上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告

1、.PAGE ：.；PAGE 58上海松江轻轨大学城站商业中心工程投资可行性分析与盈利方式设计报告香港卓毅国际集团2007年1月8日目 录摘 要3一、工程市场分析及前景预测5二、投资条件与工程选址7三、工程SWOT分析和动态竞争战略分析16四、工程开发公司组织方式及人力资源19五、工程实施进度安排20六、ABC方案投资分析及资金筹措21七、工程财务分析及赢利才干涉测26八、工程国民经济及社会效益分析42九、工程风险分析与风险逃避的措施43十、赢利方式设计与政策建议44十一、工程投资招商45摘 要松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体工程作为松江地域的重点城市建立工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接

2、的工程，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此工程定位和商业规划的研讨分析任务尤为重要。我司本着积极仔细的效力态度和专业探求的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产工程的定位方向、严谨的实施前期的分析定位任务流程，为产品定位提供决策根据保证工程开发的胜利。与城通公司签署合同后,香港卓毅国际集团公司高度注重实施任务,在调研分析的任务过程中，我们采用国际上规范规范的麦肯锡模型论证研讨并实践模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了零售与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业规划实际，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下:为工程提供合理的商业组合方案，奠

3、定昌盛耐久运营的基石。指点招商任务的有序进展，明确招商目的和后期运营管理方向。为销售提供可以向投资者解释描画的商业前景，支撑销售任务进展。4、经过业态方案的设计确定工程赢利方式和资金回收的方式。我们不仅调研了松江区零售与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进展判别。我们以为本工程在松江新城乃至松江周边都具有最正确商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,经过良好谋划构成顾客消费目的地目的地。根据工程特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型工程,我们对上海龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海工程进展了专题分析,构成了专题调查报告。龙之梦与本工程原来的建筑设计方案非常

4、相识,都是封锁的室内空间。龙之梦的调查阐明轨道交通只是商业物业胜利的必要条件不是充分条件,从可继续运营角度论证商业物业有利于工程胜利。开元地中海工程阐明,胜利的投资战略是部分物业例如住宅类物业可以提早收回投资,商业物业需求市场培育期进展保管运营。卓毅公司提出了三个业态方案主要内容特点A购物中心、空中步行街、酒店式公寓等组合面积24万平方米,此外建议做2万平方米空中花园(不含地下室和交通物业面积)商业以零售为主,物业功能由零售物业和公寓酒店组合而成B零售面积7万平方米,空中步行街3万平方米,餐饮1万平方米,公寓2万平方米,此外空中花园2万平方米,投资规模最小。商业零售为主,配备酒店式公寓,空中花

5、园和餐饮,提升零售市场档次C建筑形状和面积与A方案根本一样,商业运营以零售为主,突出电子零售业态.建筑形状与A方案一样,是第三代购物中心环境的零售市场A B C 三个业态方案以及D原方案的各项经济目的总建筑面积万平方米总投资本钱亿元可销售面积万平方米销售总额亿元可出租面积万平方米出租收入年万元A261081311.8124320B 请缩减B方案面积,住宅减少3万平方米,零售面积减少3万平方米共减少到20万平方米C 2711410116134745D原方案47其中地下7估计18亿元。ABC方案以及原方案的比较分析阐明,第一 根据未来五年松江经济开展趋势,本地块商业价值的提升是大家的共识,因此,本

6、工程土地必需整体变性,成为商住用地。第二从投资报答角度,在本地块到达较高容积类,建立商业物业和酒店式公寓相互结合,购物中心与步行街结合的A方案投资效益最大,在业态发生变化情况下,A和C方案业态可以部分互换或根据当时市场情况灵敏调整。A方案的投资精华特别强调可以销售的物业例如酒店式公寓和空中步行街等,改动了原来方案无法收回投资的缺陷。根据我们实践调查深圳福田交通枢纽中心的操作方式,深圳市财政全额拨款7亿元人民币投资兴建,曾经处于封顶。该工程缺陷是没有充分发掘商业价值,作为社会公益事业来投资,政府委托下属企业全额投资持有物业。B方案投资规模较小,在现有根底上,建筑面积13万根底上,总投资最小可以到

7、达XX 亿元左右,与深圳工程投资金额根本一样。根据A方案我们的工程投资规模要到达12亿元,利用可销售物业至少可以回收8亿元以上投资,同时为社会添加了文化活动中心、博物馆等公益设备。因此A方案投资收益优于深圳等地同类工程。经过对工程的系统分析，我们以为本工程地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体工程，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。结论1经估算，工程A的静态和动态经济效益目的最好，可以发掘最大经济效益。结论2 工程运营的五年预测中,首先运营零售业态,待周边3公里半径到达20人口后,逐渐转型为零售业态为主。B方案是投资规模最小的方案,在经济收益方面发掘利润不如A方案,

8、但是具备较小投资规模比较良好投资前景。在没有外来大型投资公司介入前提下选择B方案。 结论3 土地整体变性为商住用地,此任务建议轨道公司优先向政府提出,土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。鉴于本工程的盈利前景,本工程商业物业部分具备吸引外来投资商的前景,因此本工程在赢利方式上远远超越原来投资公司所做的建筑方案和盈利方式。一、工程市场分析与前景预测1.松江住宅市场分析与工程酒店式公寓定位在一系列稳定房价的宏观调控措施下，房地产市场安康开展，政策效应逐渐显现。2005年全年实现房地产业添加值25.27亿元，比上年增长45.8%。完成商品房投资125.35亿元，增长56.9%；商品房施工面积11

9、57.57万平方米，增长58%，其中新开工面积250.02万平方米；开工面积300.37万平方米。房价根本维持稳定，未出现明显动摇，销售量有所萎缩。期房销售面积208.59万平方米，下降12.8%，销售额115.09亿元，下降11.8%；现房销售面积34.26万平方米，增长92.9%，销售额11.33亿元，增长26.9%；年末商品房空置面积23.73万平方米。存量房买卖平稳，全年二手房成交过户面积单向114.6万平方米，买卖金额46.6亿元。2. 松江酒店市场前景及工程酒店定位松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商务商贸区域，各个酒店运营情况较好。未来五至十年。各种旅游商务商贸客流将继续增长

10、。至2021年将增至300万人次。轻轨通车后大量的区内外客流急剧添加。尤其是轨道-公交的换乘枢纽周边。各种酒店会应运而生，我们以为轨道-公交周边的酒店市场需求，主要以经济型和商务型为主，经过调研测算，大约至少要添加0。3-0。6左右。21、酒店市场情况：211、各酒店的开房率：开房率/年价钱元/天星级位置开元大酒店606885松江区人民北路1799号新晖豪生555984松江新区文诚路765号迪文宾馆57130无松江新区西林北路1777弄8号 松江宾馆801902松江区中山东路298号凌江宾馆60178准3松江区翔峰路红楼宾馆514603松江区普照路1号加加村63218无松江区华亭老街店如家快捷

11、酒店松江方舟园店72187快捷经济型松江区荣乐中路12弄282号江诚商务宾馆553182松江新区南其昌路300号红与蓝大酒店502182松江人民北路211号富悦宫商务酒店、57258准4松江新区谷阳北路商业广场371弄78号高唐宾馆65100无松江区环城路240-242号212、酒店情况的特征分析松江的各类酒店大约至少二十六家，各星级不齐全。松江区老成区里几乎没有四星级以上的高星级酒店，松江新区的各类酒店宾馆因新区客流少非商贸旅游主要目的地，旅客缺乏。原来也是没有高星级酒店，自从开元大酒店和新晖豪生大酒店开业以来，高端旅客才不用去老城区里。但是从开展的情势分析，松江四星级以上的高星级酒店还是不

12、够，尤其是在本工程的交通枢纽区域，高星级酒店和商务型酒店是必备的，另外，交通枢纽位置的快捷经济型酒店，例如如家、速8、格林豪泰、锦江之星等等，都是比较适宜的酒店类型。3.松江酒店式公寓及本工程市场定位松江新区酒店公寓和公寓市场情况调查显示，松江的公寓物业市场对比住宅来说是比较受欢迎的，曾经交付入住和正在销售的都比较旺势，因小户型总价低又有厨房卫生间甚至阳台的物业倍受年轻人和外来人口的欢迎。市场显示几乎是供不应求的。上海市内的大量的工薪人员受购买力局限，只好到郊区寻觅这种房子居住，轻轨开通后，这样的需求者会随之而来，目前松江市内的几处公寓开元地中海、松云水苑、泰晤士小镇、湖畔天地等都是百分之六十

13、以上。而开元地中海、泰晤士小镇销售比较早的几乎是百分之百。称号占地建面位置类型套数面积平米售价元/平米销售率开元地中海 60697280000新松江路926号独身公寓酒店公寓49810428至457200售完售完松云水苑:200000360000谷阳路文翔路独身公寓106 36-60650060%蓝桥公寓文诚路独身公寓17435-6568%泰晤士小镇玉树路商住公寓独身公寓8812555-8045-7590%丁香花园三新北路独身公寓40-7055%酒店式公寓特征分析 2004 年流行“小户型即酒店式公寓，2005 年小户型依然表现强眼，在2006 年酒店式公寓依然有较大的市场空间。 酒店式公寓普

14、通不是独立开发，经常是为工程产品的匹配。无论初次购房自用的年轻人，还是投资型业主，对地段优越、性价比较高的小户型房屋的投资自信心会被最先恢复，小户型的热销会必然带动整体工程的销售。 随着市场供应量增多，产品将出现多样化，户型设计将更合理、更温馨，这要求工程外部空间有所创新。 酒店式公寓比例也在增大，出现更小更精的趋势。小户型设计上表达适用性和实惠性，总房价又少，对年轻人的压力不大。 酒店式公寓是在面积和价钱方面市场细分的结果，符合市场需求的一种过渡消费，这种产品市场空间整体还有限，但是地产商最快收回投资的主力户型。 如今购买酒店式公寓的人在收入添加或者家庭构造发生变化后，最终必然将房子放归出租

15、市场，而租户层次的良莠不齐给小区今后的物业管理带来难度。结论：在此类酒店式公寓不是很多，市场仅有几家能提供此类产品，这些工程都获得了良好的销售业绩。酒店式公寓的投资性决议了在市场具有特殊的生存空间，总价不高，降低了投资的门槛，会引发更多的投资者的关注，而在对于租赁市场，酒店式公寓更是表现出它的优越性，每月较低总价的月租，无疑成为租赁市场相当的竞争力，也为投资者带来可观的投资报答。 4.松江商业前景分析及工程商业物业定位零售步行街：华亭老街，庙前街，中山中路开元地中海，大学城华亭老街庙前街是松江文化旅游商业步行界，是传统现代结合，中山中路是商业中心各种商业最集中最繁华，开元地中海、大学城是新区的

16、几大商业中心圈。华亭老街：3万人次/日庙前街： 8.万人次/日中山中路：22万人次/日松江商城：2万人次/日开元地中海：4000人次/日百货：上海第一百货、惠鑫百货、松江商城上海第一百货松江分店、松江商城都在中山中路运营中高档商品。惠鑫百货在人民南路是中抵挡百货。大卖场：易初莲花、大润发、乐购在新区的易初莲花、乐购和临近大润发。构成新区商业中心，营造了新区商业气氛。零售砖桥综合零售市场综合类零售市场 包括农贸市场上海松江国际五金电器城由上海京都置业和上海江松置业协作开发的，总投资达5亿元。本工程占地320亩，合计1000多间商铺，分二期完成,一期二期工程均于2005年年底推出。上海国际礼品城本

17、工程西侧是佘山国家旅游度假区，西南侧是大学城和松江新城，东南侧是松江出口工业区，拥有良好的投资环境和人文环境。礼品城位于松江区洞泾镇砖桥贸易区东侧的“松江5169号地块，处于上海通往南方各省交通要塞，间隔 上海市区45分钟车程，南靠砖莘公路，北接沪松公路，交通便利多条公交线路途经。2002年开工的轻轨9号线建成后，松江到人民广场只需30分钟，轻轨泗泾站到礼品城仅3分钟。礼品城将建成为目前国内规模最大、功能设备最齐全、运营档次最高、辐射才干最强，集零售、零售、会展、电子商务、国际贸易于一体的智能化礼品商贸买卖中心，总占地面积466亩，总建筑面积50万平方米，总投资超10亿元，一期市场建筑面积22

18、万平方米。工程建成后，拥有营业店铺3000余个，写字楼场所1000多个，运营、效力人员将达1万多人，日买卖额估计可达3000万元以上，日客流量可达3万人次。松卫汽车配件用品城2006年3月28日试营业工程总建筑8万余平方米，将构成一个集“整车展现、汽车用品、快涵养护、装饰美容、汽车零部件贸易、仓储、办公电子商务、休闲文娱八大功能于一体的大型综合后汽车专业市场。功能定位为以“汽车用品零售为主，兼有美容保养快修、及汽车零部件零售零售等效力。全力打造新型后汽车产业商业旗舰。零售市场分析结论今后应适宜引进著名零售市场,与苏州、无锡、常州大学专业市场和上海其它区市场构成互补.一大卖场和零售市场的市场根据

19、和可行性分析1市场的情况分析目前大的零售市场有松江区洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城、上海砖桥贸易城综合零售市场、海沪松海鲜零售市场这些市场，总体量已接近50万平米。辐射全上海和苏浙周边地域。洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城和上海砖桥贸易城综合零售市场主要区位优势在于位于沪杭高速、沪青平高速、沪宁和同山国道、地铁九号线都从这里进入上海；然而礼品城的市场是客流量大历史悠久文化底蕴深沉旅游业兴隆的松江和松江新城、松江大学城、松江国家级出口加工区、松江高科技园区等重点工程。而零售市场针对松江以及辐射苏浙周边地域的优势似乎还没有本工程的优越。另外，砖桥市场主要运营低档的生活用品，短少高档商品的品类，客

20、户主要是当地居民和郊县的小零售商。经销的货源渠道主要义乌等地的零售商，资金和商品种类有限。2、松江的零售市场问题的分析、定位不明、运营管理缺乏特征松江的零售市场普遍存在定位不明确、缺乏运营特征、运营管理非系统化等特点，贸易环境杂乱、仓储物流设备缺乏。品牌培育缺乏目前的运营是市场自然构成的，不是依赖于品牌，抗风险性、竞争大型连锁的市场才干较弱。开展后势缺乏目前的零售市场存在着规划管理不到位、商品流通领域狭窄的缺陷。覆盖率低，没有构成展现、买卖、加工、物流配送，文化、配套产业开发为运营特征。 二对相关步行街零售市场现状认识：1差别化缺乏，业态同质化业种交叉2中高端定位不够，无法应对轨道交通带来的大

21、量目的性消费需求工程市场分析与前景预测总结分析：一、工程3公里半径人口及松江新城人口数据经过实践调研统计测算，工程周边半径3公里内十九个社区未来两年居住人口最低是5万人左右。未来五年，工程周边半径3公里内居住人口最低是19万人左右，包括大学城、新规划报建的社区和已有居住区的增长人口。按上海人口普查办和松江统计局测算，松江新城现有人口37万人。未来五年规划和增长总人口将到达93万人。见附表、。二上海市规划根据：根据、和相关规定。：“四社区居住区商业，列入社区居住区商业重点建立的区域是：人口规模到达5万以上的居住区。 社区居住区商业建立，。以新型社区购物中心为主体，建立开展交融各种新型业态、各种效

22、力功能的现代社区商业。鼓励设置：购物中心社区型、超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活效力网点；适度设置：大型综合超市、文化文娱网点、专卖店；限制设置：百货店、仓储商店、集贸市场。： “。积极稳妥地推进大型购物中心和大型综合超市大卖场的建立。，在交通便利、人流集中、辐射区域宽广的地方，建立3-5座融购物、休闲、文娱、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地域商业环境，有控制地建立开展1万平方米以上的大卖场。建立大卖场的原那么是：内环线以内地域严厉控制，内外环线之间适度控制，外环线以外可以开展。按，每20万人口或以半径3公里商圈配置一个。

23、十五期末，大卖场的开展数量控制在60家左右。继续推进连锁超市、便利店、副食品零售网点的规范化、规模化建立。调整超市构造，鼓励开展食品加强型超市。在短少商业网点的地域，继续开展超市门店、便利店和副食品零售网点。按，每1万人口配置一个超市，每3000人或300米为半径配置一个便利店，十五期末，市内门店分别到达1300家和3000家左右。按每万人设置1200平方米副食品零售商场含超市、大卖场中的副食品运营面积，500米为半径的居住区域内配置1个规范运营的副食品商场的规范，加快副食品零售网点建立。 。到2005年，根本形废品牌专卖、系列专卖与特种商品专卖的连锁运营体系，专卖店网点数到达3000家。鼓励

24、企业细分目的市场，大力开展不同规模的专业和特征运营，构成100种以上的连锁专业系列，专业店网点数到达5000家。基于其中的：“四社区居住区，商业为人口规模到达5万以上的居住区。和中所说的“在交通便利、人流集中、辐射区域宽广的地方，建立3-5座融购物、休闲、文娱、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地域商业环境，有控制地建立开展1万平方米以上的大卖场。每20万人口或以半径3公里商圈配置一个大卖场。据此：5年后，本工程周边半径3公里左右居住区居住人口将要到达19万人，本商业中心至少可以确认成为“社区居住区商业和“15万平方米以上的现代化大型购物

25、中心包括至少“一个大卖场。三轨道、客运、公交线交通会在未来5到10年间产生70万85万平方米的商业物业需求。轨道交通9号线松江大学城站即松江客运中心的日客流集散量达6.3万乘次/日。由松江客运中心到发的42条地面公交线和长途客运线其日客流集散量约在11.2万乘次/日，即松江客运中心日交通出行量约17.7万乘次/日，思索各交通方式间的换乘要素，出入松江客运中心的客流总量约在13.3万次/日不思索客运中心公建立施吸引。在轨道交通的通行后，按照每天4954人次的数量经过轨道交通流经到达松江，同时全区共有公交线路34条衔接松江各区域以及闵行、徐汇、青浦等地；合计有公交运营车辆258辆。2205年公共交

26、通客运的日均总量11.34万人次，其他客运运营出租车辆250辆，日均客运总量1.1万人次。中短途6.5万人次；跨省0.26万人次社会公交1.5万人次并将逐渐递增。随着轨道交通的通行、区域流动人口的逐渐递增、会为百货零售业、专业市场等商业形状的运营带来宏大市场。按人均1.2平方米的合理测定，会在轨道交通枢纽周边未来5到10年间产生10万20万平方米的商业物业需求。目前松江人均商业面积曾经超越1.7平方米过剩,缺乏集中型高程度购物中心,可以加强松江商业辐射力的工程较少,只需开元地中海起点较高,松江商城算是本地较好的商业工程。四作为上海外围严密型的分散区产生目的性消费需求松江作为上海外围严密型的分散

27、区域是副都心所在。上海市内的大量的补充型消费必然随着轨道交通滚滚来到。按照城市经济学和消费学的规律，在繁华的大都市里无法实现或缺乏功能的消费必然在城市郊区或临近区域出现。这就是目的性消费需求。如，旅游、疗养、朝拜、物流集散配送、教育培训、体育集训等等。而这些资源松江都具备且极具优势。但目前这方面的商业规划却非常缺乏，比起其他的上海外围区域有所落后。象安亭的国际赛车场，就一举成为国内外的目的性消费的新的平台。工程选址分析与新的投资模型方案 一选址分析：图1 上海松江在长三角的区位松江区位于上海市的西南部,地处黄浦江上游,长江三角洲要冲。东与闵行区、奉贤区为邻，南与金山区接壤，西北与青浦区毗连。全

28、区地势东高西低，略呈倾斜，地形北狭南宽，南北长约45公里，东西宽约50公里，区域总面积604平方公里。沪杭铁路、沪杭高速公路、同三国道、嘉金高速公路贯穿全区，是上海衔接浙江和中国南方地域的主要门户，既是上海对外辐射的窗口又是南方各省进驻上海的桥头堡。松江的区位优势和经济开展为商业开展和物流零售行业都提供了良好的条件,松江大学城的进驻为古老的松江添加了文化气味,大学城添加的人口直接带动了松江新城的消费。图2松江新城总体规划松江新城主城规划面积为60平方公里，地处松江区中心位置，是松江区的政治、经济、文化中心，是上海西南部的中心城市，上海中心城人口的主要疏解方向，上海的重要高教基地。图3工程松江大

29、学城站在松江的地理位置二对原方案的认识上海松江新城交通枢纽购物中心及综合体原名，以下简称“该工程工程是一个R9轻轨站点大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业工程，由松江区政府和城通公司投资与实施，方案与R9轻轨2007年10月开通相继建成。图4 工程现场相片该工程占地面积150亩22万平方米，总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。根据原来规划地上的购物中心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、百货商店、美食中心、精品店、专卖

30、店、文娱、展现厅、远程教育、影视城等功能于一体。由于工程原投资商实力不强，资金链中断，工程前期谋划不够充分，致使非常难得的上海松江客运中心城市综合体工程搁浅。图5原建筑方案对原方案的认识和修正意见：工程原来方案综合开发内容中，各开发内容占据面积营业面积如下：百货卖场零售展现影院教育中心餐饮文娱厅总计面积m25443174902529551320412577854107166909226548原方案的运营本钱分析，由于采用宏大钢构造密闭空间宏大，整个工程建造本钱较高，日常运营费用宏大所需空调及耗电量宏大，绝大多数商户很难接受较高的租金、物业管理费、空调运用费、电费等运营本钱。原方案采用整体建筑方

31、式，难以出卖分割，功能单一，同类物业过多。会抑制投资者的购买愿望，资金回收存在宏大困难。我们以为，零售业态比重过大，与未来四年人流存在脱节。呵斥开发系数风险偏高、难以实现开发资金有效的回笼，对商业的运营招商、顺利到达良好的运营情况构成较大的难度。松江客运中心包括交通枢纽和综合开发二个部分交通枢纽面积目的：1架空层底层包括道路和占地面积城市公交运用面积：30700m长途汽车运用面积：26500m出租汽车运用面积：7800 m地下机动车停车面积：49000 m自行车停车面积：地上：4000 m2二层转换通道：15700 m以上坚持不变，我们重点思索综合物业的开发与商业的开展定位。在消化原来建筑方案

32、根底上, 经过对轻轨站点未来开展趋势的判研与预测，我们以为盒子状的单一购物中心运营本钱高,投资风险大,需求对原方案进展必要调整,交通物业功能不变,但原来单一商业功能建议采用组合功能方式,部分物业可以销售回收资金,突出工程可操作性,对潜在投资者具有吸引力,便于今后招商与实施。三新的规划设计思绪2006年11月香港卓毅国际集团等开场重新论证本工程，根据重新谋划思绪，从法律角度将本工程土地转变为商住用地性质，工程物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能，添加了工程可操作性和赢利空间，对大型投资公司具有较大吸引力。图6新的投资模型因此，在新的可回收资金的投资思绪指引下,我们提出了三

33、种业态方案,其中A方案以零售为主作城市综合体定位,B方案以零售作为主要定位,我们注重工程资金回收与可操作性。在A方案中经过销售商业步行街和酒店式公寓回收工程根本投资。建议本工程除商业功能外,添加博物馆和文化中心等公共设备投资,完善松江新城功能。希望指点在阅读本报告后决策选择合理方案,建议今后以方案为根底,吸纳论证专家意见,制造工程招商手册,吸引实力较强投资商参与本工程建立,早期启动运营本工程。经过深化调查,发现松江常规零售物业曾经到达人均1.7平方米,要在过剩的市场中找到工程的开展方向,利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客成为谋划需求处理的问题。在调研过程中,我们注重从规划高度把握工程未来

34、走势,系统学习了松江新城规划并了解了实施情况,松江新城规划近100万人口,目前人气还缺乏,我们在复旦大学支持下,系统分析了上海人口郊区化进程和未来上海人口迁移趋势,重点把握松江新城未来人口变化这个关键要素。在对中外大量城市综合体的胜利案例分析后，我们以为以自营为中心的商业城市综合体容易获得胜利，我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点谋划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会添加亮点。经过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实践情况、国外东南亚地域的商业地产开展规律和业内专家的多次论证结果，我们将多种可行的复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后构成以下三种可行的业态方案：方案A城市

35、商业综合体方式 面向年轻人作为主要消费群体、以零售为主做城市综合体定位,参考日本涩谷商业特征,结合工程立地生存开展的蓝海战略分析方式，从过剩的面向松江的商业定位中摆脱出来,发扬轨道交通便利优势,营造面向年轻人的业态优势。商业规划与业态组合构思功能类型面 积平方米功 能 说 明空中步行街及其他商铺30000其中包括青年酒吧文化街集中式商业建筑面积约10万平方米，为零售业态面积。百货20000定位面向年轻人时髦特征中高档MALL30000类似韩国东大门大卖场12000发扬停车位充足优势专业进口商品超市8000进口商品餐饮10000书城6000立足大学城面向全市消费者博物馆或展览中心30000键康效

36、力中心4000包括安康休闲溜冰场4000电影院6000四维电影院酒店式公寓50000商务酒店30000四星级别设备，3星价钱，利用空中花园和综合效力设备优势办公10000SOHO办公、商住办公功能卸货区7478空中花园20000不计入容积率面积合计277478本工程立项可以到达以下影响。1.加速松江作为上海副城区的城市建立 ，提高松江新城入住率，实现人口稳步到达30万人以上规模。2.以人气带动财气，经过松江新城人口添加，建议区政府运用总部经济实际,在松江新城建立与上海CBD互补的区域型CBD,全面激活写字楼市场，带动住宅市场开展。3.改善松江经济开展构造，构成经济与文化协调开展的新格局，实现松

37、江调和开展的大局。方案B零售功能为主的专业市场群方式立足于整个上海乃至长三角市场的高度，利用上海产业优势，类似深圳依托电子产业优势胜利建立全国最大规模零售市场胜利案例。我们可以发扬本人轨道交通优势和长途汽车站点优势，并且叠加规模大(10万平方米以上)，本钱低的优势，有利于工程开发的资金快速回笼和产品推向市场的销售速度，建立可以发扬上海产业优势的专业市场群方式。传统市区服装零售市场本钱高，让顾客零售综合本钱最低方案B的本质是做购物中心环境的中高档零售市场,充分发扬轨道交通和长途汽车站点客运功能。把握上海市场开展规律，特别是留意本钱降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐渐转移到松江，扩展松江的商贸物

38、流功能。规划规划根本内容根据工程立地情况，思索对业态配置、区域业态开展情况以及本工程的整体功能体系，将工程划分为23功能运营区域：餐饮文娱零售业态功能时髦流行服饰零售专向零售功能时髦主题商品+专业商业运营规划规划根本原那么分分规划原那么零售、流通、购物、饮食、休闲等业态功能，作分分规划是工程规划规划的基点，力求每个区域都有不同风格的相关专业零售业种，以带动人流、物流在整个辐射区内顺畅、均匀流动。档次一致原那么各区域的业种组合以档次作一致，突出表达各区域的商品组合的可流通性和丰富性，吸引辐射区域的市场客体，并在任何工程区域中途顺畅的流动、聚集，防止物流妨碍的景象，以充分培育市场良好的物业环境、通

39、畅的市场交通条件。方案C专业电子市场及软件园区方案 电子信息产业作为长三角重点开展的战略产业,经过对上海市和苏州周边电子市场调查,我们发现科技京城主要是零售功能为主,交通不便利。苏州本身具有台湾企业为主的消费基地,但是苏州行业商务资源条件不如上海,因此,利用松江的区位优势,我们提出建立长三角规模较大专业品类最齐全的专业电子市场。把握上海专业零售市场开展规律，特别是留意本钱降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐渐转移到松江，扩展松江的商贸物流功能。经过松江产业开展以及大学城的优势,建议设置办公区,专门效力上海软件产业,也是一个比较好的方案。从深圳电子市场为例,深圳众多消费企业需求依托上海这个超级平

40、台辐射长三角,在长三角占据更大市场份额。以首先在深圳龙华镇投资的深圳富士康企业集团为例,在苏州昆山投资规模宏大曾经建立2万人以上规模的消费基地。C方案功能表工程数量单位赢利点用地面积134610总建筑面积270000传统市场的搬迁与改建方式例如机电市场120000长三角最集中的专业的电子零售市场零售兼营零售空中步行街含餐饮40000投资者、运营户、消费者商务公寓30000中小公司、青年、创业者写字楼SOHO30000投资置业、青年、工薪层产权酒店30000投资商、办公、旅游空中花园20000总面积27万平方米6.9亿元D方案，是将原规划方案根本不变，但进展缩减，建筑成7层的商业中心。原方案的商

41、业规划百货卖场零售展现影院教育中心餐饮文娱厅合计面积m25443174902529551320412577854107166909226539每平方米单价40002000300020003000200020004000各项费用万元21772 1498015886264037731702143276364127地下室及地基7万平方米,原来方案公开报道建筑面积47万平方米,投资在18亿元左右。四三个方案的投资营收根本设计1、方案调整的思绪：商业要素与交通系统的功能叠加，在已有方案根底上进展深化细化。商业形状的组合要素就是要到达多业态、多业种的合理组合、搭配来激活公共交通物业的商业活力，满足多样的效

42、力需求，提升市场竞争才干。并将二重功能构成有机的重合、浸透。业态定位立足本地的消费程度、消费趋势、消费特点、以及工程商圈的辐射力、竞争力等确定工程所要运营的业态。主要确定能否适宜运营酒店式公寓、购物中心和步行街等综合体，最大限制发扬轨道交通型城市综合体优势。松江9号轨道交通一期工程起点于上海商贸中心区之一的徐家汇附近，终止与松江新城，拉近了松江与上海的间隔 ，实现了商业贸易中人流的有效辐射。实际上地铁沿线800米范围内物业增值2至2.5倍，松江轨道沿线大量的待开发贮藏地块蕴涵着丰富的利用空间，轨道沿线已开发物业的一致规划、专业定位、规范管理激发更物业宽广的效益空间。松江城市本身经济程度较高、市

43、场容量较大，轨道经济的空间明显；9号轨道的开通，必将带给松江一条快速交通工具的同时，演化成为纵横于松江与上海城市中心的一条“生金的轨道经济线因此，在目的市场定位中思索到三部分要素：一是目的消费者的定位；二是运营者、三是投资者。经过本报告第一部分的调查分析，我们对本工程的市场根据和定位有综合的评价认识。松江新城的商业物业的建立和规划，必需兼顾目前和未来，根据国内外许多胜利的阅历，我们以为新市区的商业物业开发必需首先针对现状，建立和配套完善成熟的各社区的商业效力网落体系根底上，适当的引导性的开发城市区域中心类的商业中心，建立大型零售休闲文娱等城市商业综合体。经过上述分析，我们的结论是：既要充分发扬

44、工程本身最大的优势，又要利用独特的主题开掘出对工程的增值点，引发潜在消费群的心思触动。由此而来，我们确定本工程定位的第一个原那么：寻觅市场的空白和结合点，打造工程的稀有性。目的地式消费-中心优势最大化战略差别化、可继续开展战略价值提升战略紧紧围绕这三个主要战略开掘工程定位。因此改动原来的设计，引入零售和大卖场的业态、添加酒店公寓和酒店。松江大学城站点工程商业规划与功能规划根本思绪步行街：百货：大卖场：酒店式公寓：3万平方米步行街可与空中花园相互衔接适宜进入中高档百货适宜进入大型品牌折扣店，构成目的地式消费中心松江新区曾经有泰晤士小镇莱顿小城等欧洲风格住宅区现状，建议建立法国风格购物中心谋划主题

45、城市综合体和步行街例如第一八百伴、百盛等如奥特莱司等是目前中国最大型的最具规模的最吸引年轻人、白领、中高薪阶层的法国地中海风情主题酒店，法国地中海建筑风格特征酒店式公寓与开元地中海、华亭步行街差别化与松江商城、上海第一百货松江店差别化2、各业态的投资目的原那么商铺：根据市场开展再逐渐固定完善。而出卖出租的部分根据市场现状选择业态，采取先租后卖的战略。估计将在未来的市场上产生可观业绩。大卖场和零售市场：大卖场和零售市场的主要特点是门槛低，容易兴市。可以迅速带旺整体商业物业和商圈，比如零售市场的低税赋、有利于消费加工企业以低价商品直接面对零售商和消费者税负率0.28%百货零售的税负在1.85%；因

46、其物业相对简易但又集中，大量的小型商家容易入住，存在着大量的招商资源。易招商。可以聚拢人气。有助于物业的增殖。大卖场和零售市场宏大的现金流是商业企业获得投融资的最好效应。运营大卖场和发市场的企业可以以此获得投融资效应。而且从而构成良性循环。步行街包括酒店和酒店公寓：调查结论要有松江新区需求添加经济型和四星级酒店商务型酒店，本工程具有空中花园以及购物中心配套具有开发四星级酒店的根底条件.经济型酒店，上海是如家、速8、格林豪泰、锦江之星这些全国连锁的酒店的大本营和基地。近在咫尺的郊区必然是他们首先进入的地域。他们这类的酒店选址要求比较类似：交通枢纽位置，中小城市，客流充分；物业中挡最好真实建的新楼

47、。 商务型酒店，新晖豪生、江诚商务宾馆、富悦宫商务酒店等等分别是四星级和三星级商务型酒店。调查统计，他们开房率和效益都比较好，目前这类酒店的投资商和运营商都在寻觅新的位置和物业，都有新的拓展方案。结论：经过定位多角度分析的可行保证，我们以为目前松江的市场形状和地产的供求关系下、大卖场、零售市场、专业零售市场、酒店和酒店公寓的规划是可行的。1在培育周期、差别错位、可调整的开展上都为商业地产的开发和资金回笼建立在平安的基点上，并思索市场开展中的需求和调整。2可行性：市场化速度快、对政府及开发企业降低风险、防止转入商业运营的领域。3运营的空间随市场的开展变化、可调整方式灵敏、空间大。可立足辐射松江的

48、“一城、“三片并对周边地域构成剧烈吸引作用。五确定上述开发投资方案过程的根底城市综合体流程模型香港卓毅集团在本工程论证过程中的另外一个奉献是明确了工程开发与运营流程,根据杨宝民先生提出的城市综合体知识创新决策模型确定工程开发的流程,例如经过招商摸底验证商业定位方案的准确性,招商摸底之前要做好商业建筑谋划和招商手册,根据商家要求对商业业态方案和建筑谋划方案进展完善,尔后进展正式重新设计,最后开工。最大知识转化增值环节开业后商业运营开业与人员训练招商摸底与建筑设计城市综合体工程前期开发业态设计与VMD模型商业建筑谋划商业设备谋划商铺分割与商铺营销谋划开业后销售商铺价值最大化图7 城市综合体流程模型

49、香港卓毅公司提出的设计模型指明了回收投资资金的新思绪,经过城市综合体流程模型提高了工程的可操作性,为本工程操作奠定了可行性根底。工程SWOT分析和动态竞争分析SWOT分析经过综合分析,根据SWOT方式分析如下:表1 大学城站点购物中心工程分析S优势松江区位优势 上海松江新城规划起点高松江经济开展继续向前轨道交通与城市长途客运及公交相互结合，带来较高商业价值。W优势目前人气不旺，工程3公里半径人口没有到达20万人口,仅仅依托客运中心并不能满足商业人气需求。例如上海龙之梦拥有轨道交通和地铁人流双重优势，由于开发定位不准，运营不善，举步维艰。O时机1.上海是长三角经济开展龙头，世界博览会2021年在

50、上海举行,利用松江区位优势可以充分发扬上海的辐射作用。2.松江新城的的建立和开发为工程商业价值提升有利；大学城人口继续添加到11万。居住人口随着松江新城公共设备的完善,今后六年稳步添加到20万左右。3.松江缺乏大学专业市场，松江区商业网点规划鼓励开展物流和大型专业市场。T要挟市区商业地产与松江其它区域商业地产过量开发，人均零售供应面积超越1.7平方米。例如开元地中海购物中心8.6万平方米，与本工程从事零售业务直接存在竞争。2. 动态竞争的分析：一动态竞争的几个特点1、竞争对手之间的战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争与营销战略的决议要素,竞争对手之间不仅有冲突,也能够有利益共享的特点。从动态

51、竞争的角度分析9号线的几个站点之间应该一致商业规划,构成协同优势,特别是松江新城站点和大学城站点应该作为新城一致商圈思索,包括三湘四季花城的商业更是一致的整体,否那么归纳为简单的竞争关系,会减少大家利用轨道线客流的共同优势。九亭站点等商业物业工程与其它站点商业可以自创,根据工程周边人口消费才干与消费特点进展准确定位,提高9号线物业的整体开发与管理程度。2、任何一个企业先动优势都是暂时的，都有能够被竞争对手的还击行动所击败；任何的竞争优势都是暂时的。而不是可以长期坚持的。开元地中海将在2006年12月首先开业,它的优势是开业时间早,可以有效积累一批客户,利用五星级酒店优势,吸引部分高收入顾客。但

52、是目前从开业实践效果看,招商的品牌档次不高,对中山路商圈的影响还不够大。松江大学城轻轨购物中心要在业态设计中参考开元地中海购物中心与步行街的业态的要素,在两个方面要超越开元地中海,第一时空中步行街的主题谋划和景观谋划要超越,第二引进主力店或运营主力店的运营程度要超越对方,重点在视觉笼统和品牌组合、效力水准到达或超越上海市区的一流商业程度,才干留住松江顾客,营造耐久的竞争优势。松江大学城轻轨购物中心与开元地中海都面临松江顾客流失的要挟,很多松江顾客购物到上海市区,因此从松江新城商圈高度构成一定的互补,开元工程属于民营企业-浙江开元集团运作城市综合体起点较高,在松江市区将其作为竞争对手,对本工程提

53、高竞争才干有益。3、动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都想不断建立竞争优势和减弱对手的竞争优势。松江大学城轻轨购物中心消弱对手竞争优势需求采取长久的战略措施,例如在可继续运营方案,提高工程整体笼统和工程运营坪效方面下功夫。根据可继续运营指点投资思绪,采取业态组合较强,建筑设计吸引顾客两个大的措施,强化工程的竞争才干,不仅可以超越松江商城和开元地中海,而且可以留住更多顾客在松江消费。4、竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，更主要的是预测竞争对手反响和改动需求或者竞争规那么的才干。松江区域内商业物业是我们的直接竞争对手,但不是我们的主要竞争对手,徐家汇商圈的购物中心和商场

54、是我们主要竞争对手,拉高竞争对手标杆有利于吸引松江区各个下属镇的居民前来本工程消费。我们在松江大学城轻轨工程开发过程中,制定新的游戏规模,打造目的地式购物中心,在投资战略上采取出卖部分物业根本回收资金,保管优质物业长期运营,发扬轨道交通优势,共同促进松江新城昌盛的长久战略。二城通公司及其轨道物业开发机构应对动态竞争的战略方式:轨道交通站点开通后人流量将发生变化,我们需求根据未来人流和周边人口的添加采取动态竞争战略:第一，动态竞争战略的制定是以注重动态竞争互动为根本前提的。加强对交通枢纽型购物中心的学习和类比,积极学习国内外同类工程的优点。第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以本人的竞

55、争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中加强学习才干，优势发生变化或逆转。 没有打造精品城市综合体的长久思想导向,就难以做出一流的精品,我们的所长是交通枢纽优势,我们的所短是工程周边人流量不够,普通商业物业开发严重过剩,因此我们打造目的地式商业物业才干在竞争中取胜。第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是坚持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是发明新的竞争优势，特别是擅长利用多个学科优势，经过知识壁垒加大对手难度,抬高竞争的门栏。第四 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反响的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情

56、景描画、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。第五，在动态竞争条件下，人们更加留意环境、市场和行业构造对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的才干、中心专长以及企业战略的作用。根据动态竞争战略知识的运用,我们在松江大学城轻轨物业开发中选择知识创新战略,详细思绪如下:1.从环保节能和商业运营角度论证及重新设计大学城站点购物中心工程.2.按照知识创新要求,组织开发与运营管理专业团队协作,在全球范围整合资源,设计知识共享的赢利方式,吸引外来投资。注重承继同类工程知识,经过比较分析积累轨道物业开发与运营的专门知识,运用知识降低本钱提高开发收益

57、,这是我们制定知识创新战略的出发点。轨道站点购物中心知识分类 知识节点 内容 管理方式MALL业态设计与管理知识 如何根据消费群体的特点，设计最正确业态；不同业态之间比例合理；同种业态定位准确调和开展；留住顾客时间较长 由专业商业运营公司管理业态，由商会协调业态调整MALL招商资源库与招商知识 根据商品种类，建立供应商数据库 结合ERP系统，运用IT手段管理商家资源及招商活动的商品构成战略MD与视觉营销规划VMD知识 商品陈列与视觉营销知识 提炼国际一流VMD案例，根据消费者偏好设计一流的VMD方案运营效力知识库 运营效力的关键在于人才培训；商业人才培训的关键是师资培训、教材。 采用分级的运营

58、知识管理方式和培训方式MALL商业文化 地域文化与商业文化的完美结合是MALL商业文化开展的重要内容 经过促销活动与品牌推行来表达商业文化，详细经过营销方案的制定与审查管理商业文化3.在商业运营方面按照A方案重点吸引年轻人顾客群体,以零售为主,按照方案B、C重点吸引指定零售人群,例如突出电子零售市场运营,发扬松江电子产业基地优势.三上海轻轨松江大学城站点商业中心的动态竞争战略经过动态竞争战略的研讨,我们建议松江大学城购物中心未来十年战略目的如下:2007年2021年 2007年完成谋划与更新设计,胜利实现招商. 胜利完成工程开发2021年实现开业目的开业后三年根本吸引本地顾客,构成良好口碑,为

59、松江新城的人口继续添加构成良性循环,商业物业实现有效的增值。2021年2021年调整工程商业业态,充分发扬长途汽车站和轻轨站点交通枢纽的综合优势,提升工程对周边人口的辐射半径,构成松江新城商业中心和文化中心,成为松江消费的第一目的地。根据需求可以出卖部分商业物业,实现较高投资收益目的。十年内业态方案演化的预测,根据业态方案和实践招商摸底结果,10年内业态很能够先运营零售业态为主,周边人流旺盛后,逐渐添加零售业态比重,当工程周边人口到达20万人以后,以零售业态为主,本工程可以充分发扬运营潜力。3.构成商圈的敏感要素分析1、由于轨道交通等要素,目前松江新城建成住宅亮灯率较低,松江新城的大学城目前拥

60、有师生人口近6万人左右,未来3年规划人口8万多, 根据建成居民住宅面积计算为15万人左右, 目前实践只需5万人左右,未来四年松江新城的常住人口是本工程能否胜利运营的敏感要素之一。 根据本司的详实调查， 松江新城2021年人口可以添加到近20万人，大量人口的居住生活将会促使各种层次的商业快速开展和全面成熟。详见、。 2、商铺供应量、商铺以及公寓的销售价钱是本工程能否胜利运营的另一个敏感要素,也是根底要素， 经过对工程规划方案的各项经济目的的专业评价，感到本工程的可销售部分平均售价的变化、租赁部分平均租金的变化和开发本钱的变化，是最不确定的要素，会影响经济效益目的的升降。见但是我们对松江新区商铺供