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文档简介
1、.中国传媒大学硕士学位论文 摘 要:.;西藏冰川天然矿泉水整合营销传播谋划序文 快速消费市场不断添加,其快速消费品曾经成为当前最有开展出路的行业之一,产品跟新速度快,行业进入壁垒低,消费需求旺盛。由于我国消费市场潜力绝大,似的国外企业纷纷进入快速消费领域,行业竞争逐渐白热化。在需求旺盛,竞争猛烈的背景下,将行业内独树一帜,获得较好的品牌效果,稳定市场位置,不断跟新产品迅速扩展消费,是一切消费企业面临的问题。是我国高端矿泉水市场的新兴成员,虽然矿泉水水质坚持稳定,但是品牌占有率不高,市场份额进展缓慢,开发市场势在必行,新业务的开展对企业未来的开展至关重要。本文需求对开展就行可行性研讨,利用整合营
2、销尝试处理内部的各种问题。结合企业本身条件,选定目的市场、细分试产以及产品定位,确定产品和品牌市场定位,提出该品牌的整合营销方案。特别是经过整合营销来降低企业的运转本钱,太高市场占有率,在我国高端矿泉水市场开展为研讨对象,以实现整合营销为目的,主要三个方面进展研讨:一是进展市场开辟的可行性研讨,二是对产品进展市场定位,三是对产品进展整合营销。经过这几个方面的分析和论述,结合市场情况采取品牌定位、营销战略以及整合营销。给其他试图在中国南方开展的饮用水企业一些启示。其次准确的定位品牌,有效的营销组合,从而可以使得企业在营销战略上去的突出的成果。经过明确的定位,以此作为营销组合的根底,以顾客需求为导
3、向,仔细分析市场,获得较好的整合效果。着重分心矿泉水定位能够遇到的问题,经过产品竞品分析、竞争定位、市场选择以及市场细分,来制定行的整合营销方案。最后将定价、渠道营销和产品战略,促销组合在高端矿泉水营销中大胆尝试。期望经过整合营销方案研讨和分析可以为高端矿泉水营销提供有益的参考。摘 要在瓶装水行业高速开展的时期,大多问题都被掩盖,四处是歌舞升平,欣欣向荣的景象。而当这种开展趋于平稳时,问题逐渐显现。其中营销手段落后,是丞待处理的课题之一。本文拟经过整合营销传播手段,对西藏冰川矿泉水进展战略谋划,力图使其在营销方面有新的开展。针对瓶装水行业民族品牌的营销谋划,对当前瓶装水行业的品牌营销建立、企业
4、实际、个人成就都较有价值。以实际结合实践、务虚求新为原那么,从整合营销传播的战略出发,以期为民族品牌的营销战略提供具有现实意义的参考。谋划方法多元,学科交叉。本次谋划主要运用了实际分析、比较分析、调查研讨等各种方法,综合消费者行为学、战略管理学、市场营销学等学科实际,力图对西藏冰川矿泉水的整合传播谋划有一个较全面的认知。关键词:整合营销;消费评价;消费行为分析 中国传媒大学硕士学位论文 ABSTRACTIntegrated Marketing & Communications Strategy on Tibet Mineral Bottled WaterABSTRACTDuring the h
5、igh-speed development period, most problems are hidden and everywhere is a thriving scene in the bottled mineral water industry. However, when the development becomes steady, problems gradually appear. Among them, the backward marketing strategy is one of the topics that to be solved. that paper, by
6、 means of integrated marketing communications, is to set up strategic marketing plan for Tibet mineral water. And it aims to help the brand march on new developments in the marketing. Based on the domestic brand construction in the bottled water industry, the author dedicated on the contributions to
7、 marketing planning, brand constructions and business practices for domestics industries, as well as personal achievement. With more than ten years experience in the field of sales, marketing and project management, the author also wants to provide a practical reference for the growth of the domesti
8、c industries. It involves lots of research methods in that paper, such as theoretical analysis, consumer behavior, clients surveys, strategic management, marketing and other disciplines theory, etc. To sum up, it tries to have a more comprehensive cognition on the subject.Key words: Integrated marke
9、ting; Consumption evaluation;Consumer behavior analysis 中国传媒大学硕士学位论文 目录目录TOC o - h u HYPERLINK l _Toc 摘 要 PAGEREF _Toc II HYPERLINK l _Toc ABSTRACT PAGEREF _Toc III HYPERLINK l _Toc 第一章 环境分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .瓶装饮用水的行业分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .瓶装饮用水的市场现状 PAGEREF _Toc HYPERLINK l
10、_Toc .瓶装饮用水的开展趋势 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .中国高端矿泉水市场分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .西藏冰川矿泉水的公司简介 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .矿泉水市场的供需情况 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc . 西藏冰川天然矿泉水的现有问题 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .国内矿泉水品牌的认知度及其特点 PAGEREF _Toc
11、HYPERLINK l _Toc .品牌区分模糊,短少根本常识 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .品牌消费严重缺乏,中西品牌差距悬殊 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .高端矿泉水的市场知名度 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .高端矿泉水的品牌利益及消费者评价 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .竞品的综合分析及评价 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .综合分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .竞品评价 PAGEREF _Toc H
12、YPERLINK l _Toc . 西藏冰川矿泉水的SWOT分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .优势分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .优势分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .时机 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .要挟 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第三章 市场细分和目的选择 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .市场细分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .行为选择 PAGEREF _To
13、c HYPERLINK l _Toc .消费心思 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .市场的选择 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .人口细分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .地理细分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .消费心思上 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .消费行为细分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第四章 客户分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .消费行为分析 PAGEREF _Toc H
14、YPERLINK l _Toc .消费预期 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .忠实客户、竞争者客户、摇摆客户 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第五章 定位分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .竞品分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .市场定位分析 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .消费者利益与产品特点 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc . 冰川矿泉水的品牌定位 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .市场
15、定位、客户定位及产品定位 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第六章 营销及传播目的 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .营销目的 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .传播目的 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第七章 营销传播战略 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .根本战略 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .矿泉水品牌战略 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .中心传播主题 PAGEREF _Toc HYPERL
16、INK l _Toc .品牌传播的中心概念及目的群体 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第八章 沟通战术 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .广告部分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .传统营销 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .整合营销 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .公共关系部分 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .营销公关目的 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .营销公关战略 PAGEREF _Toc
17、 HYPERLINK l _Toc 第九章 时间表及程序 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .全年媒体时间排期 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .全年公关活动安排 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 第十章 工程预算 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 参 考 文 献 PAGEREF _Toc 中国传媒大学硕士学位论文 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析 PAGE 55第一章 环境分析.瓶装饮用水的行业分析.瓶装饮用水的市场现状自上个世纪年代以来,我国矿泉水行业快速开展,年产量是世纪年代的倍,目
18、前我国曾经有矿泉水消费企业多家。在我国第二届国际矿泉水论坛上,中科院院士陈梦熊说:我国矿泉水资源非常丰富,假设合理开发和利用,在种类以及分布上的优势,将使其开展非常迅速。上个世纪年代以来,我国矿泉水开发蓬勃开展,年产量超越万吨。据国家资源管理部门统计,全国曾经探明的矿泉水产地到达多处,主要分布在华东以及华南地域。良好的资源以及较好的环境,但由于缺乏总体规划以及营销战略,使得资源和产出不平衡。大多数厂家设备落后、资金薄弱,产品种类单一,年产量超越万吨的企业相对较少。总之,具有权威的知名企业但却不具有长期开展的优势。截止到年月,我国的软饮料产量超越万吨,比年增长%,实现总产值亿元,比同期增长.%。
19、软饮料行业坚持产销两旺的趋势,累计产销率%以上。各大行业都涉足饮用水行业,矿泉水作为软饮料当之无愧的成为其重要的成员。除了农夫山泉、哇哈哈、康师傅、可口可乐等知名品牌之外,高端矿泉水市场也在迅速开展。据悉年,依云、巴黎水、圣碧涛等外资品牌也进军高端市场,国内高端品牌也越来越多地出如今矿泉水市场上,诸如:西藏冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等。在猛烈的市场竞争中各企业不断寻求各种方法加大产品宣传以提升企业笼统,但是当消费者面对如此众多的产品和企业时,要让其构成忠实客户并非易事。因此矿泉水品牌在广告、公关以及销售等各个环节上相继推出新招式。例如康师傅广告普通但是终端做的好,水量比普
20、通矿泉水多;可口可乐走低价道路,亲民笼统;哇哈哈以广告为主,家喻户晓;农夫山区以大事件进展销售战略。随着新品牌的不断涌现,饮料行业的竞争,尤其是矿泉水品牌的竞争在不断热化。.瓶装饮用水的开展趋势随着人们生活节拍的加快、经济的开展、生活程度的提升,“便携与便利更遭到人们的青睐。消费市场的进一步扩展,拉大了需求的差别;旅游以及商务活动,成为市场细分的需求动力。越来越多的企业开场抢占高端市场,希望能有一席之地。我国瓶装水行业经过了多年的开展,逐渐趋向成熟,向便利、安康、生态开展。便利时代,消费者以水饮品为主,是由于消费者缺乏根本的安康认识以及没有饮程度安感而构成的;安康时代,消费者对水的需求提升到安
21、康高度,那么是以安康为中心,构成了效力、营养、环保以及节能等综合需求。饮用水附属产品也开场向水装修、水家电以及水处置等领域延伸。产品以及技术优势开场显现,技术和产品创新动力大幅提升,行业逐渐围绕消费者开场构建饮用水和生态环境这两个主题。同时围绕产品的处理方案才干以及效力才干,构成了新的市场契机。这为高端的生态方式开展,带来了一次新的开展机遇。在物质经济快速开展的今天,人们对生活的追求有了更高的要求,消费开展总是随着消费生活习惯以及生活观念变化趋势而发生变化的。另外,随着环境污染和环保问题的热化,在添加人们环保认识的同时,也添加了人们的生存危机感。这更提升了瓶装水市场的开展机遇,进一步开辟了高端
22、瓶装水开展的渠道。.中国高端矿泉水市场分析 中国食品产业结合网年对我国市场一切关于矿泉水消费需求进展了全面调查。结果显示:传统高端矿泉水品牌西藏冰川天然矿泉水,在消费调查中只需不到%是的知名度;五大连池,高端矿泉水表现也不容乐观,在消费知名度排名中也仅仅只需.%。作为高端矿泉水产业的新军冰川天然矿泉水,属于西藏冰川矿泉水,经过与中铁快运公司结盟,利用中铁以及快运包列的全国物流网络,参照高端矿泉水的品牌定位,占据了一定的市场份额。但是,在高端矿泉水品牌知名度调查中,最高的个品牌均为国外品牌,分别是依云、斯柏克林和巴黎水。其中如今正在喝和曾经喝过的占被调查人数的.%,表示知道依云是高端矿泉水品牌的
23、更是高达%。.西藏冰川矿泉水的公司简介 西藏冰川矿泉水隶属西藏中稷佳华,于年月成立于西藏拉萨市当雄县,其协作同伴包括中信资本、嘉士伯等国际公司,公司香港中稷佳华是最大投资方,这些都是专业化的矿泉水消费企业。公司分为三期,总投资亿元,是拉萨市迄今为止最大的招商引资工程。曾经按成前两期约亿元的投资。投资范围包括国际品牌的维护和建立,矿泉水维护生态园。硬件部分包含引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化消费线和大桶消费线等。公司当前的营销目的是向世界提供质量最好的水,公司总部在香港,背景分部担任市场管理和品牌管理,西藏分部进展产品消费和质量管理。西藏冰川矿泉水的品牌定位是推向全球性市场的高质量矿泉
24、水。 西藏冰川矿泉水的水源属于超大型的矿泉水资源,属于超大型的矿泉水资源,水源地日允许开采量为千吨以上,在海拔超越的当雄县念青唐古拉山脉南麓,同时为了保证水源地的平安,维持水源的高质量和原生态,公司直接在高海拔水源地建筑水厂,直接进展灌装消费,是西藏当今最大的矿泉水消费企业,目前具备万吨的年产才干,公司运转现代化的ERP企业管理系统,具有世界领先的高科技消费线,运用电子动态监测系统进展消费管理,为客户提供个性化的效力。 西藏冰川天然矿泉水的地理位置优越,平均海拔米,处于藏南与藏北的交界地带,位于拉萨市的北大门,一年中大半年是冰天雪地,但是地下又有温泉和地热资源。水厂前面是一望无际的当雄大草原,
25、背靠念青唐古拉雪山,在经过亿万年的岩石下涌出的泉清澈透明,对称分布在七个泉眼,沿山奔溪而下,汇成清澈的溪流,岩石内以及溪流两边的泉华台地含有丰富的矿物质,这为西藏矿泉水提供了高端市场定位的质量根底。西藏冰川矿泉水是优质、纯天然、零污染、锂、锶、偏硅酸复合型的西藏冰川矿泉水。其中锂、锶、偏硅酸三项元素均到达和优于国家规定的规范,并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素组份。这在天然矿泉水中是非常稀有的,是目前西藏乃至全国矿泉水中最珍稀的种类之一,可谓稀世珍宝。 青藏高原被称为人类最后的净土,是世界公认的无污染取。矿泉水地下循环得到年以上,补给高度到达米以上,沿途吸收的微量元素以及丰富的矿物
26、质,从开发维护条件以及水质水量看,在丰水期、平水期以及枯水期,泉水的污染目的、感官目的、限量目的以及微生物目的都符合,其锌、碘、溴等多种对人体非常有益的微量元素,是非常稀有的高质量、零污染的复合型纯天然矿泉水。.矿泉水市场的供需情况市场空间宏大,未来开展无限。经过“纯真与“天然的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭仗其“天然、“营养、“安康的独特功能,彻底符合了宽广消费者对矿泉水“天然、无污染、有益安康的心思需求,从而被越来越多的消费者接受,正逐渐往“水中之王的方向前进。农夫山泉和金义在内的“浙江水军团在东北大力抢占水源,燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄也纷纷进军水市场,乐百氏“倒戈专攻矿泉水,公开声明“多
27、喝矿泉水是正确选择这一切都在充分证明“矿泉水市场开展空间宏大已成现实。群众消费认识改动,需求逐日加强。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史,尤其在兴隆国家,饮用矿泉水才是讲安康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,饮用水行业已构成新格局,天然矿泉水必将成为饮用水市场的主力。我国饮用水市场几经曲折,出现了形形色色的水,如太空水、富氧水、离子水等,但由于其中概念多于本质,而被消费者所丢弃。调查显示,在瓶装水市场中,曾经红极一时的纯真水的主导位置,已逐渐被矿泉水所替代。市场出现由纯真水向矿泉水倾斜的趋势,纯真水名牌企业将会变成
28、主导瓶装水市场的矿泉水厂家。当前饮用水市场以矿泉水和纯真水两个产品为主,根据饮用水市场的走向及业内专家的分析,由于纯真水具有极强溶解矿物质、微量元素的才干,大量饮用后体内原有的矿物质被迅速溶解,排出体外,且在加工过程中大量浪费水资源,不符合国家资源节约开展原那么。而天然水比纯真水等任何其他饮用水更符合安康饮用水的规范。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高,天然矿泉水必将成为饮用水市场的主力。 水中的营养。目前市场上出卖的各种瓶装水,主要可分为天然水、纯真水、矿泉水三大类。三类饮料的共同点,主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他任何有害成分,并根本符合国家饮用水规范。其中矿泉水除了能起到饮用水的
29、作用外,还具有营养、保健和防病的作用。矿泉水中含有大量的矿物质常量元素和微量元素,能给人体提供必需的营养,最好的补足。是人类真正的生命之水、安康之源。安康饮水观念已成主流。结合国方案开发署主任本达克Ben-dak博士指出:“不是一切的水都适宜饮用,真正的文明,必需饮用回归自然的安康水。 综上所述,天然矿泉水重新被人们喜欢和市场注重,就在于它比纯真水等任何其他饮用水更符合安康饮用水的条件和准那么。随着人们物质生活和精神生活程度的不断提高,顺应“天然、营养、绿色的消费趋势,天然矿泉水作为最正确安康饮用水,必然成为人们的首选。天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。. 西藏冰川天然矿泉水的现有问
30、题 虽然具有较好的质量优势,但是在立足品牌、市场运作以及处理品牌效应上明显缺乏。详细呈现为如下问题: 、如何立足高端品牌。对于工厂远在西藏的矿泉水,运输本钱非常高。假设想经过价钱占有市场,无疑是品牌的灾难。以品牌溢价并非朝夕之功。依云经过几代人艰苦的努力,才在国际市场上树立了顶级品牌。西藏冰川天然矿泉水的品牌在市场上新奇只是暂时的,产品市场溢价也只是个开场,恒定开展应立足高端、长久计划。因此,如何进一步稳定和扩展在高端市场的品牌位置,实现稳定开展是的挑战。 、如何确定品牌灵魂。要让消费者产生忠实情节,就涉及到品牌的灵魂。一个品牌是建立在安康营养的根底之上的,应该将消费者的气质与品牌的价值取向严
31、密联络,这样才干稳定消费心思,成为品牌的光环进而产生更好的溢价。只需经过触动消费者灵魂深处最敏感的东西,才干成为消费者明智而又无可就要的选择。而一个没有灵魂的品牌,依托优点和益处来满足顾客,是没有长久生命力的。冰川天然矿泉水的品牌灵魂问题需进一步处理。、如何进展市场占有率与品牌定位。虽然每年的产量只需万吨左右,产生供不应求的效应,在一定程度上,稀缺性根底对品牌位置也是一种维护。假设一个品牌,为了市场占有率而无法快速扩展目的群体的消费量,通常采用的方法是降低价钱,使本来不属于该产品的消费的消费者进来,放宽目的消费群体过滤规范。这种做法在短期内确实能大幅度添加销售量,扩展市场占有率,但是从长期来看
32、,消费群体的低端化将导致原有消费群体放弃对品牌价值的认同,是品牌战略的知命损伤。这是一些品牌在追求市场占有率最容易犯的错误,这种品牌损伤是永久性的。进入低质低价拼本钱的恶性循环,将会导致高端品牌整体向低端市场扩展。 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析.国内矿泉水品牌的认知度及其特点.品牌区分模糊,短少根本常识 在国内,零售价元以上的中高端矿泉水和零售价超越元的高端矿泉水面向的都是高收入群体,根本以企业主、外企金领、文娱明星为主,消费人群比较狭窄。因此,在渠道的选择上,不能够像普通的快消品那样把渠道铺得那么广泛,通常都是以高端渠道为主。从调查的普通人群来看,高端品牌的认知不清是既存景象。大部分人不
33、清楚本人饮用的是什么水,在很多高端群体中都是经过做渠道推行,成为目的群体。图例是针对高端矿泉水品牌在客户群中认知度的调查。从问卷调查中可以看出,不太清楚的和没什么区别,都差不多的分别占.%和.%,两项合计为.%;选择天然矿泉水占.%;选择蒸馏水和纯真水合计仅占.%;选择自来水和净化水的为.%,天然水的为.%;矿物质水的.%。从调查的结果来看,也可以间接地反映出国人大部分对高端矿泉水种类和特点不清楚。经常是消费者嘴里喊着买矿泉水,手里拿到的却是纯真水或矿物质水,还全然不知。对于水的认知缺失、消费总量差距明显。在国外,人们曾经对高端优质矿泉水认识有所提高,同时以为优质矿泉水是一种高档的享用,可以享
34、用这种优质资源的是中产阶层。在国外的品牌认识中,天然物质矿泉水迎来了新的开展。例如欧元区年得矿泉水销售突破万吨,年突破万吨,对于欧洲消费者来说,饮用天然矿泉水是一种享用和身份的意味,同时长期饮用还可以对身体安康有所改善。长期以来,我国消费者以及厂家在水方面没有长足的进展,消费者经过各大水厂市场占有率的方式接受水效力,价钱战和品牌战使我国的矿泉水品牌无法获取更好的溢价。天然矿泉水受制于水源地,属于矿产资源,遭到国家有关部门的严厉监控。水的消费量少,消费加工的难度较纯真水大;加之我国科研机构在矿泉水与人体安康方面的研讨薄弱,没有强有力的实验向宽广的消费者来提示优质天然矿泉水的特点。使得中国消费者对
35、于水品牌认识缺乏,消费总量严重偏低。.品牌消费严重缺乏,中西品牌差距悬殊 国外的瓶装水是从天然水开展而来的。从世纪初,欧美等国家开场将矿泉水瓶装运到地方销售,开场工业化消费矿泉水。近十年来,国际上瓶装水销售飞速开展,人均消费量逐年添加。我国人均矿泉水消费率远低于欧美兴隆国家。虽然我国有%的消费者选择矿物质水喝纯真水,但是品牌消费量仍严重缺乏。品牌的消费是多方面的,欧美等国家经过了长期开展建立起品牌认识,而我国矿泉水开展只需几十年时间,对优质水的消费认知还没有到达相应程度,甚至在认识上存在误区。将纯真水误以为是矿泉水,实践上长期饮用纯真水对安康是不利的。由于很多消费者对矿泉水高端消费观念还没有建
36、立,一些人宁愿把钱投入到其他一些奢侈品上,却把与人体安康关系亲密的水忽视了。随着人们生活程度的提高、饮水科学知识的普及、对安康和生活质量的追求,置信人们的安康饮水认识会愈发加强。 图矿泉水市场调查分析与开展报告 .高端矿泉水的市场知名度高端矿泉水的水资源是水资源中的特殊种类。我国矿泉水市场从无到有,从小到大,开展速度相当迅猛。从个体地摊到高级宾馆,从普通日常消费到款待国家元首都在饮食矿泉水。数据显示,我国每年的矿泉水增速在%以上,饮用水要求越来越高,很多品牌与企业不断尝试开辟新的领域。消费需求拉动了国内矿泉水市场的高端需求。当前我国水市场的推行方式较为粗旷,没有针对水的内涵和品牌进展深度发掘。
37、这些都是高端矿泉水品牌需求培育和教育引导的。西藏冰川销售的高端矿泉水销售价钱最高,以海拔最高的冰川水为卖点,但是市场规模依然很小,很少传送品牌的声音;此外阿尔山矿泉水聘请刘亦菲担任笼统代言人,但是只是代言的影响销售,对于品牌的宣传,市场上踪影全无。而巴马丽琅这款长寿之乡巴马的矿泉水,除了主打长寿之乡这个难以用科学界定的概念以外,似乎也没有更多的营销手段;而全球市场占有率达.%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个胜利的以水源地打造品牌笼统的典型案例。依云作为全球性的老牌高档矿泉水,其在上海乃至整个中国消费者当中具有较高的品牌知名度,而且具有一定的市场占有率。根据调查显示,有%的上海消费者表示知道依
38、云是高档矿泉水品牌,表示如今正在喝或曾经喝过的占总被调查人数的.%,作为高档矿泉水来说曾经相当不错了。然而,国内传统高档矿泉水品牌崂山矿泉水在上海市场表现那么普通。在上海消费者中的知名度排名第五,有.%的被调查者表示知道崂山矿泉水是高档矿泉水品牌,这与崂山矿泉水偏重北方市场具有一定的关系;五大连池矿泉水表现也很普通,在上海消费者当中的知名度只需.%;可见在高档矿泉水领域,不论知名度还是市场占有率,国外品牌都明显优于国内品牌。国内高档矿泉水只具有某些特定区域的优势,在全国整个市场来说竞争力有待提高。图: 矿泉水市场调查分析与开展报告亚太结合报告中心.高端矿泉水的品牌利益及消费者评价 我国高端矿泉
39、水市场发育还不成熟。中高端行业竞争度不是很强,没有出现市场种类的细分,市场规模小,每瓶ml的矿泉水其零售价钱元,市场占有率不到%,只需万吨。以西藏冰川天然矿泉水为代表的国内品牌只需%,而以依云为代表的国外品牌却占到%。部分竞争对手的参与,将推进展业开展,加强竞争市场成熟度进一步提高。因此,国内高端水市场潜力宏大,市场乐观。近两年来,中国高端水市场每年都以%的速度扩容,容量相当大。据相关研讨,未来年内,国内中高端水市场容量不下个亿,市场前景非常乐观。由于前景好、时机多,加之中低端矿泉水竞争猛烈、行业利润递减和随着消费晋级和品牌影响,部分中低档矿泉水品牌在产品线战略方面会增补中高端产品线,这样中高
40、端矿泉水在未来-内将会更快速地生长。同时,市场竞争度也会随之加剧。高端矿泉水的质量高。消费者普遍以为,高端矿泉水的产品无论从产品的质量还是从营养价值都要高于普通产品。高端品牌矿泉水拥有较长的历史,即一定的文化背景。.竞品的综合分析及评价.综合分析 现有高端矿泉水行业进入初步开展期,构成以、巴马丽琅、阿尔山、帕米尔、西藏冰川为代表的国内高端矿泉水品牌。因此今后,企业之间的竞争将更加猛烈。主要综合分析如下: 、高端产品的替代品要挟。高端矿泉水替代品有很多功能饮料,天然果汁、功能营养等。潜在进入以及相继进入矿泉水市场,高端、知名品牌以及新兴的矿泉水企业在逐渐加大市场拓展。因此高端矿泉水行业竞争必将加
41、剧。从我国矿泉水资源开发与利用潜力分析,我国未来的矿泉水评价不仅仅局限在水质条件,其自然环境也要作为重要要素,具备可继续开展优势条件的同时还要具备良好的自然环境,丰富的资源储量和稀缺性将是矿泉水市场未来的决胜砝码。、资源潜力。当前我国的矿泉水大多属于达标的锶硅矿泉水。复合型的矿泉分部在个省的出泉眼中,锶和硅以及锶硅矿泉水占资源量 m/d,剩余资源量为m/d;由此可见我国的矿泉水种类较多,并且贮藏资源相对丰富。但是开发占有资源大产量小,消费规模较小。按照当前曾经进展评价的泉点来看,估计我国的矿泉水开采总量相当可观,约为m/d,约合.亿m/年,按照曾经探明的矿泉水计算开发量,仅仅达标的锶、硅和锶硅
42、矿泉水占有整个矿泉水资源的/左右,誉为m/d,剩余资源量为m/d。所以我国以上占有率以及探明的储量来看,高端矿泉水声场才干在添加一倍也是可以保证的。假设矿泉水的产量可以到达已探明资源量的百分之一,我国的矿泉水产量可比当前产量扩展两倍多。由此可见,我国矿泉水资源潜力是非常宏大的。、消费潜力:据初步估算,全国矿泉水的消费才干超越万吨,实践产量仅是其非常之一左右,设备的闲置率很高。因此,我国矿泉水的消费潜力很大。实践上我国很多矿泉水消费企业的实践产能远远大于实践产量。从某省的个矿泉水消费企业的产量情况看,有些厂家设计产量到达.万吨/年,而厂家占有设计产量是万吨/年。相当于占用资源量的千分之一、设计产
43、量的近非常之一。、市场潜力:市场的消费是矿泉水开展的动力,价钱下降本钱上升,市场饱和呵斥企业利润减少。国外矿泉水企业纷纷进入国内市场,使得市局面临很大的压力,但是由于人口基数、生活程度提升以及品味追求等要素,依然有很大的市场潜力。下表为高中低端代表竞品的产品利益及其诉求点: 高中低端代表竞品的产品利益及其诉求点市场形状品牌产品利益及其诉求点低端市场农夫价钱低廉、主要以满足功能利益为诉求点中端市场崂山缺乏品牌特征,铺货渠道相对有限高端市场依云品牌历史悠久,个性化、时髦化的颜色突出高端市场的竞品分析品牌原产地包装价钱品牌笼统及客户价值国外依云法国阿尔卑斯雪山ml.“天然、安康、纯真;矿泉水中的极品
44、;ml.巴黎水法国ml.天然带气矿泉水;“水中香槟;ml.国内崂山青岛.崂山ml.中国最早的矿泉水;甘美可口,养生治病;ml.五大连池讷谟尔河ml.)火山博物馆 、药泉)素有神水、圣水的佳誉 综合上述分析,目前国内矿泉水市场主要在以下个方面表现较为突出:、国产矿泉水在产品功能利益方面满足点较低,欠缺情感联接、品牌个性;、国产品牌中档价位的矿泉水在市场上相对较少;、国外品牌在中国高端群众、都市精英群体的消费方面捕捉力相对缺乏,尤其是对生活质量的追求、精神需求存在。、目前在国内矿泉水高端市场上,中国外乡的品牌建立还尚属空白;.竞品评价 我国人均矿泉水消费是世界上最低的国家,人均消费矿泉水只需升,按
45、照矿泉水的产量相当于欧美平均消费的%,因此庞大的消费人口基数使得我国高端消费市场潜力宏大。现有高端矿泉水仅仅局限在有限的群体,但是随着城市开展以及旅游消费、出行人口消费、儿童以及成人消费、礼品市场的开发、城乡差距的减少,高端矿泉水市场将由有限的群体向普通群体分散,由富有家庭向普通家庭扩展。 对科学认识的不断提高,高端矿泉水对人体安康影响曾经得到公众的认识。此外,矿泉水以本身优越的质量,必然会在高端消费中占有重要位置。从九十年代中期,纯真水、蒸馏水开场作为饮料充斥市场,并占据了市场很大一部分份额。随着时间的推移,纯真水、蒸馏水等将退出饮用水市场,为矿泉水开展留下相当大的空间,扩展了开展潜力。过去
46、人们饮食是以添加营养为目的,当前人们饮食更注重营养平衡,人们生活观念的变化会促进高端矿泉水的消费。高端矿泉水低热、无糖以及丰富的有益元素成为人群首选的饮品。在水环境污染以及生活程度提高的背景下,安康引起越来越多的注重。一些经济较好的家庭开场选择高端矿泉水作为出行和饮用水,在城镇自来水系统尚不能到达兴隆国家直接饮用的前提下,高端市场的消费依然看好。符合人们追求纯真、有益安康饮水要求的矿泉水市场,具有宽广的开展前景。 我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,城镇居民人均消费量还不到升。所以,我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧,消费者对“安康的注重程度与日俱增,安康、高质量成为
47、主要的追求,高端矿泉水正是以其纯真、无糖、低热和有益元素含量丰富,成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯真、有益安康的饮水要求。高端矿泉水是水中珍品,是适宜长期饮用的天然安康水,更是天然的保健饮品。分析师估计 年,高端矿泉水销售规模将到达亿元左右。图年高端矿泉水需求预测. 西藏冰川矿泉水的SWOT分析.优势分析 外部优势:地处西藏文化给消费群体带来奥秘感,在消费购买前曾经产生影响优势。其次政府补贴政策。企业享用特殊政策免税优惠补贴,这与其他对手存在政策优势。在学习和阅历曲线中,矿泉水曾经具有一定的产品知名度,享有独特的人文地理优势,经过多年的运营曾经拥有一定数量的客户群体和品牌优势。 内部优势:
48、在资金和品牌推行方面得到投资方的大力支持。水源质量、产品来源等,存在诸多优势。利用青藏铁路也能较好的控制本钱问题。产品设计专利,独特的外形设计曾经注册维护并在高端消费人群中构成了良好的口碑。具有良好的商标资产,且能处理品牌灵魂的问题,具备国际先进消费全套设备。.优势分析 外部优势:高端品牌竞争猛烈,存在替代产品要挟。软饮料行业替代种类非常多,从年起国内高端矿泉水竞争态势曾经突显。为构成规模经济性优势,除水外其他原料供应当地不能处理,致使产品本钱方面存在优势。虽然交通本钱有所降低,但是其他原资料需外地购置,一定程度上没有处理本钱问题。宣传力度不够,市场占有率有限,对外地市场没有胜利抢占或挤入的阅
49、历。内部优势:缺乏有效的战略规划。在对市场和目的群体的判别和准确把握上,企业定位和竞争目的不准确,没有推出吸引目的客户的战略和营销方式。前期市场定位不明晰,缺乏品牌效应,缺乏整体规划,市场宣传不到位;企业虽然先后推出相应的的产品,但是品牌均没有到达预期市场占有率以及品牌效应,没有得到足够数量客户的认可。企业过于立足现有方式,对外开辟市场区域缺乏,实践效果也不明显。.时机 外部时机:我国高端矿泉水未来市场开展较为乐观,潜力宏大。前期投资大,初期构成了一定的品牌效应,但是不够明显,有待进一步细化和开发。随着经济开展以及越来越多的人注重生活质量,高端饮用水消费人群已近逐渐构成,成为一些中高收入消费者
50、的首选。目前高端水市场构成一定规模,但是,依然具有宏大的潜在市场,高端水细分市场有待进一步开发。抑制缺乏,做好预备,迎接挑战。 内部机遇:西藏开发以及旅游开放,无疑为企业的开展提供了支撑以及相关的政策支持。集团下属的矿泉水消费企业,是食品饮料快销行业,对于高端水市场品牌的打造能够是一个漫长的过程。企业在团队、品牌以及渠道建立等方面具有很大的优势。在初步的战略规划之后,应该借力特征销售,突出表现品牌竞争,提高西藏冰川天然矿泉水在全国乃至更广区域的社会影响力和产品知名度。.要挟 外部要挟:高端矿泉水市场虽然有待细分但总体竞争猛烈。经过多年的开展,高端矿泉水区域竞争格局已近构成,尤其是法国依云等几个
51、品牌竞争趋势愈发明显。矿泉水消费产业对品牌效应以及质量要求都非常高,容易构成市场占有率的垄断。 内部要挟:企业中心竞争力优势不强。进军高端矿泉水市场,时间周期长,前期需求较大的资金支持。 中国传媒大学硕士学位论文 第四章 客户分析第三章 市场细分和目的选择.市场细分未来几年高端矿泉水市场竞争会越来越猛烈,如何知道竞争对手市场规模、如何对本人的市场规模评价,弄清这些问题才干了解竞争对手的内部信息,确定本人及竞争对手的市场排名,提高细分产品在市场中的竞争力。这些都是企业开展关注的重点问题。.行为选择矿泉水市场主要消费群体为-岁的高级白领,都是新贵以及企业家等胜利人士。这些人注重本身家庭安康、教育程
52、度较高、消费有主意,追求时髦,善待本人和家人,具有很好的忠实度以及偏好度。之所以选择细分消费群体划分市场的根据,是由于这些群体不仅满足生活需求,在物质条件不断提升的情况下,更需求情感上的需求。这个群体是市场主要高端消费者,经过各种渠道和引导,也一定会成为高端水的主要消费者。选择这样的群体作为市场细分,具有更大的开展空间和市场前景。根据这种消费群体特征,在不改动溢价目的以及品牌效应的前提下,将产品定位在满足这个细分市场内的各种群体需求。产品依托高质量、水源地的纯真无垢和深邃而略带奥秘的文化背景,定位为高端天然矿泉水。以消费产品的不同主体,方案将最终消费者细分为三个市场:个人、家庭、商务。 高端矿
53、泉水销售市场以个人消费市场为主,其中销售渠道以大型超市,高级酒店饭店,高级会所为主;集体消费者以国际跨国公司或企业为主,购买力度不大但购买频率比较多,可以思索作为产品的忠适用户细分; 、个人消费者:在品牌初建的过程中,首先从个人消费者出发进展分析,并经过在个人消费者中建立品牌认知和偏好。目的市场的细分将主要以收入情况、与水源地相关的兴趣喜好、文化倾向为根据展开。根据产品定位,产品利益和品牌内涵,将以个人目的消费者定位,主要是具备经济实力、消费心思稳定、对文化和生活方式有追求、追求独立判别和立场的人士。目的客户在高端矿泉水的购买上,本人普通同时是决议者和运用者,本人也有才干进展产品的消费。目的客
54、户之间运用产品的直接建议并非他们追求的目的,但是他们实践对产品的消费将在同样的人群中产生较大的示范和引导作用,会刺激其他目的客户对于产品和品牌的猎奇与关注。 高端矿泉水客户消费者兴趣喜好分析:图 兴趣分析图产品功能性的区格与消费者的细分: 由于产品的区格特点,将产品的目的消费者进展有效的划分。结论:其中金字塔顶部的客户是他们主要的目的消费者或潜在消费者。 、家庭运用者:家庭购买饮用水的目的除理处理个人天性的需求外,往往还伴随了其他的相关要素,如:家庭成员的饮用习惯;家庭成员的安康与自我维护;家庭位置的表现;购买习惯;综合思索辩识规范的方便性和宣传接触的可行性,往往这部分消费群体的决议者多为家庭
55、主妇,且全职主妇居多,这部分作息时间非常有规律,且购买产品的渠道相对固定,接触各类媒体时间/种类等的同样有一定规律;这部分人非常留意家庭其他成员的安康,专家权威的评论对于树立这部分人的品牌笼统非常有用可以开辟家庭购买者的理由,如:对于孕妇、婴幼儿及老人的安康协助 ;、商务集体运用者:经过对于个人消费者的宣传,奠定在家庭和商务消费者的推行根底。另外,由于在品牌定义传播的初期,对于目的客户的把握既是一种从现实市场情况的分析,同时也是一个引导、吸引,逐渐建立独特的品牌消费内涵和客户身份意味的过程。相对于个人及家庭感性消费者而言,商务消费者为了提升公司笼统等要素选择高端矿泉水的目的更为理性。.消费心思
56、 在心里细分中,生活方式、个性特点以及社会阶层划分购买分类,将其划分为不同的群体。对于高端矿泉水市场来说,心里变量会产生一定的影响,在统计群体中人能够表现出较大差别的心里特征。不同生活方式和个性的消费者会选择不同品牌的矿泉水。经过市场调查发现,在具有交际愿望的群体中,品牌的矿泉水能干活作为一种沟通的工具,增进群体之间的了解和沟通。因此这类消费群体更注重产品的品牌效果,关注产品的口感和由此带来的心思体验。对于具有治疗要求的消费者更关系水的价钱和质量,享用型的消费者喜欢饮用、购买以及品牌需求的便利。心思消费心里变化很大,无法进展全面的分析和量化阐明。上述仅仅只能代表典型的高端矿泉水消费心思要素。有
57、美国加福利亚国际公司开发的VALS消费行为模型,从教育、自信以及安康等要素,从原那么、低位以及行为作为价值管,将自我导向作为变量,消费者通常分为个细分市场。如:斗争者、信任者、休闲者、挣扎者、成就者、现代者以及实现者等。显然在市场细分中的表现明显差别。虽然这一模型以美国消费者为研讨对象,但是在我国的市场细分中可以自创。比如信任着偏好稳定,喜欢寻求廉价;现代着敢于接纳新技术、新产品以及分销方式;成就者主要关注产品的分类,容易被昂贵的产品吸引;休闲不被奢侈对东,购买需求的东西,是为了耐性和温馨较为直观的选择;显示者喜欢教育和公共事务,对名利不感兴趣;挣扎者初期属于摇摆群体,但是建立信任后具有较高的
58、品牌忠实度,置信广告喜欢运用赠品;享乐者跟随时髦,在社交活动上花赞较多的可支配收入,购买行为激动斗争者注重笼统,有限的可支配收入,花销服装和个人保健产品上。.市场的选择我国矿泉水市场从无到有,从小到大,市场消费是产业开展的直接动力,其开展的速度也令西方同行感到震惊。既然是庞大的,但是产品不能够适宜一切人群,需求对市场进展细分,找出最适宜的产品和人群的耦合关系。因此根据市场进展细分,划分不同的消费群体,然后根据本身特点进展目的是市场的选择。.人口细分 在人口标量细分上,高端矿泉水主要选择-岁的年轻人,收入大多在以上的白领、禁令,商务人士以及政府官员。这部分消费理念先进,交际广泛,个性沉稳,追求高
59、质量的生活,容易建立消费忠实,并且对价钱变动不敏感,构成消费习惯以后比较稳定。不同年龄市场中年轻人由于消费两大,频率次数高,能够成为重要的人口选择。目前大多数高端外资品牌都锁定在这一人口群体细分中。孩子在普通水市场中具有较大潜力,但是这一市场由于兴趣和兴趣限制其选择,本身没有品牌选择的才干和权益。中年胜利的中产阶级也能够是高端矿泉水市场的主要群体之一,他们由于长期构成的消费习惯对于新品牌的进入比较难以接受,而且整个市场并不会比年轻白领群体数量多,但是购买才干强,因此在开辟市场中需求破费 大量的人力物力以及财力去开辟这一市场。从这点分析珠峰冰川公司可以借助新兴品牌的优势吸引消费者。此外中年中产阶
60、级消费会影响家庭消费,因此对于中年消费可以拉动孩子和老人的高端消费。可建立良好的渠道营销。老人消费是消费群体占有量最少的,具有较高的替代产品主导市场,如高钙矿泉水等,这方面并不是的专长,就水源矿物质含量,以及整个消费线来看,从本钱以及利润来看,假设专门开发这群体的产品很能够得不偿失。经过上述分析以及珠峰公司高端矿泉水主要目的市场是年轻白领以及胜利中产阶级。在这方面需求积累产品和运作阅历,选择这两个最为主要目的。虽然市场竞争相当猛烈,但是一方面市场的容量大,另一方方面差别化的定位是完全可以争取一部分市场的。.地理细分 在地里细分上,立足西部,选择东部和城市市场,以铁路为延伸手段,以整个营销为拓展
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