营销界十大经典案例分析

1、营销界十大经典案例在宽敞的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司 之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢 勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了成功营 销的解读。一、剑走偏锋 统一润滑油高端突围1 / 73案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义：多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背 景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一 “蓄 谋已久”的战略来看，它又是必定的。高端市场，本土企业心中 的痛，统一有广泛的示范意义。市场效果：2003年1月至6月，统一 SG以上级不的润滑 油销售量占企业全部产品的 40%,上年同期只有14

2、%; SF以下 级不润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标差不多完成，今年的目标锁定为 20亿元。案例背景：2002年，中国汽车保有量超过 2100万辆，而 在以后五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时， 用油档次也将实现 跨越式进展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升 到48%左右。而中国现在有4 5 0。家润滑油工厂， 这些润滑油厂的产品 级不特不低，生产的产品以中端和低端为主， 专门少有高端产品， 国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场2 / 73的20%其它

3、80喻端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也只是占2 %到5 %。 在这 种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在改日立足的关 键。“统一”润滑油2003年营销事件回放2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台 黄金段位招标，中标额6 0 0 0多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅进行了一个盛大的“奠基仪式”。2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销 年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的 若干系列高档润滑油产品。2 0

4、 0 3年3月2 1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中 央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出 击，推出多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的 品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。2003年11月18日，统一再次以？?万元央视中标2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取3 / 73消低档产品的生产打算，全面转向生产SG以上级不的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。“统一”润滑油策略解析一年往常，统一润滑油还不为人所知， 人们印象中的石化产 品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，通过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，

5、成为润滑油的 强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一差不多将自己定位于中国高端润滑油最大的专业制造”， 通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。一、定位调整热推高档系列产品2003年，统一提出了 成为中国高端润滑油最大的专业制造 商如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在 产品研发工作中，统一瞄准了高端润滑油市场的进展前景，面向飞速进展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系 列高档润滑油产品。2003年3月，统一经典超能力纯合成机油 在全国上市，该款高级不机油是 统一”为国内都市

6、轿车用户度 身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，4 / 73统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合 尖锋的销售，统一”在6月又推出“刀锋”产品；6月中旬，新 款4L油压王面市，全面丰富了正在热销的中桶 油压王产品 系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7月份，“飘香女士 摩托车专用润滑油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲 的法国环保核心技术引入国内， 用国际化观念为市场带来清新的 空气！产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。二、品牌策略调整 大手笔央视投放2002年11月18日， 对统一来讲是一

7、个具有里程碑意 义的生活。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招 标，中标额6 0 0 0多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润 滑油品牌。在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。 作为一个 专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持 大力度的广告投放？往常，统一的品牌、产品宣传要紧依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体， 除了平面广告，最多的是软文 的形式，进行一些消费理念上的灌输。 随着汽车在人们日常生活5 / 73中阻碍力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众阻碍力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络

8、和业界最多的销售服务人员。假如没有覆盖全国的销售网络， 做央视广告是不合适的；在具备了覆 盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效 果。在决定投放中央电视台的广告后， 接下来产生一个问题：到 底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论， 而且跟外部 合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论， 这些“外脑”认 为，第一年投一两千万就行了，投多了有专门大的风险。通过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌， 就要选择中国阻碍力最大的媒体；既然选择了阻碍力最大的媒 体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算， 是7500 万，实际上花了 6000多万。尽管统一从一开始就

9、生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳 牌这些国际闻名品牌没什么差不，但高端市场一直专门难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突 破点。三、经典创意高端形象完美确立6 / 732003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行 了前所未有的大规模直播报道。 统一润滑油迅速做出了反应， 在 战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”， 而改为播放一则 五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的 画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，特不有震憾力。这则广 告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双

10、关道出了 “少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐 人寻味。统一为这则广告每天投入 25万元，共播出10天。这次事件 营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后， 各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一多一些润滑，少一些摩擦”的广告，制造了小预算、大效果的神话（制作那个广 告仅花1万8千元）；统一公司自己的网站点击率提高了 4倍； 而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的 情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌阻碍差不多远远超 出了产品销售和使用的范围。广告播放后，专门多经销商给“统一”打来电话， 他们认为 这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产

11、品的7 / 73零售店主动联系，给经销商以足够的信心； 许多看过此广告的观 众都认为那个广告是国外广告公司的创意， 还有一部分人认为统 一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。这则经典广告，形成了空前的品牌阻碍力， 也为统一润滑油 带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了 100% 销售额历史性地突破了亿元大关。四.竞争加剧统一任重道远尽管统一先于竞争对手一步， 建立了品牌优势，但却未树立 起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后， 其它品牌润滑油立即跟 进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以? 万中标央视。这些竞争对手实力雄厚， 而且已与一些专业咨

12、询公 司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。 而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更 多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种学生兄弟;一般消费者往往以为是一家人。这对品牌的损害是显 而易见的，因此，统一的品牌爱护工作需要加强。在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的时期。 越来越多的新车与国外同 期上市，对润滑油的要求也越来越高，然而国家标准、用户对润8 / 73滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级 不为SL级，但国标却还停留在 SF;私家车主也缺乏保养维护车 辆的常识。关于立志成为行

13、业首领品牌的“统一”来讲，对消费者的关怀、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业 营销大有可为。尽管这也有可能让竞争品牌一同受益， 但最大的 受益依旧“统一”，消费者会感受到“统一”的关怀，因此而与品牌更加亲近。目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在差不多走到重新洗牌的路口 了， 统一应该抓住时机，迅速扩大市场 份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品 牌。9 / 73 二、精确细分 动感地带赢得新一代案例主体： 中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果： 动感地带的

14、用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信进展的通信 运营公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行”两大子品牌， 成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、 联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场布满着价格战的狼 烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘 客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带” 2003年营销事件回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区 不性的资费套餐；2003年

15、4月，中国移动进行动感地带(M-ZONE形象代10 / 73言人新闻公布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感 地带”；2003年5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网 络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月一12月，中国移动在全国举办 2003动感地带M-ZON咛国大学生彳圭f舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的 M-Zone网上活动 作品在新加坡举办的闻名亚洲直效行销大会( DM Asia)上，获 得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同时铤 括了 最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；2003年11月，

16、中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳 宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度 动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel V联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办 的以后音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评选 活动。“动感地带”策略解析手机已成为人们日常生活的一般沟通工具，伴随着3G浪潮11 / 73的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、 神州行两大 子品牌缺少差异化的市场定位，目标

17、群体粗放，大小通吃。一方 面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”那个资源蛋糕将会被越来越多的人 分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。一.精确的市场细分，圈住消费新生代依照麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上讲，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成 为以后移

18、动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略领先转向了以细分的客户群体为导向的品牌 策略，在众多的消费群体中锁住1 5岁一2 5岁年龄段的学生、 白领，产生新的增值市场。12 / 73锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户， 是中移动“动感 地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：1 5岁一2 5岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成 部分，而预付费用户差不多越来越成为中国移动新增用户的主 流，中国移动每月新增的预付卡用户差不多上当月新增签约用户 的1 0倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信 市场大多数的新增用户。2、从长期的市

19、场战略来看，培育明日高端客户：以大学生 和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大， 且 购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体， 三五年以后将从 低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在以后竞争中占有优势埋 下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定 位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商 务服务功能；神州行满足中低市场一般客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成 预置性威胁。13 / 73二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境地“动感地

20、带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新奇事物感兴趣，好奇 心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌 意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相阻碍的消费群落；从对 移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多， 这要紧是能 够满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易经历，富有冲击力；2、独特的品牌个性：“动感地带”被给予了 “时尚、 好玩、 探究”

21、的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的 内容及灵活多变的资费形式；3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄欢乐、动感地带（M-ZONE,年轻人的通讯自治区！ ”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致， 与目标消费群体产生情感共鸣；14 / 734、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时 有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星， 在年轻一族中 极具号召力和阻碍力，与动感地带时尚、好玩、探究”的品牌特 性特不契合。能够更好地回应和传达动感地带的品牌内涵， 从而 形成年轻人特有的品牌文

22、化；“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费 需求，吻合他们的消费特点和文化， 更是提出了一种独特的现代 生活与文化方式，突出了 “动感地带”的“价值、属性、文化、 个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境地的成功所在。三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动“动感地带”作为一个崭新的品牌， 更是中国移动的一项长 期战略，在进行完市场细分与品牌定位后， 中移动大手笔投入了 立体化的整合传播，以大型互动活动为主线， 通过体验营销的心 理感受，为“动感地带” 2003年的营销传播推波助澜！1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、 电视、网络、 户外、杂志、活动等

23、，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费 套餐等迅速传达给目标消费群体；2、活动以点代面：从新闻公布会携手小天王、小天王个人15 / 73演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互 动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活 动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广 活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消 费群体参与进来，产

24、生情感共鸣，特不是全国“街舞”挑战赛， 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓 住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支 撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提 供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路 才能走远、走精彩！三、“变脸”麦当劳让品牌更年轻16 / 73案例主体：麦当劳公司市场地位： 世界快餐食品老大，然而近年来在全球各地市 场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。市场意义： 麦当劳在全球同步推出的“我就喜爱”品牌更新活动，被专

25、门多人称为麦当劳的“变脸”行动。 麦当劳一改几 十年不变的“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象， 变成年轻化、时尚 化的嘻哈形象。市场效果： 麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增 长了 14.9%,亚太地区的销售收入增长了 16.2%。公司的股价逆市 上涨，创下了 16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称， 麦当劳在全球经营差不多有了专门大的改变， 并将麦当劳的股票 评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。案例背景： 2002年的麦当劳可谓苦恼不断，10月，麦当 劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了 70% 2002年 第四季度公司第一次出现了亏损。 2002年11月

26、8日，麦当劳总 部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他 10个国家的 175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯17 / 73德基逊色许多。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了 许多市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。营销专家米尔顿科特勒在同意本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的阻碍、民族和文化意识，以及品牌老化是麦 当劳在全球和中国遇到大苦恼的三大要紧缘故。2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特( Larry Light )上任。拉里莱特是“品牌价值治理” (BVM体系的创 立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新打算， 取代了往常以“微笑”为主体的营销活动。麦当劳2003年营销事件回放2003年8月，麦当劳中国进展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜爱”品牌更新打算。 这是麦当劳公司第一次同时在全球 100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣 传。2003年9月22日，麦当劳“我就喜爱”活动在中国正式启 动，我就喜爱歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了公布会。18 / 732003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视 广告开始在全国播放