务的同质化较为突出且服务的内容不能依照市场细分以及不同客户的需求特点进行“个性化服务”。客户服务深度不够且服务结构缺乏系统性。按客户需求的层次来讲，期货公司的客户服务要紧来满足客户的附加需求、渴望需求和核心需求，具体形式表现为交易服务、差不多信息

35、服务、大众化的咨询服务、专业咨询服务以及高技术含量的投资组合设计、投资策略分析服务。就现时期期货公司的服务水平和研发力量来讲，客户所得到的服务要紧是交易服务、差不多信息服务、大众化的咨询服务等满足客户附加需求和渴望需求的服务，而关于满足客户最需要的、更深层次的，诸如专业咨询以及高技术含量的投资组合设计等核心需求的服务却不能得到有效满足，客户服务的深度明显不够。另外，期货公司还不能依照客户的情况，以客户为中心形成一套完整、系统的整体服务结构体系，提供系统的、多样的产品来满足客户的不同层次需求。 三、我国农产品期货市场开发觉状分析1、现时期农产品市场开发(市场营销)面临的要紧问题(1)、市场营销缺

36、乏政策、法律支持。由于受到政策进展的限制，我国期货经纪业的监管政策尤其严格，故期货市场营销对象特不有限，以降低手续费等手段为主的低等级竞争大概成为行业竞争的要紧手段。但随着金融政策的逐步放开，相关法律制度的逐步完善，我国期货市场从前受到政策进展限制的格局将有所改变，期货市场面临新的进展机遇。(2)、市场营销缺乏系统性和连续性营销活动的开展缺乏系统性和连续性。我国期货公司营销活动要紧有条幅宣传、开培训会、推介会、打广告宣传公司、在媒体上发表文章提高公司的知名度以及培训经纪人开发市场等形式，但相比于证券、保险营销而言，缺乏详细、周密、完整的营销打算，往往一个营销活动举办完成后缺乏后续的有效的营销跟

37、进措施，使得营销活动的最终效果大打折扣。究其缘故，是我国期货经纪业的营销活动缺乏系统性和连续性。营销组织结构不健全且人员稳定性较差。首先，我国期货公司营销的主体要紧集中在经纪人、研发部等独立的部门，大多没有专职的营销部门去系统地制定、实施、协调、治理具有针对性的营销方案(打算)，造成期货公司各部门独立运作，未能形成互相配合的整体营销格局。其次，我国期货市场参与市场营销的部门市场开发费用有限，在市场大环境整体不行的背景下收入难以保证，造成期货市场开发人员流淌性过大，进而阻碍了我国期货市场开发有效性和连续性的发挥。(3)市场营销模式与行业特征未能形成有机结合。就商品期货来讲，期货公司没能依照行业自

38、身所具有的“贸易属性”去广泛融入期货品种的贸易环节之中，所进行的营销活动也缺乏应有的针对性，光是把一些其它营销模式的形式照搬过来，如广告宣传、期评文化等，却未能与本行业的属性有机结合，致使期货市场的营销活动没有自己的特色，游离于自身特点之外。2、期货市场营销策略分析 (1)、品牌营销策略品牌营销策略概述。品牌代表的是产品在市场的知名度，以及在消费者心中的美誉度和可信度，它是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。一个好品牌通常需要在日积月累中逐步形成。关于期货公司，良好的信誉，周到、细致的专业化服务，满足不同客户需求的多样化、多层次的信息产品成为凝练良好品牌的

39、重要因素。与此同时，创立一个有价值的期货公司品牌，将是一项复杂长期的系统工程，需要通过长远的规划与相应的投入，需要期货公司将自己的经营服务理念、专业化的信息产品、先进的治理服务模式、科学的企业运营机制以及自身独特的企业文化通过长期实践融入到企业的品牌建设中来。一个知名的品牌能够使期货公司在诸如吸引新客户并缩短新客户选择时刻，稳定已有客户、形成忠实客户群体，吸引人才、投资、融资，一定程度幸免手续费的恶性竞争等方面为企业赢得竞争优势。品牌营销的方法及策略。A、以准确的市场定位、特色的交易品种打造期货经纪公司品牌。期货市场要紧分为金融期货和商品期货，随着期货市场的不断完善、进展，期货品种必定会快速增

40、加；另一方面，面关于日益扩大的市场容量，单凭某一家期货公司的力量为整个市场提供产品和服务是不可能的，期货公司有必要分析自身的特点以进行准确的市场定位，在整个市场中选择适合于自身进展的一个或几个子市场，并针对特定的目标客户和服务群体来集中力量、查找突破点，进而形成具有明显竞争优势的特色交易品种以打造自己的品牌。比如一家具有现货贸易背景的期货公司能够把市场竞争的重点集中在自己熟悉的商品期货品种之上，集中力量为该群组内重点目标客户提供专业化服务，将这一市场做精、做专、做大，形成让市场广泛共知的、具有明显竞争优势的特色交易品种，进而树立企业鲜亮的品牌效应。B、以优质的服务打造期货经纪公司品牌。期货公司

41、本质上属于金融服务业，客户服务自然就成为其经营本体，高质量的服务水平是打造期货公司品牌的重要前提。具体来讲，期货经纪公司除要高质量地完成咨询、培训、指导等服务项目外，还应致力于探究期货经纪服务的内涵，注重服务创新，形成人性化、科技化、标准化的服务体系，为客户提供深层次、个性化和多样化的服务。C、以培养核心竞争力打造期货经纪公司品牌。期货服务具有较高的专业化水平，因此以研发能力为代表的核心竞争力是期货公司打造优秀品牌的必备要素之一，尤其在机构客户成为市场交易的主体之后，以强大研发能力为基础的专业服务将成为衡量期货公司水平的要紧指标之一。因此，期货公司能够通过加大研发投入，培养期货人才，打造多样化

42、、多层次的信息产品为目标来形成期货公司的核心竞争力，进而打造自己的品牌。(2)、7P营销策略。7P 营销策略概述。在服务营销的进展过程中，7P 服务营销策略的形成无疑是其时期性成功的标志。7P 服务营销理论是以经典营销理论中的4P 营销理论为基础进展而来的，它结合服务自身的特点，将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion )、价格(price)的4P 理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7P 理论，基于此的营销策略确实是7P 服务营销策略。7P 营销策略的应用。作为金融服务行业的期货业，7

43、P 服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外，期货经纪业差不多相当成熟，7P 服务营销策略在行业中也差不多得到广泛应用；但在国内，由于我国特有的政策、经济环境，期货经纪业进展缓慢，7P 策略未能得到有效利用。随着2007年金融业的全面开放，以及国内金融市场的加速进展，7P 服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。下面，我们就结合期货经纪业的行业特点，探讨期货经纪业的7P 服务营销策略。A、健全服务产品体系，通过创新开发个性化之路(产品策略)。由于客户需求是分为三个层次的，因此期货经纪公司为顾客提供的服务产品也应该是分为多个层次的。经纪公司应该依照客户需求为顾客提供多层次的服

44、务产品。这应该包括满足客户核心需求的核心服务产品，满足客户渴望需求的服务产品以及满足客户附加需求的服务产品。在为顾客提供不同层次的服务产品时，要注意投机客户和机构客户的核心需求是不同的，因此与其对应的核心服务产品也是不同的，投机客户是为了盈利，因此投资指导确实是其需要的核心服务产品。而机构客户是为了套期保值，那么经纪公司为其提供的良好后勤和财务保障确实是其所需要的核心服务产品。在为顾客提供核心服务产品时，更应该注意经纪公司内部各部门协调一致，共同努力，比如研发部提供良好的咨询服务，市场部提供良好的服务环境等。B、降低运营成本，提高经纪服务附加值(价格策略)。期货经纪服务行业应当通过提高治理水平

45、、降低治理运作成本、积极利用高新技术等手段达到降低成本的目的；与此同时，还需要依照不同客户对象的特点来对各种服务进行有效细分，即依照不同的顾客层次和不同的服务水平来设计出不同的价格层次，以达到既满足不同客户的服务需求又有效降低服务成本的目的；最后，期货公司还应该采取提供捆绑服务等手段提高期货经纪服务的附加值，使客户充分感知服务价值的存在。C、选择目标客户，刺激客户需求(促销策略)。目标客户的选择包括市场细分与市场定位两个方面。期货经纪公司有必要依照客户盈利性、群组规模、投资能力等实际情况将其细分为不同的群组，并依照各自的特点来选定最终的目标客户，采取相应的营销策略来刺激客户的有效需求。另外，期

46、货公司在做好市场定位以后，还要基于自身的特色期货品种和服务进行宣传，激发客户对其的兴趣，然后通过客户教育和培训，获得较稳定的客户群。D、主动出击，提高期货经纪公司与客户的接触度(渠道策略)。市场的拓展需要多样化的渠道，尤其在必须主动出击方能有所斩获的现代市场营销竞争当中。期货公司必须依照行业特点以及服务机构设立的时刻、数量、速度和地点来不断优化市场布局，并对现行的机构经营区域的状况进行重新审视，设立较合理的服务网点，保证与客户较高的接触度，从而达到迅速抢占市场份额的目的。从我国期货经纪行业兴起至今，许多期货经纪公司都在致力于渠道建设工作，建设营业部成为期货经纪公司最要紧的市场扩张行为。现在，许

47、多期货经纪公司又大量投入搞网上交易平台也是因为以后网上交易将占据主导地位这一差不多趋势。现时期，我国期货经纪公司除了建立营业部网点外，还同证券、银行、IT 等行业结成了同盟合作关系，部分期货经纪公司还组建了“智囊团”(服务咨询队伍)。尽管如此，许多期货公司的渠道建立仍然专门不成熟，抵御风险的能力也特不的弱，这就要求期货经纪公司必须建设高客户接触度的优质渠道，而不是盲目拓展现有渠道结构。E、将无形产品有形化和可视化(有形展示策略)。期货经纪行业提供的是无形产品，而推销无形产品的一个差不多方略确实是将无形产品有形化和可视化。期货产品不同于冰箱、彩电或者房地产等任何一种实体产品，它提供给客户的是一种

48、新的金融观念、方法、技巧等等，要让这些观念、方法、技巧等进入客户心中，期货公司就必须以后台开发出来的投资策略、操作技巧等内容作为基础，并融入公司的企业文化、价值理念、服务策略，最终通过专业的包装，例如设计出纸质的打算书、电子的规划书等将其转变为有形化的金融产品，使期货公司服务产品的竞争优势得到全面体现，进而让客户能够有直观的比较，并做出他们认为最明智的选择。F、服务过程规范化，服务环节人性化(过程策略)。现时期，期货经纪公司的专门多客户都不再情愿受过去传统营业时刻和呆板固定服务的束缚。他们需要能够满足其需求的动态的服务组合，因此期货经纪公司所面临的挑战是既要规范服务过程，又要不断简化服务环节，

49、提供人性化和个性化的服务，以此实现保留现有客户，赢得新客户的经营目标。为实现这些目标，期货经纪公司应该寻求建立强大的业务和技术伙伴关系的途径。期货经纪公司必须注重对其服务营销过程的掌控和重视，因为其提供的服务一定要讲究人与人之间的互动感受，必须在达到顾客中意的情形下成交才有后来的接着交易。那个过程也是期货经纪公司细化客户和市场的过程，只有了解和把握了那个过程，期货经纪公司才能够把握住市场的命脉和客户的需求心理，然后进一步做到为客户的需求提供更加完善的服务。期货经纪公司的服务过程是一个充满人性化的过程，那个工作不可能由期货经纪公司以机构的面目来完成，只能够由一线的前台服务人员来完成。G、提升服务

50、标准、提高服务人员素养(人员策略)期货公司提供的服务由于具有“不可视”这一专门性，绝大多数情况下客户只有依靠自身感受来评价它的优劣。尽管将具体的服务流程制定为具体的服务标准使得评价有了可靠的依据，也有利于期货经纪行业的整体进展，但最终服务还需期货经纪行业从业人员来完成，因此提高服务人员的素养成为提示服务标准的重要环节。我国由于期货经纪行业起步较晚，高素养服务人员还比较缺乏，因此国内绝大多数的期货公司都应该加大培养高素养期货服务人员的力度。从现有的期货经纪公司人才战略规划来看，期货经纪公司关于加强后台的人才更新和补充差不多做了许多努力，也颇有成效，但关于前台的销售及服务体系建设则明显落后。从营销

51、的角度来看，一种好的服务，有了合理的价格，差不多就具备了市场竞争力，然而，没有好的渠道和好的促销，那个服务专门难得到推广，更重要的是，关于期货经纪业来讲，没有高素养的服务人员去承担服务工作，则必定会对服务制造的成效产生严峻阻碍。因此，除了更新后台人才以外，期货经纪公司必须努力组建前台营销人才体系，那个体系将担负着将期货经纪公司制造出的差异化期货品种和服务以差异化的营销方式递送到客户那儿，它也将成为期货经纪公司差异化经营的重要组成部分。 四、市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用随着经济全球化进程的加快，我国经济进展与金融市场进展不配套的矛盾日益突出，企业的经营风险日趋放大，形成完备的金融避险

52、体系成为我国经济进步进展的迫切需求。与此同时，这也为期货、期权等金融衍生品市场带来巨大的进展机遇。作为期货市场的重要组成部分，商品期货也面临着进步拓展市场的良好时机，尤其在从前严峻阻碍期货市场进展的政策束缚解除之后。在市场开发中，良好的市场基础是市场拓展的基础，而科学合理的市场开发策略则是市场开发成功与否的关键，我们将从长期策略(战略上)和中短期策略(战术上)两个角度来探讨市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用。(1)、长期策略培育市场基础，提高市场主体的整体认知水平。我国期货市场的参与主体之中，不管是个人客户依旧机构客户，对期货市场了解水平均有参差不齐的特点，这与期货市场较高的专业化特点形

53、成长期性的矛盾，故从长远来讲，积极培育市场基础，提高市场主体的整体认知水平乃是期货市场开发策略的首要任务。与套保企业广泛交流、合作，关心其建立严格的风险操纵体系和成熟的期现运作模式。2004年的大豆风波让众多企业明白了风险操纵的重要性，也使风险治理的概念深入人心。在人性贪欲的背后，笔者认为套保企业缺乏严格的风险操纵体制和成熟的期现运作模式是酿成此次灾难的全然缘故，期货这一风险治理工具让众多套保企业科学、合理的应用还尚需时日。因此，期货公司特不有必要利用自己的专业优势，与套保企业广泛交流、合作，关心其建立严格的风险操纵体系和成熟的期现运作模式，这关于中国期货市场的长远进展意义重大。增强研发投入力

54、度，着力专业化研究。研发力量的强弱将是日后众多期货公司的核心竞争力之一，也是市场开发取得有效拓展的有力保障。尤其关于机构客户服务，成熟的期现操作模式、准确到位的价格趋势推断和能够有效增强客户获利能力的交易模型将是市场竞争的重要筹码，也是市场开发的有力武器。因此，从战略布局的角度来讲，期货公司专门有必要依照自己的进展战略来制定相应专业化的研究打算。积极推进期货、现货价格体系的进步融合，使期货这一价格风险治理工具的本质能够深入人心，从而获得更为广泛的参与度和信任度。国外农产品期货市场能够取得成功的重要缘故之一确实是期货、现货的价格体系相互融合，使期货这一价格风险治理工具的本质能够深入人心，真正的达

55、到了“买现货看期货”的程度，因此，这还需要完备的物流配送体系、合理的交割制度和透明的市场价格机制相配合。就国内的进展水平来讲，现时期不管是物流配送体系、市场价格机制依旧交易所的交割制度和国外相比都存在一定的差距，但其进展方向乃是大势所趋，而且需要通过长期的努力才能达到。届时，国内农产品期货市场将得到更为广泛的参与度和信任度，期货作为价格风险治理工具的功能将得到更大程度的发挥。(2)、中短期策略利用现有期货营销理论，务实性的将理论应用于市场开发实践。增强市场开发力度，拓展市场纵深成为当务之急，但这需要与科学、合理的营销策略相结合方能取得事半功倍的效果。针对我国农产品期货市场的特点，利用现有的期货

56、营销理论，将品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、有形展示策略、过程策略、人员策略等营销理论务实性应用于市场开发实践不失为最好的选择。另外，还需要建立一支能征善战、组织稳定的营销团队来做好市场拓展的基础，并协调统一各部门，施行整体营销战略，打造符合自身进展定位的品牌。引入、贯彻CRM(以客户服务为中心)的核心理念，提高客户服务水平，使客户服务具有连续性、系统性；在维护现有客户的同时，为客户的“二次开发”做坚实的基础。CRM(Customer Relationship Management)，又称客户关系治理，其本质是选择和治理有价值客户及其关系的一种商业策略，并要求以客户为中心的商

57、业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。具体来讲，CRM是通过建立客户数据库，对客户的信息进行采集、整理、分类、提炼和统计分析，然后依照这些数据进行客户信息治理、市场营销治理、销售治理、客户服务治理、工作任务治理和知识治理等市场活动。关于金融服务业来讲，引入、贯彻CRM(以客户服务为中心)的核心理念无疑是专门有意义的，它不仅使客户服务具有连续性、系统性，同时能够在维护现有客户的同时，为客户的“二次开发”做坚实的基础。另外，客户服务也是市场开发成果能否巩固、进展并不断壮大的关键。依照自身的特点，审时度势地确定市场进展定位，并制定相应的进展打算；通过市场细分，使市场开发策略与现有进展

58、模式相结合，创建具有自身进展特色的品牌，并依照不断进展的市场需求，努力创新。农产品期货市场营销策略分析 农产品期货是世界上最早上市的期货品种，期货市场最先产生于农产品市场，同时在期货市场产生之后的120多年中，农产品期货一度独领风骚，成为期货市场的主流。尽管最近30多年来，随着国际金融期货市场的兴起，农产品期货交易额所占的绝对比例大大下降，但它仍然占据着国际期货市场上相当的份额。目前国际上仍然在交易的农产品期货有21大类、192个品种，其中相当一部分交易特不活跃，在世界农产品的生产、流通、消费中，发挥了无可替代的重要作用，成为相关产业链的核心。从我国的情况来看，农产品期货品种仍然是我国期货市场

59、的主流，也是近期最有可能上新品种并获得大进展的期货品种，同时在相当长的一个时期内，这种格局都可不能改变。因此，对农产品期货市场产生的理论基础进行分析，以揭示出农产品期货对农业生产和流通所具有的重大意义就显得十分必要。 一、农产品价格经济学分析 农产品价格的产生具有强烈的时刻性特征，供给和需求在时刻上的不对称导致价格剧烈波动。这种波动具体而言又表现在两个方面：首先，农产品价格在一年中由于集中供给和长年消费导致价格呈现季节性波动；其次，农产品价格在不同的年份间由于缺乏长期定价机制而呈价格是供给和需求双方力量决定的结果，平稳的供给和平稳的需求才能产生平稳的价格。然而关于农产品而言，生产具有季节性特征

60、，尽管从一个长期来供给和需求是平衡的，但在一个短期内，供给和需求却在时刻上形成错位，一时供给大大超过需求，一时需求大大超过供给，导致价格呈现季节性的剧烈波动。如此的波动不管对与供给方依旧需求方而言都会带来巨大的损失。实为了幸免农产品价格的剧烈波动从而推动世界上最早的现代期货交易的产生。 农产品不同于工业品，农产品在生产和流通过程中具有强烈的年度特征。工业品能够常年生产常年消费，因而工业品的现货价格是连续的；而农产品往往是常年消费却集中供给，单靠农产品的现货市场产生的现货价格不具备连续性，即农产品现货市场反映的仅仅是即期的供求关系和即期价格。换句话来讲，缺乏期货或远期交易机制的现货市场，只有在农