宝岛项目建议书-0730-现场版

1、大数据营销深度合作- 端到端整合营销解决方案项目建议书 -宝岛眼镜For洞察TA触达TA 发现TA影响TA引流TA 转化TA机会点现状营销诉求我们对O+O的理解：大数据消费者洞察和决策引导是决胜机会点大数据：精细化需求动态管理蓝海：空白的内容建设与决策引导质与量的平衡：形成营销闭环对大数据的应用仍然处于初期阶段需要动态精细刻画受众不同维度、阶段、层次的需求需要精准辨识“潜在需求”、“刚性需求”、“周期性需求”发生的时刻渴求相关知识与内容的消费者竞争激烈的环境线上线下缺少联动百度：以“时刻”为核心的精细化智能营销管理抓住每一个真实的生活与决策时刻，管理和影响你的受众广告主决策场景消费决策路径广告

2、主营销战术媒体生活时刻SIV学习娱乐社交媒体消费时刻A消费消费者考试，职称，工作视频，游戏，音乐购物，餐饮聊天，团体，聚会广告主营销战略营销campaign 规划创意创新营销受众选择与布局预算分配行业竞争与品牌定位营销主战场选择传播与销售渠道布局效果评估我们以百度的大数据能力为基础，提供端到端整合营销解决方案，为客户打造营销闭环销售品牌内容管理与传播基于大数据洞察，整合“时刻”营销，提升品牌竞争力整合营销解决方案百度服务能力品牌端消费者端售后消费与传播消费需求 & 决策市场与消费者洞察监测&效果管理统一投放管理营销传播规划终端销售与分析CRM 数据整合CRM 前置营销对营销传播快速形成闭环整合

3、CRM数据打通营销生态体系忠诚度与美誉度我们根据宝岛眼镜的营销需求，量身定制的端到端整合营销方案、服务、产品洞察TA触达TA发现TA影响TA引流TA转化TA管理TA营销诉求百度&宝岛整合营销方案百度交付物策略和策划投放和运营监测和洞察数据管理“时刻”监测“时刻”洞察“时刻”策略“时刻”策划“时刻”投放“时刻”电商定制化咨询服务定制化模型+定制化数据产品+定制化广告产品“时刻”生命周期百度端到端整合营销解决方案项目输出一览行业媒体广告位规模与增速流量格局收入结构渗透格局业务特征与规律诉求位置分布收益表现洞察TA触达TA发现TA影响TA转化TA管理TA需求表达需求满足消费者生活时刻消费者决策时刻行

4、业/品牌动态监测与细分品牌/产品定位与传播战略目标受众触达策略消费者沟通价值匹配策略消费者沟通方式策略智能受众与媒介预算分配模型数字消费者画像数字消费者决策路径全年campaign策划媒介组合与产品组合策划创意内容策略与智能创意管理DSP智能投放管理移动O2O-直达号/轻应用电商渠道数据分析与管理电商渠道运营咨询服务CRM数据整合管理DMP受众生命周期跟踪管理引流TA“时刻”洞察“时刻”策略“时刻”策划“时刻”投放“时刻”电商“时刻”生命周期“时刻”监测目录品牌定位与传播策略触达基于大数据支撑的营销策划影响统一投放管理及效果评估&优化引流电商渠道规划及运营管理转化发现行业/品牌动态监测与细分洞

5、察基于大数据分析的市场与数字消费者洞察多方数据管理与生命周期跟踪管理行业/品牌动态监测与细分发现需求分析了解真实需求发现相关需求监测需求变化眼镜行业需求分析：需求生态老花/远视护目近视防晒其他健康功能诉求时尚款式诉求眼镜行业的需求日渐多元化，互相交叠需要动态的需求分析，才能“拨开云雾看清”进阶式诉求场景化诉求多重层次动态阶段多元类目利用百度的大数据能力，以不同维度深入分析潜在消费者在眼镜方面的相关需求，为精细化营销奠定基础问题起源解决方案健康诉求时尚诉求【作业环境】电脑屏幕通宵工作熬夜追剧【眼部健康】疲劳眼干过敏【视力问题】近视远视老花【解决方案】医学配镜生活方式【产品类别】近视眼镜老花镜太阳

6、镜纵向维度：解决问题横向维度：产业链知识款式产品服务渠道品牌体验分析示例：行业总体需求趋势MOB46%MOB51%MOB65%搜索年增长率近38%眼镜内容搜索增长率远高于零售额增长率，消费者眼镜消费决策在向线上迁移眼镜行业移动搜索份额已达65%，移动端营销布局至关重要注：据Euromonitor，中国眼镜零售额年增长率约15%数据来源：百度分析示例：行业关注点趋势14年占比消费者对眼镜的个性化、时尚化、品牌化的需求趋势日益显著消费者对功能的关注度仅次于产品本身，对眼部健康保护的认知日益成熟数据来源：百度分析示例：品牌需求分布与趋势有指定品牌意向72%没有指定品牌28%品牌机会2014年品牌需求

7、意向分布追求品牌眼镜消费的消费者中，超过四分之一对品牌缺乏成熟认知，对品牌推荐有强烈需求雷朋和暴龙眼镜需求占比超过50%，且保持50%以上的年增长率高速增长女士太阳镜品牌？世界名牌眼镜？近视眼镜片品牌？男士眼镜品牌？数据来源：百度分析示例：产品需求占比与趋势太阳镜和隐形眼镜需求占比最高且保持高速增长，考虑到中国隐形眼镜佩戴年龄范围窄、佩戴率低，隐形眼镜市场仍将有较大增长空间老花镜需求增长显著，推测中国人口老龄化加速带来未来市场容量的增长数据来源：百度分析示例：细分人群、细分功能需求占比与趋势太阳镜需求在3月即出现增长，5月即出现回落，应注意相应市场节奏规划；市场存在对儿童太阳镜的较大需求对近视

8、镜的最大功能性需求是具有遮阳效果，而防蓝光、防紫外线等新兴功能关注度增长迅猛数据来源：百度行业需求分析的交付物介绍行业需求分析维度PC、移动维度的需求时间维度的需求地域维度的需求人群维度的需求行业需求分析输出行业整体搜索趋势行业细分市场搜索趋势细分市场占比及增长率交付周期行业趋势分析报告：4周/每行业细分需求人群（市场细分）细分需求人群特征营销价值诉求结合百度的消费者行为大数据，以及宝岛的营销经验，合理地多维度细分目标人群维度一：从需求出发1.视力问题近视远视老花2.产品类别近视镜太阳镜老花镜3.眼部健康眼疲劳眼干涩眼过敏维度三：结合宝岛的营销诉求1.客户分类新客户老客户竞品客户2.营销活动与

9、产品抗蓝光官网人群活动人群3.决策阶段疑问问诊诊断百度人群洞察知识图谱宝岛眼镜知识/经验/营销需求输入维度二：从需求的背景（人）出发1.人生阶段不同视力纠正需求青少年大学生老年人2.职业不同眼部作业环境IT从业运动白领丽人3.生活方式不同眼部问题诱因通宵工作熬夜追剧旅行出游结合消费者角度与营销角度，合理界定细分市场品类服务款式功能年龄职业场景眼部问题维度消费者需求产生需求的人群青少年近视镜老年花镜白领隐形眼镜大学生美瞳户外运动镜旅游出行太阳镜白内障术后专用抗疲劳护目镜儿童假性近视纠正老年近视且花眼IT抗蓝光孕妇抗辐射户外近视防强光驾驶防眩光弱视纠正散光纠正视力问诊在线预约验光O2O配送查视力验

10、光试戴配镜装配全框镜半框镜大框镜眉线框镜复古镜碳纤维眼镜板材镜框钛架眼镜TR镜框结合宝岛眼镜的营销经验与价值诉求不是简单的交叉分析，而是找到具有价值、可以规模化的细分市场细分人群定义数据的抽取STEP 1: 将人群定义转化为可识别的搜索或浏览信息；STEP 2: 建立人群标签组，进而抽取相应标签组数据；1 人群定义转译将人群定义转译为数据抽取时可识别的搜索词或浏览信息2 建立人群标签组在百度的眼镜行业数据库中，将定义好的关键词及页面打标签3 数据聚类抽取相应标签组数据流量数据可分析2年内的数据cookie行为数据分析的时间跨度为2个月 细分人群定义的交付物介绍细分人群定义规范表达 含4类细分人

11、群定义：静态属性人群通用细分人群定制细分人群决策阶段人群 人群交叉定义：例如：品类与年龄人群交叉，品类与职业人群交叉细分人群数量及趋势细分人群流量及趋势（下图为示例）各细分人群cookie数量占比（仅能分析近一个月的数据，下图示例）Note：如果细分人群太细，以上数据可能无法完全提供细分人群定量分析交付周期细分人群组及定义确定（宝岛与百度共同沟通） ：1-2周完成细分人群数据抽取：通用细分人群数据：1周/类定制化细分人群数据： 1周/类决策阶段人群数据：以campaign为周期近视镜太阳镜老花镜基于大数据分析的数字消费者洞察洞察关键决策路径决策过程的阶段细分决策的关键考虑因素不同决策阶段媒体转

12、换路径决策路径中的有效影响触点在决策过程中消费者的关键考虑因素Sample对不同类别的商品/服务，消费者在决策过程中会有不同的考虑因素。找到消费者最看重的考虑因素，同时了解宝岛眼镜在其中的强点/弱点，可以帮助宝岛眼镜进行更有价值的营销内容与方式。品牌认知品牌考虑品牌偏好品牌确认细分决策过程中的不同阶段，有针对性制定品牌沟通目标Sample根据搜索信息和人群行为进行决策阶段的划分和初步定义；不同决策阶段人群的动机、目标、行为特征存在差异，可形成的品牌关系强度不同不同决策阶段的差异，可以帮助宝岛眼镜更有针对性地与消费者进行沟通，实现精细化营销管理Solution视力问诊Information产品了

13、解Value配镜咨询Access渠道挑选【以近视镜决策路径为例】需求产生需求满足弱品牌关系强品牌关系决策路径模型基于行业特性和客户需求定制模型人决策阶段品牌沟通目标阶段分析示例：知识类内容对眼镜决策至关重要眼部疾病知识搜索排名1白内障2散光3远视4变形5屈光不正6近视7流泪8弱视9眼痛10疲劳11发炎12花眼13干涩14眯眼15酸胀了解知识 寻找候选 获取评价 寻找渠道眼病知识 其他知识决策 了解知识75%了解眼病知识55%决策相关意图中，了解知识的搜索内容占比75%，消费者眼镜决策过程较为依赖知识内容在了解知识的相关内容中，眼部疾病知识占比55%，引导这部分需求是营销重要的切入点数据来源：百

14、度不同阶段动机和行为特征不同，沟通目标和方式不同生活时刻决策时刻决策时刻信息感染购车计划明确要求寻找目标深入了解比选看到户外广告/朋友买新车，知道了A品牌结婚/搬家/生小孩，需要买车了确定用途与车型根据预设条件找品牌了解各品牌优劣势比较ABC车性价比B车在某家4S店有大折扣向朋友推荐新买的B车试驾咨询购车配件购买保养维修行动时刻评价传播品牌 / 功能 / 外观 背书/ 价格 / 口碑专业度/口碑/地理位置价格活动品牌质量问题表达和知识学习阶段，尚没有明确产品和品牌指向点评口碑百度文库百度知道垂直网站品牌官网电扇搜索百度经验百度贴吧百度地图百度百科百度知道大众点评糯米门店问题表达靠柜转化京东关键

15、决策因子媒体转换路径天猫产品决策需求表达低高渠道决策时刻决策阶段Sample1决策路径行为特征决策过程关注内容驱动因子媒体偏好关键转变判定指标视力问诊产品认知Awareness产品了解品牌考虑Consideration配镜咨询品牌偏好Preference渠道挑选品牌确认LeadsSample价格服务地理位置专业度口碑直观信息背书信息知识背书眼镜分类新产品护眼方法眼睛手术多功能产品配镜流程镜片挑选方法配镜资质流行款式团购配镜促销活动售后服务周边门店百度知道百度经验百度文库垂直网站电商网站百度知道百度经验官网电商网站百度文库百度知道电商网站团购网站百度经验官网广告点击回搜搜索波动访问时长注册下载百

16、度&宝岛共建视力模糊眼疲劳眼酸涩眼干痒知识背书口碑百度知道百度经验百度文库垂直网站电商网站关键决策路径部分交付物决策阶段细分定义1、识别及定义决策过程的关键阶段关键阶段划分规则根据搜索行为和人群行为进行初步定义对于决策阶段的划分，具体百度与宝岛眼镜共同沟通确认细分人群分析各阶段人群对于眼镜相关内容的关注聚焦点各阶段人群对于眼镜问题的决策因子各阶段人群的主要兴趣各阶段人群的媒体访问行为习惯（媒体、平台、时间）各阶段人群的品牌偏好支持细分人群交叉分析交付周期关键决策路径及细分人群分析报告：4周/每类人群为宝岛眼镜量身定制营销大数据工具CaptureAnalysisInsight百度搜索数据百度监测

17、数据第一方数据人群大数据产品服务：提供针对宝岛眼镜定制化使用的自助的百度人群大数据系统DMP数据产品服务：提供针对宝岛眼镜定制化使用的自助的行业人群大数据系统，并可以与宝岛眼镜 CRM对接人群细分及画像品牌竞争关键决策路径预计上线时间：2016年3月数字消费者画像细分人群都是谁？如何描述？他们何时关注哪些眼镜相关信息？他们具有哪些兴趣特征？他们在哪些媒体获取信息？他们有什么样的行为模式？数字消费者画像的分析维度及数据来源眼睛健康关注点眼镜购买关注点生活方式特征媒体访问习惯行为模式 （时间、位置、平台使用习惯等）百度搜索数据(PC + Mobile)百度页面浏览 数据&BES百度用户 行为数据5

18、大类数据挖掘和分析维度数据来源分析示例：不同功能需求人群的地域分布数据来源：百度分析示例：不同功能需求人群的兴趣点偏好防蓝光人群：阳光宅男防辐射人群：高端孕妈奢侈品、孕婴育儿房产家居、美容美体求职教育、健康保健儿童眼镜人群：健康辣妈3C电子、网游、汽车体育健身、金融财经数据来源：百度分析示例：雷朋品牌人群不同终端的媒体类别偏好雷朋品牌人群更偏好财经、旅游、汽车类网站雷朋品牌人群在PC端做复杂决策和娱乐，在移动端阅读资讯旅游网站财经网站汽车网站数据来源：百度分析示例：细分人群的媒体站点偏好百度电商门户视频垂直Sample分析示例：细分人群的搜索时间偏好高端功能片人群大学生近视人群IT从业人群时间

19、粒度还可定义为周一到周五，工作日和休息日等Sample分析示例：不同品类人群的眼镜购买关注点Sample老花镜人群太阳镜人群近视镜人群了解症状视力产品配镜渠道镜片镜架品牌品牌款式功能配镜渠道口碑评价品牌了解症状功能镜片配镜渠道品牌视力产品分析示例：不同生活方式人群的近视镜购买关注点Sample大学生潮妈望子成龙族了解症状视力产品配镜渠道镜片镜架品牌了解症状镜架视力产品镜片配镜渠道品牌品牌镜架了解症状镜片配镜渠道视力产品数字消费者画像部分交付物各细分人群画像报告1、含3类群组的静态属性人群：例如：1）年龄；2）职业；3）兴趣人群等2、含3类群组的通用细分人群：例如：1）视力问题人群；2) 眼镜品

20、类人群 ；3）眼镜款式人群等3、含3类群组的定制细分人群：例如：1）产品定位人群；2）营销活动人群；3）客户人群3、包含决策阶段人群：例如：视力问诊人群，功能了解人群，配镜咨询人群，挑选眼镜人群4、人群对应的画像数据呈现（见后页）细分人群交集下钻分析细分人群交集例如：1）儿童+近视人群；2）IT+近视人群；3）旅游出行+近视人群Note：如果细分人群太细，以上数据可能无法完全提供交付周期各细分人群画像报告：2-3周 每个人群 细分人群交集下钻分析：2-3周 每个细分人群交集品牌定位与传播策略触达策略输出框架品牌产品价值输出场景受众时刻媒介沟通方式策略目标受众策略价值输出策略产品传播策略品牌定位

21、战略细分细分细分细分以消费者认知为依据的品牌/产品定位传播战略SstrengthWweaknessOopportunitythreatT基于真实行为大数据基于消费者行为层面认知表达的品牌定位战略基于消费者行为层面需求表达的产品传播战略认知分析01竞争分析02需求分布03示例：品牌认知竞争分析按客户生命周期的目标受众触达策略潜在需求人群搜索词浏览网站地域人生阶段兴趣点话题地理位置决策阶段 影响引导 引流转化 周期管理 直接需求人群周期性需求人群环境事件阶段问题品类品牌款式材料流程渠道LBS换镜周期功能趋势触达群体触达方式触达线索触达目标更多行为精细化的目标受众与价值匹配策略甲太阳镜人群乙近视镜人

22、群已购决策路径回溯已购决策路径回溯ABCDBDC人群pattern旅游出行重视品质年轻时尚经常加班更换眼镜IT男士+关注点外观品牌镜片品质价格功能渠道便利受众与产品价值点目标受众核心价值数字消费者洞察数字消费者画像数字消费者画像场景化的沟通方式策略目标 = Y（知晓）= F (X1) +G (X2)+H (X3)搜索引擎知识媒体基于大数据支持的预算分配策略基于大数据支持的campaign策略acX1：受众相关影响因子X2：媒介相关影响因子X3：产品相关影响因子细分目标受众群细分场景细分时刻+媒介产品组合社交媒体b目标影响因子模型大数据归因计算基于大数据支撑的营销策划影响1月2月3月4月5月6月

23、7月8月9月10月11月12月Always-on通过学习消费者决策模型，根据消费者在不同阶段的需求和所处的位置及环境，提供符合用户需求的内容及融入生活的信息，持续影响Campaign根据网民需求制定Campaign类推广，针对性加大宣传Always-on + Campaign通过Always-on全年不间断覆盖网民对品牌和热门眼镜品类的相关检索诉求，对活动推广的重点产品进行加大宣传消费者百度搜索依赖反映最直观最真实的搜索需求，抓取网民所思所想所求科学规划：持续覆盖+重点活动的年度营销节奏暑期促销店庆活动十一长假春节等围绕生活时刻、决策时刻，百度产品整合营销Solution解决方案Informa

24、tion信息收集Value价值判断Access引导转化搜索 （PC + 移动）DSP（PC + 移动）百度行业百科百度百科精准广告百度知道百度图片品牌专区企业百科百度知道百度Mall生活时刻（角色）消费时刻决策时刻白领（加班/追剧）学生旅游出行。其他电商平台百度糯米营销资源销售终端宝岛眼镜线下店其他团购网站宝岛眼镜线下店围绕生活时刻、决策时刻，百度产品整合营销Solution解决方案Information信息收集Value价值判断Access引导转化搜索 （PC + 移动）DSP（PC + 移动）百度行业百科百度百科精准广告百度知道百度图片品牌专区企业百科百度知道百度Mall生活时刻（角色）消

25、费时刻决策时刻白领（加班/追剧）学生旅游出行。其他电商平台百度糯米营销资源销售终端宝岛眼镜线下店其他团购网站宝岛眼镜线下店受众阶段细分，差异化覆盖传播内容植入权威树立效果对比+经验口碑，助力对比阶段脱颖而出最大化拦截品牌受众闭环优势，提升线上/线下推广效率搜索：基于用户的消费者决策路径模型的关键词架构Solution解决方案Information信息收集Value价值判断Access引导转化搜索（利用不同词包区分用户意图）整合营销价值：搜索与展示广告统一管理逻辑，便于针对不同阶段的人群精准定位投放，实现O2O的整合闭环营销通用词/产品词竞品词品牌词症状、用途、需求产品、功效、图片、流程评价、口

26、碑评价、口碑评价、口碑活动、渠道活动、地点、价格、网站活动、地点、价格、网站百度DSP：全面深度覆盖生活时刻、决策时刻Solution解决方案Information信息收集Value价值判断Access引导转化品牌受众到访宝岛眼镜官网用户电商平台相关品类/品牌商品浏览/购买用户 （百度Mall、微购、糯米、3rd电商平台等）品类受众/潜在受众决策阶段描述（词包/标签）目标人群包属性：白领、学生家长眼镜品类人群兴趣：旅游搜索、浏览行为电商/团购购物行为健康类垂直媒体线下行为全面丰富的目标人群刻画与定向PC/mobile 海量资源覆盖Solution 寻找解决方案：百度百科，在第一步影响消费者CP

27、T包断合作形式：项目词条的内容撰写+品牌露出+产品信息推荐采购方式：CPTInformation 信息收集：百度知道，通过知识植入商业营销信息合作形式：互动问答型知识营销，通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识，传递给潜在用户，同时展示更多有价值的产品信息问答页上的内容均可定制品牌问题和通用问题均可覆盖支持CPC竞价+CPT包断Information 信息收集：百度图片，在信息收集阶段影响消费者合作形式：效果图有效吸引用户，是良好的营销导流机会采购方式：CPTValue & Access 引导转化：企业百科，针对品牌受众树立宝岛专业形象PC移动便捷编辑内容并提供保护，支

28、持添加联系方式更易获取用户，可设置简称词增加展现机会PC+移动跨屏购买，CPT计费不同场景的推广方案 线上销售（PC+mobile）百度搜索百度DSP360、搜狗、视频/门户百度品专百度推广渠道其他推广渠道订单完成百度Mall站内推广资源宝岛眼镜店铺百度Mall下单购买订单完成实体店配镜订单完成订单完成实体店配镜百度Mall百度糯米天猫/苏宁/京东/美团等其他电商、团购网站数提据天然贯通，数据透明，提升优化效率XXX数据透明性差PC端，精准导流；移动端，直接调起商城App，直达商品/店铺不同场景的推广方案 导航宝岛线下店LBS应用当前在哪？常驻点（学校/IT科技园等）Wifi精准识别（依赖线下

29、店铺设wifi）（到店验证）移动端点击广告调起百度地图导航至最近的宝岛线下店目标受众的识别与定向精准展现，到店引导与验证统一投放管理及效果评估&优化引流统一全面的评估体系CatchConnectClose细分目标人群覆盖量和准确性目标人群的到达率其它具体campaign执行过程中的KPI活动参与目标人群浓度活动参与率（Engagement rate）其它具体campaign执行过程中的KPI商品页浏览量（IPV）转化率（Conversion rate）ROINote: Connect和Close部分设定KPI之前，需要进行布码或数据对接电商渠道规划及运营管理转化百度Mall/百糯打造营销闭环，

30、效率更高准确识别目标用户百度Mall数据天然打通，形成营销闭环通过各种渠道进行目标用户导流导购百度Mall/百度糯米承接商品及服务售卖在各交易触点中了解竞争环境，打造竞争优势商品特征价格趋势消费者特征评论口碑分析同行业中玩家（商家）的参与情况，了解竞争对手。分析竞争对手的上架商品情况与特点，合理定位，赢得竞争。动态了解竞争商家的商品价格区间和价格趋势，有针对性竞争。通过百度数据的统一标准，了解竞争对手的浏览用户的特征，高效截取对方客群。通过百度的数据能力和统一标准，了解竞争对手和自身的口碑和在消费者心中的评价，知己知彼，百战百胜。Sample会员直通百度Mall，完成在线服务购买预定品牌尊享精

31、选1000家高端品牌免1-3年保证金和服务费框架客户佣金减免百度流量导流网址导航/hao123购物推荐展示广告易大搜SEM/SEO微购百度惠展示百度联合运营百度账户体系打通联合事件营销易操作的运营管理平台和数据增值服务百度营销一站式商品库数据一站式用户数据管理一站式商品推荐策略一站式端到端的解决方案支持正品行货新品首发特惠特色多方数据管理与生命周期跟踪管理管理百度DMP：整合多个数据源统一管理ONLINEOFFLINE百度精算，管理其他展示广告渠道第三方推广官网通过百度统计代码收集其他数据源其他线上数据提供方CRM宝岛线下CRM数据其他数据源其他线下数据提供方百度推广品牌专区、凤巢、网盟宝岛数据资产LB潜在人群需求人群目标人群深度目标人群建立品牌记忆品牌联想特定事件触发满足特定需求泛覆盖强曝光营销策略锁定关键期定投，刺激需求切入需求表达建立品牌引导，激发兴趣CRM+消费者决策路径模型精准匹配偏好信息，突出优势，增强认知推送激励，收集销售粒子击中核心