金门旅游产品选择行为之研究-联合分析模式之应用

1、金門旅遊產品選擇行為之研究 聯合分析模式之應用 研 究 生：陳明梨1第一章 緒論第一節 研究背景與動機第二節 研究目的與問題第三節 研究對象與範圍 2第一節 研究背景與動機金門縣觀光發展整體計畫(2002a)透過歷年遊客數量變遷瞭解整體之金門旅遊市場(包含大金門與小金門)狀況民國八十二年開放以來旅次逐年增加於八十二至八十四年成長率達三至四成以上八十六年後則有衰退趨勢八十九年底仍為負成長至九十年底則呈現正成長趨勢直至九十一年及九十二年皆為負成長。34研究動機一民國八十二開始至民國八十六年達到金門旅遊的最高峰，八十七年至八十九年為下降時期，而早在八十五年則開始出現短利經營與惡性競爭現象 消費者前往

2、金門旅遊受限於旅行社對金門旅遊產品的套裝設計，使得消費者對金門旅遊產品沒有太大的選擇空間。 不斷開放新景點激發旅遊潮 ，無法達到永續經營的目的5研究動機二與金門旅遊產品有關之研究如個人環境配適與金門觀光滿意度之研究(李沛慶，1999)金門觀光產業服務品質與遊客滿意度之研究(李銓、林進財、張皆欣，2001)金門地區觀光競爭態勢之研究(林進財、陳建民、張皆欣，2002)金門觀光客行為傾向模式之建構(李能慧等人，2004)。找出最佳的旅遊產品。 6第二節 研究目的與問題本研究的主要目的如下：針對不同社經背景的消費者對金門旅遊產品選擇行為研究，找出金門旅遊產品之最佳組合。本研究之研究問題如下：問題1：

3、消費者偏好之金門旅遊產品重要屬性及水準為何？ 問題2：金門旅遊產品屬性水準是否會因為不同的社經背景的消費者其選擇偏好而有差異？7第三節 研究對象與範圍本研究之主要調查對象以遊客為主，主要研究範圍為金門旅遊之遊客及非在金門旅遊之遊客為對象，於民國九十四年一月至四月進行調查。 8第二章文獻回顧第一節 旅遊產品產品定義 旅遊產品的定義旅遊產品的類型旅遊產品的屬性 第二節 選擇行為期望價值理論 聯合分析模式聯合分析與期望價值理論的比較第三節 聯合分析模式聯合分析的意義聯合分析的歩驟9第一節 旅遊產品產品的定義旅遊產品定義 旅遊產品類型 旅遊產品的屬性10產品定義產品指可以在市場上被注意、獲取、使用及消

4、耗的任何事物，並可滿足消費者的需要或需求；可包括物質上物件、服務、地點、組織和構想。(Philip、John和James，1998)行銷學原理一書中定義產品(product)是存在於市場上，可供注意購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西。更廣義的說明產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的總合。 (Kotler & Armstrong，2003，p.276)11旅遊產品定義觀光與旅遊Hunt與Layne(1991)指出大多數人視觀光(tourism)及旅遊(travel)為同義詞 Gunn(1994)指出觀光為有事通勤之外的所有旅行行為。 Robin A. Chadw

5、ick(1994，p.60)提及旅遊與觀光(travel and tourism)的研究主要是描述一個人們為某一原因如商業性活動、愉悅或個人理由而暫時性離開居住地與日常生活環境的過程所產生人與商業活動的研究領域。 12Victor T. C. Middleton(1994) 提及參觀一個觀光目的地可由幾個不同部份混合組成，如旅遊、住宿、景點或其他設施如餐飲及娛樂設施組成。組合成旅遊產品與觀光產品的兩個基本觀點為產品的販賣方式區分；其一為由營利事業供應商提供整體性套裝產品即指同時包含旅遊或住宿及餐飲等；其二則為由消費者自行選擇單一部份購買。 旅遊產品為消費者在觀光旅遊過程中，觀光旅遊市場上可供其

6、注意、購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西，包含有形的實體與無形的服務，可以為一套包含不同成份的套裝產品或單一成份的產品。 13旅遊產品的類型行銷人員產品設計面產品與服務的層次分為三種層次 (Kolter & Amstrong，2003，p.279) (OSullivan，1991；轉引自黃章展，2002) ：核心產品(core product)-主題實質產品(actual product)-行程、節目、服務延伸產品(augmented product)額外的利益、售後服務旅遊產品組成之成份由航空業、遊覽車業、旅館業、旅行業、遊樂業、特產業等六大產業所組成 14旅遊產品是在這六大產業

7、各自提供或共同組合成一套的產品，同時提供了一種實質及非實質(不可觸摸性)的產品特性。旅遊產品為行銷規劃人員產品及服務的三大層次及六大產業共同提供不同的主題(核心產品)-親子遊樂為主題、以新婚浪漫為主題產業提供不同之實質產品及延伸產品的搭配組合。 15旅遊產品的屬性發展產品與服務必須包含定義所能提供的利益這些利益是藉由產品屬性(product attributes)如品質、特色、風格或設計，進而達成傳達與溝通(Kolter & Amstrong，2003，p.283)。 定義此一產品必須透過屬性的描述方能達到提供訊息的目的 產品屬性消費者購買產品時其所認為重要的產品特性，亦即真正影響消費者購買的

8、因素(黃志文，1993)旅遊產品屬性可視為遊客選擇旅遊活動時所認為重要的旅遊商品特性，為影響遊客旅遊消費之因素(侯錦雄、林宗賢，1996) 16旅遊產品的屬性以套裝旅遊產品屬性變項行程特色價格旅遊天數旅館等級餐食安排參觀景點之安排交通工具之安排自費行程之安排領隊與導遊之服務購買活動之安排(曹勝雄，2001)17第二節 選擇行為期望價值理論聯合模式理論聯合分析與期望價值理論的比較18期望價值理論預期價值理論(Edwards, 1954)人以某個態度立場相關的利弊得失做反應。態度形成與改變的過程便是在衡量某一議題上各種可能態度的優缺點，然後採取最佳的一個選擇。Ajzen & Fishbein(19

9、80)提出期望價值理論也如同社會心理學的刺激理論(Incentive theory)一樣，屬於一個針對各種選擇所賦予權重的過程，因此對於最終的選擇可解釋為利益及成本加權後的總和。 認為人在採取態度的過程中，會設法使他對各種預期結果的主觀利益(subjective utility)達到最大主觀利益=某個結果的價值(value)導致此結果的預期(expectancy)(張滿玲譯，1997)。19期望價值理論應用於旅遊產品選擇行為解釋上可視為人基於一種思考下考量某一旅遊產品時，會針對其重視的各種產品進行評估並依據產品不同給予不同的權重比例，進而選擇期望價值最大即指有最好結果的的產品。補償模式指一種產

10、品或一個遊憩區會擁有的各種不同屬性各種屬性各有其不同的水準消費者基於其所認可的重要屬性及衡量屬性的水準對產品進行評估如果重要屬性無法獲得，可以透過其他屬性彌補，完成產品選擇行為。 20聯合模式是1964年由數理心理學家Luce和統計學家Tukey發展出來的1971年由Green和Rao引進行銷領域，成為行銷研究中對消費者態度衡量的重要方法之一(Green & Srinivasan，1978)。 Kroe & Sheldon(1988)提出聯合分析法如應用於運輸領域時，則稱為敘述偏好法(Stated Preference Method)，實驗室模擬法(Laboratory Simuation)或

11、情境法(Scenario-Based Method)。21聯合分析法已知受測者對某一受測體集合(a set of stimuli)之整體評估結果的情形下，經由分解法(decompositional approach)去估計其偏好結構的一種分析方法(Green & Srinivasan，1978)。 重要的基本假定受測者是依據構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和偏好判斷；亦即受測者對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數(preference scores)或成份效用值(part-worths)( Cattin & Wittink，1982)。22旅遊產品為

12、可為一個多種屬性共同組合的產品旅遊產品聯合分析模式的受測體受測者受訪者可獲得旅遊產品屬性的偏好效用值。 23期望價值理論消費者希望從選擇購買產品中滿足需要與慾望，透過評估各種旅遊產品，尋找最大期望效用的產品聯合分析模式亦屬於補償模式概念之一，以各種屬性所組合之產品詢問旅客偏好程度，並藉以衡量出各種屬性之效用值，其與期望價值模式的衡量有所不同 聯合分析與期望價值理論的比較24聯合分析與期望價值理論的比較屬性屬性屬性部份效用部份效用部份效用質問估計全體效用=喜好質問估計聯合模式期待價值模式本研究採用補償模式之聯合分析模式進行探討25期待價值模式來說明：某消費者的品牌而言態度分數(偏好)(屬性i的重

13、要度*消費者對屬性i該品牌的評分) =好惡的程度聯合分析模式來說明：產品偏好分數=效用值屬性水準26第三節 聯合分析模式聯合分析的意義聯合分析的歩驟27重要的基本假定受測者是依據構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和偏好判斷；亦即受測者對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數(preference scores)或成份效用值(part-worths)( Cattin & Wittink，1982)。 28聯合分析的步驟表 1聯合分析法之執行步驟與替代方法步驟替代方法1、選擇偏好模式向量模式、理想點模式、部份效用值函數模式、混合模式2、決定資料收集方法全部組合

14、法、一次二因素法3、設計刺激組合結構完全因素設計、部份因素設計、多變數隨機抽樣4、選擇刺激表現方式字句敘述、段落敘述、圖畫或三度空間模型、原型或實物5、應變數之衡量尺度排序、成對比較、評價6、估計參數MONANOVA、PREMAP、Johnsons 非計量取捨互除法、LINMAP、複迴歸、LOGIT、PROBIT資料來源：根據Green and Srinivasn(1978, 1990)29第三章 研究方法第一節 研究設計聯合分析法之應用問卷設計抽樣設計資料分析與方法第二節 研究假設變項操作型定義研究假設統計分析架構圖30研究設計聯合分析法之應用問卷設計抽樣設計資料分析與方法31聯合分析法之應

15、用步驟替代方法1、選擇偏好模式部份效用值函數模式2、決定資料收集方法全部組合法3、設計刺激組合結構部份因素設計 採用因子直交法4、選擇刺激表現方式字句敘述5、應變數之衡量尺度評價6、估計參數最小平方法迴歸模式(OLS)32問卷設計旅遊產品屬性及水準之萃取一為文獻回顧過去之研究二為透過訪談業者套裝旅遊行程三為實際調查選擇在金門地區自助旅遊之旅客問卷設計三大部份第一部份問卷之填寫說明第二部份旅客為各種不同之旅遊產品之評值表第三部份為個人之社經背景及旅遊經驗33抽樣設計抽樣方法採用便利抽樣抽樣對象現地旅客以在金門地區從事旅遊之旅客為主，調查地點以金門地區之各景點及機場等地進行調查非現地旅客調查則委託

16、旅行社(非金門線)代為進行調查 34資料分析與方法統計分析方法聯合分析法最小平方法卡方檢定敘述性統計資料處理系統Spss12.0Conjoint Analysis 8.0模組 35研究假設變項操作型定義研究假設統計分析架構圖36變項操作型定義研究構面概念性定義操作型定義旅客社經背景旅客之社經背景旅客個人的人口統計資料指年齡、性別、婚姻狀況、學歷、職業、居住地、收入、旅遊經驗偏好評值分數依偏好產品給予之評值分數為旅客針對不同產品依各人偏好進行評分的數值。屬性水準效用產品各屬性之各水準組成產品之屬性的水準為消費者對旅遊產品的偏好評值後由聯合分析法分解出各屬性之各水準的效用值。屬性重要性分數產品各屬性之平均重要性分數所有受訪者對產品進行偏好評值後，對組成產品之屬性產生平均的重要性分數。產品總效用產品總效用為旅客針對產品依各人偏好產生各屬性之效用值的加總所獲得之產