理念调研和市场调查培训

1、迈向世界一流通信企业江西移动组织和流程优化项目调研培训二OO三年十一月THE BOSTON CONSULTING GROUP议 程理念调研理念调研介绍理念调研实施其他市场调研综述定性调研定量调研理念调研概念介绍描述：收益：使用时间：BCG扮演的角色：进行访谈或调研，以获得经理/员工对战略、运营和组织等问题的看法提供组织内部跨小组/ 组内对关键问题态度的系统性的理解有助于管理、规划和实行变革使计划能在必要时与认知相符对组织的有效性等问题的观点出现不一致时员工和相关利益方对某项目的态度不明了时制定访谈指南，并/或进行调研进行访谈，并/或调研，并综合访谈或调研结果理念调研调研的范围很广维度战略结构决

2、策流程文化个人绩效例子我这一部门的人对公司下一年的计划发展方向有很好的理解事业部之间的协作足以满足客户需要对大多数决策来说，都有适合的人选参与决策过程我们的客户流程通常是高效的在我这一领域内，人们总是尽量做到最好我的主要工作职责非常明确，且能够清楚地传达给我Ready, Willing 或 Able 这些维度也可以被包括在理念调研中理念调研可以为一系列广泛的问题提供深入看法 重点案例战略为何使用?为了评估对现有绩效和对新战略准备程度的认识情况评估对目前组织结构的认识了解目前的文化及其对绩效的影响了解人们对何处最需要提高运营效率的看法发现的问题对绩效改进需要的不同意见不现实的增长预期组织转变的能

3、力被质疑发现目前组织结构和文化有效性方面的问题重叠缺乏沟通职责模糊不清发现了需要进一步分析的领域组织运营有效性例示也可以侧重于关于变革的问题重点案例为何使用?审核不同部门的变革能力评估变革过程中对沟通的需求评估对变革项目管理层的支持了解并评估对变革计划进展情况的理解和信心发现的问题不同部门的区别 不同部门实现变革的最大挑战员工缺乏对项目的理解和认知需要改善沟通管理层对项目的进程和内容有不同的理解变革项目需要额外支持的方面变革程度高的其他问题例示“READYWILLING-ABLE”调研描述：收益：何时使用：BCG扮演的角色：通过调研，评估组织对变革准备程度、意愿程度和能力的理解情况提供对组织中

4、观点分歧的系统理解强调需要特别管理的对变革项目的态度和理解为设计因人制宜的改革方法提供基础，以提高变革的准备程度、意愿程度和能力各种迹象表明组织存在对项目的怀疑态度且传达项目初始方案需要高投入时协助调研设计比较并分析结果帮助制定战略，以解决发现的问题组织变革要取得成功应当准备充分，愿意进行变革并且有能力进行变革对变革准备充分的Ready愿意进行变革的Willing有能力进行变革的Able认识到迫切需要改进绩效组织有过去变革管理的良好记录组织文化可以应对变革拥有必要的技能和资源管理层/员工相信变革提案将带来必要的绩效改进组织整体范围内对变革的自发程度显而易见公司的领导层和体制较为灵活，可以使变革

5、顺利实施员工们认识到变革收益将弥补成本对相对于竞争对手而言的绩效有实际的理解识别内部弱点识别外部压力变革的指标理解竞争环境?发现了合适的改革方向?明确了需要采取的行动?理解了那些是需要区别对待并完成的?同意变革提案能够产生所需的结果?承认需要个人投资，以推动变革的实施? 有能力进行变革?具备合适的能力组合和资源?拥有能够成功领导变革的领导层?组织是否 准备就绪? 愿意进行变革?R-W-A方法可以帮助组织确定其对实现变革的准备程度、意愿程度和能力议 程理念调研理念调研介绍理念调研实施其他市场调研综述定性调研定量调研第一步： 对理念调研的范围和内容达成一致意见目标为何要进行理念调研?想测试什么假设

6、？为什么？对理念调研的结果将采取什么样的行动?是否可能存在敏感问题?内容有没有严重问题需要解决?是否需要包括特殊问题?需要使用何种语言?访谈或调研的合适时间长度是?计划谁应当参与理念调研？为什么？理念调研应以何种形式进行? 访谈或调研?何时应当进行访谈/ 调研？调研应使用何种形式？纸制问卷，电子邮件，或网络调研？谁将负责理念调研？可能获得的结果? 会分发给谁？关键问题第二步：访谈或调研的设计理念调研可能是访谈或调研（或同时采用两种方法）理念调研的特定形式将取决于具体情况何时使用访谈目标对象较少 (少于15)定性数据需要有广度和深度内容集中在敏感问题上何时使用调研目标对象较多(多于或等于15)观

7、点的数量将增加理念调研的价值需要根据小群体将问题或答案细分可以在不同部门或级别之间进行比较访谈的设计技巧问开放式问题先问一般问题，再问特殊问题让被访者有机会做最后的补充设计一个访谈模版（有一定结构），以记录访谈结果设计答案的评分体系缺陷调研问卷需要仔细的设计与管理对需要测试的问题的看法有限依赖于数据分析不同调研版本之间不恰当的比较问题设计不当样本的合适性必要的管理问卷设计应有一定结构假设驱动型由访谈/重点小组确定的问题确定特别例外的回答者对于结果进行现实性判断参考最初的假设使用一致的问题，以确保能够进行纵向比较问题尽量简单参考调研设计原则（下一页）与相关人员进行实地测试保证样本容量足够支持定量

8、分析使用能够恰当地代表整个组织以及不同小组的样本调研问题设计的原则 (I)问题尽量简单在我这一领域，表现差的员工很少在我这一领域，工作不尽最大努力的员工不是很多一个问题，一个观点我理解公司的战略我理解公司的战略和人事策略所有的问题都用肯定语气我们目前组织结构的职责分工明确我们目前组织结构的职责分工不明确问卷设计的原则 (II)最多30个问题仅包括最基本的被访者特征问题保密原则- 匿名然而，对于高级管理而言，在某些时候附上姓名是很有用的在问卷的最后征求开放式意见种类职业级别部门区域在该机构工作的年数选项示例高级经理 (例如执行委员会成员)、经理、 无直接下属的员工市场营销、财务、分销、IT、人力

9、资源、销售等区域 A、区域B 等纪录实际时间年数，如“2”对于被访者特征部分，尽可能采用检查框形式，而非开放式问题备份调查问卷中典型的被访者特征类别访谈流程解释访谈目的和访谈流程概述保密性原则以对被访谈者的职责的开放式问题或者从他们对于主要问题或流程的观点开始访谈确保有人记录灵活掌握访谈的进展第三步： 开展访谈.访谈的技巧访谈关系感谢被访谈者的时间友善对待被访者，创造轻松气氛尊重对方意见考虑到政治方面的因素其他不明白的地方，应该问清楚检验想法和假设准备常问问题的答案 或者开展问卷调查包括一份封面陈述略述目的和背景保证机密和匿名性澄清结果的分发和用处确保指示的清晰性提示问卷的完成应基于个人的信念

10、或观点如何返回调查问卷评分等级的具体含义设定一个合理的时间框架一般为一周如果是用电子邮件的形式发出的，可首先进行一下测试发一封提醒电子邮件或通知接近截至日时开展调查的技巧第四步：分析、解释并陈述结果步骤 1分析数据步骤 2解释结果步骤3陈述并讨论结果分析类型取决于客户的需求和理念调研的形式选项包括平均值和标准差赞成/否决百分比中值区间回答率评论引述对比结果和假设检查结果的现实性建议哪些是发现的主要问题陈述并与相应的小组进行讨论针对全部样本分析调查问卷的结果.流程 分析平均结果 分析单个问题的结果关键问题每个方面的总结果如何？这些结果是否可接受？每个方面的结果之间有很大的区别吗？每个方面得分最高

11、和最低的问题是什么？有对引起得分较低的原因作出解释吗？其他关键问题的结果如何？结果举例财务部门的总结果 强烈赞成对于“领导能力”问题的总结果强烈赞成然后是主要小组分析平均结果 分析单个问题的结果部门对“领导能力”的总评分强烈赞成问题1的结果不同小组的评分有很大的区别吗？同一小组不同成员评分有区别吗？有多少小组达到了目标分值（例如4.0）？每个小组评分最高和最低的问题是什么？有对引起得分较低的原因作出注释吗？小组是如何比较关键问题和维度的？流程关键问题结果举例强烈赞成根据问题分析调查问卷的结果举例货运部门工作方式改革的好处还需要通过员工的努力来完全实现“该项目意味着原有商业惯例的改变，这将引起一

12、部分人的抵抗。很自然，人们总是会说为什么要改变我们的工作方式？”项目组成员“工作流程将有一定程度的改变数据需要按时和准确的输入。员工需要更注重顾客和信息， 而不仅仅是搬箱子那么简单”项目组成员”让人们集中在服务是比较困难，但必须得这样做。我们必须要向他们解释为什么这很重要。” 筹划指导委员会成员对一家航空公司理念调研的结果举例利用访谈来支持调查结果某电子商务项目评估的结果实例问题4. 这个电子商务项目有着重要的商业意义强烈赞成”我讨厌把XX.com看作是另一种渠道，仅仅是一种渠道。XX.com是一种新的商业模型，它对我们的商业运作有极大的意义和影响。”项目组成员“现在将XX.com看成是另一种

13、渠道，这很好。这是销售的另一种渠道，并且不应该扩张得太大。”筹划指导委员会成员强烈反对举例实例 1: 理念调研的内容和结果涵盖的领域公司文化竞争动力顾客需求风险和机遇讨论的主题任务和目标价值、人、方法组织、文化管理风格技能基础关键成功要素优点、弱点和冲突主要竞争者和需求竞争规则相关业绩主要顾客细分和需求对不同顾客细分群的方法对顾客的理解与顾客的主要流程/接触需要改进的服务领域关键市场的威胁和机遇 变革的首选方法关键的结果变革的益处对变革的需求确定变革的好处变革的优先方式大家同意和不同意的领域评判标准文化的适合性竞争优势股东的接受程度实施路径起点位置潜在障碍时间进程和资源清晰灵活很好太分散很好简

14、单完全信息实例 2: 理念调研结果纵向比较责任区域机构的灵活性跨部门的合作任务的集中性管理层和员工的沟通手续/红头文件目标活动的信息混乱刚性明显不尽人意太集中明显不尽人意沉闷模糊不清12345“现有/将来组织的评估”改善 第一年理念调研平均值第二年理念调研平均值结果表明每个方面都有了很大程度的提高议 程理念调研理念调研介绍理念调研实施其他市场调研综述定性调研定量调研为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式

15、证实或证伪原先的假设为市场研究作准备整个流程确定你的总体目标定性还是定量？具体方法确定正确的目标对象分析计划问卷或提纲为何作研究？您想影响什么？您将会采取什么行动？你需要何种结果？具体而言，您需要研究的对象是谁？应当采用定性的方法还是定量的方法？定性深度访谈或集中用户访谈？进行多少次访谈？定量电话，面对面或网上访谈？专门的一次性调查还是持续性的调查？进行多次访谈？确定要求采用何种分析？制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究）您需要何种市场调研的？您将会采取什么行动？起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解为何要作市场研究？您想作出什么决策？为什么您目前不能作出决定？缺少了什

16、么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？您是否需要一种“感觉”和语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？如果得到一定的信息，您想要采取什么具体行动？例如，改变设计，增加电视广告预算？需要作出什么决策？例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差别化营销策略.确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的重点以保证行动的可能广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息.细节不够而难以得到明确的答

17、案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究是什么结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用技巧深度访谈集中用户访谈陪同购买/上网电话调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量（几十个）不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面（几百个）随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度

18、与频率量化行为需求缺口分析正确采用何种工具取决于您的目标探究了解您的消费者（产生见解/想法）我的产品是如何被购买与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我的理念的第一反应是什么？人们“事实上”是如何行为的？量化勾划市场状况（形成数据/证据）每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品预测探究选择性的结果（建立模型/预测）如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量电话，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立

19、模型，试验所需后勤准备，成本与时间-+关键数据采集方法概述定性定量一对一/一对二陪同购买/上网到户/集中地点20-30分钟一般访问120分钟深访深度访谈7-8个回应者迷你小组（3-4人）一般90-120分钟180分钟深访集中用户访谈直接的（在店内的用户）特别设计的（“神秘”商店）观察最常见直接问题无视觉上的刺激最多20-25分钟电话路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35-40分钟到户快速允许视觉刺激随机性更低最多20-25分钟集中地点非常远的地方允许视觉刺激成本低最多35-40分钟邮寄很快允许视觉刺激成本低仅限于特定目标人群最多15-20分钟网上持续性的研究定制的研究联络地址的资料库大多用在网

20、上数据库标准性的回应者按每个问题标价所有方法综合预选的回应者所有方法座谈小组议 程理念调研理念调研介绍理念调研实施其他市场调研综述定性调研定量调研定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性通常7-8人，90-120分钟特殊聚会地点（工作室）专业主持人替代方案4-5人的“迷你小组”总体探索概念开发产生列表和想法 广泛探索性 创建性（小组互动作用）创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计/形象管理深入访谈深入探索通常1对1，30-60分钟特别场合，BCG办公室或就地（在家中）BCG咨询员或采访人替代方案2对1（例如：夫

21、妇）1对2（2名采访者）过程描述（纵向）具体概念探索价值联系/排级 深入探索更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度（需要克服一些障碍）耗时形式用途优点缺点观察形象真实很多形式直接观察, 陪同购买，陪同上网 （同深入谈访相混合）就地BCG咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时 观察定性研究中偏见最小的（如果环境得到控制）能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析（没有事后采访）耗时讨论提纲概括所要讨论的关键问题讨论提纲的典型结构设计提纲的原则热身相当重要不能急着进入讨论需要让被访问者感到舒适从一般到具体从简单问题开始

22、，帮助被访谈者热身并介绍主题不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述实体部分的提纲保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件1至2页word文档主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要热身一般信息深入的问题5-10%20-30%欢迎/介绍建立参考性框架的一般性问题决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反应60-75%一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况下午6:00-7:30第一组集中用户下午7:30-8:00休息下午8:00-9:30第二组集中用户下午9:30-10:00汇报和小结主持人用户录

23、像录音工作间观察室同声翻译BCG调研人员与主持人在一次访谈中的直接接触非常有限如果需要，可以安排同声翻译单向的镜子定性研究的其它注意事项当你进行访谈时，试着忘记你的假设当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况亲自进行深度访谈没有什么超过与消费者的直接交流不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的主持人需要时间热身给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低 参加所有的访谈如果时间允许，避免各组安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况最大限度地保持一致性（只有一个主持人），让你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困难安排足够的时

24、间综合所有的信息对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与议 程理念调研理念调研介绍理念调研实施其他市场调研综述定性调研定量调研定量数据收集的主要形式电话随机打电话，检查是否符合要求最具随机性快速（路途和数据）有效对企业之间的调查最为有效中/低的回应率对于小概率样本而言成本高需要进行质量控制简单的采访具有代表性样本至关重要20-25分钟形式优点缺点适用于邮寄信件寄给（事先挑选 的）受访人低成本受访人根据自己的速度回答可以有视觉刺激回应率非常低时间很长（路途和数 据）可能有样本偏差的风险时间长/复杂的问卷适合进行视觉刺激低预算40-45分钟集中地点中央大厅（

25、宾馆）面对面或自己控制的问卷电话预约或街上随机抽样及时的（路途和数据）可以进行视觉刺激（如：影带，概念，模型）低代表性后勤工作会影响成本复杂的问卷视觉刺激概念或广告测试25-30分钟最长调查时间因特网在站点上寻找受访者或发送问卷的网址方便及时（路途和数据）可以需得很大的总体规模低回应率只在PC持有者之间有效有些质量的问题站点访问者研究了解基本情况10-15分钟就地上门：挨家挨户的或事先预约出口处采访（商店）适合复杂的事件或特殊的采访要求有视觉刺激可能耗时很长代表性不够理想后勤工作会影响成本复杂的问卷数量化的概念测试视觉刺激特定目标35-40分钟（上门）10-15分钟（出口处）需要多少采访？设定

26、样本大小以达到所需统计的准确性选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡受访者越多，结果越准确但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高准确性由两方面体现一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率）在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的准确性是样本大小和置信度的函数置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 （Alpha风险）最为常用的置信度：95%（5%误差风险）置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度置信度（95%）样本大小置信区间在95%置信度下一些关键的置信区间认识置信区间：在置信水平为95%且总体大小为

27、200时，最大的误差比例为6.9%启示：小样本会导致精确度降低当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减总体大小(n=)置信区间(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.93.1(+/-)差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”的同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差别都是“真实”的某些判别可能是人为的，由误差造成的两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的显著性由统计测试来判断要求你的市场调查机构来进行测试（根据数据、样本的类型

28、，很多测试是可行的）最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例（例如：A部分就某个问题的答案是否和B部分不同）调查问卷（一）基本设计原则典型的定量调查问卷框架问题顺序从总体到特殊从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题将相近的内容放在一起跳过一些问题可使人迷惑保持标准和问题措辞的一致性避免受访者被搞糊涂必要时使用跳问形式缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间将敏感的和分类的问题放在调查表最底部这些问题会使受访者感到不适而中止调查甄选问题一般信息假设测试/深入调查分类5-10%20-30%40-50%15-20%确认受访者总体态度行为描述问题评估认知度/使用情况决策因素满意度使用原因满

29、意因素概念评估人口统计生活方式调查问卷（二）要避免的错误引导性问题假设了一个观点，可能会导致数据偏差引导性度量二合一问题难以评估的时间范畴不准确的参照范围遗漏“不知道”，“不清楚”，“没有答案”你认为部门间意见有何不同？指标偏向于正面的反应你对这种产品如何评价：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是两件不同的事。对每一项单独提问你对这种产品的性能和可靠性有何评价？很好，好，一般，差，很差对于受访者来说几乎不可能回答。会导致不精确在过去3年中你买了多少袋口香糖？需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭？在过去3个月中你消费了多少盒麦片？会导致一个强迫性的答案或激怒受访者你现在的家值多少钱？$300K遗漏“其它”项会降低见解的丰富性（其它：免费三明治）你为什么参加这项训练？对题目感兴趣，提高技能，发现新领域事件评语举例研究结果定量分析的结果是什么？表格表格是一种文字格式包括总体结果主要分组结果可以体现显著性（建议使用）要求市场调研