外卖大战复盘乘胜追击一鼓作气攻城拔地扭转乾坤

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250019 位置服务基础设施成熟，服务消费线上化进程加速 5 HYPERLINK l _TOC_250018 本地生活：道阻且长，无限战争 5 HYPERLINK l _TOC_250017 “吃”是生活服务的敲门砖，高频刚需外卖是必争场景 7 HYPERLINK l _TOC_250016 融资现金流+经营现金流共同支撑外卖大战 9 HYPERLINK l _TOC_250015 团购大战结束是更重要的催化，外卖天生更适合中国 10 HYPERLINK l _TOC_250014 履约难度抬高进入壁垒，很快只剩寡头玩家 14 HYPERLINK l

2、 _TOC_250013 烧得出流量但烧不出粘性，体验和效率是致胜要素 14 HYPERLINK l _TOC_250012 履约要求高规模效应强，多进四格局很快形成 17校园与写字楼是激战焦点，外卖从低端向高端打更有优势. 22 2.4.配送能力始终是迭代提升的关键 24 HYPERLINK l _TOC_250011 下半场更精彩：三进二寡头互博，体系对抗时代 26 HYPERLINK l _TOC_250010 百度上半场掉队，从三强争霸到绝代双骄 26 HYPERLINK l _TOC_250009 饿了么的先发优势如何消耗殆尽：三四线力不从心 28 HYPERLINK l _TOC_

3、250008 阿里参与下半场四大战役，但战术无新意能力尚未蜕变 31 HYPERLINK l _TOC_250007 美团的选择：垂直第一，持续复制，穷寇莫追 35 HYPERLINK l _TOC_250006 场景之争，奠基之战，本地生活格局初定 38 HYPERLINK l _TOC_250005 本地即时配送网络成为基础设施，从外卖到送万物 38 HYPERLINK l _TOC_250004 2B 业务成万亿蓝海，供给侧向在线化与数字化升级 39 HYPERLINK l _TOC_250003 本地生活服务奠基之战，从 BAT 到 ATM 的格局之变 41 HYPERLINK l _

4、TOC_250002 餐饮产业链巨变：品牌和供应链标准化加速提升 43 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 45 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 45图目录图 1：数字化、服务化是消费版图进化方向 5图 2：截至 2020 年底的生活服务行业细分赛道规模 20-25 万亿（单位：万亿CNY） 6图 3：生活服务市场赛道线上化渗透率低于 20% 6图 4：2010-13 年移动互联网用户增速在 20%以上 6图 5：移动互联网接入流量爆发式增长 6图 6：团购供给和履约在线下，属于 Location 驱动业务中 B 不动C 动 7图 7：2017

5、年时，外卖已经成为最重要的本地生活服务流量入口场景 8图 8：餐饮和食品消费的市场规模达到了 10 万亿元以上 9图 9：历次流动性宽松后，热点融资风口往往出现激烈商业战 9图 10：团购大战后，移动互联网风口融资数量骤增 9图 11：2015 年外卖大战融资金额突破了团购大战记录 9图 12：BAT 三大巨头经营现金流日趋稳定 10图 13：巨头投资活动在 2013 年后逐步活跃 10图 14：连锁化率高的美国餐饮品牌具备自建配送的基础 12图 15：中国餐饮行业极度分散且需求多元化 12图 16：美国外卖市场的份额之战仍在激烈进行 13图 17：截止 2020Q3，Doordash 后来居

6、上市占率 52%，UberEats+Postmates合计 29% 13图 18：外卖业务的盈利模型与核心影响因素 14图 19：美团团购大战的优质商户资源是重要基础 15图 20：美团强大 BD 团队使得商户优势非常明显 15图 21：2015 年初外卖市场还是群雄并起格局 18图 22：外卖大战上半场迅速从群雄并起进入到寡头博弈 19图 23：外卖客单价随着白领市场占比的提高持续提升 19图 24：团购、外卖、生鲜电商、社区团购的履约能力要求在持续提高 20图 25：2014 年外卖行业头部企业已经逐步明确 21图 26：2017 年外卖大战上半场结束时两强争霸格局清晰 21图 27：20

7、14 年外卖平台活跃用户数饿了么美团领先 21图 28：外卖访问时长客观上反映了平台商家供给丰富度 21图 29：事后看白领商务构成了主流外卖需求 23图 30：外卖大战开始时巨头争夺重点为校园和写字楼 23图 31：服务与商品消费价值主张循环：多、快、好、省 24图 32：外卖平台普遍采用专送和众包搭配的方式满足短期订单运力. 24图 33：百度外卖本身专注高端写字楼市场，在整体规模和月活数上落后于饿了么美团 27图 34：百度外卖用户高端占比更高 27图 35：百度外卖用户明显更加集中在一线城市 27图 36：团购市场经验表明三四线是决胜之地 29图 37：美团在团购大战中即通过三四线城市

8、份额登顶 29图 38：美团在三线及以下城市的用户占比比竞争对手更高，更接近移动互联网用户结构 30图 39：大量商户供给存在于三线及以下城市 30图 40：下沉市场美团用户心智占领颇有成效 30图 41：饿了么加入阿里本地生活板块，行业进入体系化对抗时代 31图 42：美团至今仍保持了在三四线城市的高增长能力 33图 43：饿了么的主要增量仍来自于二线城市 33图 44：饿了么在战术上并无新意，组织能力上尚未实现真正蜕变 34图 45：美团 T 型战略以交易导向其他交易，美团擅长在某一赛道下重注做到第一 36图 46：高频即时性快速消费品电商渗透率水平存在瓶颈，有待物流基础设施完善 38图

9、47：线上化率驱动力：短期为配送基础设施服务能力溢出，中长期为服务标准化程度 39图 48：中国餐饮商户数字化率不足 10% 39图 49：巨头凭借积累的商户端资源切入 2B 服务领域水到渠成 40图 50：美团凭借团购及外卖赛道成长为本地生活服务巨头 42图 51：美团业务沿着本地生活服务持续布局 43图 52：本地生活服务数字化进程加速了餐饮品牌连锁化与供应链标准化进程 44表目录表 1：2008-2014 年团购大战上半场大事记 11表 2：美国外卖市场很早起步，但至今仍在激战，呈三强争霸格局 12表 3：外卖业务通过订单密度提升规模效应明显 15表 4：服务业赚的是超额效用的溢价，需要

10、在体验和效率间平衡，更考验管理能力 16表 5：外卖大战主要参与方背景迥异，资源能力禀赋与打法各不相同17表 6：多轮融资支撑头部玩家迅速崛起，外卖大战第一阶段多进 4 格局很快形成 21表 7：随着美团本地配送网络的完善，专送占比在逐步提升 25表 8：饿了么在 2017 年核心战略以提升品质为主，2018 年后战略布局加速 28表 9：外卖大战下半场饿了么与美团的对抗是巨头体系的对决 34表 10：美团在外卖赛道领域打法专注且攻势凌厉 36表 11：美团及阿里系对餐饮供应链 2B 端服务布局 41表 12：品牌与渠道端崛起倒逼餐饮供应链标准化程度提升与改革 44表 13：重点标的盈利预测（

11、2021.01.29） 45位置服务基础设施成熟，服务消费线上化进程加速本地生活：道阻且长，无限战争2010 年的团购大战开启了 25 万亿本地生活服务市场的线上化与数字化进程：从产品性质以及渠道和线上化数字化程度，中国消费市场可以按如下划分：传统零售（20-25 万亿）、数字化新零售（10-15 万亿）、本地生活服务（20-25 万亿）、数字文娱（5 万亿）四大板块。位于版图第三象限的本地生活服务领域开启了服务的标准化与数字化变革，并彻底改变了这个规模达到 20-25 万亿的市场：率先从服务中最易标准化的酒店、交通票务预定开始，逐步向餐饮外卖、教育服务、房屋租赁等标准化程度较低的领域渗透。目

12、前本地生活服务中，房屋租赁、教育服务、医疗美容、健康保健等领域仍有巨大的数字化变革空间。图 1：数字化、服务化是消费版图进化方向数字文娱（5万亿）线上/数字化程度高数字化新零售（15万亿）直播打赏行业规模：0.14万亿行业增速：+20%短视频行业规模：0.1万亿行业增速：+116%游戏行业规模：0.3万亿行业增速：+25%电影票房行业规模：0.06万亿线上化率：85%长途交通行业规模：1.4万亿行业增速：+5.2%线上化率：70%家用电器 2.6万亿 行业规模：1万亿小说行业规模：0.1万亿5.3%行业增速：+5.6%线上化率：40%行业增速：+15%6.6万亿+11%酒店住宿行业规模：0.6

13、7万亿行业增速：+17.87%线上化率：38%衣帽服饰箱包线上化率：34.3%化妆品行业规模：0.5万亿行业增速：+13%线上化率：30%服务/非标准化旅游出行线上化率：35%4.7万亿+9.4%短途网约车行业规模：1.5万亿行业增速：+3% 线上化率：20%3.5万亿+5.1%奢侈品行业规模：0.25万亿行业增速：+20% 线上化率：10-15%3.5万亿+15%母婴用品快速消费品行业规模：1.38万亿行业增速：+5.5% 线上化率：17%商品/标准化4万亿+20.8%2.7万亿+9.2%教育服务线上化率：10.2% 2.7万亿+8.4%房屋租赁餐饮外卖线上化率：12.9%黄金珠宝行业规模：

14、0.7万亿行业增速：+8% 线上化率：7%家具家居线上化率：11%3.75万亿+10%5.3万亿+4%生鲜蔬菜线上化率：9.6%线上化率：12%万亿+6.3%食品饮料线上化率：6%美容服务 线上化率：5%健康服务行业规模：1.5万亿汽车销售线上化率：3% 行业增速：+15%线上化率：5%本地生活服务（25万亿）线下/数字化程度低线上化率：70%电商零售（2003）酒店住宿线上化率：38%家用电器线上化率：40%旅游出行线上化率：35%衣帽服饰箱包线上化率：34.3%化妆品线上化率：30%受限供应链（2018）本地生活（2010）短途网约车线上化率：20%产品属性： 标准化低，线下奢侈品线上化率

15、：10-15%快速消费品线上化率：17%餐饮外卖线上化率：12.9%家具家居线上化率：11%教育服务线上化率：10.2%母婴用品线上化率：12% 生鲜蔬菜线上化率：9.6%黄金珠宝线上化率：7%食品饮料线上化率：6%房屋租赁线上化率：5%健康服务线上化率：3%本地生活服务（25万亿）美容服务线上化率：5%汽车销售线上化率：1%线下/数字化程度低传统消费零售（20-25万亿）服务/非标准化商品/标准化数据来源：Euromonitor、CEIC、艾媒咨询、贝恩咨询、BCG 咨询、2B 业务成万亿蓝海，供给侧向在线化与数字化升级餐饮产业链 C 端在线化与数字化趋势向供给侧 B 端延伸，平台 2B 服

16、务成为新的万亿蓝海市场。过去二十年，数字经济行业需求侧的数字化逐渐完成，而供给侧的数字化才刚刚开始，餐饮商户的数字化率普遍还不足 10%，包括美团和饿了么在内的本地生活服务平台在外卖大战后明显加速了 2B 数字化服务布局。图 48：中国餐饮商户数字化率不足 10%数据来源：美团外卖及团购订单量的骤增使得餐饮商家逐步意识到了数字化的重要性和迫切性，现阶段餐饮商户对数字化价值比较认可，超 5 成商户认为数字化可以带动客流增长，近 3 成商户认为数字化可以增加利润，超 2 成商户认为数字化提高了品牌影响力。巨头通过团购及外卖大战积累了丰富的供给侧商户资源，切入 2B 服务端做本地生活服务操作系统是顺

17、势而为。图 49：巨头凭借积累的商户端资源切入 2B 服务领域水到渠成数据来源：艾媒咨询表 11：美团及阿里系对餐饮供应链 2B 端服务布局主要环节阿里系美团系公司名称布局方式公司名称布局方式供应链禧云国际投资易酒批投资美菜投资辰森世纪投资链农投资饿了有菜自建平台快驴进货自建平台经营/IT 系统二维火投资奥琦伟投资屏芯科技收购哗啦啦投资客如云收购天财商龙投资遥控餐厅并购美味不用等投资美味不用等收购别样红并购大家来投资金融支付客如云收购美团收银自建（包括小白盒、智能 POS、秒付）收钱吧间接投资支付宝自建数据来源：全天候科技、本地生活服务奠基之战，从 BAT 到 ATM 的格局之变外卖大战成为本

18、地生活服务的奠基之战，美团在接连获得团购与外卖两大赛道胜利后，正逐渐成长为互联网巨头之一，自 1999 年以来的 BAT格局正逐步向A（阿里）、T（腾讯）、M（美团点评）发展。信息时代，商业行为的参与者可以划分为“点-线-面-体”四个层次：面：是指常见的平台或生态型企业。面需要广泛链接不同的玩家，通过构建起足够的网络效应实现网络协同，进而催生在平面上不同的玩家之间产生联系，解决问题，并创造出新的商业模式。点：指面（平台）上存在的各类角色。比如诞生在淘宝平台上的模特、摄影师、代运营，本地生活服务平台上的骑手等职业。点和面是共生共荣的关系，面如果要繁荣要发展，就必须为生存在面上的点提供发展机会。线

19、：依托面，串联点。单独的点并没有办法为消费者提供服务，点需要通过线的连接，形成一个完整的产业链。产业链的发展急需要依赖于面（平台）提供的基础设施和服务，又需要充分利用点的价值，通过快速整合供应链上的资源，提供完整的服务。事实上，在平台等面的模式诞生之前，以工业时代产业链为代表的线的模式一直是商业社会的主流结构。体：面的扩张衍生出其他的面，并通过数据、基础设施相互连接协同，形成生态体。线扎根于面，串联起点，面赋能点，进而衍生出更多的面，多个面的协同共同进化成为体。例如阿里所致力于构建的商业社会操作系统是典型的生态体：基于淘宝（C2C）、天猫（B2C）、大文娱、本地生活服务，叠加支付（支付宝）、物

20、流（菜鸟）、数据（阿里云）等基础设施构建起了一个初见规模的生态体。美团开启构建本地生活服务生态体系的进化之路：如果说千团大战是本地生活服务的启蒙之战，美团在团购领域的领先意义在于构建起了本地生活服务赛道中的一个“面”，那么通过外卖业务的领先，美团开启了从“面”到“体”的进化路径。基于到店、到家、异地三大事业群，以及新兴的快驴等 2B 服务业务，配合支付、物流、数据基础设施的支撑，美团有望构建起自阿里之后的又一个商业生态体。图 50：美团凭借团购及外卖赛道成长为本地生活服务巨头数据来源：美团招股说明书图 51：美团业务沿着本地生活服务持续布局数据来源：美团招股说明书餐饮产业链巨变：品牌和供应链标

21、准化加速提升本地生活服务品牌端加速崛起，集中度提升并开始倒逼供应链标准化进程加速。中长期服务业线上化率驱动力来自头部品牌崛起倒逼供应链标准化程度的提高。最终决定线上化和数字化水平的是服务和产品的标准化程度。服务业头部品牌崛起后规模化扩张需求往往能够倒逼供应链的标准化改革。产品环节经销商及供应链环节终端和消费者环节各级批发商超市/便利店农产品经纪人电商渠道团购平台社区团购产地直送2B餐饮连锁化率提升原材采购正餐到店消费休闲及快餐原材料初级加工小吃/街边店点评/外卖平台到家服务中央厨房加工饮品（奶茶/咖啡）倒逼供应链标准化提升配送网络服务能力外溢2B端服务崛起家庭食品零售传统农贸市场农贸集市农产品

22、 畜产品 农副产品生鲜包装食品图 52：本地生活服务数字化进程加速了餐饮品牌连锁化与供应链标准化进程数据来源：Euromonitor、贝恩咨询、要素端品牌崛起具有必然性：流量结构变革，从中心化向去中心化、圈层化转变；由此导致消费者对要素端品牌认知度提升，服务和产品从标准化无差别品向差异化产品转变。随着收入提升，消费者对旅游产业链要素端品牌的认知程度提升，酒店、交通票务开始从无品牌忠诚度的标准化无差别品向具备品牌识别度的差异化产品。消费者对要素品牌认知度的提升带来了产业链信用价值关系的重构：消费者对渠道中心化流量信任时长占据在下降，品牌崛起导致分流，酒店餐饮、航司等要素通过建立私域流量，逐步解决

23、中心化流量时代对平台流量依存度高，但流量粘性低且引流成本上涨的问题，品牌价值变现。表 12：品牌与渠道端崛起倒逼餐饮供应链标准化程度提升与改革参与方创业公司项目时间模式简介互联网巨头京东2018布局餐饮供应链美团快驴2018利用自身 B 端商家客户优势，提供粮油标品集体采购，并提供物流仓储服务有菜2015饿了么旗下供应链服务平台，以平台模式为主，促成品牌与商家交易，并不涉及物流、仓储服务餐饮品牌蜀海供应链2007全方案总包供应链服务商，海底捞集团孵化信良记2016垂直品类供应链服务商，新辣道集团孵化千味央厨2012垂直品类供应链服务商，思念集团孵化轻资产平台宋小菜2014对接生产商与分销商一亩田2011为具备一定规模的农产品经营主体提供交易撮合服务链菜2015主要产品是农产品价格指数系统小农女2013为农产品配送商提供 SaaS 软件服务重资产直营美菜2014自营+平台模式兼具，拥有重资产投入的仓储中心和冷链物流体系链农2014联合众多中小餐饮商家与批发市场对接优配良品2015主要仓储与物流体系外包数据来源：公司公告、36 氪、投中网、投资建议继续推荐本地生活服务平台美团-W，受益数字化消费时代本地即时配送网络基础设施持续完善，服务能力溢出带来的服务边界扩张。切入 5