骆驼品牌的传播策略与促销技巧doc11

1、. ：.；骆驼品牌的传播战略与促销技巧 骆驼Camel是美国第二大烟草企业雷诺公司R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收买的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争猛烈的烟草行业中不断傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播战略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了 1875年，25岁的理查德约书亚雷诺Richard Joshua Reynolds在美国北卡罗来纳州的云斯顿市后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem兴办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场开展迅猛，竞争异常猛烈。雷诺公

2、司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓郁芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此谋划了一场精彩的品牌传播活动。 1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市上演，其中有骆驼扮演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅宏大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充溢着浓郁的东方情调：浩瀚的

3、沙海，屹立的金字塔，青翠的棕榈林，一头俯首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿上演，奥秘的骆驼要来了！另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼上演使促销活动到达高潮，当观众们为奥秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所沉醉时，雷诺公司抓住时机，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个留念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！ 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量

4、几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美圆，到1915年的23亿美圆，到1917年的110亿美圆，再到1920年的200亿美圆，发明了令人震惊的销售奇观！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。 二、为了一支骆驼，我愿走一里路 “为了一支骆驼，我愿走一里路，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民意中依然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运发动走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！恰巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告

5、代理公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在19131929年和19351960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是由于它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜欢。顾客心底的赞赏是产品最好的传播工具！ 三、医生引荐 在吸烟被证明有损身体安康之前，人们大多是为了这三个缘由吸烟：第一、吸烟协助 消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时髦。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种情况，

6、雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生引荐运动，他们组织了三个独立的研讨机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们引荐的香烟品牌当中，“骆驼拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与引荐，雷诺公司还特意向人们引见了“T位T-zone的概念。“T位是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位，但并不是一切人都知道“T位这个称号。对烟民们来说，“T位非常重要，由于它是区分香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还声称，骆驼香烟能让人的“T位永保安康。到了1950年代，吸烟有损安康的说法开场

7、浮出水面，先前引荐骆驼香烟的医生们也开场渐渐疏远香烟有益安康的广告。利用“医生引荐来传播香烟品牌，依时下的目光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充溢智慧的传播战略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。 四、体育资助 包括雷诺公司在内的国际烟草企业不断热衷于资助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育资助可以宣传产品品牌、彰显公司实力。有研讨阐明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育资助可以给人以“吸烟和安康可以相容的心思暗示。早期的雷诺广告中，直接用运发动笼统对骆驼香烟作安康诉求，他们经过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从

8、未使我精神紧张的广告，让骆驼香烟获得了无损吸烟者安康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害安康的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有遭到任何影响。这种情况不断继续到1955年美国联邦贸易委员会制止了烟草广告中的安康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的留意力，因此体育资助可以使资助商的品牌深化年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠实的一大法宝。 烟草资助商的传统领地是那些与香烟“同质的体育工程，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享用、风度。骆驼品牌的体育资助，遵照的根本上就是这个原那么。例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广

9、告。作为一种重要的传播战略，体育资助是禁烟广告的法规中独一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日活动的主题就是“无烟体育。另外，一些具有艰苦影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开场F1将制止烟草广告和烟草资助。看来，如何守住体育资助这块传播阵地是“骆驼们今后的努力方向。 五、品牌延伸 在直接的烟草广告被制止的情况下，多年来，雷诺公司不断将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和效力设备做广告，为的是能把香烟商标呈如今公众面前，以起到广而告之的

10、效果。例如，挪威1975年制止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开场在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但运用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描画了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、奥秘的个性笼统。除了靴子，有关骆驼牌服装、游览包、留念表和高档时装饰品的广告也经常出如今媒体。 六、随烟赠品 随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销方式由传统的以媒体广告为主的“拉动式营销逐渐为以在零售终端进展促销为主的“推进式营销所替代。统计资料显示，从1985年开场，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一

11、大开支，而1998年的Master Settlement Agreement，简称MSA规定烟草公司不能运用户外广告牌和卡通人物进展产品宣传，而且资助活动也遭到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面引见两种比较有特征的： 1、金属火柴 “骆驼金属火柴是减少的骆驼烟盒容貌的打火机，小巧小巧，非常精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品如今已被烟酒厂家广泛运用，但在当年却非常新颖稀有，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少喜好者精心收藏。

12、 2、扑克 香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径分发的，普通都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。香烟广告扑克普通都是以香烟本身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一同，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家那么将本人的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花样的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，构成了一个系列，非常精巧，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏喜好者所痴迷。研讨资料显示，有不少烟民由于喜欢骆驼的香烟广告扑克而成了骆

13、驼品牌的忠实拥护者，也有不少非烟民和收藏喜好者，由于喜欢骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子。 七、骆驼老乔 为庆贺骆驼品牌创建75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物骆驼“老乔Old Joe，或称“乔骆驼Joe Camel，他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它装扮得非年年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔，活泼时髦，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔传达给人们一个明晰的信息，即抽烟是一种时髦，是成熟老练的表现。同时，“老乔还提示人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。虽然雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再声称，骆驼“老

14、乔的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的留意，但研讨阐明，“老乔对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发现，岁左右的儿童对“老乔的熟习程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔出现后的6年间，运用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的言论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔做广告。但是，我们也不得不成认，雷诺利用卡通外型来传播骆驼品牌，是相当胜利的营销战略。 八、骆驼现钞 1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞促销方案。所谓的“骆驼现钞，是指模拟美圆而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物

15、券，购物券积累到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞促销活动获得了宏大胜利，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫圣柯David Sanco如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，骆驼现钞方案功不可没。另外，以“骆驼现钞为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人积极参与，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。 九、借力电影 电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，由于这些镜头经常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计阐明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意出现过包括骆驼在

16、内的著名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍及世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了腻烦心情，更让控烟人士没有凭据可抓。不过，值得烟草企业留意的是，2003年的“世界无烟日活动的主题之一便是“无烟草电影，这足以阐明控烟人士曾经将锋芒转向了电影界。 十、一对一沟通 到了20世纪80年代，控烟运动在美国的开展态势好像洪水猛兽普通，安康组织竭力宣传“吸烟有害安康，立法机构千方百计地对香烟广告进展设限。对雷诺公司来说，那个经过群众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展现骆驼魅力的时代曾

17、经一去不复返了。另外，靠着强大的“骆驼攻势当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手菲利普莫里斯公司Philip Morris赶超。控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告战略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进展沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美圆，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库相当于一半的美国烟民。公司每年寄出约8000万份调查询卷，讯问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研讨问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到本人的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。 十一、酒吧促销 随着香烟的户外广告被各国政府明令制止，烟草公司纷纷改动传播战略，将广告的位置从户外移到“户内，即酒吧、文娱场所、商店里。在这方面，雷诺公司的详细做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二