旅游市场营销与策划教案

1、.PAGE ：.； 情境 旅游景区营销与谋划学习情境： 轿车全车线路的根本检查学习义务旅游景区产品开发方案学时 教学目的经过义务的学习，学生可以根据市场营销有关原理和方法进展市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征， 可以运用恰当的营销组合战略，进展准确的市场定位。职业才干目的专业才干社会才干方法才干.运用市场营销有关原理，进展市场调研、发现市场时机的才干；.为不同顾客群开发设计旅游产品的才干 ；.独到并恰当的市场定位和有效宣传的才干.对市场、社会敏锐的洞察力和察看力；.良好的沟通和言语表达才干；.团队协作认识和协作才干；.处置调和人际关系的才干。 .市场分析

2、和市场调研的才干；.与众不同的创新才干； .较强的言语文化功底和准确的言语表达才干及文案谋划才干；.较大营销场景的操控才干。学习情境描画根据旅游市场营销有关原理和方法，可以进展市场调研、对游客进展消费心思的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销组合战略，进展准确的市场定位并进展广泛的营销传播。 教学环境课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法教学组织组织课堂教学课时；分组实施营销实训课时，教师做好组织任务并制定监视考核方法和机制。实施步骤一资 讯分钟经过当前经济情势分析引入市场营销理念 运用案例分析教学法归纳市场营销的根本含义运用启发讨论和案例分析教学法引出

3、市场营销观念经过提问法引起学生的自主思索，提出景区营销的必要性 经过分析、讨论引出目前我国景区营销存在的诸多问题，为以后的实际学习打下伏笔。总结归纳并进一步稳定相关知识。经过启发、讨论引出营销环境认识，明确微观环境与宏观环境的分析要点及重要性。利用案例分析法总结归纳并进一步稳定相关知识。总结归纳并进一步稳定相关知识。经过启发、讨论引出消费行为的概念经过案例分析引出消费行为的特点和消费行为的影响要素。经过启发、讨论进一步了解影响消费行为的要素利用列表法分析不同人格类型的旅游行为借助实例探析旅游消费者的购买决策过程和旅游消费者的购买行为类型经过启发、讨论，引导学生自主学习旅游者行为方式，然后进展归

4、纳总结。利用实例分析引出市场细分的概念。运用讨论教学法经过学生自主学习与思索，总结市场细分的意义和原那么。进一步引出市场细分的规范。利用案例分析导出目的市场的概念和战略选择，分析各自的优缺陷。进一步分析目的市场选择该留意的问题进一步利用案例引出市场定位的概念经过启发、让学生自主分析讨论市场定位的方法。总结归纳，稳定知识。用案例分析引出景区产品的概念、特点运用案例分析和讨论、提问的教学方法分析景区产品定位战略，引导学生自主学习。运用案例分析和讨论、提问的教学方法分析景区产品组合战略运用案例分析和讨论、提问的教学方法分析景区产品生命周期战略运用案例分析和讨论、提问的教学方法分析景区产品品牌战略归纳

5、总结，稳定提高。 认识营销第一次课一、当代企业所面临的市场挑战 一经济全球化：是指以消费要素在全球范围内流动、世界资源在全球范围内配置、世界各国经济在全球范围内相互交融为主要表现的经济运转过程。 主要表现方式：投资全球化；贸易全球化；消费全球化；金融全球化。二体验经济的开展： 体验经济是指企业以效力为重心，以商品为媒介，使消费者在消费商品时留下对本商品的愉快印象，建立消费者的品牌忠实，从而组织企业消费的经济形状。 体验经济的成因；体验经济中的消费行为的变化。 三其他挑战：.环保.技术的飞速开展使竞争日趋猛烈.IT、网络的普及使生活方式和效力方式的变化.人口的老龄化、晚婚晚育等.生活方式多元化，

6、消费的个性化趋势等。 二、市场营销的内涵： .市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买愿望。 .需求：通常包括三种形状：需求、愿望和狭义的需求。 .产品：可以提供到市场上用来满足人们需求和愿望的任何事物。包括有形的产品和无形的效力。 .价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。 .关系：商品交换关系或买卖关系都是一种长期协作关系。 .营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面运营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。 .市场营销：是从满足效力对象的需求出发合理配置本人的资源，经过满足对方需求实现本人目的的活动过程。 三、市场营销实际

7、的产生与开展： .萌芽时期：世纪末世纪初 .构成时期：世纪年代 .成熟时期：二战后世纪年代以前 .开展时期：世纪年代以后 四、市场营销观念一传统营销观念.消费观念：以产品消费为中心。.产品观念：以产质量量为中心。.推销观念：以产品销售为中心。二现代营销观念 .市场营销观念：以消费者需求为中心。 .社会营销观念：以消费者需求为中心，同时兼顾社会利益。三营销观念的扩展：.效力营销.绿色营销.网络营销.关系营销.整合营销；.文化知识营销.个性化营销等。 五、景区营销的提出一景区营销：就是经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个发明游客称心和价值的过程。二景区营销的必要性三我国目前的景区营销存在

8、的诸多问题 .忽视详尽、深化、延续、多维的市场调研，短少营销规划过程。 .忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌运营理念。 .迷信短期促销，缺乏市场营销观念指点。 .盲目追求短期销售目的，缺乏对营销的整体控制。 .缺乏景区结合营销，难以构成整体营销合力。 .忽视产品差别性打造，景区争相进展低价营销。四景区营销的主要实际根据： 市场营销学及其分支；旅游学；谋划学；经济学；管理学等。 小结： . 当代企业所面临的市场挑战 . 市场营销的内涵 . 市场营销实际的产生与开展 市场营销观念 . 景区营销的提出 思索题： .分析当代企业所面临的挑战与市场营销的关系.结合实例阐明市场营销观念的演化过程 .以所熟习的企

9、业为例，分析其如何确立正确的营销观念课后记 市场营销环境分析第二次课一、市场营销微观环境分析 所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供效力的才干的各种要素，详细包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者、社会公众等。相对于旅游景区来说，就是包括：景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能部门构成的组织形状。.各级、各类游览社：协助景区寻觅客户或直接与顾客进展买卖的企业，对旅游景区的开展影响很大。.旅游交通：协助景区提供运输效力，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，协助 游客达成目的地的平安转移。.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。.金融机构：包括银行、信贷公司、信誉社和保

10、险公司以及为游客人身和财富提供保险的公司。.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；普通竞争者；产品方式竞争者；品牌竞争者。.市场营销效力机构；详细从事与市场营销直接相关的研讨、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰当的目的市场进展推销。 .游客：是旅游景区的主要效力对象，旅游景区的一切营销活动都应以满足游客的需求为中心。.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目的构成实践或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类： 金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；普通公众；企业内部公众。二、市场营销宏观环境分析一人口环境：主要从两方面入手

11、分析：.人口总量：人口总数和人口增长率.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。.家庭单位与家庭生命周期阶段： 独身期；新婚期；满巢期；满巢期；满巢期；空巢期；空巢期；老年独身期等。 二经济环境： .间接影响要素：经济管理体制；经济开展阶段；产品分配方式；通货膨胀的压力等。 .直接影响要素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信贷等。 三政治环境：政局和政治事件；国家政策等。 四法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团膂力量加强。 五科技环境：科技提高导致产品生命周期缩短；科技提高导致市场营销组合的变化；科技提高影响消费者购买习惯。 六自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严

12、重；绿色营销势在必行。 七社会文化环境：社会中心文化具有较强的继续性；社会亚文化比较容易发生变化。课堂案例分析香港启动“缤纷冬日节力求吸引内地家庭及商务游客为推行香港旅游，庆贺圣诞，今年冬天香港旅游开展局将于年月日至年月日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。 月日，香港“缤纷冬日节亮灯启动仪式盛大启动举行。香港旅游开展局主席说，该局曾经开场安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅、“动感热舞嘉年华、“动感颜色夜、“动感大

13、派对、“幻彩奇妆大巡游、“购物天堂等系列活动。估计节日期间将有万人次的旅客来港参与活动，较去年同期上升%。在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参与一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天颜色，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树，在黑夜里发出万丈光辉，点亮在场的每位游客的希望；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车，带给游客无穷

14、的欢乐。友善得意的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您培育温情弥漫的亲子时辰。串串洪亮的铃声，为“圣诞铃许愿廊增添节日的气氛。游客散步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝愿，香江之夜将更加璀璨夺目。小结：. 市场营销微观环境分析. 市场营销宏观环境分析思索题：结合实例阐明环境对旅游景区开展的影响。课后记： 旅游消费者的消费行为分析第三次课一、旅游消费者的消费行为的概念和特点一旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现方式，仅指旅游者进展旅游的行为和对旅游产品的实践消费。 .广义的旅游者消费

15、行为那么包括了旅游者旅游的全过程，普通指旅游者利用搜集的各种信息，根据本人的阅历、客观判别、偏好、性格等做出决策并进展旅游消费的过程。 包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所需费用的获得过程、旅游方案的制定过程、旅游者心思和行为活动过程，最后到对旅游产品的实践消费过程。它是一种特殊方式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进展旅游活动、旅游消费和评价旅游产品过程中的行为表现。二旅游者消费行为的特点 .注重价值导向。 .信息索取趋于多、便、捷。 .追求个性化、独特化。 .主张创新而不是单纯选择。 .关注和注重社会利益。二、旅游者消费行为的影响要素 影响旅游者消费行为的要素普通包括空间要素、文

16、化要素、社会要素、个人要素和心思要素。 .空间要素：空间要素主要是间隔 知觉影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。主要表如今两个方面：阻止性和鼓励性。 .文化要素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：法国人：性格特点：自在热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，防止价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴隆兴隆，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱观赏游览名胜古迹。 美国人： 性格特

17、点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。 旅游行为：旅游破费高，旅游者收入高，社会位置高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类发明，喜欢住奢华饭店，注重卫生平安，希望热情效力，人均破费高。 日本人： 性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，严密性强，注重人情关系，穿着大方整洁。 旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。 .社会要素：主要包括：相关群体

18、：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。家庭：家庭生命周期阶段不同，旅游消费行为各有特点。社会角色与位置：参考“种旅游者的种主要的角色行为。.个人要素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。.心思要素：马斯洛的需求层次实际；旅游者的消费行为主要受动机、知觉、学习、信心和态度等主要心思要素的影响。 参考：不同人格类型的旅游行为特点。三、旅游消费者的购买决策过程.参与购买的旅游者的角色 他们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分别为发起者、影响着、决策者、购买者和运用者。. 旅游消费者的购买行为类型： 复杂的购买行为：是差别性景区产品较多时的购买行为。

19、当差别性景区较多时，游客需求选择更有特征、更适宜购买的景区产品，这时，营销人员必需突出景区产品的各种特征，利用主要印刷媒体和详细的广告描画其优点，以便影响旅游者对景区产品的最终选择。减少失调的购买行为：同质性景区产品较多时的购买行为。在这种情况下，旅游者主要关怀的能够是适宜的价钱和旅游的便利程度，因此营销沟通的目的应该是加强旅游者购买景区产品的自信心，并为其寻觅一种心思平衡。习惯性购买行为：普通适宜于低价、熟习的旅游产品。寻觅品牌的购买行为：营销目的注重打造品牌价值。.旅游者的购买决策过程 认识需求、信息搜集、方案评价、购买决策、购买后行为。四、旅游者行为方式 我国的旅游消费行为主要遭到旅游条

20、件，即不同的经济收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性别、不同旅游目的、不同客源地等要素的影响。.不同经济收入的行为方式：高收入、中等收入、低收入.不同社会阶层的行为方式：按社会位置、经济收入把旅游者划分为七个阶层：最低层、绝对低层、劳动阶层、中层、上下层、上中层、上上层。.不同文化背景的行为方式：.不同年龄、性别的行为方式：.不同旅游目的的行为方式：观光型、休闲度假型、商务旅游型、探亲访友性、宗教朝拜等。.不同客源地的行为方式：小结：旅游消费者的消费行为的概念和特点 旅游者消费行为的影响要素 旅游消费者的购买决策过程 旅游者行为方式思索题：结合实例阐明旅游者的消费行为受哪些要素

21、的影响？分析由于年龄、性别、文化背景、经济收入的不同而构成的旅游消费者的不同的行为方式。课后记： 旅游景区STP第四次课一、旅游景区的市场细分.市场细分的概念市场细分是按照购买者的需求和愿望、购买态度、购买行为特征等不同要素，把一个市场划分为假设干不同的购买者群体的行为过程。 市场细分这一概念运用于旅游业，他们便可将旅游市场细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差别性，选择一定的规范将整个消费者群分割为假设干个子消费者群或子市场，以选择和确定目的市场的活动。他们可从以下几方面了解旅游市场细分的含义：旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品旅游市场细分的客观根据是人们对

22、某种旅游产品兴趣的差别性按一定规范将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差别性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的呼应旅游市场细分的目的是选择目的市场。.旅游景区市场细分的意义 有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场时机，构成新的目的市场；有利于旅游景区适时调整运营战略，制定出最正确的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目的市场和获得良好的经济效益。.旅游景区市场细分的原那么 可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性.旅游景区市场细分的程序 根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的

23、程序普通有以下五个步骤：确定旅游景区市场范围卖到哪Where；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分规范分析能够存在的细分市场卖给谁Who；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析丈量各旅游景区细分市场的规模和潜力。. 旅游景区市场细分的规范 地理细分根据六大旅游区细分旅游市场。即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。 根据客源国与接待国之间的间隔 进展旅游市场细分。可分为远程市场、中程市场、近程市场或称临近国市场。 根据旅游者的流向细分旅游市场。根据旅游者的流向可将旅游市场分为一级市场、二级市场和时机市场。根据潜在客源

24、地域与旅游目的地之间的自然环境的差别进展细分市场。 按照人口密度和都市化程度细分市场。 人口细分按年龄、性别与家庭生命周期细分。 按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分 心思细分 生活方式性格特征 旅游动机 行为细分按购买时机细分：可分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。 按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分 按旅游者购买旅游产品的频率和忠实度细分 二、目的市场的选择.目的市场的概念：旅游目的市场指旅游企业在市场细分的根底上，所选定的并决议为其效力的一部分消费者群。这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要运营对象。 .评价细分市场 有一定的市场规模和开展潜力；细分市场具有良好

25、的吸引力；符合旅游景区的目的和资源才干。. 目的市场选择战略可供旅游景区选择的目的市场战略有以下三种：无差别市场营销战略 就是景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销方法招来顾客。这种战略的优点是不用对市场进展细分，可以降低景区的营销和管理本钱，容易构成一定的品牌。缺乏之处在于忽视了旅游者需求的差别性，不能顺应旅游市场开展的需求。该战略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。差别性市场营销战略 就是景区根据各个细分市场的特点，添加旅游产品的种类，或制定不同的营销战略或方法，以充分顺应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩展景区产品的销售量。 该战略的优点在于在产品设计和宣

26、传推销上能有的放矢，分别满足不同地域消费者的需求，添加产品的总销售量，可以使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区笼统，有利于降低景区的运营风险。缺陷是这种战略将添加景区的各种费用，添加管理难度。 该战略适用于具有较强的经济实力和较丰富管理阅历的景区。集中性目的市场营销战略是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，采用不同的市场营销战略组合的过程。该战略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以更好、更有针对性地满足旅游市场的需求；可以构成比较强的竞争力和市场占有率。缺陷在于由于过分依赖少数

27、几个细分市场，风险较大。该战略对于经济实力不够强、处于市场开辟的初级阶段的景区更为适用。.进入目的市场应该留意的问题评价和选择细分市场时应留意商业品德和旅游景区应负的社会责任。确定目的市场时应留意细分市场之间适当的结合与归并。应有方案地逐个进入目的市场中的各个细分市场。题旅游标市场战略普通场追求的利益细分旅游市场化趋势。对旅游企业三、市场定位.市场定位的概念 市场定位是根据消费者对旅游景区特征的注重程度，努力塑造旅游景区产品的与众不同、给人印象鲜明的个性或笼统，并把这种笼统和个性特征生动地传送给目的顾客，使旅游景区在市场上确定强有力的竞争位置。.市场定位的过程确定景区市场定位的层次；明确景区产

28、品的特征；确定景区定位的位置；经过评价确定景区最终定位；市场定位的实施。.景区市场定位的方法领先定位比附定位心思逆向定位差别定位狭缝市场定位变换市场定位小结：. 旅游景区的市场细分的概念、意义、原那么、规范。. 目的市场的选择的含义和战略。. 市场定位的含义和方法。思索题：.结合实践阐明如何进展旅游景区的细分及其意义。.结合学习的相关实际，对某个熟习的家乡景区进展重新定位。.结合实践阐明景区目的市场选择战略的优缺陷。 课后记： 旅游景区产品开发第五次课一、景区产品概述.景区产品的概念 景区产品是指景区所可以提供应市场并被旅游者消费以满足旅游者某种需求的旅游产品、旅游工程或旅游效力，主要由景区的

29、自然或人造景观、人文名胜、景区根底设备和效力设备、景区效力、景区旅游活开工程等构成。.景区产品特点景区产品具有区域性景区产品具有不可挪动性景区效力产品具有无形性和消费消费的同步性。景区产品所依托的资源具有独立性和垄断性景区产品具有一定的季节性文化属性是景区产品的内涵部分景区产品具有不可再生性景区产品大多具有欣赏性成熟的景区产品需求具有整体性。二、景区产品定位战略.景区产品定位的概念和根据景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足顾客的需求，用什么产品实现与顾客的关联，是确定景区产品开发的重要根据和方向的过程。 景区产品定位的根据是：产品细分。.资源导向产品细分按资源的性质和成因划分：自然

30、资源类景区产品、人文资源类景区产品、社会资源类景区产品三大类。按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划分：原生性景区产品和萌生性景区产品两大类。按产品的动态程度划分：稳定型景区产品和可变型景区产品。根据年由国家旅游局资源开发司和中国科学院地理研讨所主编的试行稿中提出的旅游资源普查分类构造进展划分，六大类：地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类及购物类。.市场导向产品细分按旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果划分：游览观光型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、高兴型景区产品和康体型景区产品。按旅游者旅游动机的不同划分：满足心思需求的景区产品、满足精神需求

31、的景区产品、满足健身需求的景区产品、满足物质和心思购买需求的景区产品等。三、景区产品组合战略.景区产品组合的概念： 景区产品组合指景区运营的全部产品的构造或结合方式，包括有形产品与无形产品的组合；有形产品与有形产品的组合；无形产品与无形产品的组合。.景区产品组合的方式景区产品组合的延伸景区产品组合的填充景区产品组合的缩减四、景区产品生命周期战略.景区产品生命周期的概念 景区产品生命周期是指一个景区产品在市场出现，开展到最后被淘汰的过程，是景区产品的一种更新换代的经济景象。.影响景区产品生命周期长短的要素：景区产品本身的性质、特点；景区的自然环境与社会环境；旅游者需求的变化；市场竞争猛烈程度；景

32、区营销的努力程度；正确的运营战略和方针等。.景区产品生命周期的四个阶段的特点及营销战略投入期：特点:销售量(额)较低；运营本钱高；利润低；竞争者尚未参与。 营销战略： )加强对产品的引见和宣传，即加大促销力度，使消费者熟习、信任并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。 ) 控制投资规模，待收益明显添加时再逐渐扩展。) 搜集顾客旅游后的反响信息，改良缺陷，保证质量。) 可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐渐扩展。 生长期：特点：销售额(量)迅速添加；利润迅速添加；本钱迅速下降；竞争者开场参与。营销战略 ： )提高产质量量及效力质量，并进一步改良产品功能、添加旅游产品种类、提供更多的适宜旅游

33、者需求的效力工程等。)努力开辟新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客以外，还要采用适当的营销战略，扩展市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的消费者。)促销宣传的重点应由引见旅游产品转为树立产品笼统，宣传产品特征，加强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创建名牌，使消费者产生偏爱。)适当调整价钱，在销量不断添加，本钱不断下降的根底上，可适当降低价钱，以吸引对价钱敏感的消费者，同时抑制竞争；对前期价钱较低的产品和效力，可适当提高价钱，以提升产品笼统。成熟期：特点：销售额(量)到达最高；运营本钱最低；利润到达最高点；竞争异常猛烈。营销战略 ： 改革市场改革产品和效力 )改

34、革市场营销组合衰退期：特点：销量开场下降；本钱费用开场上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。营销战略：这一时期的营销战略重点是抓住时机，退出市场。 五、景区产品品牌战略 .景区品牌的概念：景区品牌不是一个简答的称号、术语、标志、符号等，而是决议着景区笼统的文化档次和档次，反映了景区的追求和精神境界，是与景区产品的质量、笼统、附加价值等一系列有形或无形资产密不可分的。 .景区品牌设计应遵照的原那么 称号短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。 品牌可以向旅游者传送景区品牌产品的利益。 品牌称号应符合景区理念、效力目的。 品牌称号应思索世界各地的通用性。 品牌称号要赋予桔祥颜色。 .景

35、区品牌运用战略 一致品牌战略：景区一切旅游产品均运用一个品牌。 个别品牌战略：每种不同的旅游工程设定不同的品牌。 .景区品牌质量战略：一方面是决议景区旅游产品品牌的最初质量程度：低质量、普通质量、高质量和优质质量。另一方面是决议如何管理景区的的品牌质量：提高品牌质量；坚持品牌质量；降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或防止亏损。 .景区品牌变卦战略： 一种是改换景区品牌战略；另一种是革新景区品牌战略。小结： . 景区产品的概念、特点。 . 景区产品定位战略。 . 景区产品组合战略 . 景区产品生命周期战略 . 景区产品品牌战略思索题 ： 结合避暑山庄旅游景区，论述景区产品的整体概念、定位战略、生命

36、周期战略、产品组合战略和品牌战略。 课后记：实施步骤二决策与方案分钟教师向学生阐明任务义务，引导学生熟习任务义务内容：运用所学的景区营销实际，针对某一景区进展环境分析、做市场调查、然后进展景区定位，最后进展旅游景区产品开发。组织学生进展小组讨论，做出决策和方案： .讨论任务要点及分工；.制定各项详细任务方案；.做出详细方案和要求；实施步骤三学习任务义务的实施分钟 教师指点学生完成任务义务，随时处理任务工程中出现的问题。.按照方案方案实施学习任务义务；.检查完成情况；.各组指定一位发言人进展交流；实施步骤四检查、评价与反响分钟.检查学生任务义务能否完好完成？.专业才干、社会才干和方法才干能否有所

37、提高？.义务目的能否完成？.按照自评、组内互评、教师评价规范评价每位学生任务态度、任务的质量情况； 情境一 旅游景区营销与谋划学习情境： 轿车全车线路的根本检查学习义务旅游景区产品定价方案学时 教学目的经过义务的学习，学生可以根据市场营销有关价钱原理和方法进展市场分析，设计旅游景区产品价钱战略，全面认识并掌握旅游景区产品的定价技巧及运用， 可以运用恰当的营销组合战略，进展景区产品的价钱营销。职业才干目的专业才干社会才干方法才干运用市场营销的价钱原理与方法，进展市场分析的才干；.景区产品价钱分析才干；. 进展合理定价的才干；. 进展景区产品的价钱营销的才干。对市场、社会敏锐的洞察力和察看力；.团

38、队协作认识和协作才干；.处置调和人际关系的才干。.品德认知才干。市场分析和市场调研的才干； . 与众不同的创新才干； .价钱谋划才干；.雷厉风行、行之有效的执行力。学习情境描画可以进展旅游景区产品价钱影响要素的分析，学会运用不同的价钱手段、战略及技巧，灵敏地运用价钱手段，调控市场需求，实现旅游企业营销目的，如扩展产品销售，提高市场占有率，在竞争中求得生存和开展。教学环境课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法教学组织组织课堂教学课时；分组实施营销实训课时，教师做好组织任务并制定监视考核方法和机制。实施步骤一资 讯分钟经过案例分析法引出景区产品价钱的含义

39、及进展价钱分析、合理定价的必要性。 用实例进一步阐明旅游差价与旅游优惠价。 经过启发、讨论，调动学生的积极思索，自主学习影响景区价钱决策的内部和外部要素。归纳总结，稳定知识。经过案例分析法引出景区定价的根本实际运用启发、讨论法定价目的对景区定价的重要作用经过案例分析法了解景区各种常用的定价方法运用案例分析法、启发讨论法讲授景区的各种定价战略进一步运用实例协助 了解要求学生在了解的根底上举出实例进一步归纳总结、稳定知识 影响旅游景区产品定价的要素第一次课价钱是杠杆、也是营销的利器！高价未必唬人、低价也未必诱人，足智的价钱战略才最能打动“上帝。一、景区产品价钱的概念.景区旅游产品价钱，是旅游者对景

40、区提供旅游产品所情愿接受的价钱，它是由景区产品的内在价值和旅游者附着在景区产品上的心思价值组成的。为景区产品制定价钱是景区的重要义务。定价能否合理，能否为旅游者接受，决议着景区利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决议整个营销战略的成败。景区出于扩展客源或刺激旅游者消费等缘由，往往在普通旅游价钱的根底上，采取特殊的旅游产品价钱方式，在旅游市场营销活动中，主要有旅游差价和旅游优惠价两种方式。.旅游差价是指景区产品由于时间、地点或其他缘由而引起的不同价钱。普通情况下，旅游差价主要有地域差价、季节差价、质量差价、时机差价和批零差价五种。旅游景区利用价钱的升降来调理市场的供求关系，更好地满足旅游消

41、费者的不同需求。.旅游优惠价是指在旅游景区产品的根本价钱根底上，给予旅游产品的购买者一定的折扣价钱。普通情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、老顾客优惠价、支付优惠价和购买量优惠价四种。旅游景区实行优惠价的目的是为了吸引旅游购买者，争取客源市场，努力使景区的运营情况坚持相对的稳定。二、影响景区价钱决策的要素内内部要素景区产品特点景区消费本钱景区营销目的其他营销组合景区产品价钱外部要素市场需求及顾客购买本钱竞争对手政府一影响景区价钱决策的内部要素 .景区产品的特点假设景区产品具有比较强的垄断性，就可以采取比较刚性的价钱战略；假设在同一区域范围内，同类旅游产品并存，那么旅游者对这类旅游产品需求的价钱

42、弹性也相应增大，为实现添加销售的目的，景区就有能够实行削价竞争。 .景区消费本钱本钱是定价的根底。景区首先要确定收支平衡点在哪里，这是确定可接受范围的最低点，以及定价范围的下限。景区可以根据销售预测和当前价钱估算一下能否到达收支平衡，或者能比收支平衡点高出多少。 .景区营销目的是营销景区定价的一个重要要素。不同景区的营销目的，或者同一景区不同时间的营销目的多种多样，通常有：求生存、求目的投资收益率、求市场占有率占统治位置、求景区产品的特征、阻止新的竞争者参与等。 .其他营销组合要素包括景区产品的独特性、思索中间商的利益和促销费用。二影响价钱决策的外部要素 .市场需求及购买本钱本钱是制定价钱的下

43、限，而市场和需求却是制定价钱的上限。在市场营销过程中，旅游者购买时，不仅注重景区产品的价钱，还要思索景区提供的效力质量、旅游者获得的额外利益等要素。 .竞争对手景区定价必需思索竞争者的本钱、价钱以及对景区本身价钱变动能够做出的反响。另外，景区所处的价钱环境不同，其能够对价钱的控制程度也不同，如市场控制价钱、景区控制价钱、政府控制价钱等。 .政府政府对价钱决策的影响主要表达在各种有关价钱制止的法规上。小结：. 景区产品价钱、旅游差价、旅游优惠价.影响景区价钱决策的内部要素、外部要素思索题：分析某个所熟习的旅游景区的价钱及其影响要素课后记： 定价方法与定价战略第二次课一、景区定价目的与定价方法一景

44、区定价目的定价目的是景区营销目的的根底，是景区选择定价方法和制定价钱战略的根据。由于景区营销目的多种多样，景区产品的定价目的也多种多样： .景区生存的需求 假设景区面临消费力过剩或猛烈竞争或者要改动消费者的需求时，他们要把维持生存作为其主要目的。 .实现景区最大当期利润 这种定价目的普通适用于景区产品在一定时间段内具有绝对的竞争优势，价钱弹性具有一定的刚性，销售量不会随价钱的升高发生比较大是变动，而且，只需那些具有较强经济实力和应变才干的景区运营者才会以这个为景区定价目的。 .实现景区最高当期收入 制定这个价钱主要是为了稳定和提高市场占有率，维护和扩展景区产品的销售量。这个目的对于景区的产品和

45、竞争对手之间具有一定的同质性，产品价钱弹性比较高的情况下更加适宜，可以采取降价、折扣价、招徕价等。 .构成景区产品鲜明的特征 景区经过定价可以在一定程度上树立起景区在市场上比较具有特征的笼统。如定价高低可以反映出景区所效力的主要群体是高端旅游消费者，还是中高端旅游消费者；其提供的景区产品是群众的普通旅游消费品，还是高档比较奢侈的旅游消费品等。二景区定价方法 .以需求为导向的定价方法 是以消费者的需求为中心的定价方法，即根据旅游者对景区产品的需求强度和对景区产品价值的认知程度来制定景区价钱。包括： 了解价值定价法 区分需求定价法 .竞争导向定价法 是以竞争为中心、以竞争对手的定价为根据的定价方法

46、。这种方法主要是以竞争为中心，同时结合本身的经济实力、运营实力和开展战略等要素来确定价钱，包括： 随行就市定价法 跟随定价法 盈亏平衡定价法 .本钱导向定价法 是一种以本钱为中心的定价法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，详细做法是按景区产品本钱加一定的利润定价，也称为“本钱加成定价法。包括： 完全本钱加成法 边沿本钱加成法二、景区价钱战略景区价钱战略就是根据旅游市场的详细情况，从定价目的出发，灵敏运用价钱手段，使其顺应市场的不同情况，实现景区的营销目的。主要包括：一新产品的价钱战略 新的景区能否获得旅游者的欢迎，其定价战略起着非常重要的作用。 .撇指定价战略：是一种高价钱战略，即在新产品上

47、市初期，价钱定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。 采用这种价钱战略应具备的市场条件：目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于构成新产品优质的笼统；虽然有能够销售量不大且单位本钱较高，但景区仍能获得高额利润。 .浸透价钱战略：是一种低价战略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价钱吸引消费者，从而很快翻开市场。 采用这种价钱战略应具备的市场条件：市场对价钱高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量的添加和阅历的积累，企业能降低单位本钱；可阻止竞争者进入市场。 .称心价钱战略：是一种折中价钱战略，它汲取上述两种价钱战略的优点，采取比撇脂价低比浸透价高的适中价钱，既能保证景区获

48、得一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，所以称为称心价钱。二心思定价战略 在定价时利用旅游消费者对价钱的心思反响，刺激消费者购买景区产品或效力。 .分等级定价战略：指一些旅游消费者有时不大会觉得到价钱的细微差别，消费者对许多景区产品的需求曲线呈阶梯外形，因此景区可以把产品分为几档，每档定一个价钱。 .声望定价战略：是指针对旅游消费者“价高质必优的心思，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价钱。三折扣价钱战略 这是一种在景区产品或效力的买卖过程中，景区的根本标价不变，而经过对实践价钱的调整，把一部分价钱转让给购买者，鼓励旅游者购买本人的产品或效力的价钱战略。 .数量折扣 .季节折扣四招来价钱战略

49、这种定价战略本质上是发扬促销导向的作用，以特殊价钱吸引旅游消费者，从整体上提高景区的销售收入和盈利。 .亏损价钱：景区在本人的产品或效力构造中，把某些产品或效力价钱定得很低，甚至亏损，以价钱低廉迎合旅游消费者的“求廉心态而招徕顾客，借机带动和扩展其他产品的销售。 .特殊事件价钱：景区在某些节日或在本地域举行特殊活动的时候，适度降低景区产品或效力的价钱以刺激旅游消费者，招徕生意、添加销售。五区分需求价钱战略 景区产品以不同的价钱出卖的战略，其目的是经过构成数个部分的旅游市场而扩展销售，添加景区的盈利来源。 .地理差价战略：景区以不同的的价钱战略在不同地域营销同一景区产品或效力，以构成同一景区产品

50、或效力在不同空间上的横向价钱战略组合。 .时间差别战略：景区对一样的景区产品或效力，按旅游者需求的时间不同二制定不同的价钱。通常这种战略在不同时间的需求存在差别时运用。 对象差别战略：景区针对不同旅游者或中间商的需求和购买的数量等缘由，对赞同景区产品或效力实行不同的价钱，目的在于稳定客源，维持景区的根本销售收入，有时为了开辟新的市场，添加销售收入也运用这种战略。小结：. 景区定价目的、定价方法. 景区各种定价战略思索题：结合实例阐明旅游景区适用的各种定价战略 课后记：实施步骤二决策与方案分钟教师向学生阐明任务义务，引导学生熟习任务义务内容：教师做实训发动，激发学生的兴趣教师提出详细要求；组织学

51、生进展小组讨论，做出详细的实训方案： .各小组编写并提交实训方案；.做好分工及组织任务；.做好实训笔记和心得；实施步骤三学习任务义务的实施分钟 .各小组按方案实施旅游景区定价谋划方案；.教师经过各种方式掌握学生实训情况；.各组指派一名同窗总结交流本组实训情况，随机制定同窗汇报交流实训心得；.全体同窗上交旅游景区定价谋划书。 实施步骤四检查、评价与反响分钟 .检查学生任务义务能否完好完成？. 专业才干、社会才干和方法才干有哪些提高？.义务目的能否完成？.按照自评、组内互评、教师评价规范评价每位学生任务态度、任务的质量情况；.整理并保管各位学生的旅游景区定价谋划书，作为平常考核根据。 情境一 旅游

52、景区营销与谋划 学习情境： 轿车全车线路的根本检查学习义务旅游景区产品推行方案学时 教学目的经过义务的学习，学生可以根据市场营销有关原理和方法进展市场调研，根据景区营销背景进展景区产品的推行，全面认识并掌握旅游景区产品的促销、推行技巧， 可以运用恰当的营销组合战略，进展行之有效的市场推销。职业才干目的专业才干社会才干方法才干运用市场营销有关原理，发现市场时机的才干；.产品分析与推行的才干；.独到并恰当的市场定位和有效宣传的才干；.设计谋划有效的市场推行才干。对市场、社会敏锐的洞察力和察看力；.广泛、良好的人际关系； .良好的沟通和言语表达才干；.团队协作认识和协作才干；.处置调和人际关系的才干

53、。市场分析和市场调研的才干； .不保守、不僵化，与众不同的创新才干； .较强的言语文化功底和准确的言语表达才干及文案谋划才干；.雷厉风行、行之有效的执行力；.较大营销场景的操控才干。学习情境描画以有效性和可操作性为导向，谋划并执行各种类型的旅游景区产品推行方案。教学环境课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法。教学组织组织课堂教学课时；分组实施营销实训课时，教师做好组织任务并制定监视考核方法和机制。实施步骤一资 讯分钟 运用案例分析法引出促销及促销组合的含义 运用启发、讨论法引导学生自主学习人员推销及其内容 运用案例分析法讲授人员推销的根本方式和战略

54、运用案例分析和启发、讨论学习广告及其战略 运用案例分析及提问的方式引入销售促进的实际学习 经过案例和讨论法，领会公共关系的含义及其战略 归纳、总结、提高。运用谋划方案引出旅游景区广告与笼统谋划的必要性及其相关实际。运用实例引出广告谋划的运作程序经过谋划方案的讨论、分析阐释旅游景区笼统谋划的相关知识。总结、归纳、提高经过谋划方案的分析、讨论引出人员推销谋划的含义、内容。经过谋划方案的分析、讨论，引导学生自主思索，引出关于公关谋划的内容。重点了解、掌握公关促销专题活动谋划，到达知、懂、会。经过谋划方案的分析、讨论，引导学生自主思索，引出关于SP谋划的相关内容。重点掌握SP谋划的方式，到达知、懂、会

55、。归纳总结，稳定知识。 旅游景区促销组合第一次课一、旅游景区促销的根本原理一景区促销与景区促销组合 景区促销概念景区促销是营销者将有关景区产品的信息经过各种方式传送给旅游者，促进其了解、信任并购买景区产品，到达扩展销售的过程。 景区促销任务的中心是与旅游者沟通讯息并与其建立更加长期而稳定的关系。 景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为。 .景区促销组合的概念就是景区根据产品的特点和营销目的，综合各种影响要素，对各种不同促销手段的组合和搭配。景区促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类，人员促销就是直接促销或人员推销；非人员促销主要有广告、公共关系和营业推行。二景区营销的信息沟经过程 确定

56、目的群体 确定信息传播所要到达的目的 设计信息 选择传播渠道 编制景区促销预算 决议景区促销组合 衡量景区促销成果 管理和协调整合营销传播过程二、人员推销一人员推销的概念就是景区经过派出销售人员，与一个或一个以上能够成为购买者的人交谈，做口头陈说，以推销旅游产品，促进或扩展销售。人员推销的三个根本要素：推销人员、推销对象、推销品。推销人员的任务义务就是要为景区发明称心的销售额，培育与中间商和旅游者的感情联络，并搜集一切与景区营销相关联的市场信息。二人员推销的内容 人员推销的特点 优点：有利于实现景区营销任务人员与旅游者之间更加有效的双向沟通；推销人员可以根据当时消费者的反响直接做出回应；推销人

57、员可以根据顾客的特点选择不同的推销方式；目的性更强。缺陷：本钱较高。 优秀推销人员必备的素质精神异常充沛；充溢自信；态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，擅长表达；富于应变，技巧娴熟等。 销售人员的类型 事不关己型；顾客导向型；强力推销型；推销技术型；处理问题型。 推销人员的鼓励 鼓励方式主要有：佣金制度；销售竞赛；精神鼓励；VIP俱乐部等。三人员推销的方式、对象与战略 人员推销的根本方式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的推销对象 景区的推销对象普通有三类：旅游者个人、旅游者团体和旅游中间商。 人员推销的根本战略 试探性战略：是在景区推销人员对旅游者不很了解的情况下，运用刺

58、激性手段引发顾客产生购买行为的战略。 针对性战略：推销人员在根本了解旅游者某些情况的前提下，有针对性对其进展宣传、引见，以引起顾客兴趣和好感，从而到达成交的目的。 诱导性战略：是一种发明行的推销战略，他对推销人员要求较高，要求推销人员可以因势利导、诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传、引见和引荐所推销的产品。三、广告促销战略一广告目的确实定 通知性广告 压服性广告 提示性广告二广告预算决策三广告的媒体决策 广告信息的选择 决议普及面、频率和影响 在主要的媒体类型中选择 选择详细的媒体工具 决议媒体时间安排 决议在地理位置上的媒体分配四广告效果评价四、销售促进战略一销售促进的主要决策 确定景

59、区促销目的 选择景区促销工具二制定景区促销方案 确定所提供刺激的大小 选择一个分发的途径 决议景区促销的继续时间 决议景区促销时机 确定景区促销总预算三实施和控制销售促进方案五、公共关系战略一公共关系的概念与内涵公共关系是景区在进展景区市场营销活动过程中正确处置景区与社会公众的关系，经过树立良好的景区笼统促进景区产品销售的活动过程。其内涵主要表如今： 是景区与相关社会公众之间的相互关系 目的是发明良好的景区笼统和社会声誉 应以真诚协作、平等互利、共同开展为根本原那么 是一种长期活动二公共关系的作用 协助景区产品定位与开发 影响特定的目的群体 建立有利于表现景区产品特点的景区笼统 处置好与中间商

60、的关系三公共关系的主要决策 建立营销目的 选择公共信息和载体 执行营销公关方案 评价公共关系的效果小结：旅游景区促销的概念、促销组合的概念人员推销的概念、特点、战略广告战略销售促进及其战略公共关系及其战略 思索题：结合景区营销，谈谈广告和促销战略的运用为某一熟习的景区谋划一次公共关系活动为某一熟习的景区谋划一次促销活动课后记：旅游景区广告与笼统谋划第二次课一、旅游景区广告谋划及其内容广告谋划的含义所谓广告谋划就是根据整体营销战略，在广告调查根底上围绕整体目的的实现，制定系统的广告战略、创意表现与实施方案的过程。应从以下几方面重点了解广告谋划的含义：广告谋划决议于营销战略，效力于营销战略；广告谋