潜意识在植入式广告中的作用

1、 TOC o 1-5 h z 、尸、刖言正文3一、植入式广告的概念内容31、什么是植入式广告32、植入式广告的理论基础43、植入式广告的作用过程5二、潜意识的基本概念51、潜意识与无意识62、潜意识与下意识63、潜意识与意识7三、潜意识在植入式广告中的作用和机制81、从植入式广告的理论基础来分析82、从植入式广告的形式特征来分析103、植入式广告中无意识作用的内在心理机制12四、结语14五、参考文献15随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展， 植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。 社会文化程度和影视拍摄制 作水平的提高 , 人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强 , 植入

2、式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密 相联。对于众多广告主而言 , 植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力 和强传播效果的新的广告形式 , 为他们提供了一个崭新的产品和品牌 推广的途径。但是这种形式的广告受到多方指责， 认为它破坏了电影、 电视和 节目的艺术性。 然而植入式广告身着大众文化的隐身服， 跳出了常规 广告形式与媒介产品赫然分离的案臼， 使它具有非凡的市场效果， 一 定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。 而且网络经济的兴起， 网络游戏的进一步发展， 但虚假广告横行让繁 杂的网络广告形式却备受诟病， 并引起网络使用者的反感， 但植入式 广告以其低涉

3、入性在网络广告中也取得重要的一席位置。 植入式广告 将成为广告业界无法回避的一个话题， 势必为广告业界和学界关注的 一个新问题。 从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式 广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记 忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、 作用过程和运作等 方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知 的意识，而并没有对潜意识这一在人类意识中占有绝大部分比例并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态进行联系研究和 关注。本文将结合潜意识的一些相关理论， 对植入式广告进行另一

4、种 角度的分析和研究， 论证潜意识在植入式广告的理论基础、 整体运作、 作用过程和效果的产生等各方面都起着或多或少正面或辅助性的作 用。以期更全面地认识植入式广告， 并更好地利用潜意识手段来增强 植入式广告的整合性及其植入式的合理性、 巧妙性， 让植入式广告更 好地发挥其独特的性能，取得更好的实战效果。正文一、 植入式广告的概念内容什么是植入式广告植入式广告 , 是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉 符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法 , 巧妙 地糅合到电影、电视剧或电视节目中 , 使之成为影视剧一个不可或缺 的构成部分 , 通过场景的再现 ,让观众对其产品及品牌留

5、下印象 , 从而 达到传播品牌相关信息和形象的目的。 （论植入式广告的创新与发 展郭元媛 太原大学学报 2007 年 6 月 第 8 卷第 2 期总第 30 期）潜意识广告与植入式广告有些相似，但并非同一种广告形式。潜 意识广告的广告刺激落在消费者感知阈限之外时，机械地、反复地、 直接地刺激消费者的潜意识，其所传播的信息是人体无法直接感知 的。从一定程度上，植入式广告是利用人们的潜意识进行传播，但是 它与潜意识广告又有所区别， 即植入式广告通常是置入电影、 节目情 境而非广告，通过情境式的沟通来达成对消费者进行无意识的诱导， 让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息的目的。植入式广告的理论基础 植

6、入式广告对受众产生效果可从古典制约与行为模式典范理论来 分析。古典制约理论又称为反应制约理论， 最早由生理学家巴甫洛夫提 出，认为行为的学习过程是一个在某个刺激与某个反应之间建立关系 的过程，即通过让某一刺激与某一反应在同时或相近地出现， 就可建 立起刺激与反应之间的关系。 巴甫洛夫指出反应制约产生的行为是不 随意行为， 该行为无法由个人意识随意控制， 而是由刺激引发心理改 变所产生的。替代性学习理论主要被用于解释被置入内容对个人的影响。 从社 会学习的观点来看， 学习是通过两种途径产生的， 一是通过个人实际 体验直接经验来学习，另一种就是替代性学习，或称观察学习，即能 够通过观察他人的行为或

7、该行为来获得正面认知的过程， 观察者可以 通过模仿行为来完成学习，无须亲身体验。赫伯特布鲁默（美国社会学家19001987）指出，青少年经常 想象自己是英雄或女豪杰， 并试图模仿他们的行为。 观众经常模仿流 行电影与电视角色的穿着、独特风格、行为等，并想象自己与角色相 似，这是观看虚拟内容的动机之一。 当观众无法成功展现跟演员一样 的魅力特质时， 就会使用一些容易获得的商品来联结这些渴望的特质 而观众在对这些类型的商品进行选择时， 植入式广告就起到重要的影 响和引导作用。在植入式广告的理论基础中的意义转移模式也相当重要。 植入式 广告是意义转换的形式之一。 所谓转换是指消费者通过联结广告中的

8、使用经验，使其在实际消费和使用广告产品时， 得到心理上的满足感， 让实际经验变得更丰富、更享受。 （ 置入式广告研究刘潆檑 武 汉大学传播学硕士 ）植入式广告的作用过程刘潆擂在置入式广告研究一文中指出作为一种广告手法，植 入式广告的作用过程中比较特殊、 较之在常规形式广告中作用更为显 著的两个阶段即符号认知和自我认同。且这两个过程是同步发生的。 从符号学的角度出发， 植入式广告的符号认知过程其实就是置入的品 牌及产品符号通过电影、 电视、游戏等的传播不断出现在阅听人的视 觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像。刘潆擂认为植入式广告的自我认同实际上是让阅听人获得一种 “模仿意识”。品牌与媒体内

9、容联结形成一套符号系统，电影片段、 游戏情节会给消费者一种想象， 只在使用其中的品牌， 就会产生与品 牌相应的效果。潜意识的基本概念潜意识是人们认识客观事物的一种不可缺少的形式 , 也是主体对 客体的一种特殊的反映形式。 它是人们对认识对象不自觉的、 未加注 意的、不由自主的、不知不觉的、模糊不清的认识。简言之 ,潜意识 , 是一种未被意识到的认识 , 或认识阈之下的认识。从这个意义上说 , 潜意识不等于没有意识 , 它在认识中能起到很重要的作用。理解潜意 识这一概念需要通过分析和比较几组相关而且相似的概念来完成。潜意识和无意识心理学家们通常把意识阈以下的意识称为“无意识” , 这就很容 易被

10、人们误解为“无意识”就是没有意识。其实 , 无意识并不是没有 意识 , 它是认识主体客观存在的一种精神活动、 一种潜在的认识过程 , 是未被主体自觉意识到的意识。 无意识作为一种概念也常被学者们与 潜意识这一概念替用，事实上其所指之事就是潜意识。其实, 如果我们仔细研究精神分析学派创始人弗洛伊德的学说 , 就会发现 , 他所说的“无意识” , 实际上就是“潜意识”。在他看来 , 人类心理的基本部分和基本的能源中心 , 是不为我们的意识所觉察的 潜伏在心理结构之深层的潜意识方面。在这里 , 包含着许多有悖于风 俗、习惯、道德、法律等等的个人的原始冲动、本能、出生后和本能 有关的欲望以及各种创伤事

11、件 , 由于有悖于社会和文化或会引起个人 心灵深处的极度不安 , 它们被压抑到意识阈之下 , 而成为不被意识到 的潜意识。潜意识和下意识下意识仅从心理学意义上讲， 即人的不自觉的行为趋向。 而潜意 识则是人心理上潜在的行为取向。 大家可以发现， 除了有个别字眼有 着不明显的区别外， 这两个名词可说是很相类似的。 而在文学领域内的这两个词一般是通用的如果从完全的心理学角度分析， 可以参照弗洛伊德的心理学理论 对二者进行比较。 无论是下意识还是潜意识都是人在长期生活中的经 验、心理作用、 本能反应以及心理和情感的暗示等不同的精神状态在 客观行为上的反映。 二者的一般界限是行为的支配力不同， 尽管表

12、现 相类，但我们可以通过仔细观察发现，下意识行为往往是由本能、性 情或其他“人”本身的先天因素引起的， 如我们在遇到危险时， 总会 下意识的产生“趋利避害”的想法， 这是人进行自我保护的本能； 而 潜意识行为一般是有某种心理暗示或是在行为之初产生过有意识的 思考而引起的，诸如我们在犯罪分子身边，纵使他被羁押，但我们潜 意识中仍会认为“他”是危险的， 同样在遇到国家曾经的敌人时， 我 们心理也会不自然地产生一种排斥情节， 并非对其某个人， 而是我们 受到了长期以来爱国教育的暗示。潜意识和意识在人的潜意识现象中 ,除了先天本能的部分外 , 绝大部分是后天 意识的沉积 ,即后天潜意识。这就是说, 潜

13、意识是指通过后天学习而得 来的社会和文化的潜意识 , 如政治、法律、道德、艺术、宗教和各种 自然科学知识 , 以及人们生活中的各种习俗中的潜意识成分。这些后 天学来的东西 ,本来是一种意识的存在状态 , 但它经过人们年久日深 的践行和体认 ,会潜移默化为一种社会心理的沉淀物 , 而存在于人们 意识的深层。这时 ,这些后天学来的东西 , 就转化为一种文化潜意识在整个意识领域中的绝大部分信息 , 是处于潜意识状态。我们知 道, 意识和理性思维对外界客体信息的接收总是有限的。它只能接收 那些明确的并具有条理和规律的信息 , 即大量的信息是通过神经阈限 下的渠道输入人的大脑的。 不过,神经阈限下所接收

14、到的信息 , 不能经 过大脑的思维加工而上升为意识 ,而是以潜意识的存在状态 , 贮存在 大脑的深层。有学者做过统计 , 人的大脑每秒钟能接收 14-15条信息 , 每天能够负载 8600万条信息。但实际上 ,这些信息只有 1%能够经过大 脑的思维加工而成为意识 ;其余的绝大部分信息 , 都被大脑的思维筛 选掉了,而成为潜意识。这些贮存在大脑深处的潜意识 , 不容易被思维 主体激活与发觉 ,它们深层地、潜在地和沉睡地存在于大脑之中 , 而意 识则是表层地、 现实地和显象地存在着。 尽管意识和潜意识在脑中贮 存的层面不同 ,但他们却是可以相互转化的 , 即当潜意识在某种外界 的刺激下 ,就会从沉

15、睡中醒悟过来 , 不自觉地从大脑的深层 ,跃进到大 脑的表层而转化为意识。 同样,如果长期不利用和操作某种意识 , 它就 会渐渐被意识主体淡忘 ,最后会下沉到大脑的深层 , 而转化为潜意识。 这就是显意识与潜意识在认识过程中的辩证关系。（ 论潜意识或无意识认识 张浩 东岳论丛 2007 年7月（ 第28 卷/ 第4期）三、 潜意识在植入式广告中的作用和机制1. 从植入式广告的理论基础来分析植入式广告的理论基础主要有三个个方面， 古典制约与行为模式典范理论以及意义转移模式人们观看电影电视或玩游戏本质上是在满足其一些心理， 一是好 奇心，电影电视或游戏且有可超载时空界限、可获丰富信息资源、可 获得

16、梦幻般游戏体验等特点， 强烈吸引着人们； 二是补偿心理 , 亲情、 爱情、抱负、情绪宣泄以及潜意识的愿望都能在电影电视或游戏情节 中得到实现， 三是缓解压力的需要， 人们通过观赏电影电视节目或玩 游戏可以让平时紧绷的神经得到放机， 压力得到缓解和释放。 电影电 视或游戏中总会有一些具备普通消费者所向往的能力气质的人物角 色，这种能力和气质可能是被正常的世俗伦理所排斥和限制的但却是 人意识深处所欲求的，比如放纵、混乱；也有可能是世人所共同追求 的、内心的渴望和理想，比如财富、地位；再加上一些现实生活中很 少见甚至不可能体验的一些故事情节对视听众进行刺激， 结合巴甫 洛夫的古典制约理论， C. A

17、. Russel 指出，置入式广告可以看成是 将媒体内容 （角色或情节 ）与品牌两项刺激的配对联结， 该联结就是通 过重复曝光将对喜爱角色和情节的正面情绪反应转移到产品 / 品牌， 引发对产品 / 品牌的制约刺激，也就是暗示消费者使用这种产品或品 牌能获得与喜爱角色或情节相一致的感受和体验。 但如果要取得较好 的联结效果就必需让植入的信息足够显著并让消费者处理和消化， 而 这又很容易让植入式广告失去其隐蔽作用， 让消费者查觉其广告的存 在形式，这样就让植入式广告“润物细无声”效果大打折扣，甚至比 常规广告更容易引起消费者的不满和抵触心理。为了更好利用植入式广告的这种作用特征， 我们应该去更多的

18、分析利用潜意识来进行植入式广告的植入操作。首先来看一下菲利 普科特勒关于产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。我们知道，潜 意识包括潜在冲动。本能欲望 （ 生的本能，如性本能、自我本能、死 的本能） 和人作为自然中存在的生物体从自然中直接获得或遗传所得 到的刺激反应，以及人作为社会的人从社会中直接获得或遗传所得的 经验、需要、感受等。潜意识能产生动机，因然这种动机是潜在的、 隐性的，但只要产生了动机就会与满足欲望和需要相迎合， 这就与产 品的目的有着对应关系。 操作者需在意识范围内去寻找刺激物、 折射 物使潜意识需求去适合于意识领域，

19、也就是在植入的确时候要将产品 或品牌信息与能触动潜意识的情节或元素相结合， 甚至是完全与之融 合成为一体来影响视听众的潜意识。 这样既不会让植入的广告信息过 于显著而影响动视听众的情绪， 也可以通过潜意识更深层次的影响视 听众的消费取向。2. 从植入式广告的形式特征来分析人们在对客观世界的认识过程中 , 不仅要认识事物 ,而且还要评 价事物。而进行认识和评价事物的主体的头脑并不是一块白板 , 它必 须具有一定的认识模式和评价标准。这种认识模式和评价标准 , 在具 体认识和评价之前 , 就已经存在于人们的头脑之中， 从这个意义上说 , 它是一种“先验框架” , 用康德的话来说 ,就是认识“图式”

20、 。当然 , 从发生学的意义上说 , 这种“先验框架”或认识“图式”仍然是人们 实践的产物。据心理学家们的实验证实 , 这个“先验框架”或认识“图 式”的形成和发生作用的机制是潜意识的。 人们在生活的长期实践中 将广告这一现象潜移默化成一种不受欢迎的心理沉淀物， 本质上是一 种认识的模式和评价的标准， 这种标准以人们当时所处的客观环境为 影响因素逐渐内化而成， 此过程是潜意识的。 在现代信息爆炸的传播 背景下，对广告的不喜好和厌恶感也就是认识模式和标准就已经存在 于人脑之中， 这种潜意识机制影响了受众处理广告信息的积极性， 使 受众对广告信息进行排斥，进而也就影响了广告的效果。植入式广告所利用

21、的是非广告的时间和空间来运作的， 这一特性 决定了消费者是在观看电影、 电视或玩游戏的同时顺带获取了产品和 品牌的信息。而这种状态下， 受众处理信息的状态与处理广告的状态 是不一样的，是相对积极的。 Balasurbramanian 认为置入式广告是 一种“混种信息”，这种混种信息巧妙的结合了公关与广告的优势， 它隐藏或伪装其商业的本质与目的， 阅听人不易察觉其商业意图， 也 就不会以处理广告信息的方式看待混种信息， 视听人的潜意识就不会 唤起其不愉快感和排斥性，这样视听人对广告信息的处理会变得积 极，且更为相信这种状态下所接受的产品和品牌信息。 ( Balasubramanian, S.K.

22、(1994) ， Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), pp. 2917. )植入式广告的关键在于让广告信息以一种情节融入的形式出现 在所植入的媒体内容中， 有可能是主人公对白中的一个词语， 也有可 能是镜头画面一角闪过的橱窗中的品牌标志， 也可以是与电影或节目 或游戏人物情节所要宣扬的思想一致的品牌理念或品牌内涵。 这种信 息对情节并无关键的推动作用， 但也不会破坏内容的逻辑真实性和原 生态艺术性。 当然这是针对运作得

23、好的植入式广告而言的。 在这种状 态下所传播的信息并不会在人脑中形成明显的的印象， 至少一般视听 者不会明显地去注意和发现这种广告信息， 他们会更多去理解和记忆 电电影电视或游戏中具有情节逻辑性和趣味性的内容。 上文对潜意识 与意识进行分析之时有提到 , 意识对外界客体信息的接收总是有限度 的。它只能接收那些明确的并具有逻辑和规律的信息 , 而其它大量的 信息是通过神经阈限下的渠道输入人的大脑的。 人每天接收到的大量 信息只有很少一部分经过大脑的加工上升成为意识， 其它一大部分并 没有消失，而是深层地、潜在地存在于大脑中，也就是成为潜意识。 潜意识是可以与意识进行互相转换的， 转换的前题就是外

24、界通过相应 的刺激作用于人的潜意识， 唤起潜意识的的关联性， 让其再次复苏而 进入意识当中，进而对人的行为产生引导作用。3 植入式广告中无意识作用的内在心理机制 当代记忆心理学的研究主要沿着两个方向展开。一种是传统的研 究方向 , 即注重对意识到的过去经验的编码、存储和提取等信息加工 过程的研究,即外显记忆 ;另一个方向是内隐记忆 ,这是记忆心理学中 一个较新近的方向，也就是植入式广告中无意识作用的内在心理机 制。所谓的内隐记忆是指，其根本特征是被试者并非有意识地知 道自己拥有这种记忆，它只在对特定任务的操作中能自然地表现 出来，这种任务的操作不依赖于被试者对先前经验的有意识恢复。 故这种记忆

25、也被称作无意识记忆 （或潜意识记忆） 或无察觉记忆。 外显记忆是需要有意识回忆的记忆 , 如消费者在计划购买一件商品时 对以前在广告中出现的品牌名称的回忆。内隐记忆反映一种自动的、 不需要意识参与的记忆 , 如消费者购买了某一品牌的商品却说不出在 哪里接触过该品牌 , 即消费者对先前遇见过的刺激进行无意识地提 取。植入式广告的形式多样， 有时候以非常显而易见且结合度不高的 形式存在于植入媒体中， 这种情况下视听众是能清晰地意识到出现的 无意义的图象或声音可能会是商家特意的广告行为。 这种形式所产生 的效果与传统广告无异， 甚至有时候有时候会因对电影电视或游戏情 节的影响而受到视听众的排斥。 而

26、另外一种形式则相对隐蔽， 与情节 的结合程度较高， 且对情节发展有着一定意义地推动和渲染作用。 这 种形式因结合度高而不能被视听众意识为广告信息， 其相应的所要传 播的品牌信息也会被隐藏， 消费者甚至在购买的时候都不能清晰地意 识到自己什么时候接触到过这一品牌， 这就是内隐记忆所起到的记忆 作用。内隐记忆的特点是 : 人们并没有觉察到自己拥有这种记忆 , 也没有 下意识地提取这种记忆 , 但它却在特定任务的操作中表现出来。在广 告情境中 , 外显记忆和内隐记忆的差别主要在于消费者是否意识到先 前与广告的接触和后来与品牌有关的消费行为之间的因果关系。 很多 植入式广告所传递的品牌和产品信息都只在

27、所植入媒体中一闪而过， 或作其它形式处理，视听众在当时是不会花费能量去记忆这一信息， 正因为广告内隐记忆的存在 , 消费者即使无法回忆起广告信息 , 但先 前与广告接触的经历仍使消费者对该品牌做出价值判断 , 从而影响消 费者的购买行为。在行为层面表现为与广告的接触使得消费者在众多的品牌中对目 标品牌识别更容易、 品牌学习得到促进、 产生了更加积极的情感或者 在购买时更多次的选择了目标品牌等。 这也是为什么植入式广告的操 作中，已占有一定市场份额、 在消费市场中品牌知名度较高的品牌更 加适用，所得到的效果会比较明显的原因。结语 作为消费者中的一员，我们都清楚，生活在世纪之交的今天，大 众传播媒

28、介对日常生活的渗透已无处不在， 各种广告信息充斥在我们 的生活当中，令人应接不暇，喘不过气来 . 广告可能是今天都市人接 触最多的信息。当我们翻开报纸、杂志，打开广播、收看电视、漫游 因特网时 ;当我们漫不经心地逛街时 ; 当忙碌了一天后去超市购物匆 匆走过陈列着有上千种商品的货架时， 各种商业广告信息仍然无孔不 人，时刻侵扰着我们的各种感官。消费者早已厌倦了这种信息轰炸， 不愿意花多少精力去仔细斟酌、 评估。在这种低卷入状态和有时间压 力的情况下，消费者在品牌选择和购买决策时通常会大部分依赖无意 识的自动加工。此时，植入式广告“润物细无声”的广告形式及其无 意识现象和内隐记忆的探索为我们研究

29、市场刺激对消费者决策的影响提供了一个有用的途径 . 内隐记忆的研究方法可以使我们在不管被 试者是否存在对植入式广告中所出现的品牌信息的外显记忆的情况 下，研究决策时记忆的无意识影响。而且这种低卷入、分散注意、浅 加工的条件与消费者接触和加工市场信息的情境类似。 所以，植入式 广告的无意识传播的研究成果将人们的视点从意识层面引向了更深 入的无意识层面， 也给植入式广告所引发的市场行为提供了合理的解 释，所以人们在研究经济、 消费现象时必须正视心理因素，特别是深 层的无意识心理加工在市场行为中的作用。参考文献：1、弗洛伊德：精神分析引论， 高觉敷译， 北京 : 商务 印书馆2、弗洛伊德：梦的解析 国际文化出版社 出版年 : 1998-5-13、 弗洛伊德：性学三论爱情心理学太白文艺 出版时间： 2004-10-014、奥兹本 ：弗洛伊德和马克思 中国人民大学出版社 2004年3月第1版5、弗洛姆：在幻想锁链的彼岸 . 张惠译 . 湖南人民出版 社6、荣格：荣格文集让我们重返精神的家园冯川，苏克译 改革出版社7、余小梅:（ 广告心理学 ） ，北京广播学院出版社， 2003年出版。8、弗洛伊德：