麦当劳的户外媒体创意策略分析

1、.：.；麦当劳的户外媒体创意战略分析世界上最简约的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m了。这个简约的金色“m可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告由于创意“出位而广受关注。 08戛纳上的“新颖沙拉 作为有着50多年历史的餐饮“巨无霸，麦当劳阅历了快速生长的辉煌，也阅历了市场衰退的波折。自2003年开场“变脸以来，麦当劳在追逐年轻消费群体的道路上可谓不遗余力。作为一家贩卖高兴生活而不仅仅是食品的企业，麦当劳经过07年一系列“出位的户外广告，让我们看到了它在目的市场上的不懈努力和媒体运用上的革新精神。 aliqq a

2、liqq图1 我们先来欣赏一下由德国Heye & Partners 广告集团创意设计的“新颖沙拉盒图1。在这个以“新颖为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟习的大汉堡包不见了，取而代之的是新颖美味的沙拉，在迎合安康的消费潮流中，麦当劳提供了鼓动消费的新理由。经过出色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新颖特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对非同普通。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开场接受一个提供安康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。 图2 同时在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有美国芝加哥的一个户外广告“生菜广告牌图2。这个设置在芝加哥瑞格利球

3、场外面的广告牌，对芝加哥李奥.贝纳Leo Burnett来说，可谓一块让他们不断发明奇观的侥幸牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神博得业界尊重的广告公司的创意功夫。 aliqq 阿里巧巧图3 就在2006年，麦当劳的“日冕广告图3出名广告界，可谓好评如潮。“日冕广告的聪明之处在于巧借阳光制造出挪动“阴影指针，随着时间推移，“指针会依次指向不同的时间点，而每个时间点上那么分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告。 阿里巧巧 这是一个令人印象深化的“行为艺术，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗

4、最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队那么包括了园艺师、安装安装师和园丁，所用的生菜菜籽那么包括了麦当劳出卖的一切生菜种类。 aliqq 这个广告一出现，就在当地引发惊动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次由于广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气出名的芝加哥，这样的创意可以胜利实施是需求智慧、勇气和运气的。 aliqq将“新颖进展究竟 继麦当劳“生菜广告牌推出并获得不少大奖后，08年夏季，芝加哥李奥.贝纳再度出手为麦当劳设计了一个惊世巨作巨型新颖煎蛋活动广告牌图4。整个广告牌就是一

5、只巨型“鸡蛋。每天凌晨六点起，“鸡蛋就开场渐渐开裂，直到完全展开显露一个新颖煎蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：“Fresh Eggs Daily每日鲜蛋，不断到十点半早餐时间终了，不断坚持敞开形状，提示人们该时段有新颖煎蛋供应，而后又封锁起来，直到第二天早上六点重新裂开。正如业界人士惊叹的：“这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语，不但能有效吸引留意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品味一番。 阿里巧巧我们有句俗话是“眼见为实，在国外似乎同样适用。虽然人们腻烦了充斥每个角落的广告，甚至对它们熟视无睹，但同时人们又总是不断地找寻着生活中的趣事，包括广告。随着户外广告逐渐摆脱平面思想走向立体

6、动态，就开场展现出现场的空间优势，并日益成为广告人展现BIG IDEA的绝佳舞台。 下面我们看到的是由瑞典恒美DDB07年创作的案例图5。他们直接把红萝卜种植到广告“灯箱里，行人可以直接察看到红萝卜的生长，广告语是“Extra fresh carrots，Only 10kr。超级新颖的红萝卜，仅售10克朗。1克朗=0.88人民币。从字面直译似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪又称作“红萝卜，在这里不知能否为一语双关。这个广告与“生菜广告牌的创意如出一辙，只是在整体设计上颜色灰暗，不易引起留意，同时还能够引发消极体验。当然，除非这样的广告是大规模投放的，由于创意新颖或许还有一些惊动

7、效应。 aliqq aliqq图5 aliqq 但不论怎样说，麦当劳在追求“新颖的道路上表现出了相当的热情和固执，不论是推出新产品还是发布新广告。 阿里巧巧 有待考验的“新颖创意 如今我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新颖食品？从营销战略看，选择何种广告媒体和表现方式主要取决于传播目的。 现实上，虽然麦当劳依然头顶全球快餐业“巨无霸的光环，但不可否认的是，它曾经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以骄傲的规范化和质量一致性战略正饱受批判，其食品被指摘为“三高二低高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素的非安康品，当人们对快餐的衡量规范

8、从“食用规格一致延伸到“有益长期安康时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“安康牌的直接缘由。 由此看来，“新颖的背后是“安康，媒体创新的背后是急迫的压服需求。广告的本质是改动，改动人们的认知、态度和行为。当全球“反麦当劳者甚至把每年的10月16日定为“世界反麦当劳日时，维护品牌笼统和改动消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了。 aliqq 只是，麦当劳要想实现由“渣滓食品向“安康食品的真正变身，让宽广消费者由赞赏其“新颖广告到接受一个“安康的麦当劳，仍任重道远，还需拿出更有压服力的理由。正如一些人评价的：麦当劳再怎样强调本人的安康和新颖，但人们记住的依然是快餐和汉堡包。 aliqq 现实确实如此。当“生菜广告牌出现