三四线城市房地产开发模式

1、三四线城市开发时代的到临随着一二线城市“地王”升级，建安成本增加，竞争加剧，市场饱和，调控频繁， 越来越多的房地产商不得不主动或被动地开展了新的战略部署“到三四线城市去”！中国房地产开发已经向三四线城市转移，一个新的时代即将到临。那么，三四线城市对开发商来说意味着什么？城镇化建设与户籍限制放宽拉动大量刚需一线城市的高房价压力需要一个合理的释放空间， 而中央关于积极稳妥推进城镇化， 放宽中小城市和城镇居民户籍限制的举措， 意味着二三线城市、甚至四线城市的房地产业将迎来发展机遇。这将给二三线、甚至四线城市带来持续的城市化动力及大量刚性需求和改善型需求。城镇化进程的加快以及户籍限制的放宽， 使大量农

2、民人口向城市流动，资本和劳动力向二三线、甚至四线城市转移。同时，由于一二线城市就业竞争激烈而返回三四线城市工作的部分大学毕业生， 及由于父母不习惯一二线城市的生活而选择回三四线城市为老人购置一套房子养老的外出人士的逐年增多，再加上少量购房以作度假、 养生之用的外地有钱人， 不断为三四线城市补充新的购房需求，使房地产价格获得有力支撑。另外，可以看到，由于近几年一些三四线城市的迅速发展，居民的消费异常活跃，引起了金融、投资团体及一些国际品牌的关注与垂青。越来越多的国际知名餐饮业、零售业品牌进入四线城市。如今，在一些县城的大型购物中心或繁华街道见到肯德基、麦当劳、沃尔玛、大润发已经不是什么新鲜事情，

3、 就连星巴克这样的高端消费餐饮业也对四线城市开始探路。中国最大的数字化媒体集团分众传媒最近也宣布， 2011年将把更多的网点“下沉”布局到国内的三四线城市，预计到 2011 年，三四线城市覆盖数量将由当前的一两百个发展到五百个左右， 争取覆盖全国 1400 个县城。说明三四线城市的消费、发展得到了国际大品牌、行业巨头的充分肯定。 在这一背景下， 广大的三四线城市对开发商而言，就意味着更广阔的市场机会。调控盲区引发“避风港”效应近年多轮调控政策主要是针对房价上涨过快的一线城市、 甚至部分二线城市，而其它二线城市及一些三四线城市的楼市丝毫未受调控影响，这部分市场是调控的盲区，成交依然火爆，房价也在

4、稳步上涨。其中，要数三线城市表现最为抢眼，涨幅甚至超过一二线城市。在这种状况下，原本不起眼的三线城市便成了国内房地产商们新的市场增长点，众多知名房地产企业纷纷转战三线城市， 甚至四线城市，尤其是位于大城市周边的那些“卫星城”、“后花园”之类城市，在强烈的通胀预期下， 也吸引了大量来自周边的投资客。 意味着三四线城市成为了楼市调控的“避风港”。在普通消费者看来， 三四线城市尚显理性的房价可以极大满足其对购买住房的刚性需求， 而布局三四线城市同样是大型房企全国发展战略的重要组成部分， 同时， 这些城市楼市所存在的价值洼地现象亦对房地产投资客产生了吸引力。 三四线城市房地产仍处于初级阶段、 房价还有

5、上升空间，投资三四线城市虽然获利可能要低于一二线城市， 但毕竟三四线城市总体走势为持续上涨，投资更为稳妥。此外，与北京、上海等热点城市相比， 三四线城市无论是在项目监管还是贷款审核方面都较为松懈。低成本市场运作，具有较大的发展空间三四线城市还属于欠发达地区，房地产行业还不是它的支柱产业，行业发展也不成系统， 占当地的经济总量也不多。 绝大多数三四线城市，其房地产市场还处于自然发展状态。一些三四线城市，土地价格不贵，当地的房地产企业也很少，上市的商品房数量不多，但是市场需求却相当旺盛，有些谈不上有什么绿化、公共配套的楼盘，还没打完地基，就卖得差不多了。尽管由于这些三四线城市居民的购买力有限，商品

6、房的价格不高，但与一线城市相比，其地价等其他方面的成本要低得多，而且相关审批、开发程序也相对宽松、简单，开发的周期也短得多。综合算下来，利润还是可观的。最主要的是这些城市的市场还远未饱和， 潜力比较大，房地产开发还有很大空间，房屋基本不愁销售，市场风险自然比在一线城市搞开发要低。而且，当地开发商实力有限，眼界也不够开阔，对运作大型的集中连片的住宅小区还没有经验和实力。 当地政府非常希望吸引外来的开 发商，通过引入先进理念和成功经验，拉动当地房地产行业的发展。在吸引外地房企上，招商引资等优惠政策也很多，比如通过土地、税收等方面的优惠政策吸引外来投资者的进入。 土地出让方面， 通化全部是 “七通一

7、平”的净地进行招拍挂，每亩大概在50-60 万元之间，相比一线城市动辄上亿元的地价，优势显著；税收方面，在地方留存部分给予 50%的优惠；各种行政事业收费，则给予50%的减免政策。另一方面是三四线城市的土地供应较充足，并且消费群以自住、改善住房和结婚用房为主， 开发商进入这类城市投资开发，其目标客户较单一、产品易建设；找较城市中心位置的地块，以实效做产品树口碑，就能实现投资回报的目标。不可忽略的存在风险对于房企来说， 进入三四线城市并非没有风险。三四线城市存在着游戏规则不规范和政府工作效率低下等问题。比如土地市场环境不规范， 本地开发商和外来大鳄可以轻松拿到核心地段的低价土地，而外来普通开发商

8、则只能从招拍挂市场取得土地， 土地获取上先天不足； 而且，三四线城市的产业链条不完善， 导致企业习惯于外包的一些环节出现新问题。政府工作效率低下方面，体现在重复工作，职能、职责部门不注重市场监管和服务甚至不作为，人情关系钱权交易比较严重， 更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待，增大外来企业投资的“灰色政策”风险。很多楼盘在未取得商品房预售许可证的情况下便公开发售，而且没有购房合同网签制度，这种现象值得关注。另外，在三四线城市的城市化过程中，每届政府的更替会对房产政 策的连续性造成一定的影响。 官员的离去和更换让一些外来房产投资商损失巨大。还有就是，如果做旧城改造、城中村改造项目

9、，拆迁以及安置、补偿拆迁户不可避免。有的开发商对征地与拆迁工作没有足够的重视，以致遇到困难后措手不及被陷入遥遥无期的说服动员工作中，贻误了预定工期。总之，机遇与挑战并存，优势与风险同在，三四线城市广阔的市场最终会给房地产带来什么呢？需要开发商的审时度势。三四线城市房地产的市场特点之前说过， 三四线城市的开发时代已经到临， 那么三四线城市的市场特点究竟是怎样的呢？我们知道， 符合市场需求的产品就是最好的产品。 在三四线城市进行房地产开发和销售过程中， 做好市场调研、 深度了解市场特点与市场需求是项目成功的基础。 相对于一二线城 市房地产市场，三四线城市房地产市场有着自己的特点。1、开发周期长相对

10、于一二线城市， 同体量规模的房地产项目， 在三四线城市的开发周期要长得多。 因此， 作为从一二线城市进入到三线或四线城市进行开发销售的开发商， 决不能用看待一二线城市的眼光来审视三四线城市，二者存在着较大的差别。2、建筑形态以多层板楼为主从建筑形态看， 三四线城市的住宅项目仍以多层板楼为主， 随着近年来小高层、 高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。目前三四线城市基本上处于由多层产品向小高层、高层产品过度的阶段，南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。、户型主要以二居和三居中大面积为主从户型产品来看， 三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。 二居 室的户型一般在80-100

11、 itf左右，三居室户型面积则在110-130 itf左右。这更多的是一种生活方式的惯性与生活观念对户型面积的取向，很多人缺乏升级置业和阶段性居住需求的观 念， 更多的人想的是对置业的一步到位。 出于三代同堂居住的考虑以及房屋单价、 总价都较 低的原因，也致使居民在购买房屋时，都偏向于二居和三居中大面积的单位。由于三四线城市的外来人口较少， 对小户型的需求量不大， 一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。 不过， 随着近年年轻人与父母分开住、 结婚购房 的增加，以及少量投资者的出现，小户型这种过渡型产品开始在三四线城市略有递增。、价格呈现整体疯涨如果用经济发展水平来评估一

12、个三四线城市的房地产发展潜力，那么就大错特错了。首先， 中国的三四线城市居民的收入分配和主要消费是在不同地域上进行的。 相当一部分居民在一二线城市甚至国外工作，那么他们的收入水平相比一二线城市并没有太大的差距。其次， 公务员是三四线城市的主力客户之一， 这一群体的收入水平更不可以套用当地的经济发展水平，不用评估，只须大胆想象。第三， 三四线城市的城市开发模式， 都是由政府开路、发展商跟进来完成的。 具体的形式就是“规划新区、 强拆老区”。 这就意味着当地居民一方面由于房子被征收强拆而具有了迫切刚性需求，一方面老房子的拆迁补偿一定程度上增加了他们的购买力。另外， 为了能够解决眼前的住房问题， 他

13、们会不惜搭上自己的所有积蓄， 甚至借债， 来购买新房县城居民都是小圈子，抬头不见低头见，没有房子是极其有失面子的事情。由此可见，虽然这种城市发展模式与西方工业革命初期的“圈地运动”不可同年而语，但其瞬时威力也可见一斑。因此， 不少三四线城市项目的定价， 开发商是直接按照当地银行居民存款额度甚至更高的标准。 在这种主流城市开发模式的驱动下， 三四线城市房价的疯长并不难理解。 但同时我们也可以确定， 绝大多数没有成熟产业或者没有条件发展可持续产业的三四线城市房价的疯涨是完全不具可持续性的。、市场需求以本地需求为主大多数三四线城市的房地产市场需求是以本地需求为主， 绝大多数的房屋都是由居住在当地的本

14、地居民消化， 很少有外地人购买或投资的情况。 因此三四城市的房地产投资性需求比例要小得多， 当地居民置业更多是一种自住性需求。而在一二线城市， 投资性购买的比例整体平均在30%左右。因而在产品消化速度方面三四线城市要明显慢于一二线城市。6、入市以期房销售为主目前， 很多三四线城市房地产依然以期房销售为主。 这以当地大多开发商都资金实力不强以及规避风险等因素有关。 一二线城市不少楼盘会在即将封顶或项目已成为现房时才开盘销售， 三四线城市则相反，项目基础建设一开始便进行销售， 有的甚至只是个规划，项目都还没动工便开始销售。不过，随着一二线大开发商的到来，这种状态已被打破，在营口鲅鱼圈，就出现了不少

15、现房销售的项目。期房销售， 这与三四线城市的购房者注重项目实实在在的东西的情形相悖， 所以， 项目 售楼部的包装就显得尤为重要，特别是要有一个惟妙惟肖的项目沙盘。7、信息有效到达渠道以口碑传播为主三四线城市的城区面积较小， 信息传递速度快， 上午城西的项目开盘搞活动， 下午城东就已经知道了。 三四线城市居民的空间距离与心理距离相对一二线城市居民要更近， 这使得 口碑传播成为有效的推广渠道。 一二线城市很多宣传推广渠道并不适用于三四线的城市。 在三四线城市， 高成本的宣传推广不一定会产生好的市场效果， 相反一些低成本、 直接面向终端消费者的渠道反而更为有效。只有深入了解一个城市房地产市场的特点，

16、 房地产开发才能做到有的放矢， 才能设计出最为合理的产品。 抓住了三四线城市房地产市场特点， 相应的， 也会大幅降低后期营销风险。三四线城市房地产开发赢利模式在许多三四线城市， 如果一个项目成功了， 随后便有大量同类物业陆续上马。四线城市不比一线城市， 有限的市场容量很容易饱和， 有限市场需求使过剩的市场供应难以消化， 导致空置率不断攀升。 在三四线城市开发项目必须努力使自己成为领跑者的角色，追随者是没什么出路的。由于消费者接受程度所限， 超前的开发理念与产品设计往往乏人问津， 许多在一线城市做惯了大手笔、 大创意的开发商或策划人， 到三四线城市经常会犯一些曲高和寡的错误，或陷入一些误区。结合

17、当地市场， 保持适度的超前性是项目能够取得市场与消费者认同的根本保证， 最主要的是必须找到既能跳出同质竞争又能适度超前的结合点。 保持产品的适度超前性与适度原创性是很有必要的， 但这种原创性必须是建立在区域市场与区域消费者接受的程度上的适度原创。 快市场半步是先贤， 快市场一步可能成为先烈，恪守这一原则可以多几分胜算。1、以商业为主要赢利点三四线城市几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，项目只要临街， 临街面几乎都开发成为临街商铺。 商业相比住宅价值量要大， 多规划商业面积能够提高开发商的利润率，住宅是小赚、大头全靠商铺赚。有的城市住宅小区把一层和二层全部做成商业面积， 四周是商铺， 中

18、间是大超市或专业市场， 把二楼平台做成住宅的入口和绿化等配套环境， 既保证了利润的最大化， 又未降低小区的品质。 有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象， 即只盖临街住宅， 里面不动， 因为临街能出商业面积。 还有的地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。2、做“名片”式项目，打造小“富人区”将住宅项目打造成全城最顶尖的小区，无论建筑、园林还是配套、物管，都做到最好， 创造一种全新的生活方式， 树立“富人区”的品牌形象， 制造项目最大卖点， 将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。 这样的话， 价格通常能上冲15-20%。如果商业面积和价格的比

19、例能做到最大化，一般这种模式的项目不会低于一二线城市的利润率。 众多一二线城市的开发商第一次到三四线城市做项目，大都走这条路线。3 、预算周期，规模制胜15 万itf的楼盘在一二线城市或许并不起眼，但放到三四线城市可以说是大盘了。在三四线城市，总的来说大盘的优势更加明显。规模一大，除了配套可以更完善、 园林可以做到更有特色、 产品可以更多样外， 还有就是能得到很多优惠政策，可以大大降低成本，并创造可观的利润。但也存在一定的风险：一是市场容量小， 如果项目过大则难以“掉头”； 二是地方政策变化大， 有时一届领导一个局面。 所以， 宜把大项目分割开若干期来推广， 可根据市场情况适时作出产品调整；要

20、算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。4 、“地王”开局，强势崛起进入一个全新的市场， 初来乍到的开发商在没有品牌影响力的情况下， 开局往往比较艰难，缺乏关注度、知名度，对后续的开发、销售都不利。如果实力允许，一定要拿下当地的“地王”，大手笔的动作必然引发当地媒体的全面关注，使得开发商在短期内名声鹊起， 达成全城舆论的焦点， 塑造影响力品牌。 智取“地王”，当地政府开心之余，给面子、给政策，开局自然顺风顺水，在各方面开展都不会束手缚脚， 其它成本自然可以降下来， 并且品牌得以强势崛起， 可谓是皆大欢喜之举。在一线大城市拿“地王”， 由于“地王”价极高， 政府也未必会给予很多政

21、策上的优惠，所以成本较高，需审慎。而在三四线城市拿“地王”，相对要便宜得多， 承受压力相对较小， 加上政策上的优惠较多， 值得考虑。 当然， 拿“地王”只适合竞争激烈的城市， 如果一个城市项目不多、 外来开发商不多， 则不必采取 此策。三四线城市还属于欠发达地区， 房地产行业还不是它的支柱产业， 行业发展也不成系统， 占当地的经济总量也不多。 绝大多数三四线城市房地产市场还处于自然发展状态。对于越来越多的一二线城市的地产企业向三四线城市发展， 目前这些城市已经意识到了这个问题， 现在很多三四线城市都在重新修编城市的整体规划， 并把房地产行业作为一个重点来考虑。这对当地的房地产市场和外地大型开发

22、商来说，都是非常大的机遇。什么样的楼盘卖点才能打动四线城市的买家？在一二线大城市楼盘所重点宣传的江景、湖景、山景、绿化、空气清新, 这些打动大城市人回归自然的卖点，在四线小县城未必适用。小县城的开发商都希望项目能短平快开发， 但是究竟什么样的卖点才能打动四线城市的买家？首先， 让我们来了解一下小县城的购房人群是些什么人。 在小县城，购房群体无外乎五类：当地事业单位、企业职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇的有钱人，这些都是三四线城市传统的主力购房群体。那么，这类人群的居住需求、价值取向会是怎样的呢？就目前而言， 大部分的小县城依然处于房地产发展的初级阶段，就行业生命周期来说是成长期的前段，

23、房地产整体上还是作为一种新产品出现的。而当地人的需求基本上是改善型需求，因此，全面展示房地产作为新产品的特性（与单位房、自建房有本质的区别），特别是作为独立小区的特性，突出项目规划、园林、物业管理、外立面、居室空间、人性化设计等优势、特色，再强调这是一种大城市的享受与潮流，以及是一种身份的象征， 将是吸引他们购买的重要因素。曾经有唐山某项目的一位业主说过，“在这里，生活就像在北京。”对小县城来讲，大部分人都爱慕虚荣、向往大都市的生活方式。如果力所能及， 他们都想改变现有的居住现状， 对于中青年群体来说尤是如此。外观新潮、漂亮、不容易过时的外立面，具备一定的内部园林绿化，并且户型结构合理（实用，

24、不浪费。户型面积在100-140d之间是他们想要的，他们都不习惯住小居，太小了他们会觉得不舒服。户型不要太过创新，他们都追求实实在在的东西），提供独立封闭式的社区管理，这些都是他们需要的和向往的。当地人从小就生活在生态环境当中， 所以并不太在乎楼盘的外部景观以及什么回归自然，但他们也向往高尚的生活方式， 社区内部具备一定的园林绿化、休闲设施和车位还是必要的， 小县城的人买房子可能就是住一辈子，所以他们考虑的、在乎的东西更多。其实小县城的人对所谓的豪华会所并不感冒， 他们注重的是带给生活便利的实质性配套，譬如幼儿园、健身房、超市等，因为只要是买了商品房，他们就已经有了炫耀的资本或者说是虚荣心得到

25、了满足。另外，小县城买家向往繁华热闹的大都市生活。所以地段好、交通便利、 商业聚集是他们最看重的。 同时， 他们也很看重教育资源的配套，小县城居民都很重视孩子的教育， 如果项目附近能有一流的中小学，他们是比较容易动心的。小县城在城市发展上都存在两个明显的瓶颈：教育资源的匮乏和医疗资源的匮乏。 如果项目周边有这两大资源配套，便是很好的营销主张的切入点！强势整合“户籍入户资源、子女优先入学 名校资源、医疗保健资源”这三大资源，就可以为项目综合品牌价值以及价格上涨带来市场预期。加上上述的产品舒适度、功能满意度、社区环境等， 一定程度上彰显了开发商的运作实力，就可以打造区域领先品牌。如果你非要问， 最

26、能打动四线城市买家的一个卖点是什么？那肯定是价格了。省钱，是小城市买家购房时考虑的首个因素！在四线城市中，房价永远是消费者最关心的因素， 尤其对商品房总价的敏感度极高。有的买家甚至说“哪便宜买哪”，可见，什么“尊贵”呀、“荣耀”呀，都是寄托在房价认可度的基础上的。因为，附加值对他们的影响有限，所以他们不太看重。 他们讲究实实在在的东西， 而不像大城市的人讲究概念。上述的林林总总卖点对南北方的小城市购房者来说需求基本是一致的。但也存在某些需求上的差异。皆因地域不同、文化不同、风俗不同、市场也不同。北方小县城的购房者偏重概念多一点， 好的项目名称和好的立面外观，好的形象包装，还有外地开发商的背景都

27、很吸引他们，他们注重足够炫耀的生活方式， 但对产品的细节却不够关心， 也不太懂得太多的要求。 而南方小县城的购房者更注重产品方方面面的细节。有一个开发商曾经开玩笑说，“在东北卖房子，只要售楼小姐漂亮、热情、体贴，东北大汉一看就买了；你跑到江南，你讲得再好，他不信，非要看看现场如何，物业管理费怎么收，反反复复才决定买。”足见南北消费观念上的差异。在产品方面，北方的购房者强调的是住宅要朝阳、要大落地窗、要收纳更多的阳光； 而南方的购房者更多的是强调住宅的通风功能， 要楼距开阔、开放式大阳台，讲究空气对流。北方的购房者可能关心是否提供集中供暖；南方的购房者可能关心有没有大飘窗。总而言之，无论南方还是

28、北方，最能打动四线城市买家的楼盘卖点无非是以下八个方面：、价格实惠，总价低；、繁华地段（不在繁华地段的要自建有商业街），交通便利；、内或外有教育资源配套；、封闭式管理、物业管理服务好；、立面新颖，风格独特；、心理需求：住进去的身份、档次；7 、格局实用、符合当地居民生活习惯；8 、园林优美。三四线城市的房地产营销推广如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起， 利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市， 单凭一二线城市的作战经验是不行的， 小地方有小地方的政

29、策与风俗， 如果完全照搬一二线城市的操作模式， 只能是水土不服、以失败收场。 要想应对三四线城市的市场迷局， 以大城市的眼光加小城市的运作是正道。 根据公 司多年的操盘经验， 以及在众多大小城市的实战经验， 现就三四线城市住宅项目的营销推广浅谈 一些心得体会。三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。三四线城市特征一二线城市的经济发展速度比较快， 观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市

30、的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平， 居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量 不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市， 由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对

31、营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。对于今非昔比的三四线城市来说， 重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。寻找城市的独特性俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯， 才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升， 大街小巷到处都

32、是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。鲅鱼圈居民的总体消费水平不高， 但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户， 当地房地产行业在近三四年得到飞速发展， 房价总体水平还处于偏低状态， 但正逐步上扬 , 这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的， 能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件， 它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。楼盘的角色定位楼盘自身的定位， 这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必

33、要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络， 深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境， 才能使楼盘的角色得以明确。 例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2004 年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼， 2007 年以后， 产品形态出现了高层以及小高层。 截止到目前， 鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、 LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时

34、尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同， 原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解， 比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥， 最好能够平实一点， 给项目一个清晰的形象， 让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。合理的媒体选择在一二线大城市，报纸、电视、网络, 都是人们传播和接收消息的重要途径， 发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。 在三四线城

35、市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。 三四线城市推广渠道的趋向小众化， 其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线城市楼盘的时候， 往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合， 到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推

36、广手段当中，短信、派发单张和DMR报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要， 并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告， 目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。其实， 对于那些欠发达的四线城市来说， 乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。 它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费。 那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。 流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传

37、影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。另外， 跨街横幅也是有效的推广方式， 学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场， 在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多， 多而集中才能出效果； 第二是内容要简洁、 醒目， 最好有 “礼品” 、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。适宜的广告创意由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异

38、，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限， 很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。在鲅鱼圈的一些

39、楼盘的广告推广中， 有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会， 难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“ 6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上， 广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢

40、，文化水平相对较低， 简单、 通俗、 直接明了、 亲切、 可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比， 字要大且粗线条， 画面适当夸张， 避免唯美、 含蓄、抽象。一定的外力挤压为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买， 从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、 消费力强， 是意见

41、领袖， 他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想办法从这些人当中做文章呢？针对这类群体， 可以在火车站或长途汽车客运站内外做LEDffi频广告或户外广告，有很强的拦截作用， 时间以黄金周或春节期间为宜。总之，正在飞速发展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的发展潜力， 其中的宝藏绝不亚于一二线城市， 而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必须充分结合当地的情况，从实际出发。在市场洪流中，能获胜的永远属于用心、细心的智者。三四线城市房地产案场管理房地产案场现场管理， 从来不乏规范与标准， 而且随着行业发展， 分工细化， 岗位职责愈加明确，相应的案场标准动作要求越来越细致， 规范文本

42、层层叠叠， 如武功秘笈， 只是让人难以分辨到底是绝世武功还是花拳绣腿。这些案场管理规范，对经验丰富的操盘手来说，并无多大必要， 因为其对团队人员的一举一动，对客户的言谈举止，能快速地读懂其潜台词， 所以总能应对自如， 此所谓无招胜有招。 对初入行者来说， 有标准规范可依， 则既是幸事， 也是祸事。 幸在依葫芦画瓢，总有几分相像。 祸在画虎类猫， 有形而无神。 只求执行动作而不根据案场实际进行调整简单的拿来主义，容易让人本末倒置。无论何处的房地产案场管理，均有其共通之处。比如，案场管理的目的是促进成交，还有案场的行政管理，包括考勤、形象着装、档案物料等方面， 也都大同小异。 但不同的案场， 又必

43、然存在差别， 这些差别，有城市层面的差异、有区域位置层面的不同，有物业类型层面的不同，还有最重要的可变因素人（团队）的差别。正是这些众多的差别，决定了房地产案场管理的侧重点不一样。而且，城市的级别差异越大，案场管理的差异性也越大，不可一概而论。在一二线城市，房地产行业发展比较成熟，总体供应量相对较大，开发节奏快，项目之间竞争相对激烈。可以说，一二线城市房地产案场的关键词是“竞争”不同项目之间竞争客户，案场内部的个人或团队分组竞争业绩。 在竞争激烈的环境中， 整个营销团队更加集中注意力于提升广告效果，公关活动推陈出新，服务水平持续提升。从业人员方面，整体职业素质比较高，对行业比较了解，对房地产案

44、场的规范与要求也了然于胸。因此，一二线城市的房地产案场管理，在房地产基本知识、项目认知、行为规范等方面培训、监管的力度投入会相对较小，而比较注重客户分析与客户管理，并利用个人、 团队分组之间的竞争与压力，不断提升客户管理能力（包括接待服务的整个过程）促进成交。打个比方说，一二线城市的案场管理者就像教练，适时指导，及时总结。保持旁观并留意规则，让队员发挥各人的最高水平。在三四线城市， 房地产行业发展相对比较落后，房地产开发企业的开发水平也更加参差不齐，整体开发节奏较慢。虽有竞争，但不像一二线城市那么激烈。 可以说， 三四线城市的房地产案场管理的关键词是 “做好”按照项目定位与营销策略，适度超越，

45、把功夫做足。从业人员方面，三四线城市的整体职业素质较低且良莠不齐。因此，三四线城市的房地产案场管理， 先进的行业经验需要借鉴，区域与项目案场的实际情况也不能忽略。 案场的基本职能分工在此不再赘述， 下文着重分析三四城市的案场管理事务中尤其值得注意的几个方面。首先，案场的人员管理。有三方面的注意事项，一是设定红线，规则优先。 对于无视制度与有损团队凝聚力的行为必须重罚， 建立起规则红线，这是保证案场秩序最大前提；二是沟通加煽动，沟通的方法是每天两会，适时座谈，每月活动，保持销售团队的整体状态与热情；三是萝卜加大棒，奖励要爽快，惩罚也亳不含糊，公开表扬，公开批评。对于公开批评，可能会有较多人持不同

46、的看法，但更值得注意的是，在销售现场，批评不是为了让谁难堪，而且出错了就应该付出相应的代价，同时也让其他人不再犯类似的错误。作为销售人员，必须能够承受当众被批评的压力，否则销售的压力、 客户的不断拒绝与纠缠不休会让人更加难受。其次，基于三四线城市的房地产行业发展较落后的状况， 房地产案场管理需要在基本知识、 项目认知、 行为规范等基本功培训方面投入较多的时间与精力， 并需要持续性地补课。 如果基本功没做好而急于求成，可能的结果便是， 案场管理者累， 因为感觉像是拉 “猪” 爬树费劲；团队成员烦，因为总感觉要像机械一样执行动作，但又总是不得要领。整个培训与指导工作可以分为三个阶段。第一个阶段是售

47、楼中心对外开放之前， 需要对销售团队进行系统的培训，内容包括：一是房地产基本知识，包括建筑、工程、材料、物业管理、法规政策、合同、营销等方面的基本知识；二是对项目的深入认知，包括项目的区域特征、周边配套、内部配套、项目的定位、广告形象、物业特点、风格、优点、开发企业、合作企业等；三是销售团队成员对同城项目的实地市场调查与分析报告。培训结合考试，交错进行。这是大部分企业与房地产服务企业能够做到的。第二个阶段是售楼中心对外开放到正式开盘的（认筹蓄客）过程，这一阶段销售团队开始接待客户， 是暴露问题最多，也是销售团队成长最快的阶段， 案场管理者需要非常细心地观察团队各个成员的表现，观察客户的反应与关

48、注点，持续地收集客户问题并研讨可行的合理说辞。客户的问题，从最初的百问百答，到千问千答，并要求销售团队的成员对各一个问题都非常熟悉，从生硬的应答到灵活运用，应对自如。案场管理者根据各人接待客户的能力高下，将销售人员初步分为A B、C三类， A 类是比较专业，接待客户能力较好的，能服务好自己的客户，并促进成交，有余力帮助其他同事，需要适时的指导； B 类是专业能力较差，但临场反应比较快，基本能应对客户，但处理客户问题时还不够灵活，也无力帮助他人，需要加强专业指导。C类是问题人员，接待客户的效率低，成交率低，可能是专业不过关，可能是临场反应慢，可能是信心不足等等，这就需要对C类人员进行跟踪观察，发

49、现其问题所在，并针对性指导。比如，当客户提出问题而C类人员含糊应对时，就可以从这一细节看出问题所在，如果客户提出的房地产专业方面的问题，那么可以认为这个人可能在专业方面不过关， 如果客户是将其它项目与本项目相比，那么可以认为这个人对市场不熟悉，或者培训不够，或者此人不够用心，诸如此类。再如，某个销售人员非常认真接待客户，一本正经地介绍，对答如流，跑前跑后服务到位，但成交效率却总不如其他人，这个销售人员也感到苦恼，她感觉已经尽力了，但多数都是无功而返。 深入地观察可以发现问题， 正是她过于一本正经了， 表现出来的 “专业” 素养让客户产生距离感问题就在于欠缺亲和力。存在这种问题的销售人员， 比较不容易与客户亲近， 成为熟人、 朋友。 面对这种情况，应指导销售人员进行改进，改变与