OPO步步高成功的转型品牌

1、OPPO：步步高成功的转型品牌有人说朦胧的美才是真正的美，越是神秘，人们越是对其迫切地追求。OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时间15 秒的广告，已经深深震撼了整个 MP3界，如果现在还有人不知道 OPPO，那说明此人最近很少看电视报 纸或者上网， 因为 OPPO的声音已贯穿到我们的生活中， 大手笔的广告轰炸加上各种公关活 动，你想不看到她的身影都很难！2005 年 5 月，大家均在为 OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广 告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。 弄得消

2、费者也不知道 OPPO到底是谁？时间能证 明一切，现在业内人士均知道 OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司 年策划的一个品牌“” ，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高 端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（、电话机、复读机等） 的束缚。但是在目前 MP3一片价格战的风声之下，以“步步高”品牌，实在难以挖掘出新 的背景和附加价值，而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品 质的产品能卖出更高的价格。和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌 转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从

3、产品品牌向文化品 牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌 OPPO来操作，从 MP3切入玩大手笔。企业需要 世界眼光和战略思维， OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号， 告诉消费者 OPPO 是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信本分。打造强势品 牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的 联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识 别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。横空出世、强势杀入从 5 月 12 日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏 情愫

4、，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加 上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一 出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间， OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场 来看， OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。 除了电视广告外， OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势， 而且， OPPO还同各个地区最有影响力的报 纸合办了高校歌手大奖

5、赛， 此举显然意在吸引在校大学生的目光。 另外 OPPO也没有忽视网 络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到 OPPO的身影， 按照其利用网络综合提升曝光率 的思路来看，已然成功了一大半，从 banner 广告到新闻插页广告， OPPO将网络像电视一 样运用得非常到位。而且 OPPO 浪 2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开 网罗不知多少网民的眼球。韩系风范、唯美广告要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中(也有 时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深 触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会

6、认同、喜欢乃 至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑 造 OPPO的产品的维美形象， 其广告导演和演员均是来自韩国， 拍摄也是按照韩国偶像剧的 标准进行，使得整个 TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电 视广告投放，难怪让所有的 MP3厂商和消费者惊呼： Who are you？，因为拥有这么强大的 品牌实力和企业背景，东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌 形象来看， OPPO似乎更应该是韩系企业，因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型 品牌。精工时尚，独具慧眼我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为

7、品牌核心价值。所以，品牌核心价 值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是 驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此 OPPO在做工选料上，均是精工 细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器， (X3/X5/X7/X9 )各有特点。它们的共同之处都 在于摒弃了新手上路惯用的公模造型， 完全是独立设计， 造型独特， 别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做 工让许多消费者感到惊喜。 因为在 OPPO产品上找不到毛刺， 找不到板材切合部位的不和谐 接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者

8、对于随身听产品的最原始的要求，OPPO则 充分考虑到了这点。 目前有 X9和 X11采用了飞利浦 PNX0101芯片作为解码， 声音效果都让 人感觉耳目一新。另外， OPPO所有产品均标配森海塞尔 MX400耳机，让所有消费者均能体 验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装， OPPO更显得楚楚动人。坚定高端、细分人群对于 OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以 256M 产品为例，三星报价在 999 元左右，而 OPPO新品上市时 ,X3 型号报价为 980元，而最高端的 X9报价甚至到了 1450 元。可以说 OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。因为现在 MP3的进入

9、门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之 地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时， 给出最吸引人的设计， 从而在市场中独竖一帜。 然而我们仔细分析 OPPO 的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾， 这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20，而从目前情况来看， OPPO的这个比例明显突破了 40。颠覆渠道、欲在通吃从渠道上来看， OPPO也颠覆了 MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式， 从 IT 渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。

10、而是选择先在各地家电市场开设专柜、专 卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期 MP3销售情况来看， IT 市场仍然最为重要， 对于步步高这个成功采用代理制的企业来说， 代理商讲究的是勤进快出 , 薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在 IT 市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着 MP3的普及，更大顾客流 的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一 标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了 OPPO的高

11、端定位。 在资金支持充裕的情况下， 这 也是建立长期品牌的一种方式。 OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围 IT 市场， 达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。锤炼文化、沉淀品味要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与 产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提 高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有 了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高 知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。 在国产品牌普遍低端的中国 MP3 市场

12、， OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需 要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。 当然， OPPO概念区隔、 MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高 成熟的终端和渠道系统搭建了一个 OPPO强势品牌基础。现在 OPPO面临的主要问题就是在 保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目 标受众的心中固定下来。“世间自有公道 ,付出总有回报 ,说到不如做到 ,做就要做最好。步步高”这句着名 的广告词让消费者认识了步步高公司。央视一套每晚黄金时段那近一分多钟的广告词 “ OPPO，我的音乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以VCD播放器起家的家电厂商，认识了他们涉足 IT 圈的第一款产品 OPPO MP播3 放器。年轻浪漫飞扬的青春，音乐、爱情无 一不令人为之神往， OPPO的广告确实深入人心，而且令人为之心动。在 OPPO上市之后也 赚足了消费者的眼球， 而其不以电脑卖场为主反而以商场， 家电卖场为根据地的销售方针， 也着实让业内人士为之惊讶。然