国际市场营销-营销调研

1、情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际市场营销调研课 时： 应知讲解：3学时 应会操练：3学时学习情境2模块二 国际市场机会分析 知识目标1.了解国际营销信息系统构成；2.掌握国际市场信息来源渠道；3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。 能力目标能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲，制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学开篇案例详见课本P26-27 学 习 新 内 容【引例】 永和豆浆计划在济南新开一家早餐店，前期调研应如何进行？企业为何要做市场调研？调研什么？如何调研？

2、完成该案例需要解决：调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？调研客体：向谁调研？调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ 什么是信息？从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息是由数据、文本、声音和图像4种形态组成的。信息按照内容可分为消息、资料和知识3类。什么是国际市场信息？国际市场信息：国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境变化、特征和趋势等情况。国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息

3、、竞争信息等。国际市场信息的来源？国际市场直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来。国际市场间接信息：他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即二手信息资料。资料来源 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。二手资料特点资料来源第一手信息主要有六种来源企业派技术人员、信息人员或推销

4、人员等，到一定的国际市场进行考察、搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息国际市场间接信息的来源内部资料外部资料国际组织发行的资料：联合国的联合国统计年鉴国际贸易统计年鉴世界银行的世界发展报告国际货币基金组织的国际收支统计年鉴世界贸易组织的WTO年度报告联合国贸易与发展会议（UNCTAD）发行的国际贸易与发展统计年鉴国际市场间接信息来源地区性组织发行

5、的资料：欧盟、亚太经合组织、北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种出版物。如欧洲金融年鉴各国政府发行的资料：美国政府的国际贸易报告国际经济指南等，世界年鉴是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。其他国外机构的资料：出国际组织和各国政府外其他一些私人及非政府组织也发布的一些经济资料，如货币资料与情报股份公司（世界货币年鉴）、安必信会计事务所等。国际市场间接信息来源国际市场间接信息来源中国可参考资料年鉴类：每年出版的世界经济年鉴中国经济年鉴中国对外贸易年鉴以及各种报刊。报纸类：经济日报国际商报中华工商时报杂志类：经济研究国际贸易世界经济月刊、管理世界掌握营销信息和建立营销信息

6、系统的必要性市场扩展的需要消费者需求的变化市场竞争的变化法国的社会信息化报告：不开始把信息当作同能源和可耕地同等重要的资料来研究的话，那么必定在经济中落位。日本人把“信息灵、出金银”作为信条。美国建成世界上最发达的农业信息系统。2.1国际营销信息系统2.1.1国际营销信息系统内涵1.国际营销信息系统的含义国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划，执行、控制工作提供强有力的信息支持。 2.国际营销信息系统建立的原则(1)战略性原则。(2

7、)整体性原则。 (3)实用性原则。(4)可操作性原则 。2.1.2 国际营销信息系统构成一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。如图21所示。图2-1 国际营销信息系统1.内部报告系统内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。内部报告系统的核心：“订单发货账单循环”2.营销情报系统营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统，一般通过企业

8、的营销人员、中间商、市场调查人员完成。 3.营销调研系统营销调研系统的主要职能与任务是： 根据企业国际营销工作面临的主要问题，对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。【例2-2】宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门，对现有的品牌进行调查。派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组，一组负责公司的广告情况调研，另一组负责市场效果测验。每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员和品牌经理。其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总和实验调研。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及1000多个调研项目。 宝洁公司简介宝洁公司

9、（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁公司旗下品牌宝洁：走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力? “把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这

10、种状态一共维持了多长时间?” 这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。 宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市11做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里“购物”，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。 仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。 这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个“真理时间”，如

11、何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的“真理时间”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室 。 “家庭实验室” 这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另

12、一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。 “这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。” 比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。” 消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?” 他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题

13、。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。” 盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。 在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。 现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的

14、研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。 大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。” “在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。 “一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和

15、后期试用牙膏成品时的数据作对比。” 此外，为了追求“专业”，消费者研发小组还和牙医结成了“联发”。周宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种口腔问题。” “从一开始,消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求,确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中,消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。 而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新, 并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选,优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和需求的

16、时候，他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案。” 8年研发期的大部分时间，都用在了针对7种口腔常见问题,进行技术发明创新来实现“用一支牙膏来全面高效解决7种问题上”.这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者：“有了这个产品的主体技术和配方之后，我们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我们还要进一步做消费者调研，向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选出他们最满意的口味。”“全优七效上市，并不表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结束了，消费者研发小组的工作之一是跟踪已上市产品，根据消费者的反馈对其作出调整。” 宝洁的研发人员除了研究配方之外

17、，还要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其主要功效 。 2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。” 通过观察，朱健文了解到当地妇女的需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并占领了市场的一席之地。她微笑着说：“我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程，当我看到她们因为使用我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时，我自己也非常高兴。”4.营销分析系统营销分析系统是

18、分析营销数据的统计模型，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。【专栏2-1】 销售经理常用的决策模型：-详见课本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型 BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。 CALLPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在

19、美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8。 DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。 GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。 PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。 MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒

20、体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。ADCAD模型：分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 COVERSTORYN模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。 2.2国际市场营销调研2.2.1国际营销调研概述我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名字、他们的喜好。如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读现代餐馆杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的营销调研。案例1.国际营销调研的含义国际营销调研是以国际

21、目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。（一）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。2、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。3、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。（二）国际市场营销调研的作用1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。2、为企业进行营销组合决策提供依据。3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地

22、调整营销方案。4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。二、国际市场营销调研的过程1、定义问题2、调研设计3、抽样调查4、数据搜集5、分析数据6、形成结论2.国际营销调研要素构成及其相互关系（1）营销调研三要素之间的关系详见课本表2-1（P32)（2）营销调研三要素之间的职权 目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。 调查客体(被访者)的权利 调查主体(研究者)的职责 研究者与客户的相互权利和职责 3.国际营销调研的内容（1）国际营销环境调研。一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研调

23、研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）。 政治法律环境经济环境 社会文化环境 技术环境 54（一）国际市场宏观营销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研调研重点：（1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市场的政策限制 调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与国民 可支配收入的比例、物价指数 ） 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ） 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ） 4、贸易（不同地区的贸

24、易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额） 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展

25、动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况 二是国际市场微观环境调研。主要涉及:市场竞争者原料供应者产品购买者社会公众及目标市场国的竞争结构等.56（二）国际目标市场消费者调研1.消费者人口构成 2.消费者购买力水平 3.消费者购买行为 人口总数、人口分布、人口密度、人口增长率、 人均可支配收入，以及不同收入群体的收入支出构成及比例 购买动机和理由、购买决策者、购买频率、购买方法、57（三）国际市场营销组合调研1.国际营销产品调研2.国际营销价格调研 3.国际营销分销渠道调研4.国际营销促销调研5.国际营销竞争调研 包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种

26、信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略； 包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者

27、的产量、销售和市场占有率情况； 2.2.2国际营销调研类型1.探测性调查探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。 2.描述性调查描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面临的目标市场现状和情况的研究,着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研

28、中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。3.因果性调查因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。 因果调研有定性调研和定量调研之分定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即“因”对“果”到底在多大程度上起作用。如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响4、预测性调研 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环

29、境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。61思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型（探测性调研，描述性调研，因果性调研）1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价2、请公司市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的原因3、研究公司目标顾客的行为特点622.2.3国际营销调研组织1.专业市场调研公司 2.广告公司的调研部门3.咨询公司（一）确定调研问题与目标（二）制定调研计划 1.确定所需搜集的信息。 2.确定信息来源。 3.选择调

30、研方法。 （三）搜集信息资料（四）资料整理与分析 一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。 （五）提交调研报告2.2.4国际营销调研步骤图6-2 国际市场调研程序2.2.5国际营销调研方法企业国际营销调研获取资料的途径通常有两类：一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料；另一类是调查者按照本企业的需要，通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用，称为二手资料。收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。1.案头调研案头调研法又称为间接调研或者文献调研法，是对既存的资料进行收集分析的调研活动。跨国经营企业获取国际市场二

31、手资料的来源与渠道主要有以下几个方面：一是企业内部 二是国际性组织三是外国政府的官方机构 四是商会机构五是出版社和研究机构 六是消费者组织 2.实地调研法企业在目标市场国进行市场调研，一般通过下列方式进行：一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研；二是通过各国主流媒体（报纸、杂志、广播、网络）等寻找资料；三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。实地调研常常采用的方法有：询问法观察法实验法（二）询问法（1）询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、计算机调查。69

32、（二）询问法（2）面谈调查交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化（结构化）访谈，也可以是非标准化（非结构化）的自由交谈。70优点缺点简便，灵活机动，可做深入细致的了解，调查反映率高，反应速度快，信息较准确可靠，易发现新问题、得到新启示成本高，费时，调查面有限，效果不稳定，受双方人的因素制约很大，对调查者要求高面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。 1 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 2 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子? 优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查

33、对象影响较多71（二）询问法（3）邮寄调查邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调查者。72优点缺点调查面广，省人力，成本不高，被调查者有充分时间答卷，可匿名，不受调查者干扰，使信息较真实问卷回收率低，问卷回收时间长，反应效果差（有的问卷回答不全或含糊不清，还会出现因误解而错答和由他人代答的现象，增加调查误差，调查者无法观察、澄清，也无法判断寄回者与不寄回者的态度区别）（二）询问法（4）留卷调查将问卷面交，并作说明、指导、留置作答，定期收回。此法结合了面谈、邮寄二者的长处，可取得被调查者的支持、合作，提高问卷回收率。73（二）询问法（5）日记调查将选定的调查对象（样本）固定下来，进行连

34、续调查，如家庭生活调查、住户调查、用户调查，发给调查登记薄（表），要求逐日记录，定期收回、汇总。74优点确定信息全面、可靠内容受限制，被调查者负担较重，难以长期坚持（二）询问法（6）电话调查通过电话询问进行调查。75优点缺点迅速、及时、准确、经济，调查反映率高，被调查者无面对面的心理压迫感不易得到被调查者的合作，通话时间不能长，难以深谈，也无法展示和观察，受通信条件限制（电话号码不公开），对象选择有局限性（二）询问法（7）计算机调查通过计算机终端和网上访问征答。76优点缺点效率最高，发展快受条件（计算机、网络及其知识的普及程度）限制，调查面有限(一)观察法（1）77观察法是在无需与被调查对象沟

35、通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。科学的观察法应具备下列条件： 1 为某一特定的调查目标服务； 2 经过调查人员系统地计划； 3 调查人员要对所观察的内容进行详细的记录； 4 观察的结果应具有一定的有效性和可靠性。(一)观察法（2）观察法在市场调查中的应用范围：78应用例子1)对实际行动和迹象的观察例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。2)对语言行为的观察例如观察顾客与售货员的淡话。3)对表现行为的观察例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现4)对空间关系和地点的观察例如利用交通计数器对来往车流量的记录5)对时间的观察例如观察顾客

36、进出商店以及在商店逗留的时间6)对文字记录的观察例如观察人们对广告文字内容的反映(一)观察法（3）某些情况下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。假设，某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市场调查人员可以采用两种方法：一种是对儿童家长的调查。另一种方法是观察法。 你选择？观察儿童玩玩具的过程，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣?这个孩子玩这一玩具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料。79(一)观察法（4）观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在核心小组谈访过程中，市场

37、调查人员除了直接地与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。 80(一)观察法（5）在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法。 一、直接观察法 对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。 在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 直接观察法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方法。 ？直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种？81(一)观察法（6）直接观察法： 例1：日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起6个星期（租了他们家一间房

38、），直接观察美国人的汽车使用情况。例2：德克萨斯商业银行在从事营销研究时，都聘请了擅长观察和深度访谈的人类学家。82(一)观察法（7） 二、间接观察法。 间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 “垃圾学调查法” “食品柜调查法” 察看住户食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测？可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平83(一)观察法（8）三、借助机械的观察法。市垓调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被

39、调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。 例1：尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象，为每户安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。84(一)观察法（9）其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。借助机械观察条件： 需要取得被调查者的同意和协作； 在实验室或其它特定环境中进行。85(一)观察法（10）为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料

40、时应注意： 1努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。 2选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，尽量避免只观察表面的现象。 3在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 4除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。86（三）实验法（1）实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以采用这种方

41、法。87（三）实验法（2）例：咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。88（四）抽样调查法。 抽样调查法是从全部被调查对象中根据一定的标准抽取一部分进行调查，然后根据调查结果推断出总体情况的方法。国际营销实地调研遇到的困难（1）（一）回答的意愿 在一些国家，妇女永远不

42、会同意接受一个男子或陌生人的采访。如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问，即使有人问她，也可能不予回答。 在一些社会里，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好，他一定认为有失他的尊严，如果调查人员是女性，情况会更糟。 在一些国家，如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题，他就会立刻怀疑是收税代办人。90国际营销实地调研遇到的困难（2）实地调查中的抽样抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单。在许多国家，得不到电话号码薄、人口普查区划资料，有关人口的详细的社会与经济特征的资料，即使有也往往陈旧过时。在一些南美、墨西哥及亚洲的城市，没有城市街道地图。在

43、一些亚洲大城市，街道不标名，房屋不标号。91国际营销实地调研遇到的困难（3）调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互联网）的有效性是有限度的。在斯里兰卡，居民固定电话拥有率不到7%，网络拥有率不足2%，拥有者只能是富人。在尼加拉瓜，邮件递送单个几星期并不少见，并且由于新建只能在邮局投寄，使预期的回复大大减少。92国际营销实地调研遇到的困难（4）例：麦当劳在南非遇到的纠纷麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷。公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字，公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭。调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志。但是最高法院的法官对此

44、证据不屑一顾，因为调查是在“高档的、白人的”居住区进行的，然而76%的南非人为黑人。最终，此案被法官驳回，而其中部分原因就是因为这些抽样错误。93国际营销实地调研遇到的困难（5）语言与理解在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍。 1 语言差异。如：在美国，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及许多拉丁美洲国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲问题。书面调查可能行不通。 3 一个国家方言及不同语言的使用，也会使全国性的问卷调查无法进行。如印度有14种官方语言及更多的非官方语言。（解决办法：回译法、平行译法及逐渐接近法）94互联网调研对营销研究专业人员的调

45、查显示，对该行业影响最大的因素是互联网和全球化。互联网在国际营销研究中至少有7种用途：（1）网上调查与购买者小组访问。（2）网上焦点小组调查。（3）跟踪网络访问者（4）广告效果评估（5）建立顾客识别系统95 SWOT分析法又称为态势分析法。 早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。何谓SWOTSWOT Analysis ChartSTRENGTS 优势OPPORTUNITIES 机会WEAKNESSES 劣势THREATS 威胁SWOT分析法-S 竞争优势（S） 技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系

46、优势竞争能力优势SWOT分析法-W竞争劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 企业中的机会(O)： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-OSWOT分析法-T企业生存的外部威胁(T)：出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求

47、减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT优势劣势内部因素机会威胁外部因素建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境

48、的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？基本规则进行SWOT分析的时候 对公司的优势与劣势有客观的认识； 区分公司的现状与前景； 考虑全面。 与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你 的竞争对手； 简洁化，避免复杂化与过度分析； 最终SWOT分析法需因人而异。 企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与仿真优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁 SWOT在实际企业中的应用SWO

49、T案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场

50、反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析 A公司

51、是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出

52、现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统. 例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。

53、沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势Weaknesses劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities 机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专

54、注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞

55、争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 SWOT个人求职的分析SWOT个人求职分析的4步骤1评估自己的长处和短处2找出职业机会和威胁3列出今后5年内你的职业目标4列出一份今后5年的职业行动计划总 结如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? 如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?4.设计营销调研问卷一般而言，

56、调查问卷的结构有以下几部分构成：（1）说明词。（2）所需收集的资料。（3）被调查者的分类资料。（4）电子计算机编码。（5）作业证明记载。【例2-11】市场调查问卷详见课本P48-50问卷设计 确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试答 A自由问题 B多项选择题 C二分问题 自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。 这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的

57、距离，迅速营造一个调查气氛，缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的内划) 中华 芳草 洁银康齿灵 美加净 黑妹由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。

58、这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况： （1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 （2）是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 二分法也称真伪法或二项选择法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。

59、例如，“您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”。 又如，“您是否打算在近五年内购买住房?” 回答只有“是”或“否”。 这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。1）第一个问题必须有趣且容易答复；2）重要问题放在重要地方；3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题；4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。 决定问题先后顺序不应采用的问题：您每月的

60、收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语 提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分 有的被访者会以“电动”或