Yahoo入口网站经营模式探讨

1、.：.； PAGE 16組長：A9751110 陳棟樑組員：A9751101 張哲維A9751106 楊千玥A9751113 張書維A9751 張耀仁摘要目前入口網站是邁向知識世界的窗口，也是許多企業廣告的利器，隨著現今社會上網人口的添加，入口網站業變得多樣與競爭。隨著網際網路以及電子商務風潮的出現，許多產業都嘗試利用網站來提供新的產品服務與建立新的經營方式。然而在熱絡的E世代網路世界中，入口網站的經營方式將顯得格外重要，在台灣入口網站的蛻變使得競爭者紛紛相互模拟與跟進，就現今的YAHOO奇摩、PC HOME、蕃薯藤等入口網站所進行的內容方式相近，但在猛烈的競爭環境中YAHOO奇摩卻以品牌行銷

2、方式耀上入口網站的第一位，因此如何吸引乃至於留住網路光顧者，已成為網站經營上之新挑戰，YAHOO奇摩在如此競爭環境中還能佔居人們對入口網站的忠實，是擁有什麼樣的經營方式與战略鞏固及奠定國人心中的最正确入口網站。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc217379067 一、研讨動機與目的 PAGEREF _Toc217379067 h 4 HYPERLINK l _Toc217379073 二、研讨背景 PAGEREF _Toc217379073 h 4 HYPERLINK l _Toc217379076 三、文獻探討 PAGEREF _Toc217379076

3、h 5 HYPERLINK l _Toc217379077 3.1何謂入口網站 PAGEREF _Toc217379077 h 5 HYPERLINK l _Toc217379078 3.2經營方式之定義 PAGEREF _Toc217379078 h 6 HYPERLINK l _Toc217379079 3.3入口網站主要經營方式 PAGEREF _Toc217379079 h 6 HYPERLINK l _Toc217379080 3.4YAHOO奇摩經營方式分析 PAGEREF _Toc217379080 h 8 3.5 YAHOO奇摩行銷战略.9 HYPERLINK l _Toc21

4、7379083 四、現況說明 PAGEREF _Toc217379083 h 10 HYPERLINK l _Toc217379086 五、結論與建議 PAGEREF _Toc217379086 h 12 HYPERLINK l _Toc217379087 六、資料來源 PAGEREF _Toc217379087 h 14研讨動機與目的近年來台灣平均都有將近百萬的人口上網，網路普及率高達成以上，國人對於網路需求日益添加，曾幾何時，週遭的一切人、事、物，似乎都與網路沾上邊，上網對現今的人來說，可以描画跟吸毒上癮沒兩樣，然而在有競爭對手的YAHOO奇摩入口網站來說，是什麼樣的經營方式與如何的經營內

5、容及手法，將他推廣至不分老少、不分世代的每個國人心中奠定了他的定位，這將是我們探討的動機。而研讨目的在探討Yahoo！奇摩入口網站經營方式，他如何透過提供服務包括新聞、搜尋、溝通等資訊搜集服務，以及透過網站進拍賣、借貸、和股票買賣等交為，並且使國人感到入口網站可以什麼服務都沒有，但是不可以沒有搜尋引擎。入口網站是為一群特定运用者提供資訊服務之中間商，提供服務及資訊的搜集，透過網站方式進與呈現。有鑑於網際網路發展之迅速以及新興網路媒體行銷時代的來臨，希望藉由提供多樣化與個人化的服務，以達到吸引上網人數瀏覽量，然後將瀏覽量轉化為獲利經營方式。尤其對入口網站而言，由於並無特定的目標對象，所以提供多樣

6、化的資訊與服務是經營的不二法門，但如何在眾多網站中脫穎而出，創新變化成了入口網站所要積極努力的方向之一。背景資料介紹入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口，其為了吸引網路运用者的重複到訪，整合各方面的服務與資源，例如新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天室、搜尋服務等，运用者必須經過該網站才干瀏覽網路上的資訊，其他公司也藉由入口網站以吸引人潮造訪。Yahoo!奇摩自2001年2月由Yahoo!與奇摩兩大網站正式合併營運之後，即成為國內居領導位置之入口網站，並不斷努力於為廣大網友及企業客戶，提供豐富與多元化的服務與交流平台。根據IX創市際ARO網路測量研讨、AC Nielsen NetWatch 等研

7、讨調查機構，針對台灣地區的上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩不論在網站的流量、不重覆运用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間都名列第一，為台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。Yahoo!奇摩提供優質且多元的網路內容與服務，並創造在地化、好用且生活化的網路运用環境。Yahoo!奇摩也為企業提供各種網路服務，協助大型、中小型、微型企業、甚至傳統產業客戶，提升其企業知名度與網路服務，例如完好服務的在地化關鍵字廣告、各式互動廣告、虛擬商店、線上买卖服務、企業入口網站整體解決方案等。文獻探討何謂入口網站入口網站的概念来源自行銷學4P中的Place，PCWeek的Jim Kerstetter1998認為

8、在網際網路上的網站就好像實體的商店，必須佔據最有利的位置，才干招來最多的顧客，也才能够創造商店的銷售或網路廣告的收益。 REF _Ref217378780 r h 1 REF _Ref217371759 r h 2Cohan(1999)認為，所謂入口網站(Web Portal)，就是上網者開始瀏覽網際網路(Internet)的地方，它們提供搜尋引擎、電子郵件、資訊內容提供、聊天室和其他服務。有些入口網站希望本人能完成买卖功能(Transaction Mode)，有些則添加一些網站頻道(Web Channel)來提供一些事業的傳統功能(Conventional Mode of Business)

9、。入口網站藉由儘能够吸引大量的上站者賺取廣告費。除此之外，入口網站提供上網者按照本人的興趣搜尋並連結到其他各式各樣的網站。 REF _Ref217371759 r h 2 REF _Ref217378345 r h 3經營方式之定義經營方式(business model)指的是企業透過何種活動獲得長期性的潤及保有競爭優勢。簡單的，經營方式就是企業定義本人是如何賺錢的，也代表企業是如何將投入轉換成具有價值的產出(Betz, 2002)。 REF _Ref217927991 r h 5Afuah and Tucci(2001)認為經營方式是一家企業藉以建及运用資源，提供比競爭對手好的價值給顧客，並

10、從中賺取多潤的方法。經營方式也詳細明企業目前是如何獲取潤的，而未的長期獲規劃是如何，才干使其具備優於對手的競爭優勢(competitive advantage)。 REF _Ref217927991 r h 5一個好的經營方式必須要能回答Peter F. Drucker 常對企業所提出的問題，提供高的價值給我們的顧客，而這背後的經濟運作方式又該如何規劃(Magretta,2002) REF _Ref217371778 r h * MERGEFORMAT 4。 REF _Ref217927991 r h 5入口網站主要經營方式由於入口網站以吸引人潮帶動商機，目前台灣與大的入口網站除傳統的網廣告經

11、營方式之外，也朝向線上遊戲、簡訊服務與電子商務經營方式轉型，因此主要的經營方式包括電子商務、網廣告、線上遊戲及簡訊服務四種，以下分別進介紹。 REF _Ref217927991 r h 5入口網站主要經營方式電子商務(electronic commerce、internet commerce)是透過網際網進的任何商業交為(Lo and Everett, 2001)，或是透過網際網進產品或服務的買賣(Gibbs, Kraemer and Dedrick, 2003)。它提供個在網上進交的機會，給自於世界各地、規模可大可小的賣主(Pennington, Wilcox and Grover, 200

12、3)。普通，電子商務可以簡單地區分為企業對企業(business to business；B2B)電子商務以及企業對消費者(business to consumer；B2C)電子商務種，前者主要是企業與协作同伴之間各項商業活動的進，後者則透過網站直接針對最終消費者進交為(Gibbs, Kraemer and Dedrick, 2003)。而根據Afuah and Tucci(2001)對網際網業者經營方式的分，電子商務經營方式屬於經紀方式(brokerage model)的種，入口網站扮演替買賣雙方進媒合的任务，並從中收取一定比的佣。網廣告經營方式由於網際網時代的，使得大眾對廣告載具的焦點，從

13、報章雜誌、廣播、電視等傳統媒體，轉移至如電子郵件、網廣告等線上的媒介(Karuga, Khraban, Nair and Rice, 2001)。而透過網際網進廣告的方式，也越越為各種大大小小的企業所接受，網因此成為重要的銷媒介(Markham, Watts and Bounds, 2001)。而網廣告經營方式即是網際網業者藉由提供一些服務及內容吸引網运用者到訪，以大的網站运用者吸引廣告主在該網站上投放廣告，成為網站的主要收入源。網廣告所當然是屬於廣告方式(advertising model)，為普通入口網站最常採用的經營方式之。線上遊戲經營方式線上遊戲是一種多人線對打的遊戲，遊戲玩家透過購買

14、點卡或繳交月費的方式，線至入口網站的遊戲伺服器進遊戲，而玩家在遊戲中的遊戲過程與經會記在伺服器中。入口網站經營線上遊戲可以視為提供付費內容的一種經營方式，屬於訂閱方式(subscription model)之種。簡訊服務經營方式簡訊服務是透過非固接網的方式，將文字或多媒體訊息傳送至手機等無線通訊設備上的一種服務。入口網站與電信業者协作，使網运用者可以透過入口網站進簡訊的發送，或是由入口網站提供特定的簡訊內容供运用者選擇，运用者甚至還可以訂閱入口網站所提供的簡訊內容，如今日新聞、今日運勢、今日氣象等。入口網站經營簡訊服務同樣可以視為提供付費內容的一種經營方式，也是屬於訂閱方式(subscript

15、ion model)之種。YAHOO經營方式分析奇摩經營方式區分為虛擬方式之經營、網路廣告之經營方式、線上購物之經營方式與雅虎的行銷战略等，其分述如下： REF _Ref217928094 r h 4虛擬方式之經營收購地球城，營造虛擬社群1999年01月，雅虎宣布以四十七億美圆收購網路競爭者地球城(Geocities)。地球城主要服務是提供網友免費設計本人專屬的網頁。並提供網路上開店或成立虛擬辦公室，收取少許的費用。地球城在網站規劃四十一個社群，網友完成個人的網頁後即可選擇志同道合者参与，互換資料檔案，促進交流。雅虎的最大弱點是網友進站逗留的時間太短暫，如此對廣告效果相當不利。雅虎收購地球城是

16、希望盡能够延長網友逗留的時間，因為網友逗留的時間越長，越有利招來廣告商。此外，地球城免費製作網頁的服務，可使廣告主輕易获得會員的背景資料，對成長快速的電子商務市場將佔有很大的優勢。虛擬社群之經營方式雅虎推出我的雅虎(My Yahoo!)，會員可將所知的新聞、娛樂、地域位置等事物鍵入系統，以設置專屬的個人網頁，一切即時的音讯、股價指數、氣象等都會被聚集在一同。目前我的雅虎網站的會員高達一千八百萬以上，儲存會員的個人資料，例如运用者的年齡、職業及年收入等，雅虎藉由掌握會員興趣的資料，使雅虎得以在消費者與廣告商之間進行更有效的聯繫。好像雅虎的執行長庫格所說：雅虎是大眾心中愛好以及消費型態最大的倉庫。

17、對廣告主而言，每個網站版面的區別性愈高，使廣告的目標群更為明確，以提升雅虎的收益。雅虎另一項規劃是，希望能夠運用分眾資料的優勢，提供個人興趣偏好及買賣行為的建議事項。雅虎的經營方式，根本上是希望突破入口網站在電子商務上所扮演的刻板印象，普通入口網站的功能，僅是盡能够地把上網流量，送到协作的夥伴或是廣告的首頁上，但是雅虎經營方式超越這樣單純的做法。而是提供用戶的買賣偏好及消費行為，以作為採購項目的建議。目前雅虎與威士卡國際集團协作，並且與Intuit 等公司正在洽商諸多协作投資事宜，使雅虎成為中央購物服務站。3.5 YAHOO的行銷战略真正胜利的網路公司必須要有胜利的行銷战略，此行銷不能僅限於網

18、路媒體。雅虎在1995 年成立時，公司資本額大約四百萬美金，但一年後，雅虎準備投入在廣告活動的預算，已經高達五百萬美圆。雅虎便成第一個在電視上廣告的網路公司。利用電視搭配行銷成了雅虎的重要促銷方式。1999 年雅虎與美國的新聞集團簽了一份協議，此一买卖雅虎可在一切新聞公司旗下子公司的福斯媒體頻道上曝光。此一买卖是互惠式的协作，雅虎也將在其網站上介紹福斯的服務，其中包括福斯的有線電台，以及福斯公司所設立的網站。雅虎第二階段的战略是讓雅虎的標誌四處張貼(Wild Postings)，許多東西都可以見到雅虎的標誌。雅虎成立之初，假想象要換得張貼自已的標誌，必須交換犧牲自已的權利作為代價。在雅虎努力行

19、銷，成為知名品牌後，雅虎所建立的品牌魅力，反而有帶動其他商家產品聚焦的效應。入口網站現在的價值，在於品牌以及大量的运用者，使他有機會變成中介者，變成每一個垂直產業的企業與消費者的中間人。也因此入口網站現在的經營概念已經不是媒體，而是买卖市集。他的任務在輔佐买卖過程，面對廠商提供行銷服務，面對消費者提供採購建議，或者提供輔助消費者做選擇的工具。入口網站的經營方式會因類型的不同而有所差異，普通而言其經營方式有：1. 程度式入口網站：程度入口網站所採用的是注重個人化的經營方式。由於每位網路运用者有各自不同的興趣、喜好與需求，程度式入口網站便提供了客製化的服務。例如本次所探討的Yahoo奇摩入口網站。

20、2. 垂直式入口網站：垂直式入口網站所採用的是專注在特定領域的經營方式。其鎖定的市場區隔，針對市場區隔中的網路运用者或目標顧客，提供較專精且具深度的資訊或內容。3. 企業入口網站：企業入口網站連結企業的各利益關係人，提供資訊內容與服務給企業的員工、顧客、生意夥伴及上下游协作廠商。此類型入口網站必須运用共同產業標準的瀏覽器，以便文件、資料的傳輸。YAHOO 現況說明網路廣告之經營方式雅虎在廣告規劃上，一如它的願景：將對的資訊，傳遞給對的人。雅虎的廣告信心是雅虎永遠能在適當的地方、適當的時間，將廣告呈現在適當的人士面前。這個觀點，雅虎發展出網路廣告特有的收費機制。在普通觀念，網路廣告應以首頁(Ho

21、me Page)價格居首，內頁較低，這是因為首頁點閱率最高的緣故。雅虎的觀念剛好相反，它認為首頁固然點閱率最高，但資訊也最龐雜，閱聽者也最多樣。因此，以此龐雜資訊將難以精確篩選出，廣告所訴求的目標客戶群，因此雅虎將首頁廣告的價格訂為最低。而經層層點入的內頁廣告，因為經過分類機制的篩選，會進入到此頁的閱聽者，一定是對該特定資訊有高度興趣的讀者，也才是廣告主鎖定的客戶群，因此索價較高。兩者間的高低價差甚至可高達4 倍以上。另一個經營特征是，雅虎以提供性能優越的蒐尋引擎著稱，並以廣告為主要的收入來源，因此，雅虎結合兩者，創造特征。方式是搜尋甚麼字，出現甚麼樣的廣告。例如，當运用者鍵入個人電腦這個關鍵

22、字時，電腦相關產品的廣告，將會隨著蒐尋的結果一同出現。此外在雅虎每個網頁上，只會放置一則橫幅廣告，廣告放置於網頁的頂部，以获得最大的廣告效應，並減少上網者的頻寬壓力。線上購物之經營方式雅虎本身並不在網路販售任何商品，它對待商品的方式與對待資訊的方式一样，扮演資訊仲介角色，把各種商品及購物的資訊彙總在網站上。雅虎的線上購物經營方式，就像經營百貨公司一樣。雅虎把這高科技大樓蓋好，內部有現代化的高科技基礎設施產品搜尋、產品資訊、產品比價、及線上付款等。把線上虛擬的百貨大樓蓋好後，各樓層的專櫃洽租給知名廠商，其最大的特點是，沒有樓層的限制，將是全世界販售最多商品的百貨公司，消費者可透過搜尋立刻找本人所

23、想要買的產品。雅虎經營方式並非製造商品，而是招募廠商，提供高品質的商品與服務，雅虎從中向商家收取列名費，並抽取銷售商品所得。雅虎並推出的雅虎錢包(Yahoo wallet)，解決線上購物之金流問題，允許用戶將其信誉卡號以及運送地址先行註冊，然後，當用戶至網上任何一處購物時，可帶著虛擬的錢包，立刻進行採購。雅虎可從信誉卡號進行顧客的採購紀錄觀測，並將以每月為基礎將整月採購的費用帳單轉呈用戶。普通入口網站與垂直型入口網站網站特征不特別鎖定某目標市場在某特定主題上吸引特定族群之顧客，以更明確方式定義目標市場主要差別不同類別之資訊需求，运用者須在另一主題下自行搜尋在同一主題下搜尋所需資訊例子雅虎奇摩Y

24、ahoo、PChome美國CIO雜誌網站cio網路廣告：Yahoo！奇摩大部份的服務都是免費的，但在免費的同時，运用頁面上就有許多大大小小的廣告，以便達到宣傳的目的。關鍵字廣告：入口網站其最大特征就是有強大的搜尋引擎，而關鍵字廣告就是利用搜尋引擎的特征，在运用者輸入一些關鍵字時，讓运用者第一個搜尋到的網站，進而添加網頁的瀏覽率。電子商務：以販售商品為主要收入來源，分為網路拍賣及網路購物二種。網路拍賣以類似傳統的夜市或是商圈個體戶大型公司也都有，参与方式最為簡單，個人或公司都皆可参与，只需開個帳號，作個認證(信誉卡/手機)即可。主要從賣家收取相關費用，根本費用包含刊登功能运用費及买卖手續費，另外

25、還有附加費用包含直購價設定費、拍賣底價設定費、付費相片、付費廣告、進階賣場工具运用費以及刊登功能运用費長刊期30天。網路購物則細分為購物通及購物中心。購物通有點像是百貨公司型態，每個店家都是獨立的門市，根本上都是一定要是公司戶才干参与，收費方式則是收取一筆設計建置費用及平台租用費用；購物中心類似傳統量販店的型式，對外為單一店名，經營方式為接單轉單方式，採為後台提報後，由各館PM核准上架，其中包括抽取佣金、月租費、上架費以及版位連結費等等。其它經營：無名小站VIP會員、VIP的交友服務、VIP超大容量信箱服務、手機遊戲、線上遊戲以及手機預付點等等為少部份收入來源。結論與建議網路泡沫化是許多投資人

26、心中永遠的痛，但Yahoo!奇摩並不這樣認為，反倒人們對於網路需求量攀升，尤其是頻寬的便利，使許多人早把上網視為日常習慣，當上網成為網友可以負擔的本钱，網友上網的頻率也隨之添加，而網站經營者的商機也跟日益添加。根據針對台灣地區的上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩不論在網站的流量、不重覆运用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間都名列第一，是台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。Yahoo!奇摩網站提供相當多種免費运用服務，吸引顧客近來點閱及瀏覽並留住顧客的回流量，Yahoo!奇摩也透過發展出更多、更好的網路服務，帶給大家更豐富、更有趣的生活，而在拍賣部分也是奠定品牌打響知名度的經營方式，Yahoo!奇摩台灣行銷經理黃蕙雯曾說過:Yahoo!奇摩的诱人之處，舉凡網友需求的服務Yahoo!奇摩幾乎都先想到了，而網友們還沒有想到的服務也率先推出，讓網友們感遭到網路無遠弗屆的魅力，比炫、耍酷、最in的Yahoo!奇摩都有，一步步地讓網友養成上Yahoo!奇摩的習慣。Yahoo!奇摩有這麼多不同的網路創意和行銷巧思，將是他們經營方式胜利的關鍵，那在研讨過後我們小組認為，如能將入口網站縮小範圍，在特定的類別中經營，可聚集特定的运用者，而較能胜利地銷售商業廣告及推銷特定類別商品，長期而言，可