饲料形势分析与趋势

1、行业形势、企业困境、经营创新中国饲料行业形势分析与对策趋势一、行业特点与发展趋势二、农牧经营原理三、农牧经营新思维一、行业特点与发展趋势（一）简要回顾（二）形势判析（一）简要回顾1，全球食品消费变化2，全球农牧业变化3，全球饲料工业变化4，中国饲料工业发展5，中国农牧业未来20年1，全球食品消费变化 营养； 安全； 卫生； 环保。观点： 只有从全球食品消费变化趋势的角度去把握饲料工业的发展，才能把握根本。2，全球农牧业变化 规模化； 区域化； 专业化； 工厂化； 一体化； 高效化。竞争竞争基本判断： 生产环节的高度专业化； 流通环节的高度综合化； 消费环节的高度多样化。3，全球饲料工业变化（1

2、）生产日趋规模化（2）禽、水产料增长迅速（3）原料贸易全球化与饲料销售区域化（4）区域不平衡性（5）低利化，竞争更激励（6）人才、科技日益重要4，中国饲料工业发展“春秋” “战国”第一，前20年(19802000) 发展迅速但不平衡 不同时期增长速度不一 不同类别发展速度不一 利润水平不断降低第二，买方市场出现区域分工更加明显市场周期趋短，价格稳中有降“微利”时代，竞争更激烈公平第三，恶性竞争思考： 业务员跑客户的行为如何？经销商争夺战 众厂家为抢经销商，尤其是大经销商，心浮气躁，急功近利，挖空心思，没有经销商标准，导致经销商良莠不分，给日后工作带来极大被动，甚至长期被经销商牵着鼻子走。经销商

3、提出的条件 1，只能“嫁”给我，但只能做“小”，不许红杏出墙。 2，“嫁妆”要多。 3，婚礼的钱先由你娘家垫上，我要看你行不行。行则奉还，否则休提。观点： 决胜终端，“挟养户以令商户”才是根本！案例： 苗鸡销售价格战经销商行为： 地动仪蟾蜍现象销量市场地位价格品质指标简单价格战与公司经营绩效、市场地位时间 价格尤如衣服，在严冬到来时，就要穿更多的衣服而不是把自已脱得光光。 从获利能力的角度看，中国饲料行业正在进入严冬期。因而，越是低利化，越要强调企业的获利能力，越是低利利化，越要强调产品质量。思考： 名牌特征有哪些？ 公司：卖得贵、卖得量大、卖得是现款。 顾客：愿意买、买得起、买得到。结论：

4、价格战是最原始战法。 市场永远只有赚得而不可能购得！ 没有以低成本为基础的价格竞争无疑自取灭亡。思考： 什么时候可以打价格战？赊销战思考1： 农民为什么穷？思考2： 养殖业经营的风险性与能力间的关系如何？ 思考3： 贫穷与对财富的渴望程度间的相互关系如何？思考4： 农民为什么从事养殖？中国的养殖业究竟应该是穷养还是富养？“杨白老”VS“黄世仁”；好心办不成好事；优胜劣汰VS保护弱者；败德行为；逆选择。欠钱的是爷，要钱的是孙人在屋檐下，不得不低头 思考： 赊销的目的是什么？市总精力时间精力场拓展账款催讨业绩赊账销售、时间分配与业绩成长 赊欠的目的是为了多销，但经销商、农民在赊欠到一定程度以后往往

5、选择不买！思考： 什么条件下可赊销？高利还是低利？赊销风险系数=成本利润100误导战包装；颜色；香味；皮毛光亮度；睡眠程度；大便黑色程度；附：饲料销售使用常见误区（1）误区一 腥味或香味越浓越好。（2）误区二 颜色越黄越好。（3）误区三 颗粒饲料发水饲喂。（4）误区四 粗蛋白质越高越好。（5）误区五 畜禽吃得越多的饲料越好。（6）误区六 猪粪便越黑饲料消化吸收越好。（7）误区七 猪越皮红毛亮则饲料效果越好。（8）误区八 只要猪发生拉稀就认为饲料有质量问题。（9）误区九 畜禽价不好时用低档料划算。（10）误区十 全价颗粒饲料搭配农副产品饲喂可降低养猪成本。促销战案例：某公司做法促销的八大问题1）

6、攀比问题尤其是竞争品牌促销效果不错时，在经销商强大压力和自己攀比心理作用下，常推出比竞争对手更有力的促销，很快将众多品牌同时卷入促销攀比大战。 观点：跟的办法通常是死的办法！ 必须主动掌握发牌权，实施先发制人策略！2）雷同问题别人在产品中放奖，我也放；别人给电器，我也给。随大流，促销没有目的，缺乏对竞争对手的研究，没有完整的计划与方案，最终陷入同质化促销局面，很难达到好效果，却让大家都投入很大费用。3）随意问题 有的厂家做促销根本无计划，更无系统性促销方案，随心所欲；或别人搞，自己就马上搞，完全没有全局观念，更谈不上促销的战略与战术，随便向经销商、消费者许诺，最终问题一大堆，企业背上沉重负担，

7、代价惨重。4）惯性问题 有的企业月月搞促销、天天搞促销，一天都不能停，一停立刻就卖不动。不一定是消费者都有反应，而是经销商不动了，自然货就停摆。所以厂家马上加大力度，货才又流通起来。久而久之，养成习惯，难以改变。短期促销变成长期利润流失，有企业说： “ 不搞促销是等死，搞促销是找死 ” 。原因在于没有长远品牌规划、缺乏有策略的促销组合规划，促销手段单一等所致。5）失信问题钓鱼做法。 没有信用的促销，设计者可能自以为很高明。但最终可能转化为“玩火者自焚”的结局。 6）无奈问题有的企业，天天都促销，不分春夏秋冬，意在天天刺激消费者或经销商的购买欲望。久而久之，让消费者和经销商对厂家促销麻木。7）转

8、降价问题促销转为降价，不仅搅乱正常市场价格，同时也破坏市场正常销售价格体系。8）过度问题各企业产能急剧扩张，为消化过剩的生产能力，只好加大促销力度，拉动销售，许多企业同时卷入过度促销泥沼，不能自拔。第四，连续多年不景气 直接原因； 深层原因； 国际原因； 疾病原因； 行业原因。5，农牧业未来20年 市场经济的迅速推进与 WTO 的加入，将使中国农牧业快速进入低利化时代；加速的低利化将进一步促进农牧业生产由分散到集中、由传统到现代的转变，并导致中国饲料工业的衍生性变迁。 强品牌、零帐款、重服务、短通路、走专营、网络化（二）形势判析1，城市壁垒加速形成2，终端农产品品牌竞争3，消费的城乡极化现象4

9、，低利化席卷5，农牧市场新特征6，服务竞争7，价格波动1，城市壁垒加速形成 农产品城市壁垒正在加速形成，发达地区大中城市农贸市场将渐成历史（“农”改“超”）。2，终端农产品品牌竞争 竞争已经进入到以终端农产品品牌竞争为主要特征的新的竞争阶段。3，消费的城乡极化现象 农产品消费将出现城乡两个极化的市场，因而农牧业也将出现现代与传统的极化现象。4，低利化席卷 在猪、禽等的全价饲料、浓缩饲料的竞争更趋势激烈的同时，预混料、水产料等 “ 处女地 ”将被充分开发，竞争白日化，利润空间急剧缩小，低利化无孔不入。5，农牧市场新特征适用质量逐渐被认知功能性利益日益受到重视综合需求上升经济行为特征明显1）全价料

10、需求相对变小 规模化养殖场以购买浓缩料、预混料为主，自行配制饲料，而购买全价料相对减少。2）市场瓜分加剧 面对潜在的、巨大的市场发展空间，各集团纷纷壮大自身实力，扩大规模。加快构建市场框架，投资合作企业，内部整合，实现管理科学化、规范化。3）各地养殖水平呈现不同特点 各地养殖业处于不同发展阶段，饲养方式及养殖规模不尽相同，客观上要求饲料企业针对不同区域采取较灵活的营销策略和产品结构设计，突出拳头产品。 养殖业呈集约化、规模化居多，养殖业水平较高，农民对科技知识需求增强，饲料推广基础较好的地区，需厂家开发科技含量高，质量上档次的产品来满足市场。 养植业水平低，经济基础差的地区，要求企业在营销上采

11、取差异性营销策略。4）竞争带来利润平均化 为占领市场，各集团不得不加大对市场的投入，如服务费用，广告费用，人工费用等等。 伴随着市场竞争的加剧，饲料业暴利时代一去不返，微利运作观念产生。饲料企业纷纷让利经销商、养殖户，以期培育市场，使这一行业各个经营链都有一定利润，从而使整个行业相对持续、稳定、健康的发展。行业利润分布过去过去企业利润知识利润机会利润行业企业分布行业利润分布现在现在企业利润知识利润机会利润行业企业分布未来行业利润分布未来企业利润知识利润机会利润行业企业分布过去行业利润过去过去企业利润现在行业利润行业分布现在现在企业利润行业分布未来未来行业利润未来企业利润观点： 行业竞争加剧，归

12、并兴起；未来五六年将是行业重新洗牌的时期。 山雨欲来风满楼！优势企业应提前做好第二波扩张准备。公司利润 = 机会利润 + 知识利润思考： 机会利润与知识利润的变化趋势如何？企业如何才能增加利润？公司利润 = 机会利润 + 知识利润个人所得 = 体能所得 + 智能所得建议：双识创业胆识创业5）竞争发生变化 （1）在壮大自身实力上从单纯技术合作（松散型）转变为托管、控股或租赁、并购等方式进行规模拓展。 （2）在经营观念上从更多的关注自身利益开发市场转为以客户为中心的服务市场。 （3）在竞争策略上从单纯的价格竞争转为以稳定的产品质量、过硬的服务质量作为竞争的方式。 （4）在结算手段上从前几年的赊销，

13、给客户提供周转金、质量保证金等传统的销售结算方式转为现款现货，先款后货，货到付款为主的销售方式。6）重视人的潜能开发 一些企业更加注重员工培训，通过培训使员工理解并融入企业文化，提升自身素质，发展自身潜能。 新员工综合培训； 分层次和专业岗位培训； 对经理人员领导艺术、创新意识的培训。 培训已不仅仅是课堂式，而采取多种形式。时间服务利润创意利润总利润利润时过境迁后的利润源？实体利润总利润=实体利润+服务利润+创意利润（知识利润）（物质利润）同质化导致低利化核心竞争力源6，服务致胜 人们在考虑产品体时，不仅在于拥有它们，更在于这些产品体所能提供的服务，即这种产品体的有用性（效用）。因此，产品体实

14、际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳！物品 = 载体服务产品体顾客人体100？100？ 顾客真正需求的是能满足其功能要求的服务！服务 = 服务1 + 服务2 产品体质量越高，则隐藏于产品体内的服务的功能就越多，这时就越需要通过外部的服务才能将其功能在过程中得以充分的发挥。即：服务日益重要产品质量提升竞争加剧 价值创造 价值发挥 价值补救价值促销说到做到更周到 对重复性购买品而言，服务会直接影响到消费者的第二次购买欲望。 软体质量硬体质量服务剩余软体质量硬体质量服务缺口硬体软体服务需求案例： 海景花园 长沙金元宾馆（叫醒服务与电话铃声设计） 泰国财富宾馆（欢迎词+洗嗽用品） 新疆昌吉宾馆（叫醒

15、服务）思考： “业务员”的称呼合理吗？ 较合理的称呼应该是什么？差别化服务差别化管理顾客的难题就是机会自己的问题就是危机没有被满足的需求没有被协调的地方搬开别人的绊脚石就是给自己找台阶思考： 养殖户在想什么？ 经销商在想什么？ 业务员在想什么？ 公司又在想什么？观点： 寻找解决顾客难题的过程就是创造自身机会的过程，廻避、粉饰自已问题的过程就是制造危机的过程。品 种饲 料卫生防疫饲养管理生 产销 售养殖效益主要影响因素厂家关注的焦点养户关注的焦点经销商关注焦点是什么？观点： 要做农民的“财神”而不是“小偷”！观点： 客户不理你的原因是因为你对他没有价值。猪禽鱼卫生防疫动物品种饲养管理动物营养经营

16、管理思想方法科学技术技巧时代与环境企业文化企业人企业人时代与环境时代与环境时代与环境企业文化养户7，价格波动 1）饲料原材料的涨势与产成品的跌势就是基本态势； 2）畜产品市场价格波动是常态，但不可能持续性启高。二、农牧经营原理（一）复杂性原理（二）生物桶原理（三）混合性原理（四）对称性原理（一）复杂性原理 自然再生产与经济再生产交织，且经济再生产必须以自然再生产为基础与前提，许多情况下不以人的意志为转移。 生产的长周期性与产品的易腐、易烂不易贮存性。 相对于进入障碍而言，退出障碍大。 市场、自然、生产等多重风险叠加。 最难经营的事业。 产品与机器的一致性。工业生产过程中，机器与产品相互分离，当

17、产品走向市场后，机器并没有走向市场。 农牧业生产中机器与产品紧密结合在一起，在生产的过程中是机器，生产结束后机器即成为产品。 产品与机器的一致性。工业生产过程中，机器与产品相互分离，当产品走向市场后，机器并没有走向市场。 农牧生产中机器与产品紧密结合，生产过程中是机器，生产结束后即成产品。（二）生物桶原理思考： 给生病的人吃鱼翅，结果会如何？给刚病愈的人进大补结果又怎样？观点： 我们的目的不是让农民把血汗钱变成动物的粪便而是要帮他们生成更多的钱。饲料饲养技术畜舍卫生防疫1.2米1米0.7米底是什么？盖是什么？如何才能装最多的水？目标：装最多水关键： （1）桶底品种 （2）桶身其它生产要素 （3

18、）无缝技术、经营、管理 （4）有箍战略联盟 （5）无盖思想与观念观点： 既做人的工作，又做动物的工作，而通过人去做动物的工作成为根本工作。注意： 正确对待技术性浪费与经济性节约。 既要反“左”又要防“右”。 跳出饲料做饲料！ 科教兴农！ 生物桶原理要求人们跳出饲料饲料，饲料企业向用户奉献的不仅仅是最有价值的饲料，而是完整的问题解决方案，而且要求做到“多、快、好、省”。（三）混合性原理厂家经销商（客户）养户（用户）动物饲料（中间产品）厂家 商家 消费者（感觉好一切OK）矿泉水（终端消费品）价值=利益/成本业务市场与消费者市场的不同；2/3 + 1/3原则 消费者与生产者购买目的的差别，为此公司应

19、有不同的对策。 养殖是一种经济行为而绝非技术行为。因此，顾客导向就要求公司的研发、营销、服务等一切活动都必须紧紧围绕养户的经济活动而展开，特别是研发，从基本面来讲，也必须是经济活动而非技术活动。（四）对称性匹配性原理强强不息自强不息标准？ 整合？农商工商相结合跳出饲料做饲料思考： 什么产品属于优质产品？ 性能质量与适用质量的配合度越高，产品质量就越好。 建立营销导向的质量观例： 有A、B、C三个产品（其性能质量分别为120、100、80），面对甲、乙、丙三家养户（综合适用质量分别为110、90、70），试问哪个产品为高档产品？ 80 70 100 70 12070丙 80 90 100 90

20、12090乙 80 110 100 110 120110甲CBA 产品养户配合度与产品质量的相互关系观点： 1，养殖水平较高的农户最好是采用较好的产品，同时，也可接受一定范围内的性能质量相对较差的产品，因为其养殖技术与饲养条件通常具有对产品一定的补偿作用。 2，对于养殖水平较低的农户，只能向其提供相应的性能质量相对较差的产品，否则只会加大其生产成本而对公司商誉带来负面影响。 3，对于养殖水平高的养户，产品可以走高端，也可以适度地走低端；但对养殖水平低的养户，其产品一定只能走低端，除非公司有强大的服务支撑。观点： 无缝对接！观点： 对养户而言，最有价值的产品一定只有一种，其他各种做法仅仅是商业玩

21、法而已！因而，今后农牧企业的发展趋势必定是：品质要求越来越高，越来越“实惠”，而品牌越来越单一。 产品质量与技术水平、售后服务保证、交货能力与成本控制、定价水平与财务能力，以及企业的形象等等都是企业取得整体竞争优势的最基本条件，但企业的销售能力是企业武器库中具有战略意义的核武器。 三、经营新思维（一）营销趋势（二）创新与发展（三）战略联盟（四）网络化（一）营销趋势市场属地化、多元化、网络化；业务员专家化（营销专家+技术专家）；销售服务化、综合化；经销商公司/实业化；产品高档化、简单化；通路短直化；效益低利化；产业垂直整合化。2，创新与发展1）营销观念创新 产品质量和营销手段的差异性正在逐渐消失

22、，而最能体现差异性和企业个性的就是“服务”。 2）突破传统营销思维和组织框架 （1）利用当地市场技术人才资源，就近开发。建立健全本地技术推广服务销售平台，从当地目标市场的畜牧兽医部门选择退休专家，建立三级服务营销网络。 （2）通过建立、培植养殖示范户作为市场拓展点，开发市场空间。 （3）从单一营销向组合营销转化，细分市场，差异化营销。 （4）企业组织要适应市场变化新特点。 市场部门 + 市场后勤网络运营战略联盟双向采购整体营销专业管理优秀企业面对恶性竞争的对策 经销商争夺战； 价格战； 赊销战； 误导欺诈战； 提高经销商进入门槛，战略联盟 价值战（养户价值最大化） 现款、服务战 诚信阳光战 游

23、击战； 兼销 猎手； 阵地战 专营 农夫 浮躁； 输赢理念; 买方市场。 融入市场、抄老底、连锅揣 共赢理念 卖方市场 引导竞争 跳出竞争 适应竞争参与竞争 以消定产 以销定产以产定销 消费者导向 动物导向 养户导向 经销商导向竞争者导向 价值创造 价值发挥 补救服务促销服务 组织营销 团队营销 专业营销 简单/个体营销传统销售 差别管理 特色管理统一管理厂商联盟网络经营深度分销服务致胜与时俱进与市先进市必躬亲百法百中环环相扣的价值链 （三）战略联盟生产者公司A供应商公司A分销网公司A终端客户讨价还价生产者公司B供应商公司B分销网公司B终端客户讨价还价竞争传统竞争管理模型 公司A公司B公司B的

24、分销网络公司B的供应商公司B的生产者公司B的终端客户竞争合争合争公司A的分销网络公司A的供应商公司A的生产者公司A的终端客户顾客战略联盟与供应链合争模型 强强不息自强不息思考： 一个人的成功是靠谁的？人们在对待成功与失败的时候通常的行为如何？ 央视小崔如是说：腾云驾雾啊，朋友！（四）网络化思考： 公司资产有哪些？客户资产无形资产 网络资产知识资产 有形资产公司资产 关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果将为企业带来一种独特资产营销网络。 营销网 公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发 / 分销商、零售商、广告代理人、专家等）建立起的互利的业务关系总和，是公司的最好资产。思考： 21世纪是一个什么世纪