解读NOKIA的衰落与发展

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业解读诺基亚的衰落和发展 基于对诺基亚衰落事件的思考 诺亚方舟队： XX XX XX XX XX 团 队 信 息团队称名称：诺亚方舟团队成员：xx xx xx xx团队简介：凝聚智慧，指引竞场，我们是诺亚方舟，我们怀着激情与梦想，走在一起，像诺亚方舟一样在逆境中也怀有希望，我们相信诺基亚也一样，在逆境中也会找到希望的曙光。团队口号：没有完美的个人，只有完美的团队！ 目 录第一章 诺基亚的简介1第二章 手机行业相关情况3 2.1行业竞争激烈程度3 2.2 3G手机行业的发展

2、.4 2.3 中高端手机增长.6 2.4 智能手机市场.7 2.5 市场变化分析.8 2.6 品牌关注度分析.10 2.7 价格关注度分析.11第三章 诺基亚企业发展环境分析.12 3.1 诺基亚内部环境分析.12 3.1.1市场竞争优势.12 3.1.2市场竞争劣势.12 3.1.3发展存在的机遇.13 3.1.4市场竞争威胁.13 3.2 企业外部环境分析.13 3.2.1进入壁垒.13 3.2.2替代品威胁.14 3.2.3购买商讨价还加的能力.15 3.2.4供应商讨价还加的能力.15 3.2.5现有竞争者之间的竞争程度.16第四章 诺基亚发展现状及原因.174.1 产品缺乏竞争力17

3、4.2 诺基亚的衰落184.2.1同行的冲击184.2.2手机操作系统的落后194.2.3内部管理的破坏20第五章 诺基亚摆脱困境策略.21 5.1 准确定位市场21 5.2 加强与多方之间的合作.21 5.2.1加强与社交方的合作215.2.2加强与政府间的合作215.2.3加强与通讯行业之间的合作225.2.4加强与微软之间的合作225.3 完善手机操作系统化225.4 内部组织管理.235.5 加强新的战略联盟245.5.1诺基亚与英特尔结成战略联盟.245.5.2诺基亚与雅虎组建战略联盟.24第六章 结束语.25 诺基亚简介外文名：Nokia总部地点:芬兰埃斯波成立时间：1865年公司

4、性质:外商独资首席执行官：世界500强：排名174位（2012年）诺基亚公司于1865年在芬兰创立，起初诺基亚经营造纸、橡胶、电缆等传统工业，后来在消费电子，移动通信，互联网着重发展。诺基亚的主要产品是，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果和谷歌操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。发展历程 萌芽时代:诺基亚最早始于1865年，最开始是作为木浆工厂由采矿工程师建立，随后他又开了第二家工厂，橡胶工厂。1871年，在朋友利奥 米其林的帮助下两家工厂合并成一家股份有限公司。命名为“诺基亚”。 工业时代：1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括、

5、橡胶、制药、等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年。 前电信时代:从1962年到80年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加，所属产品在北欧移动电话网市场中一炮打响，后来成功进入了美国市场。诺基亚也于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。 后电信时代:1995年后，诺基亚开始了它的辉煌时期。 智能手机时代:后由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司排名到了第三；2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系并进行了一系列合作。 第二部分 手机行业相关情况行业竞争激烈程度 国内手机市场竞争激烈。一方面，原材料、能源、劳动力成本

6、上升，另一方面手机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低，企业利润空间不断被压缩；外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。 手机市场主要集中在三大阵营，洋品牌占据着主导地位，国产品牌手机处于国际品牌和杂牌的上压下挤。诺基亚、三星、MOTO、 LG、索爱金立、OPPO、步步高、天语、联想等其他第一阵营第二阵营第三阵营第一阵营：洋品牌占据着6070%市场份额，主要代表为：诺基亚、

7、三星、MOTO、LG、索爱为主；第二阵营：国产品牌占据着2025%的市场份额，主要代表为：金立、OPPO、步步高、联想、天语等第三阵营：其他占据515%的市场份额3G手机行业的发展3G，全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别在于传输声音和数据的速度有所提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。随着全球3G进入快速成长期，中国也开始了3G产业的大规模建设。2007年，中国在10城市中进行TD-SCDMA扩大网络规模技术试验使中国3G产业在以TD-SCDMA为主要力量的方向上快速起步和发展。2008年4月

8、，中国移动宣布在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛正式启动TD网络的试商用，中国3G产业加速成熟。2009年初，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，2009年成为中国3G正式商用元年。2010年以来，中国3G进入全面推进阶段，3G用户数量稳步增长。随着移动互联网趋势的加深及视频通话、手机上网等功能的流行，3G手机用户关注度正在日益升温，围绕3G手机终端的竞争也日趋白热化。 2010.82011.7GSM/CDMA手机销量分布图 2010年8月2011年7月3G手机销量分布图 ( 资料来源：赛诺市场研究公司监测数据)2011年1-7月

9、GSM/CDMA手机销量平稳，月销量位于11001200万之间；3G手机销量增长迅速，由1月份的500万台迅速增长至7月份的900万台，增长了近80%。 中高端手机增长 ZDC数据显示：2011年上半年，1000-2000元中端手机用户关注度最为集中，占据40.5%的比例，其次是2001-3000元中高端机型，关注度为25.5%。3000元以上高端机型则累计获得18.7%的关注比例。与去年同期相比，受中高端智能手机关注度提升影响，2001-3000元中高端机型的用户关注度上升明显，增长6.6个百分点，而1000-2000元中端机型关注度则出现近10个百分点的下降。 智能手机市场随着手机市场的不

10、断回暖，消费者对智能化个性需求的不断升温，根据Gartner预测称，2012年智能手机市场的出货量将从2009年的1.79亿部增长到5.25亿部；而据Pyramid的预测，智能手机销售额占手机总销售额的比例将不断扩大，预计将从2009年的16%上升至2014年的37%，而这对于全球尤其是中国等新兴市场上的手机厂商和服务供应商来说则将意味着巨大的销售机遇。据外国媒体报道，随着智能手机出货量的增加，智能手机价格将在2010年出现下降趋势。一项最新的研究发现，2007年仅有18%的智能手机价格低于200美元，而今年这一比例已经增长至27%。ABI Research预测，2014年45%的智能手机售价

11、将低于200美元。这一数字反映出消费者对智能手机的态度转变，以及手机制造商、运营商销售及市场战略的调整。目前在中国市场，不仅有国外巨头，国内的联想、酷派等手机厂商都已把开发智能手机作为参与市场竞争的利器，同时由于智能手机市场巨大的利润，又是抢占移动互联网战略要地的关键，运营商也把触角伸到了这里。对于2010年手机市场的预测，各方有各方的说辞。但值得肯定的一点是，随着全球经济的进一步复苏，智能手机必然会引领整个手机市场的振兴。市场变化分析2011.22011.7各品牌市场份额变化趋势图部分国际品牌 2011年以来，诺基亚的市场份额逐渐下滑，由年初的月30%下降到25%，三星的市场份额也缓慢下降，

12、LG、摩托罗拉的市场份额趋于平稳。以金立、OPPO、步步高为代表的国产手机市场份额迅速提高。 资料来源：赛诺市场研究公司监测数据2011年上半年各品牌GSM手机市场份额分布图 就整体市场份额而言，诺基亚占25.9%，三星占18.4%，MOTO占6.9%,LG占5%，索爱占4.7%，联想占3.7%，酷派占3.6%，天语、金立、OPPO各占2.9%，GSM市场中，诺基亚占34%，三星占17.2%，联想占5.5%， OPPO占5.4%， 金立占5.3%，LG占4.5%，步步高占3.9%，天语占3.3% ，摩托罗拉占2.1%，康佳占1.5% 资料来源：根据赛诺市场研究公司监测数据整理而来品牌关注度分析

13、 百度数据显示，2011年第一季度诺基亚的品牌关注依然居首位，但领先程度渐弱并下降， 约为40%左右。三星虽然排名第二，但关注度连续降低到9.69%，HTC、IPHONE的份额则继续保持上升。特别是HTC，本季度上升至7.06%，一跃成为前三 ，摩托罗拉则依托几款Android手机品牌关注度上升到4.93%。OPPO依托强大的市场投入和新品上市品牌关注度由去年第四季度的2.27%小幅上升至2.35%。 7价格关注度分析 ZDC数据显示：2011年上半年，1000-2000元中端手机用户关注度最为集中，占据40.5%的比例，其次是2001-3000元中高端机型，关注度为25.5%。3000元以上

14、高端机型则累计获得18.7%的关注比例。与去年同期相比，受中高端智能手机关注度提升影响，2001-3000元中高端机型的用户关注度上升明显，增长6.6个百分点，而1000-2000元中端机型关注度则出现近10个百分点的下降。 第三部分 诺基亚企业发展环境分析3.1诺基亚内部环境分析（SWTO）3.11市场竞争优势（S）诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首。从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。 对于诺基亚来说,最大的优势莫过于它的品牌优势,根据大部分消费者的

15、反馈,诺基亚的手机相对于其他手机质量较好.诺基亚拥有自己固定的供应和销售渠道,同时在中国还有政府的大力支持.在财务方面,诺基亚有着大量的现金流,可以为自己的发展提供资金保证。诺基亚有着较好的企业文化.业界一致公认诺基亚真正做到了科技以人为本.3.12市场竞争劣势（W） 1.苹果手机汹涌上市的时候,诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视,只是推出一款触摸屏操作手机应战,在技术创新方面,诺基亚相较于苹果落后. 2. 手机产品的同质化严重。差异化的产品不像iPhone、黑莓那么吸引用户眼球.由于诺基亚原先一直是一个手机制造商,在互联网、软件及服务方面,这些不是诺基亚自己的强项的领域,未形成自己的特

16、色。3.13发展存在的机遇（O） 1.互联网尤其是移动互联网的发展和普及，互联网用户不断增长，为诺基亚进入移动互联网提供了前提条件。 2. 电信资费的不断下降以及3G的发展对诺基亚这个终端商也是一个机会。 3. 诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户将使诺基亚保持市场份额成为可能。3.14市场竞争威胁（T）1.诺基亚的一系列收购整合存在一定的风险无法真正消化吸收并且确保带来效益。 2.无论是软件还是硬件诺基亚手机发展速度都在不断加快产品周期都在不断缩短,在保持产品市场优势上有一定的难度.3.2 企业外部环境分析3.2.1进入壁垒：都说垄

17、断阻碍创新，诺基亚一直以科技以人为本”理念进行手机研发，在手机销售这块一直已40%手机销售额，而且在智能手机领域份额更高，这就具有垄断的性质，这让诺基亚失去了创新的动力。我们看到多年来Symbian 3系统一直没有任何大的改变，也未针对移动互联网、触摸做出任何反应。其智能手机除了外壳不同外，功能上基本雷同。当市场上出现新的智能手机，特别是iPhone以其崭新的形象再次定义智能手机的时候，当众多手机企业纷纷采用android平台的时候，消费者看到了诺基亚的老了，毅然放弃了诺基亚的智能手机。面对新兴的苹果iPhone，诺基亚的在高端智能机的份额遭到蚕食，诺基亚Symbian无法满足高端用户的需求，

18、诺基亚系统岌岌可危。3.2.2替成品威胁：作为硬件的开发者，诺基亚无疑是一代霸主。但从上长期来看诺基亚在手机上已有替产品了，例如同一品牌的手机诺基亚有好几种替代品，如：苹果，三星，索爱，摩托罗拉，LG等在一定程度上，网络通信也是手机的替代产品，网络环境下信息交流如E-mail、qq、msn、论坛、网络电话、视频会议系统软件和硬件等。此外电话、数码相机,也有一定的替代作用。在当代手机现有功能将得到优化，运行性能将大幅提高，不仅会保留现有手机具备的功能，不仅在手机硬件上最追求高核，多硬件开发，而且在软件系统方面更加多样化，人性化，时尚化，功能化。同时，还将随着3G网络的成熟应用，实现网上购物支付、

19、银行帐户处理、视频会议等电子功能。此时手机则不再是传统意义中用于接打电话的移动通讯设备了而是一部个人处理工作事务、畅享生活乐趣的电子设备了。我们可以看到诺基亚在这硬件方面有着优势，质量确实有保证。被大多诺基亚用户认为是摔机，但在一方面，诺基亚又会出现街机情况，当然，我们由此知道诺基亚的流行并且不可否定它有着销售额，但从一方面讲，它的“街机”现象出现也与它产品的同化有关。智能机产品5233，5230和5250就是例证。3.2.3购买商讨价还价的能力：诺基亚的购买人群经销商通常不易判断新技术的价格周期为降低风险，通常会形成一体同盟争取更低的价格加上同行业手机产品竞争激烈使得产品价格面临压力。高层的

20、销售者通常需求更高端更新颖的技术然而这使得高端产品需要不断被研发导致产品成本上升低端消费者宁愿会以更低的价钱去购买更为合意的产品。因此使购买商的讨价还价有了更大的空间。3.2.4供应商讨价还价的能力：诺基亚将把全球配件供应商由超过十家以上简化为五家包括手机充电器、免持听筒等产品而三家台湾零件供应商美律（2439.TW）、飞宏（2457.TW）和光宝（2301.TW）而三家台湾零件供应商美律2439.TW、飞宏2457.TW为增加产品成本竞争力诺基亚最近正在调整供应链缩减配件供应商。此外软件商更倾向与苹果合作。其一因为苹果提供了一套非常完善的开发工具同时iPhone硬件非常强劲足以让很多炫酷的游

21、戏和应用在iPhone上得到发挥。而诺基亚的机器本身性能较弱Symbian系统又过于老化难以开发出炫酷的应用来。其二iPhone的购机者们已经被苹果iTunes培养成接受为软件和应用支付费用的消费者再加之iPhone的购机者收入相对较高对苹果品牌的热爱这些都足以让他们愿意为iPhone的程序掏腰包而这些都是诺基亚所不具备的。供应物对企业成功的非常的重要诺基亚在加大投入研发的同时不得不削弱具体部件的生产规模所以产品的价格受部件供应商的制约较大尤其是当某一关键部件只有为数不多的供货商可以提供时诺基亚掌握不了主动议价权产品的成本往往受制于此。3.2.5现有竞争者之间的竞争程度：诺基亚低端机目前面临国

22、产、三星，LG以及山寨机的严重冲击。中端机则面临低价Android手机比如HTC G4等冲击而高端则正在遭遇iPhone、摩托罗拉、三星、索尼爱立信的Android手机冲击。和苹果、谷歌相比诺基亚是为了造手机而造手机而苹果则不然他是在建造一个生态链自己可以掌控生态链的硬件、软件、增值服务每个环节从而有与运营商叫板的实力也可以获得高利润率。诺基亚以量取胜通过大量的机器标准化的采购从而降低单机成本所以中低端机可以为诺基亚带来不错的利润率这也是诺基亚赖以生存的砝码。诺基亚的主要利润来源于Symbian系统的机器因为系统的标准化只是增加了外壳的成本。高端智能机方面诺基亚无法突破，它受到其本身软件的限制

23、，再加上以卓越的苹果，andorid系统下出色的生产商，生产的产品Iphone，htc,三星等手机无疑对诺基亚来说是个冲击，会是诺基亚带来很大的压力。 4.诺基亚发展现状及原因4.1产品缺乏竞争力: 在过去的几年的时间里诺基亚的塞班系统是王者平台的操作统，如今却拖了诺基亚的增长步伐,使诺基亚的销量开始下降。如今，诺基亚与微软合作，基于Windows Phone系统的智能手机，然而又担忧该手机售价过于昂贵，缺乏竞争力。如图,有关2010年全国手机季度市场分布：从图中我们可以看出诺基亚虽然占有全球大部分市场份额，但在这一季度整体情况是曾下降趋势的。再看看下图，苹果紧跟其后动摇诺基亚的地位，三星也不

24、示弱，后起之秀HTC同样如此。由于一些新的对手的挤压，如苹果，三星，HTC等，诺基亚的手机的售价和利润不断降低。根据全球性的调差，诺基亚的手机的市场份额出现大幅度的下降。市值逐渐蒸发，管理层的变动，操作系统等等问题使诺基亚下滑颓势不可制止。2011年度的第二季，苹果公司占据全球智能手机市场的首位，完成对传统手机霸主诺基亚的历史超越。而诺基亚的智能手机的出货量不仅落后于苹果的，甚至不如三星。日本是继美国，中国和印度之后的第四大手机市场，2011年8月诺基亚彻底退出日本市场。4.2诺基亚的衰落4.2.1同行的冲击:苹果：原先做个人的电脑的苹果公司，推出只有一个按键的iphone，安装着IOS操作系

25、统的苹果手机，加上各种高速配置，一经推出就席卷全球，销售量迅速飙升，成为手机市场上一利器，改变了有多按键和电阻屏主导的市场，电容屏的手机成为主流。Iphone成为众多手机制造商的模仿对象.三星：三星公司是韩国一著名企业，其中三星电子是三星最大的子公司，其主要生产电子产品，IT产品等核心部分等。其中三星手机有著名的i9300等一系列较为高端的，其性能和iphone可以相互媲美。当然也有一些平民化的智能手机，其中在中国，安装着安卓系统的千元智能手机销售业绩最好。4.2.2手机操作系统落后：uohou三星。日本是继美国，中国和印度之后的第四大手机市场。是其最初大获成功的塞班系统拖了诺基亚向高端智能手

26、机挺近的后腿，塞班的构架难以支持未来移动互联对智能手机的需求，其发挥的空间有限。安卓系统的巨大成功，随着安卓和IOS系统的推出，智能手机的操作更加方便，而塞班却一直没有任何创新。随着三星，HTC,LG索尼等手机制造商应用安卓系统取得成功，安卓系统赢得用户的好评。而诺基亚却一直沉醉于塞班过去带来的成功，而拒绝了安卓的邀请，为以后的衰落买下了伏笔。 从图中可以知道近年来，由于诺基亚手机塞班系统的落后性，面对激烈的手机竞争，诺基亚塞班操作平台市场份额最近减小，相反，由于安卓平台的开放，苹果品太的核心创新封闭管理，其份额而越来越大。 4.2.3内部管理的破坏曾经出生入死，为诺基亚打下江山的管理高层人员

27、纷纷离开了诺基亚，只因意见出现了分歧，无法做到一致。总裁康培凯走了，副总裁安西万约基走了，塞班基金会掌门人李威廉姆斯离开了，MeeGo开发部核心高管克斯走了很多的管理人员走了，管理内部残缺不堪。高管是企业的重要组成部分，是企业的核心竞争力。如此频繁的离职，将造成诺基亚实力的进一步下滑。这对诺基亚来说，无疑是一个巨大的挑战。5.诺基亚摆脱困境策略 5.1准确定位市场：诺基亚在中国已经形成了垄断地位，在之前苹果的主要市场是在美国欧洲等发达地区，自从苹果进入中国以后在中国掀起了苹果风暴，诺基亚垄断地位遭到不断的打击，特别是在智能手机这块，原来的在印度54市场占有率到现在的36。印度的软件业资源非常丰

28、富且人力资源且便宜，由于社会购买力和消费水平尚处在较底水平适合侧重开拓中低端手的手机市场。诺基亚公司可以聘请印度的软件人才推广塞班系统提高手机性能，设计适合印度市场的手通过扩大印度市场来提高诺基亚目前的市场份额。当诺基亚塞班手机在印度逐渐失去地位诺基亚应将手机市场转移到非洲市场充分用塞班系统的优势扩大市场份额。 5.2加强与多方之间的合作： 5.2.1加强与社交方的的合作。随着软件开发商的发展，他们的存在必须要以手机系统和硬件为支撑，这个时候，NOKIA很有必要与这些软件开发商加强沟通与合作，为NOKIA提供软件应用，以补NOKIA在软件开发方面的缺陷。如当今国内国际流行的qq、faceboo

29、k等沟通软件都是NOKIA现在所缺乏的。作为大众获取第一手信息的媒体，NOKIA需要加强广告方面的推广。5.2.2加强与政府间的合作。从国内手机行业的发展史上看，安卓与苹果能够在中国大量销售，占有大量的市场占有率，政府提供了更多的支撑。一个行业如果要有好的发展，与政府的支持是分不开的。NOKIA之前就是为芬兰政府提供军事方面的电子通讯设备才有了NOKIA的崛起。5.2.3加强与通讯行业之间的合作。作为国内的三大通讯公司，电信，联通，移动。分别与他们展开合作，提供和更好的手机销售模式。另外，三大通讯公司在国内的知名度，无疑为NOKIA进行无形资产-品牌形象的投入。5.2.4加强与微软之间的合作。

30、面对NOKIA现在手机市场份额占有率的不断下降，NOKIA正是走上了这条路。 NOKIA与微软双方的主要合作内容： 1、诺基亚提供硬件，微软负责平台。 2、软件与网络服务强力整合。 3、营销渠道与应用商店各取所长。 5.3完善手机操作系统化。为了应对更加激烈的手机行业竞争NOKIA不得不作出手机系统完善，正如NOKIA对Anna系统的开源，对手机仿苹果进行UI设计，加强进一步的完善，对手机的系统进行了新的战略，NOKIA战略的最佳选择似应不放弃Symbian平台，开发MeeGo平台，可接纳WP7平台，拒绝Android平台。如现在市场上依然存在着诺基亚原始塞班系统机型，并对塞班系统进行了维护升级，在和微软合作后的过度阶段，NOKIA N9的发布，