市场营销环境

1、第三章 市场营销环境8/17/20221第三章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示8/17/20222识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法学习目标8/17/202238/17/20224营销环境变化的挑战消费者生活方式的变化消费者寻求更健康的食品面临星巴克（Starbucks） 等竞争8/17/20225应对挑战的措施回归基础：一贯的产品和可靠的服务对待竞争者：不能打败他们就加入他们你的盘子里面有什么：同美国儿科学院、美国糖尿病研

2、究会和营养教育协会合作设计一项儿童营养教育项目增进食物的可口度：健康美味的食谱。“保持活力，成人快乐套餐”。“注意卡路里”“注意脂肪”“注意碳水化合物”8/17/20226一、营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境第一节 市场营销环境含义及特点8/17/202278/17/20228二、特征客观性差异性多变性相关性8/17/20229三、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化环

3、境因素经常处于不断变化之中营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行8/17/202210宏观营销环境组织人口环境经济环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境自然环境8/17/202211人口总量人口结构 儿童（9岁以下）、青少年（1019岁）、青年人（2034岁）、早期中年人（3549岁）、后期中年人（5064岁）、老年人（65岁以上）地理分布家庭组成人口性别一、人口环境8/17/202212世界人口的发展动向：1、世界人口迅速增长2、出生率下降3、人口老龄化4、家庭规模变小5、人口流动性大8/17/202213(一)收入与支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入

4、、个人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷二、经济环境8/17/202214(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势8/17/202215自然资源短缺环保费用上升公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密三、自然环境8/17/2022161.政治环境2.法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动四、政治法律环境8/17/202217平均的商品寿命周期越来越短微电子技术和网络技术的普及运用专利技术和知识产权的保护日益加强知识经济初露端倪五、科学技术环境8/17/202218美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市

5、场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。8/17/202219家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施 随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？8/17/202220对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和

6、门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。8/17/202221人们的生活方式社会阶层的构成社会文化特征教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行六、社会文化环境8/17/202222微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响第三节 微观营销环境8/17/202223一、营销部门与内部环境财务营销会计高层经理制造采购研发8/17/2022248/17/202225二、包括1.供应商2.顾客3.竞争者4.公众8/17/2022261.供应商向企业及其竞争者提供生产经

7、营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 营销渠道企业8/17/2022272.营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构包括中间商实体分配公司营销服务公司财务中介机构 它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。 8/17/202228（1）中间商。 是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的

8、商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。 （2）实体分配公司。 主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。 8/17/202229（3）营销服务机构。主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务

9、，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。 （4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。8/17/202230即企业的目标市场企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿包括顾客8/17/202231欲望竞争者属类竞争者/平行竞争产品竞争者品种竞争者品牌竞争者竞争者8/17/202232（1）愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 （2）一般竞争者 一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出

10、现的次一级竞争，也称平行竞争。 （3）产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。 （4）品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。 8/17/202233我想满足那种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设施购买哪种电视机？选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅娱乐设备新式家具健身器材音响设备大屏幕彩电摄像机液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony8/17/202234指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害

11、关系和影响力的团体或个人包括融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众8/17/202235第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域8/17/202236二、威胁与机会的分析、评价 1.威胁分析 8/17/202237环境威胁矩阵分析： （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。 8/17/2022382. 市场机会矩阵分析 8/17/202239市场机会矩阵分析（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。 8/17/2022403. 机会威胁矩阵分析 8/17/202241企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行