某项目营销100天(DOC6)

1、.：.；某工程营销100天轻视市场，首战遭遇滑铁卢 作为一名营销谋划人，从业几年来，我的职业生涯先后阅历了数个阶段，从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业，主要效力的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市，而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌效力时间长了，加上与大客户商讨交流的时机多了，本人在不知不觉中染上一种“大品牌病总是狂妄地想着凭本人已掌握的阅历与操盘才干，可以随便地挎贝到其他地方去运用。 在这种虚荣心思作祟之下，当粤东某房地产开展商找上我们，希望我们为其属下楼盘明珠花园进展营销谋划时，我几乎思索都未加思索就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘阅历，

2、到一个三线城市操作一个小盘一定不成问题。2003年5月日，我和工程小组数人来到了明珠花园。 明珠花园的开展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，斗争多年拥有万贯身家，后前往家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，开展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封锁式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300500元。 由于前期的市场推行及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，但销

3、售至2003年4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售不断无法翻开局面，资金回笼面临严重压力。为翻开销售局面，开展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以本钱价售卖，但市场一直反响冷淡。我与工程小组的成员听了开展商的情况引见之后，对明珠花园的前期失误与市场反响冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心思，我们仅仅依凭开展商所提供的书面资料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地置信本人对明珠花园的市场推行已有深化的认知。我们根据以往在一线城市的操盘阅历，撰写了一份明珠花园的营销谋划书。开展商对我们这些外来智囊团的实操才干坚信不疑，大大方方地认可了我们的方案。 市场是理性的，它显然会无情地惩罚一切轻

4、视它的人。 在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进展的派单、市场调查遭到他人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园观赏了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询每日平均不到二、三人 在谋划方案执行几周时间后，我曾经深化感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场的了解不够深化，对本地消费者消费心思掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可防止的事！ 痛定思痛之后，我自动向开展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承当起部分责任，并担任新的市场调查与分析及新方案的起草。开

5、展商赞同了我们的方案。 深化外乡市场， 了解文化消费习惯 依凭多年的营销谋划实际阅历，我深知准确的市场调查对工程谋划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深化，如今要做的首要任务就是弥补这方面的缺乏。 我将工程小组的成员进展分工，分为三条主线是进展调查： 一、 竞争对手调查 竞争对手调查包括价钱、位置、优势与优势、推行手法、户型设计等 二、 消费者调查 包括消费才干、消费心思、户型需求、文化风俗等 三、 明珠花园SWOT分析及态势分析 包括优势、优势、时机与要挟、以往推行手法的得失及应汲取的教训。 一周时间下来，三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我

6、几乎可以一目了然地知道我们前期推行方案失败的地方：对外乡文化的隔膜。 多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是廉价，最大的缺陷就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封锁式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺陷就是售价对普通楼房高出不少。如何去压服消费者接受明珠花园的高价钱是我们面临的第一难题。 当地的消费才干不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价继续走低，不少生意人都持币张望，而且许多有知识、有才干的人都跑到广州、深圳、东莞

7、等地置业、任务、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常剧烈，即使那些外出任务多年，他们还是经常前往家乡，而且不少人在本地购置物业，供养本人的家人或作为本人返乡时的落脚点，所以这部分客户群依然是我们所要关注的重点之一。 其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费才干在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最根本的要求。我们所发出的调查询卷中发现，他们对楼房的要求依次是：温馨、身份、气氛、平安。 在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐

8、在我们脑海中明晰起来： 目的对象：政府部门一定级他人员、私营企业主、有一定经济实力的外地任务人士。 年龄：0岁50岁 家庭人数：人人父母、夫妻、孩子 对住房要求：温馨、身份、气氛、平安 价钱接受才干：每平方1300元至1900元 以调查分析为指引，制定详密战略方案 有了详细的客户群特征描画，接下的推行方案就是思索如何去满足客户群的心思需求。经过综合分析，我们制定了名为“战略制胜，后发制人明珠花园精彩营销100天营销战略方案，方案重点从四个方面进展市场突破： 一、 价钱战略：思索如何突破明珠花园的价钱壁垒，让目的客户群了解到明珠花园的物超所值。二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与

9、下一代教育问题进展结合，添加明珠花园的价值含量。 三、 居家气氛：突出明珠花园全封锁式小区及完善物业管理的优势，从产品差别化角度消除客户对价钱的敏感。 四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地任务、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。 价钱战略的实施 广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价钱低他%至%的情况下，任何广告战略都有能够失效！ 此话真是至理名言，刚开场许多客户一听到明珠花园的平均售价达了元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价钱廉价，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平

10、。 明珠花园的价钱对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；假设降价，开展商得承当很大的损失，而且整个楼盘的笼统能够受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价钱购买的门槛负担，而对于中上阶层的客户来说：高价钱身份名声好的享用。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，假设我们可以遵照第二条等式的思绪来展开市场推行，就可以逃避高价钱的带来购买妨碍。 我们一反明珠花园以前广告宣传上对价钱讳莫如深或者有意说低价钱的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实践价钱，并将广告语调整

11、为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享用。 辅助这句广告语的是四幅最能代阐明珠花园特征的图片：设计精巧的样板间、美丽的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。 我们之所以将明珠花园的高价钱广而告之，其实目的有二：一、给一切人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才干居住的楼盘，这既拉开与竞争对手能够发动的价钱战，也满足了潜在目的客户群一种虚荣心思或者与众不同的尊贵心思；二、以这种大肆宣扬的方式，在客户心目中呵斥一种猎奇的悬念：明珠花园终究是什么样的楼盘敢卖如此高价？ 不久,我们的探子报答，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询开场此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未

12、能完全启动，但我们曾经感遭到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的到达了。第二步战略接着开场悄然地实施。 “为了孩子的未来战略的实施 就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目的客户群都是有老有少一家之主，他们大都处于事业的上升期，任务忙碌，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心思，又迫使许多人即使出高价也情愿为本人的子女谋求一个好的未来给予孩子良好的教育首当其冲成了他们最正确的选择。 作为一个配套完善的小区，小区很早就有兴办有幼儿音乐培训、智能开发之类的效力，只不过不断没有很有战略性地去进展。如今，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向开展商提出了完好开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可

13、。 按照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的教师，对这些孩子进展缜密的培训。 在九月十日教师节这一天，我们与市教育局协作，在明珠花园举行“赞赏您我们亲爱的灵魂工程师全市优秀教师表扬大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术扮演大赛及“为了下一代的未来教育咨询会两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进展。为了最大程度突出我们的宣传效果，我们在活动开场之前已经过相关渠道大肆宣传，并提早数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告

14、全部上马，力求到达一种全方位的效果。 由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，开展商紧急加派了几十名保安维持次序，但还是出现人潮过多，局面有点混乱的局面。在少年儿童的艺术扮演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。 有了前期艺术扮演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众几乎是挤爆了头。 此次活动效果之惊人出乎我们预料。不仅市里的指点、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进展报道。活动举行之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超越几千人数，当中大多数客户都是携款

15、前来，下订超越二百套，销售的顺利让我们这些幕后谋划人大大喘了口气。 居家气氛实施战略 针对当地治安情况不太好的情况，我们建议开展商与当地派出所进展联手协作，为联防队员及警察捐赠一些根本的配备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒器具、皮靴等，总的支出本钱不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此时机，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让一切明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好笼统。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门亲密配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的时机。 游子归家战略的实施 国庆长假很快到来，大批

16、外出任务、经商人士都回返乡探亲。藉此时机，我们决议谋划一次“看看家乡变化，感受愉快生活的活动。凭仗开展商在当地良好的关系，我们经过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望经过新旧照片的对比，提示这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依托艰苦的斗争得来的！ 情感诉求是一切广通知求最高层面的战略，假设运用得当，可以极大的激发目的客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子，他们当年都是在这座城市出生、生长、读书，然后到了外地斗争，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思

17、甜式的宣传战略无疑极大的唤起了他们的回想，让他们回想起本人的生长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，1500元/平方的价钱在他们看来，根本不是购买的妨碍。 这次活动的结果既在我们预料之中，也出乎预料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，在仔细了解明珠花园各方面优势之后，他们不少人当场就下了订。一位在广州任务多年的张先生这样通知我们：这次“看看家乡变化，感受愉快生活的图片展让他们深深回想起本人年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！ 出乎我们预料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的任务人员又是忙得脚不着地了。 战略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，开展商的资金回笼问