中小型医药保健品企业生存与发展的8大纲领

1、. HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者一切) 假设您不是在cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密：.； HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者一切) 假设您不是在cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密中小型医药保健品企业生存与开展的8大纲领近来，中小型医药保健品营销企业的生存与开展成了一个抢手话题，中国医药技术经济网、中国食品科技网、博瑞管理在线、中国营销传播网、中

2、国医药网等全国各大网站纷纷刊登或转载一篇题为的文章，真可谓是“一文激起千层浪。作为笔者来说，也感到不测地吃惊，看来随着政府的严管力度非常大，在这样情况下，一些小作坊式的运营将面临着倒闭或停业，于是中小型医药保健品企业如何可以顺利渡过这个“严冬成为医药保健品营销人士关注的热点。笔者再次以为题材，抛砖引玉，希望医药保健品行业专业营销人士共同参与“寻求新的出路与开展。 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的资料库下载前两年，医药保健品行业确实成就了一个又一个百万、千万富翁，近来虽然还有“黑马不断窜出，但如今不可逃避的一个现实是：如今药品营销越来越难做，缘由当然很多，如行业自律、专科医

3、院、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。医药保健品营销人对广告爱恨交加，多有“切肤之痛， “广告难做只是“药品难做的一个方面。不论从“小报时代到“媒体炒作，还是从“义诊时代到“会议时代，总之，医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所谓“市场如战场就是医药保健品的真实写照。检点医药保健品市场，潮起潮落，风云变幻，只需创新与变革才干获得更新、更大、更快的开展，笔者现将多年总结得一些见解与大家共同分享。一、认清市场，找准定位不论他是做“终端营销、“会议营销、“专科营销、“临床营销的，还是靠“广告营销的，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，有人说夏季是“医药保健品的淡季，但我以

4、为绝对不是“市场的淡季，海尔集团张瑞敏教师说过一句话：“只需淡季的思想，没有淡季的市场不无道理，我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想年年用，年年用，不情愿去做一些新的尝试，不情愿做一些细节上的创新，最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前一切为有的，有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了，笔者以为其实未必，从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大，抱着侥幸的心思去做市场曾经不能顺该当前的情势了，我们必需规范本身的营销行为，按照市场的游戏规那么去操作市场，笔者最大的市场要素是消费者患者及家属的要素，并不是政府

5、的监管要素，虽然国家药监局强调处方药疑问杂症等方面的不能在群众传媒作广告，但是还是在群众传媒屡见不显，这一点也非常符合中国特征，笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境、“同类产品竞争环境，以及“产品效果环境。目前的消费者环境患者及家属曾经趋向“理性消费，尤其是“城市镇市场，如今消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸人们会自动去领、去要，去“抢，甚至预备花钱“买，如今那么是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下到络欣通的“义诊活动，再到速立特的“活动营销和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天区、天年

6、的“会议营销，以及各种各样的“专科营销，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、约请函、通知假设干，消费者什么阵势没见过！这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常猛烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目的消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代曾经逝去。在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，详细又没有说得那么神奇，也没有临床数据根据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水，只能说是与“药材的原产地有关，有没有疗效笔者以为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪等有关

7、，与“藏药、蒙药之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，由于患者所要的结果是不论他是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不论他是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要他卖的药品、保健品必需求有很好的疗效或效果，并且他所承诺的效果必需与产品的实践效果、患者心思价位相符，否那么他不仅“做不大、做不久，还给整个医药保健品市场留下了后遗症消费理性、理性、再理性。所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境，由于他的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖效力阶段。资深药

8、品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它独一的中心是疗效，与日常用品不同，它对售后效力、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后效力来弥补药品效果的缺乏，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后效力也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只需疗效了。同类产品“多、滥、杂是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在消费，宛西制药广告宣传它本人能占受害，只得我们每一个营销人思索；治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家消费，谁比谁的好！“换汤不换药的时代曾经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类义务，他或她的

9、家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地域分阐明书、商标和产品名，除非他胆大包天篡改阐明书或像“苦乐康一样篡改成份。拿个“仿制品或“换汤不换药的大路货要参与目前的市场竞争曾经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，他有的他有，他有的他有，他说他还有什么？最后的结果是比价钱，比价钱的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么开展，都很困难。结论：情势严峻，亟待创新。作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必需认清目前的市场情势，包括政府监管方式、消费者消费方式、广告媒体可信度下降方式、同质化产品方式、类似性营销方式方式、类似性宣传手

10、段情势和类似性售后效力，在这个信息时代什么东西在他第二天起来时发现不是本人独有的了，我们必需找准本人的位置，结合企业现有的资源去更大限制地继续创新，只需这样才干顺应新环境。二、认清行业、细化操作自从1992年起，蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开场，中国的医药保健品市场就开场趋于火爆的情势。1997年以前，国家没有取消保健药品之前，医药保健品行业是不分家的，都称之为“卖药的，从1998年，国家药监局成立，一大批“药健字开场向和“国药准字“卫食健字转型，2003年国家食品药品监视管理局的正式成立，标志着医药保健品行业的又要阅历一次大转型，即卫食健字向“国食健字的转型。随着国家组织机构的完善，医

11、药保健品行业的相关法规日趋建立和完善，标志着医药保健品行业越来越规范了，在这个行业，靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代曾经过去。随着国家医药保健品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作方式也必需细化，不同类型新药与普药、不同价位高、中、低、不同成份西药、中成药、不同批文药品、保健品、器械、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化，应在国家现有的法律内，经过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。从营销上讲，不论是“招商方式，还是“自建网络，不论他采取的是 “终端拦截、“会议营销、“专科营销、“临床营销、“数据库营销、“效力营销、“营销的，还是靠“广告炒作的营销方式，都

12、有其利弊。现代营销以为，首先要正视消费者患者，掌握消费者的需求，让消费者感到买他的产品比其他的产品值，情愿花这个钱，另外我们必需思索如何锁定目的，如建立相应数据库资源，然后采取什么样的方式进展“心与心的沟通，最后思索为消费者或顾客处理实践问题或便利性，只需这样才干处理他的营销实践问题，作为一个专业的营销人来说，我们讲究“方式固然重要，但更重要的“讲究内容或实践价值意义，我在这儿举一份例子就会明白：一样的内容，用打印机打一份给他和用美丽的字体亲笔仔细手写一份，他觉得那封信觉得好一些？我想90%以上的人觉得手写的有价值。从运营上讲，要想小投入大产出的能够性越来越小了， 急功近利的营销心态也不大符合

13、目前的市场情势。当然谁都想花最少的钱办最多的事，这是众人之心，没有对错之分，问题的关键点是找谁花、如何花、花得值？近两年，由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革，前几年初中毕业发报纸的都在代理产品，都在独立操作市场，向这样的运营环境下，挣钱的能够就是：电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业，曾经一个操作大品牌的朋友通知我，一年一个产品在一个省销售1300多万，媒体投了600多万，往后打越打越不起效，当我问利润时才100万左右，并且这个产品做了一年多就不行了。另外一个我们要思索的问题大投入未必有大产出，一上来就是整版、整版干的人大有人在，从气势将很过瘾，结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。这就是对

14、市场没有充分的掌握，盲目运营的结果。为什么我们非要去跟风呢？为什么不结合本人的产品特点制定一套营销方案呢？现实上并不是一切的方法是不断有效的，应该细化市场、细化产品、细化营销、细化运营，将风险投资转为战略投资，而不是盲目广告投资。结论：细化操作势在必行。比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部等，还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部等，像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场，还有以病的类型或销售方式建立的工程部或事业部等等。也可以专作某一类市场，如目前市场最繁华的是“心脑血管市场，还有“肝药市场、“胃药市场、“壮阳补肾市场、“美容市场、

15、“减肥市场、“怯痘市场、“补血市场、“维生素市场、“补钙市场、“妇女洗液市场、“前列腺市场、“抗癌市场、“洗肠洗肺市场、“糖尿病市场等等，除了对组织机构、产品细化操作外，还得对销售方式进展细化。一切的市场他都做了，一切的方法他都用了，未必能胜利，专做一类市场或用一种营销方式也未必不能胜利，如吉林九鑫集团专做“除螨市场、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传，做得相当出色。做市场关键是做细、做精、做透，不再种类的多少。在中国，一个产品一年卖几亿的也很多，做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。所以能不能立于市场关键在细化操作，细化运营。三、认清本人、发扬优势对于一个中小型药品保健品企业来说，论资金

16、、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要开展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的才干“整合本身资源，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业开展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理程度以及企业的中心竞争力等要素中，他必需知道他的优势在哪儿？在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，发明出一种特征的、规范的、双赢的、可操作的营销行为。比如说，他在营销、资金、人才有优势，他就可选上一两个有卖点、有特征、效果好的产品好好包

17、装一番，集中优势兵力、集中资金、集中精神操作一把，响彻全国不是没有能够；假设他在销售网络方面有优势，他可以细化网络、并网销售、整合传播。总之，发扬本身优势，把有限的资源用在刀刃上才是谋求开展的出路。有比较才有差距，同是做“整版炒作、会议营销、旅游营销或效力营销的，程度一定是不同的、有差距的，不能以为看起来和他人做得差不多，细节制胜时代，差一点就会差一大步，不能雾里看花，用大约、差不多、根本上一样来抚慰本人。要学就得学系统、学明白，不能走马观花，盲目模拟，就拿心脑血管市场来，60%以上的销售是医院销售出去的，再经过各种各样的讲座、安康教育之后、吃了许多药都没有明显效果的情况下，他单纯用“媒体广告

18、启动市场恐怕有些难度，除非他不怕赔钱。医药保健品行业，除了特别知名的外，其他中小型医药保健品的各级市场操作者其本质都是个体户，那个人一年能接受起几百万、上千万的亏损。结论：知己知彼，百战百胜。认清市场是根底、认清行业是根本、认清本人是出路，每一个年代、每一类市场、每一个市场都有它固有的一些特点，只需不断地“晋级换代才干获得胜利的果实。著名医药谋划人李武菁曾经说过：“就拿络欣通“义诊、速立特的“大型会展活动、天曲的“会议营销、甘必康的“中华无肝炎，其本质都是顺应国家政策法规、市场情势下的一种新型的义诊活动，只是玩得“级别、档次、气势、方式、名堂不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。做医药保健

19、品谋划，除了用专家、赠药、患者证言、协会、学会、几联疗法、这工程那爱心之类的，还有啥东西可用。就拿某些城市市场来说，赠药没人领患者知道领猴群追不摄、专家没人心患者知道一见专家就得开药、患者说法不轻信患者知道有医托都是正常景象，像这样的市场就让营销专家做也有难度。因此，市场需求回归原点，谁能把握住消费者患者或家属就能获得胜利。四、明确方向、制定战略千万条方向千万条路，不论他是朝北走，还是朝南走，不论是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向一定不行，有了方向，方向左右摇摆一定也行不通。同是做医药保健品的，“道或派也很多，每一类企业、每一种营销方式、每一个团队塑造出了不同的“道或派，每个“道有其各自

20、“专长或者说“看家身手，这种“道或“派就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队，其本质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；代表着一种营销方式的创新；代表着一种资源的优势互补方向。只需方向正确了，他坚持走了过来，他就胜利了。那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？第一种方向应是专业化方向。做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，假设他是“研发型为主的企业，他就专业做好他的研发，做好他的科技成果推行就可以了；假设他是“消费型为主的企

21、业，他就做好“加工，把消费做成全国做最大的就可以了；假设他是“销售型为主的企业，他就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化就可以了；假设他是“专业营销型为主的企业，不论他是采取“推、“拉、“擒、“哐或者“忽悠，总之想尽一切方法让“消费者置信他就可以了；假设他是“资本型或资源型的企业，可以玩点“人才运营或资本运营方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家经过了GMP认证，据我看，不久的未来都会经过认证。最后赚钱的估计是“设备供应商和银行，其实有500家GMP认证企业消费的药品保健品就曾经卖不完。假设他花钱再去建“厂方，然后本人消费、销售，只能是瞎折腾的，除非他有其他目的。

22、第二种是联盟化方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点宁当鸡头，不做凤尾，决议了联盟的难度，这一点需求市场竞争去调理。中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销优势，假设他本人还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的能够就是他本人了。第三种方向是整合化方向。即集中优势资源、整合其他相关资源，假设在医药营销领域具有很大优势，他可以整合产品消费领域的资源；假设他有品牌优势，他可以贴牌；假设他有网络优势，他可以利用网络整合消费商的产品线，总之是利用优势整合优势或弱势，到达一体化的目的。未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢

23、鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代。面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？这要根据企业本身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做效力或者做企业；第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；第三个是市场定位，终究做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销方式；第四个是确定执行战略，也就是怎样做；第五个战术预备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定他就好做了。总结：明确方向是制定战略的前提。方向清楚之后，必需得制定“企业战略，确定战略目的，否那么只能是添加心思负担，酷乐咨询机构首席专家李武菁曾经说过：“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖像电子行

24、业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖，绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或计划，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家胜利了不知是怎样胜利，失败了不知是怎样失败的例子非常多，阐明我们所做的一切都是偶尔性或者说时机性的，而不是必然性的，而战略必需可以操之在我的，是必然性的，否那么就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否那么就是一句口号。另外制定战略还得思索“得失性、恒久性、长久性、偏重性，经过“专业化、联盟化、整合化的战略实施后，笔者由衷地希望

25、医药保健品行业的航母早日诞生。五、细分市场 专业运作目前市场上最繁华的是莫非就是“心脑血管市场，还有 “糖尿病市场、“肝药市场、“胃药市场、“感冒药市场、“壮阳补肾市场、“睡眠市场、“美容市场、“减肥市场、“祛痘市场、“补血市场、“维生素市场、“补钙市场、“妇女洗液市场、“皮肤病市场、“清热解毒市场、“免疫力市场、 “前列腺市场、“抗癌市场、“洗肠洗肺市场、“泌尿市场等，另外还有一些偏门市场如“癫痫市场、“脑瘫市场、“骨病市场、“痔疮市场等。总之，各类市场可以总结为5个字：调调理血压、血脂、血糖、调经等、修改善、治病、修正、扶正、修复细胞、通络等、清清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等、补补肾、补血

26、、补钙、补锌、补维生素等、抗抗感冒、抗病毒、抗癌、抗辐射、加强等方面。面对这么多市场，我们在确定产品线路是必需求了解各类市场在整个医药保健市场中的份额，目前国内有多少家企业在消费，已上市产品占有多大的市场份额，终究走冷门还是走抢手，我们必需得选择其中一部分市场开发，他没必要全开发，现实上许多胜利的企业关键都是靠那么一两个主打产品的，任何一类市场他只需做到前几名了，他就是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱做垫被的，甚至是赔钱的。修正药业最大的胜利就是“胃药市场斯达舒的胜利，傅山药业的胜利就是“心脑血管、肝病市场的胜利，九鑫集团的胜利就是“除螨市场，西安杨森的胜利就是“杀菌消炎达克宁市场和胃药马叮

27、宁市场、郑州华仁医院的癫痫病市场等等，主打产品或中心产品，或者选择的一类或某几类占据了其营业额的80%以上。有句话说得非常笼统，说胜利的人企业都有类似之处，失败不幸的人企业各有各的不幸。有的中小型医药保健品企业做好几十产品、甚至几百个产品，看起来怪忙，就是不赚钱。像这种企业对每一类市场的运作都缺乏专业性，表如今缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研讨、缺乏对营销战术的创新。毛主席有一句话“集中优势兵力打歼灭战用在操作市场上我觉得非常适宜。有人计算过没有，一个省会市场各类医药、保健品、医疗、家用医疗器械一年的耗费量是多少人民币？特别准确的数字我们任何人都不好计算，但是就拿人均消费来说，以上医疗保健费

28、用大约占人均支配费用的10%左右乡村在35%。城市在815%，就拿郑州市来说，年社会消费总支出在500亿，那么医药、医疗、保健支出应在最低40亿以上，而我们占据了多少份额。假设他在当地家踏实地集中人财物优势成为这一行业在当地老大，把市场做精、做深、做透，就至少有10亿以上的市场份额。假设他在一个省会城市要卖一个或一群产品10多亿，能够性也很小，这是由于他是运营产品的，而不是运营销售方式的我以为“超市两个字可以值10万亿美圆。但是我们可以回想一个现实，一个省会的“连锁综合性大超市一年可以卖10多亿，而我们做医药保健品的最大的厂商在一个省会城市卖不到10个亿。总结：社会的分工是越来越细，越来越细的

29、表现就是越来专业，就拿医药保健品行业来说，社会上专门有医药保健品的“文案创作机构、广告拍摄机构、营销谋划机构、平面设计机构、传媒机构，操作营销的专门有“招商机构、数据库买卖机构，操作市场的有 “招商方式， “自建网络方式，详细战术操作有 “终端拦截、“会议营销、“专科营销、“临床营销、“数据库营销、“效力营销、“营销、“旅游营销、“广告炒作等方式， 还有专门操作“补肾市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场、糖尿病市场，做完一个换一个，越操作越熟练，越熟练本钱越低，以上列举阐明了目前市场对我们医药保健品市场操作人的要求越来越细、越来越高、越来越专业。只需专业的，才是出色；只需专业的，才是顺应市场的

30、，才是有开展出路的。六、组合战术 精耕细作 很多企业家经常提“战略、战略、战术，那终究什么是战略、战略、战术？笔者以为战略简单地说就是“干啥，战略就是“咋干，战术就是“用啥干、干的美丽。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是他啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用武器都需求花钱购买，做市场就像打仗一样，除了“硬战术之外，还得有“软战术，硬战术是可见的、详细的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的详细东西就是硬战

31、术。以前一用就灵的如今能够就不论用了，但并不是以前用过的战术如今都不能用了，这其中的微妙就是“战术组合，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的缘由是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式一样，胜利之处就是“单一手段规模化，其组合表达在央视、卫视、地方台的三级战术组合。脑白金、黄金同伴胜利之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术。中脉“睡眠系统胜利之处就是以“会议营销为中心的相关营销战术链接组合，一切手段都为其“会议营销效力，“天曲胜利之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销，会前、会中、会后各

32、有一套系统的操作方法。总之有的是“横向的战术组合、有的“纵向的战术组合、有的是“立体的战术组合、有的是“单层面的组合、还有的是“多层面的战术组合。不论什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人，其他都是“方式表现，目的只需一个“让患者认知、置信并购买。目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：处方药不能在群众媒体广告1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简约明白、价钱较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。2、报纸广告主要有“软广告、硬广告，易操作、机动灵敏，

33、关键是要有专业文案谋划和创作人员、设计人员，否那么广告费很容易打水漂。3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的程度一定要到位。4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可编印出版书籍宣传。5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展现盒、促销品、赠品、VCD、杂志、报头报刊、约请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。目前，常用的软战术主要有以下几种：1、新产品上市发布推介会/临床运用阅历交流会：主要用于临床、招商、学术推行等。2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、安康大使评选活动等，直

34、接针对于患者的推行、宣传、销售。3、终端陈列竞赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。4、800免费咨询，回访、医疗安康咨询、安康教育咨询会、义诊、康复工程等。5、会议营销、数据库营销、效力营销、旅游营销、专科营销、营销、终端拦截等战术营销，恣意单一战术都有其缺陷和弱点，必需根据本身的目的人群、市场定位、产品等方面进展战术组合，并将每一个战术可操作化、方式化，然后精耕细作市场就能获得意想不到的收获。总结：单一手段规模化和多种手段整合化是目前比较有效的战术组合方式。著名营销专家李武菁曾经说过：我们压服一个患者需求编制、编造、设置假设干个理由，而患者回绝我们只需求一个理

35、由，因此我们在做营销时需求预备假设干个让患者置信的理由。这句话阐明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必需具备两个作用，第一个是把患者有需求的人从群众中挑出来；第二个是向患者求爱，让患者喜欢他；当然最好的宣传就是“个性化广告，这一点普通企业很难做到。除了战术组合之外，还要对市场“精耕细作，在这个“细节决议成败的时代，我们必需得做“对每个环节，还得做“好每个细节，只需抓好每一个环节和细节，并将这些环节和细节用“点、线、面串起来，就是一套非常好的战术组合。七、先做销量 再做品牌提起“医药保健品做“品牌，有能够80%以上的医药营销人反对，而恰恰80%以上的“广告谋划公司赞成。那么医药保健品终究能不能做“品牌营销，不能简单地回答“能或不能，我国著名谋划人叶茂忠给深圳海王生物做的“品牌整合传播单从“品牌营销的角度讲，应该是非常胜利的，但是许多医药保健品人士批判叶茂中海王的谋划案例是失败的。因此，笔者在此提出“先做销量，再做品牌的运营之道，供医药保健品专业营销人士点拨。销量是企业生存与开展的根本保证，没有销量就不能够有品牌。品牌是社