市场营销第六讲

1、第十章 产品策略学习内容理解产品整体概念内涵，把握商标策略包装策略和服务策略理解产品组合基本内容及产品组合策略掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略了解新产品开发意义、方式和步骤1第十章 产品策略学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略2第一节 整体产品策略1423产品整体概念商标策略包装策略服务策略3一、产品整体概念ABC产品狭义概念:指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念:指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营

2、销角度上理解的。（一）整体产品的定义4 核心产品形式产品延伸产品 服务咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和概念核心产品形式产品延伸产品（二）整体产品的构成51、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受62、形式产品形式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等

3、。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。7 3、延伸产品延伸产品是指产品的各种附加利益和服务包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品8小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销

4、中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”9二、商标策略商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面必须遵守商标法的规定正确使用商标，一般注册标志的写法有：标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记（一）商标概述1、什么是商标102、商标的属性 商标是法律术语，产品商标是受法律保护的。 商标注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。113、商标的基本形式直接用文字构成的商标，包括汉字商标和字母商标。由图形构成的商标。

5、还包括由文字变化组合而成的图案。近来，采用汉语拼音的字头加以艺术处理组合的越来越多。由各种符号构成的商标。符号商标中，有字号、徽章等类历史上古老的符号；也有现代的符号。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。组合商标符号商标图形商标文字商标12131415（二）商标的作用商标对消费者的作用商标对生产者的作用商标的重要性私 募商标是维护企业权益的法律武器商标是企业有力的竞争手段商标是企业重要的无形资产商标具有超值的创利能力商标的市场旗帜作用商标是质量和信誉的保证商标的文化导向作用美国商标价值协会主席拉里莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。在当代，拥有一

6、个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。16商标名次 商标 名称商标竞争（亿美元） 1可口可乐673.9 2微软613.7 3IBM537.9 4通用电气441.1 5英特尔335.0 6迪斯尼217.1 7麦当劳250.0 8诺基亚240.4 9丰田226.710万宝路221.32004年世界十大最有价值 商标17（三）商标设计的要求商标独具特色，使人一看，便留下深刻印象。如“百事可乐”，就是个号构思，人们问候的最好祝福就是：祝你百事可乐。 设计要有主有次，图案、文字、符号生动，错落有致，又要避免淹没主题。商标名称要尽量简短，读音清晰响亮，节奏感强，使人易认、易记设计新颖，不落俗套突出重点

7、，主次分明简捷明快，易于识别1、标记性18便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动适应国内外对象的爱好，避免禁忌适应国内外的商标法规，便于申请注册设计要考虑使商标制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来都不困难商标的文字、图形、颜色要注意到在营销所在国家和地区无不良含义和造成错觉之处各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求2、适应性19针对消费者心理，启发联想思想内容健康，无不良意义设计专有名称要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般

8、情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词现代企业中流行不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻的印象。如美国柯达公司的“Kodak”商标名称，很多企业运用这一方法取得成功3、艺术性20（四）商标策略商标有无策略商标归属策略商标统分策略商标延伸策略211、商标有无策略 在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。 不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。商标化策略无商标策略222、商标归属策略制造商商标中间商商标混合商标商标使用权属于生产者的商标。这是制造商普遍使用的策略。由生

9、产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或在产品上同时挂上属于自己的商标和中间商的商标(联用)。这种策略比较灵活。233、商标统分策略窗口指导 窗口指导 分类商标统一商标个别商标统一商标加个别商标对企业的所有产品使用同一个商标，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。对企业的各种不同产品分别使用不同的商标。如宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。按产品类别或产品线分别使用不同的商标。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。对不同产品使用不同商标的同时，

10、在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。244、商标延伸策略利用成功的商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列。如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原商标的影响力。25三、包装策略随着现代流通的发展，作为产品实体重要组成部分的包装在营销中占有有利于重要的地位大多数企业把包装视为产品策略中的重要内容26（一）包装及其作用定义层次标签是包装的一部分，可以单独附在包装物上，也可以与包装物溶为一体，用以标记产品的商标标志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实

11、物照片等信息，以促进产品的销售。指将产品盛放在某种容器或包扎物内（1）内包装，也称销售包装；（2）外包装，也称运输包装。1、包装的概念272、包装的作用123 保护产品，便于储运美化产品，促进销售方便使用，指导消费28（二）包装的设计原则设计原则安全原则：要保证产品品质完好、数量完整，还要保护环境安全。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：尊重各国和各地区本土文化对包装的不同要求。印象原则：要充分显示产品的特色和风格，给人留下深刻、美好的印象。沟通原则：要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装所显示的涵义，由包装联想到内容。信誉原则：体现了企业的职业风范和道德水准，树立企业良好的信誉。经

12、济原则：选择务求安全、牢固、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不致造成成本过高。29（三）包装策略改变包装策略5组合（配套）包装2再使用包装策略3附增品包装4类似（系列）包装策略1301、类似包装定义优点不足亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉312、组合包装优点有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广

13、费用注意定义不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中323、再使用包装优点注意定义 包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置 能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装物还可起到广告宣传的作用 亦称双重用途包装。指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途334、附赠品包装定义优点适用对儿童用品、玩具及食品等较为适宜指在包装物内附赠礼品或奖券利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量345、改变包装指企业随着

14、产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装定义适用作用注意在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。35四、服务策略服务是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。服务应理解为：（1）服务是一个过程或一项活动；（2）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加；（3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦（4）服务的领域需要不断开拓和创新。(一)服务的概念1、服务定义362、服

15、务特征服务是依附于产品实体，顾客在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它的。无形性不可分离性可变性不可贮存性服务不可能被贮存留作下次再使用。服务活动过程与被服务者接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。服务的构成和质量水平差异性很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因素以及服务时间、地点等变动373、服务类型服务产品服务功能专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活动，如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等服务功能是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾客的非主要需求的活动，如出售计算机时附带安装、培训等服务，让

16、目标顾客得到满足感，以争取更多顾客。服务功能又称产品支持服务，专指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。服务功能的内容：A、售前服务：指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介绍等。B、售中服务：指销售过程中提供的服务，包括顾客接待、帮助顾客挑选产品、产品操作使用的示范表演等。C、售后服务：指产品售出后向顾客提供的服务，包括送货上门、安装、调试、维修、培训等类型38（二）服务意义产品技术性能复杂化的要求123保护消费者利益，争取重复购买提高企业的竞争能力39（三）服务策略 服务领域的开拓服务水平的提高服务方式的创新401、服务领域的开拓企业应该通过市场调

17、查，根据自身产品的特性，了解顾客要求，确定相应的服务项目。顾客对服务功能的要求是不相同。免费送货和上门维修这两个服务项目对家具、家用电器等选购品来说，显得十分重要。购买日用品，方便、省时、便捷、热情周到的服务，则受到消费者欢迎。（1）服务项目的开拓41（2）提高服务水平但是服务水平与销量之间并不是一直呈线性关系。应该认识到，服务是一条价值链，服务水平的提高，要求企业作出一定的人力、物力、财力的投入，因而会增加销售费用。服务水平越高，顾客满意度也越高，从而可赢得较高的顾客忠诚，就有可能实现较高的重复购买。企业要根据实际情况，在服务水平、销售量和销售费用之间找到一个最佳结合点。42（3）服务形式的

18、开拓服务形式开拓主要取决于顾客的需求和竞争者的策略。一是服务费用的支付，可选择有偿或免费。二是服务提供的形式，可由企业直接负责，也可委托他人提供或由经销商提供。企业应根据实际情况分析研究两个方面的问题432、服务水平的提高 提高服务质量必须考虑为顾客和客户节约时间成本，对顾客反映的问题能迅速及时给予解决，顾客和客户就会满意。（1）时间上的迅速性442、服务水平的提高（2）技术标准化和全面性 技术标准主要是提供服务的质量标准，如服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都能适应和方便顾客和客户的需要，切实帮助顾客和客户排忧解难。452、服务水平的提高（3）服务过程亲和性服务是人对人的活

19、动，服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲，使被服务者感受到亲切安全。462、服务水平的提高（4）语言和行为的规范性 在接触被服务者时，服务语言要文明礼貌，行为举止要规范，让顾客和客户感受到服务人员的高素质，加深对企业的良好印象，从而提高企业的美誉度。47企业承诺服务一定要实事求是，暂时无条件达到的标准，不要轻易允诺。在商品售出前或售出时，对将来必须给目标顾客提供的服务用书面的形式加以确定。企业所承诺的服务，一定要兑现，否则，将适得其反，引起目标顾客的强烈不满。3、服务方式的创新（1）服务承诺48推出绿色免费电话，进一步方便了用户的投诉，树立了良好的服务形象。向广大用户开通2

20、4小时热线电话，收集客户投诉信息并转交有关部门，对客户所需服务进行分类。根据不同情况，采取上门服务或请专家电话指导用户排除相关故障。3、服务方式的创新（2）电话服务49通过Internet直接访问用户，提供过程现场服务。开设电子信箱，收集顾客投诉；设立专门的服务网站，向用户提供各种支持和咨询。通过电子邮件指导用户排除设备故障.3、服务方式的创新（3）网上服务50企业服务品牌:指以企业的名义注册的一种规范化的服务。如IBM的蓝色快车、江苏熊猫集团的“金手指”服务品牌，都属于企业服务品牌个人服务品牌：指个别服务人员注册的个人服务品牌。如上海华联商厦推出的“买相机找王震”、“布置温馨家居，帼玲为你服

21、务”、“张佩华服务到家”等三大个人服务品牌服务品牌作为一种全新的服务。形式：企业服务品牌和个人服务品牌。3、服务方式的创新（4）服务承诺51第二节 产品组合策略 产品组合的概念 优化产品组合的分析 产品组合策略52 一、产品组合的概念 （一）产品组合、产品线和产品项目指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。1、产品组合53产品线也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。 2、产品线54指产品线中

22、各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。 3、产品项目55（二）产品组合的广度、深度和关联度指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。 1、产品组合的广度不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。562、产品组合的深度企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示的。共有18个产品项目，产品组合平均深度为45=184（产品项目数产品线数)。产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。指企业的每

23、条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。573、产品组合的关联度如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机 都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。58二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤：（一）产品线销售额和利润分

24、析（二）产品线市场轮廓分析59（一）产品线销售额和利润分析 60第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50、30；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30。如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5，如无发展前景，可以剔除。根据图示61（二）产品线市场轮廓分析譬如，A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款

25、式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。62从图可以看出，仍有两个市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无

26、可行性等。一般豪华漂亮沙发的式样单功能双功能三功能BBAACCAAA63三、产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略64(一)扩大产品组合策略加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。拓展产品组合的广度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。65(二)缩减产品组合策略缩短产品线减少经营范围，实现产品专业化。减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。66高档低档中档向下延伸向上延伸双向延伸（三）产品线延伸策略 例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介

27、于两者中间的产品定 位在中档市场。 产品线延伸策略可以分为以下三种。 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。67第三节 产品生命周期策略产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特征和营销策略68一、产品市场生命周期策略1、产品市场生命周期的概念指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间。正确理解产品退出市场，是由于市场上出现了同新产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。692、产品生命周期阶段四个阶段划分依据：销售额、利润 70二、产品生命周期各阶段特征和营销策略1引入期营销策略2 成长期营销策略3成熟期营销策略4衰退期营销策略71(一)引入期的特征和营销

28、策略指新产品试制成功，进入市场试销阶段。消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成本高；获利较少，甚至亏损。突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。 1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强分销渠道建设 4、突出产品宣传重点营销策略策略重点特征引入期72(二)成长期的特征和营销策略指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大销售阶段。销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。 1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强分销渠道建设 4、突出产品宣传重点营销策略策略重点特点成长期73(三)成熟期的特征和营销策略指产品销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。竞争加剧，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量下降，利润也开始减少。突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。 1、开发新的目标市场 2、改革产品，扩大产品销量 3、加强产品促销的力度营销策略策略重点特征成熟期74(四)衰退期的特征和营销策略指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；价格降到最低点