20年“双11”数据点评VIP

1、请仔细阅读尾部的免责声明2核心结论双11全网成交规模稳健增长，天猫全周期成交额增速三年来新高。与往年不同，各大平台普遍促销周期延长，全网销售额达 5,249.7亿元，同比增长28 。天猫两波尾款四天的支付期（11月1日-11月3日&11月11日），销售额达到3,040.0亿元，同比增 长13 ；双11全周期（11月1日-11月11日）销售额4,982亿元，同比增长26 ，增速创近三年新高；京东双11全周期（11月1日- 11月11日）销售额2,715亿元，同比增长32.8 。直播助力数字化营销，品牌、消费者实现双赢。主流电商平台天猫、京东采取“双节棍”策略，延长大促周期，打造双爆点。 与消费者

2、来说，持续加长的双11大促带来了更多的加购时间，充分释放前期疫情延滞的购物需求；与品牌商来说，赋能新品， 推陈出新，品牌价值凸显。两轮预售和尾款支付能为商家营销提供更高的容错率，为营销策略提供了调整的空间；与平台来说， 长周期大促活动的多样化，线上线下全渠道覆盖，消费者碎片化时间被高效利用，充足的互动机制下进一步占领消费者心智， 直播带货推广叠加数字化社交媒体营销引领今年“双11” 的全新增长点。颜值经济姹紫嫣红，国际大牌引领美妆，国内美妆各有异彩。美妆护理行业在天猫/京东平台增速分别为+45.8 /+41.3 ，增速 居行业之首，颜值经济维持高景气度。国际大牌高投入联合直播深度营销，个人护理

3、行业销售榜单前十欧美日韩品牌占据九席， GMV仅仅是个数字，数字化的背后，我们看到更多的是国产美妆在数字化营销上的不断积累和创新，国产品牌薇诺娜表现亮眼； 彩妆行业完美日记蝉联销售榜榜首，新锐品牌花西子异军突起夺下第二。建议关注:渠道结构变化，品牌线上化加速，新媒体营销推动崛起的珀莱雅（603605.SH）、上海家化(600315.SH)、丸美股份(603983.SH)。风险提示：宏观经济超预期下滑；行业竞争加剧；跟踪数据差异带来的预期差异。请仔细阅读尾部的免责声明信息来源: 公开资料，西部证券整理3双11大促多平台齐放异彩，纷纷刷新销售额纪录11月1日0时-11月11日24时，苏宁易购线上订

4、单量增长75，百 亿补贴商品订单环比818增长432 。11月1日0时-11月11日0时19分，苏宁易购全景生态渠道GMV突破 50亿元。11月1日0时-11月11日19时，苏宁直播依托全业态门店，5万场店 播、村播、厂播同步在线开播，订单增长7倍。11月1日0时-11月11日24时，成员企业家乐福服务用户超1,000万，到家服务订单量同比增长420 。直播嘉年华总GMV超8亿元，直播观看人数超1.2亿，相关话题总 阅读量超5,000万，短视频总播放量超2亿次。10月25日0时-11月11日24时，“11.11抖音宠粉节”活动期间支 付口径成交额累计187亿元，11月11日单日成交额突破20亿

5、元。10月25日0时-11月11日24时，单场成交额破千万直播间超过100个，单场成交额破百万直播间1,383个。10月25日0时-11月11日24时，累计看播用户量126亿，单场同时 在线看播用户量最高达428万人。11月1日0时-11月11日24时，2020年天猫双11全球狂欢季累计成 交额超4,982亿元，按照同周期、同口径比较，比去年同期增长 1,032亿元，增速26 ，是过去三年来最高的增速。11月1日0时-11月11日24时，天猫平台成交额突破1亿元人民币的 品牌超过474个，其中60 的品牌增速超过去年同期；30个品牌成 交额突破10亿元。11月1日0时-11月11日24时，成交

6、额突破1亿元入驻天猫不到3年 的新品牌16个，360个新品牌拿下细分品类第一。11月11日0时0分26秒，订单创建峰值达每秒58.3万笔。物流总订单量23.21亿笔，较2009年双11增长近9,000倍，相当于2010年中国整年的快递。11月1日0时-11月11日24时，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2,715亿元，同比增长32.8 。11月1日0时-11月11日24时，京东物流开放业务增长102 ，个人 快递单量增长164 ，京东云仓单量增长138 ，实现全国200城分 钟达，93 的京东自营订单以及92 的区县和83 的乡镇实现24小 时达。11月1日0时-11月11日24时，京东

7、极速版订单量环比10月同期增 长超4倍，下沉市场增幅明显。11月11日当天，京东京喜平台订单量近1,500万，APP日活跃用户 同比增长260 。从11月1日至11月11日，京喜助力超180个产业带 10商家。请仔细阅读尾部的免责声明预售期10.20第二波预售信息来源: 公开资料，西部证券研发中心4双预售期营造双爆发点，大促活动线上线下全渠道覆盖天 猫策 略 玩 法营销目标第一波预售10.2110.31养猫/超级红包 /五折买车买房/城市生活狂欢节第一波付尾款11.0111.03第二波预售11.0411.1011.11爆发付定金立减/跨店满减/分期免息/明星宠粉付定金立减/跨店满减/分期免息抢

8、先购 付尾款 购现货狂欢日 购现货预售抢定预热加购尾款预热加购爆发返场京 东策 略 玩 法营销目标第一波预售10.21头号京贴/预售付定金/京享红包/全渠道万店嘉年华开门红10.31 11.0111.03 11.04全民营业/城城分现金巅峰24小时预热造势开门红品类爆发全品类爆发续售拼 多 多策 略 玩 法营销目标10.31百亿补贴/百万免单/返现金/万券齐发/赛车领现金/红包雨预热期11.1011.11爆发11.11爆发爆发高潮期11.08 11.0911.11PLUSDAY万店减免超级秒杀日爆品狂欢超拼夜预热造势续售开幕 晚会百万免单预售抢定请仔细阅读尾部的免责声明2020年双11成交金额

9、全网稳健增长，天猫全周期同比增长26从全网销售额来看，根据星图数据，11月1日-11月3日及11月11日， 两波尾款支付期共四天，全网销售额达5,249.7亿元，同比增长28 ， 增速较去年稍有回落，总体保持稳健增长。从天猫来看，根据星图数据，11月1日-11月3日及11月11日，两波尾 款支付期共四天，全网销售额达3,040.0亿元，同比增长13.26 ，增 速较2019年的25.71 偏缓，主要是受今年实行双预售期策略影响。天 猫公布的2020年双11全周期（11月1日-11月11日）销售额4,982亿元， 按照同周期、同口径比较，较去年同期增长1,032亿元，增速达26 ， 是过去三年来

10、最高的增速。15个品牌交易额破10亿，474个品牌成交 额破亿，其中直播赋能新晋品牌（登陆天猫不到3年）实现快速增长， 成交额破亿的品牌中包含16个新晋品牌。从京东来看，京东2020年双11全周期（11月1日-11月11日）销售额 2,715亿元，较去年增长671亿元，同比增长32.8 ，增速较2019年提 高4.9pct。京东物流表现亮眼，开放业务增长102 ，个人快递单量增 长164 ，京东云仓单量增长138 ，实现全国200城分钟达，93 的京东 自营订单以及92 的区县和83 的乡镇实现24小时达。资料来源：星图数据，亿邦动力网，西部证券研发中心注：2020年双11成交额为11月1日-

11、11月3日与11月11日加总5双11全网成交规模稳健增长，天猫全周期成交额增速三年来新高图：双11当天天猫平台成交额图：双11当天全网成交额191.0350.0571.0912.21,207.51,682.02,135.02,684.03,040.083.25%63.14%59.75%32.37%39.30%26.93%25.71%0%10%13.26%90%80%70%60%50%40%30%20%05001,0001,5002,0002,5003,0003,500201220132014201520162017201820192020双11当天天猫平台成交额/亿元YOY（%）191.035

12、0.0805.11,770.42,539.73,143.24,101.05,249.783%130%53%1,229.444%43%24%30%28%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201220132014201520162017201820192020双11当天全网成交额/亿元YOY（%）请仔细阅读尾部的免责声明平台成交份额天猫京东合计超七成，海淘占比拼多多明显下降从全网成交额平台占比来看，根据星图数据，2020年双11当天全网成交额各平台占比中，天猫占比59.1 ，较同期下降6.4pct，主要是受到 双预售期

13、对应双尾款交付期影响；京东占比26.5 ，较同期提高9.3pct，占比明显提升；拼多多/苏宁易购占比5.5 /3.2 ，同比下降 0.6/1.7pct。从各平台海外购占比来看，根据星图数据，2020年双11当天各平台海外购占比中，天猫京东分居前两名，占比为9.9 /7.1 ，分别较去年下 降0.3pct/0.1pct，比例基本稳定；唯品会占比6.2 ，与2018年相同；苏宁占比连续四年保持0.6 ；拼多多2019年海淘占比6.2 ，今年大幅 下降至0.2 。资料来源：星图数据，西部证券研发中心6平台成交份额：天猫一家独大，京东实现强势增长图：双11当天全网成交额各平台占比68.2%66.2%6

14、7.9%65.5%59.1%22.7%21.4%17.3%17.2%26.5%3.0%6.1%5.5%2.2%4.3%4.9%3.2%3.4%24.07%6.9%4.7%5.1%32.67%5.7%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20162017201820192020其他占比唯品会占比苏宁易购占比拼多多占比京东占比天猫占比5.4%4.9%3.7%7.1%6.2%7.0%6.2%10.2%9.9% 9.9%7.1%6.2%0.6% 0.6%0.6% 0.6%0.2%0%2%4%6%8%10%12%天猫国际京东海屯全球唯品会国际苏宁海外购拼多多海淘图：双11当天

15、各平台海外购占比2017201820192020请仔细阅读尾部的免责声明多行业销售额增速景气，两平台美容护理行业增速均超40从行业增速来看，根据Ecdataway数据，天猫平台增速超20 的行业为美容护理（+45.8 ）/家居用品（+32.4 ）/3C数码家电（+26.1 ）/食品保健（+23.9 ）/运动户外（+22.5 ）；京东平台增速超20 的行业为服饰鞋包（+47.0 ）/食品保健（+45.2 ）/美容护理（+41.3 ）/家装家饰（+31.9 ）/3C数码家电（+31.2 ）/母婴（+21.1 ）/家居用品（+20.5 ）。整体来看，美容护理行业景气度明显，在两平台增速均超40 ，家

16、 居用品/3C数码家电/食品保健行业表现良好，在两平台增速均超20 。资料来源：ECdataway数据威，西部证券研发中心7行业同比：美容护理行业领跑，家居用品/3C数码家电/食品保健表现不俗图：京东平台九大行业销售额同比增速图：天猫平台九大行业销售额同比增速45.8%32.4%26.1%23.9%22.5%16.8%14.0%8.3%5.2%0%5%10%20%15%25%30%35%40%45%50%美容护理家居用品 3C数码家电 食品保健运动户外家装家饰汽配摩托母婴服饰鞋包47.0%45.2%41.3%31.9%31.2%21.1%20.5%14.0%1.2%10%5%0%15%20%2

17、5%30%35%40%45%50%服饰鞋包食品保健美容护理家装家饰 3C数码家电母婴家居用品汽配摩托运动户外请仔细阅读尾部的免责声明淘宝直播依旧强势，直播电商快手抖音入局今年双11直播带货做为品牌推广和成交的重要途径，双11期间释放巨大潜能， 据小葫芦大数据， 10 月21 日-11 月11 日期间， 淘宝、快手、抖音 TOP500 电商带货主播( 共计1,500 位主播) 在区间时间内共计产生 GMV901亿元。其中，淘宝平台主播产生了679.15亿元，快手平台主播 产生了161.99亿元，抖音平台产生了60.05亿元。三平台各500头部电 商主播共计产生了5.69亿订单量，其中，淘宝平台主

18、播产生了3.5亿 订单，快手平台主播产生了1.86亿订单，抖音主播产生了3,361.1万 订单量级。分摊到各自平台500位主播身上后，淘宝TOP500主播人均 带货1.35亿元，产生订单69.9万单，快手平台人均带货3,239.8万元， 产生订单37.25万单，抖音主播人均带货1,200.9万元，产生6.7万单。淘宝，11月1日-11月11日双11期间，观看淘宝直播的消费者近3亿， 直播引导成交也比去年有大幅的提升。淘宝直播GMV增幅达100 以上， 店铺自播GMV同比增长509.34 ，33个淘宝直播间销量过亿，近500个 直播间销量过千万。抖音，10月25日-11月11日“11.11抖音宠

19、粉节”中，平台整体支付口 径成交额累计187亿 ，其中11月11日单日成交额突破20亿。抖音电商 直播总时长为2,700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用 户量最高达428万，最终实现单场GMV破千万直播间达100个以上、破 百万直播间为1,383个。资料来源：淘榜单，小葫芦大数据，西部证券研发中心注：top3直播间成交金额为10月21日-11月1日8直播带货：快手抖音全新入局，淘宝直播增长迅速主播销售件数/万成交金额/亿元淘宝直播薇娅viya3576.188.2李佳琦Austin2882.563.5天猫超市3060.129.5快手辛有志 辛巴 8183104.835.6蛋蛋12

20、7611.6时大漂亮608.28.1抖音苏宁易购超级买手107.76.6罗永浩169.14.8衣哥1042.4表：双11期间天猫/快手/抖音平台成交金额top3直播间请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：聚美丽，淘榜单，西部证券研发中心注：top3直播间成交金额为10月21日-11月11日，化妆品品牌与李佳琦薇娅11月合作情况为11.1-11.11数据9直播带货助推美容护理，多品牌双11迎来爆发品牌合作场次销售件数/万件成交金额/万元国际品牌欧莱雅17240.792,500.0雅诗兰黛1371.249,155.5SK-II1114.632,405.2雪花秀845.541,197.0兰蔻6356.1

21、47,226.6后343.568,300.0国产品牌薇诺娜564.419,500.0完美日记592.47,268.4国际品牌大量布局直播行业，国产品牌表现不俗从美妆品牌直播布局来看，国际品牌投入明显高于国产品牌。在与头部带货主播李佳琦和薇娅的合作场次上来看，国际品牌长期以来占据绝对 优势，双11期间，欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II与李佳琦薇娅合作场次均达到两位数，直播间成交额分别达到9.25亿元/4.92亿元/3.24亿元。国产 品牌薇诺娜和完美日记分别与李佳琦、薇娅合作，分别用5场直播完成了1.95亿元和0.73亿元的成交额。从淘宝直播来看，美妆高居各品类GMV第一，是直播间里最热度最高的品类

22、。从月度总成交上看，美妆在直播间的购买力持续高速上升， 在”618”和”双11期间均迎来爆发，迎合了消费者“爱美”的意识。表：双11期间化妆品品牌与李佳琦薇娅合作情况图：化妆品品牌与李佳琦薇娅历史合作情况141210864202019.12 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.9 2020.10 2020.11欧莱雅雅诗兰黛SK-II雪花秀兰蔻后薇诺娜完美日记玉泽夸迪润百颜珀莱雅丸美请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：聚美丽，魔镜市场情报，西部证券研发中心注：总金额为10.21-11.11天猫店铺销售数据累计，预售金额为11.

23、1-11.3&11.11店铺两波预售的定金与尾款加总10店铺总金额（亿元）客单价（元）预售单品预售金额（千万元）直播投放Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店24.04711.42小棕瓶96.41李佳琦(10.21/31）智妍精华霜12.12薇娅（10.21）Lancome兰蔻官方旗舰 店21.09559.93菁纯眼霜30.11薇娅(10.21/31）小黑瓶15.21薇娅（10.21/31,11.11)欧莱雅官方旗舰店20.12245.33小黑瓶精华36.96李佳琦（10.21/31,11.11)安瓶面膜31.37李佳琦（10.21）紫熨斗眼霜25.31李佳琦,薇娅（10.21/31,11

24、.11后官方旗舰店12.151204.27天气丹花献光彩紧颜水乳 护肤套装74.02薇娅（10.21）olay官方旗舰店9.69371.15光感小白瓶21.82李佳琦,薇娅（10.21/31,11.11淡斑小白瓶ProX17.75李佳琦（10.21/31） 薇娅（10.21/31，11.1）大红瓶面霜7.84薇娅（10.21）薇娅（10.21/31,11.1/8/9/11SK-II官方旗舰店9.311051.43李佳琦（11.21/31，11.11）神仙水小灯泡大红瓶护肤 套装18.65薇娅（10.21,11.11）Sulwhasoo雪花秀官方 旗舰店8.22698.44滋盈肌本润颜水乳套装3

25、2.98李佳琦，薇娅（11.21）滋盈生人参护肤套装13.95李佳琦，薇娅（11.21）)）护肤行业同比+45 ，国际品牌强势延续，国产品牌追赶势头不减表：双11美妆TOP7品牌旗舰店销售额请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：聚美丽，魔镜市场情报，西部证券研发中心注：总金额为10.21-11.11天猫店铺销售数据累计，预售金额为11.1-11.3&11.11店铺两波预售的定金与尾款加总11店铺总金额（亿元）客单价（元）预售单品预售金额（千万元）直播投放薇诺娜官方旗舰店6.94306.79舒敏保湿特护霜13.64李佳琦（10.21/22/31,11.11）防晒清透乳4.85李佳琦（10.21,11

26、.11）perfectdiary旗舰店6.0284.48动物眼影盘12.30李佳琦（11.11）羽缎蜜粉饼3.23李佳琦（10.21）花西子旗舰店5.19166.68空气蜜粉10.04李佳琦（11.11）珀莱雅官方旗舰店2.95102.91烟酰胺面膜贴4.86小夜灯眼霜3.11薇娅（10.21，11.1）HomeFacialPro旗舰店2.64297.78乳糖酸去黑头鼻贴1.44李佳琦（10.21，11.11）低聚糖保湿乳液1.31彩妆行业同比+38 ，国货登顶，欧美品牌表现优异表：双11国产美妆热门品牌旗舰店销售额请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：亿邦动力网，西部证券研发中心12排名美容护肤彩妆香水大家电零食坚果保健食品厨房烹饪床上用品洗护清洁1欧莱雅完美日记海尔三只松鼠汤臣倍健苏泊尔水星Vinda/维达2雅诗兰黛花西子美的百草味swisse康巴赫南极人蓝月亮3兰蔻三熹玉格力良品铺子益节双立人富安娜洁柔4薇诺娜兰蔻小米Dove/德芙麦斯泰克九阳罗莱whisper/护舒 宝5玉兰油雅诗兰黛海信周黑鸭澳佳宝爱仕达博洋清风6SK-IIYSL西门子好利来姿美堂碧然德梦洁Walch/威露士7自然堂MAC小天鹅