苏浙小馆可行性分析

1、苏浙小馆可行性分析 苏浙汇模式之品牌延伸 07MBA集中班 第7组1071209365 刘晓华1071209366 马志杰1071209367 牛利凯1071209368 蒲锦先1071209369 任莉莉指导老师： 李杰提 纲苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结 1历史沿革 金萌集团旗下上海金萌苏浙汇餐饮于1999年6月在上海注册成立 集团资产规模超过上亿元，企业年产值达数亿元，年缴纳工商税收上千万元，名列中国餐饮企业百强 苏（江苏）浙（浙江）交汇于沪 ，采江苏菜和浙江菜的精华，烹调出极富创新意味的创意上海菜 苏浙汇基本介绍苏浙汇基本介绍2组织架构 金萌集团苏浙汇餐

2、饮管理咨询配送服务3经营理念立言：言必信，诚信经营、诚信为人，是金萌人的做事为人宗旨。立行：行必果，卓越的执行力和工作效率始终贯穿于企业文化中。立德：德与才兼备，是一流企业打造一流人才的基础。立业：个人事业立足于集团事业，集团事业成就个人事业。立国：产业报国，“与世界共享中华美食”。苏浙汇基本介绍口号和社会责任 以“与世界共享中华美食”为己任以“立言、立行、立德、立业、立国”为集团精神以继承中华饮食精粹、发扬创新精神为宗旨以建立“世界餐饮行业著名品牌”和成为引导行业标准企业为总的发展目标将爱心事业作为企业的首要责任以回报社会 苏浙汇基本介绍苏浙汇基本介绍4经营成就CAGR：30%金萌苏浙汇目前

3、经营规模 苏浙汇基本介绍规模类别项 目数 量地区规模上海总公司1 家北京分公司1 家澳门分公司1 家人力资源规模总部工作人员100人餐厅工作人员1,430人连锁规模京沪澳 苏浙汇 品牌餐厅8 家上海 天萃庭 品牌餐厅1 家上海 大型中央厨房1 家营运规模苏浙汇 总餐位数3,284席天萃庭 总餐位数250席餐厅经营面积近12,000平米经营菜式品种近500种供应产品品种数十种会员规模黄金白金会员20,153位钻石会员1,470位黑金会员250位5. 发展规划 苏浙汇基本介绍提 纲苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结 1苏浙汇现有品牌苏浙汇品牌及其延伸 顶级品牌天萃庭高档

4、品牌苏浙汇苏浙汇的品牌形象 市场定位竞争分析屡获大奖的创新本帮菜丰富的衍生产品传播策略会员活动当先公关辅助媒体发展支持品牌差异源自上海菜的全新演绎独此一家的创新上海菜时尚商务餐厅苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇的企业形象设计 苏浙汇基本介绍3. 现有品牌目标定位主要是追求消费品质和享受型的消费者，时尚、年轻、有活力而且具有一定经济实力和社会地位的消费者 对生活品质有一定要求，重视音乐、气氛、装修、服务人员仪容仪表等外在因素的娱乐场所，追求体验型消费 苏浙汇品牌及其延伸 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸公司名称分店数量网点分布子品牌分 析优势劣势小南国22上海北京香港无网点分布多，旗下分

5、店遍及上海、香港、北京等地；业务涉足广，旗下拥有中餐连锁、SPA连锁、日式烧烤连锁、日式拉面连锁、港式甜品连锁及酒店管理等多种业态；同业合作关系面广，公关活动有较大优势；中央定位体系建立，能做到各门店的统一订位。出品质量不稳定，没有较好的中央控制体系；企业信息化建设较弱，多样化品牌宣传力度不够；虽然业务涉足广，但其他业务均不成规模，品牌联想度较低；无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。俏江南20北京上海成都无以“精品川菜”作为中餐主要经营路线，取得极好市场效应中高档定位明确，以向高端餐饮发展为公司发展总目标；已计划融资上市，希望实现餐饮企业的资本运作。菜式研发力量较弱，产品较为单一；因高端品牌

6、发展较快速，运作资本较大，盈利面较小企业快速发展所伴随的一系列管理问题：如高端会所和中高档餐饮营运的较大差异导致管理模式复制不易；研发力量的薄弱使产品质量存在不稳定因素等等；无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸公司名称分店数量网点分布子品牌分 析优势劣势衡山宾馆 5上海有以本帮菜作为中餐的主要经营路线，特别是追求菜品的品质和口感，获得较高的认知程度；历史悠久，口碑不错；品牌延伸效果不错，衡山小馆 作为宾馆的附属餐厅，吸引的消费人群还是有一定限制；无成熟的会员机制。 海上阿叔 3上海无产品规划较成熟，300多种菜肴分为三大类：传统型传承传统技术的厨

7、艺技法；改进型在传统技法基础上，保留传统菜系的基本成份，改革选料及厨技，口感似旧又新；创新型全新研发菜肴；中央厨房体系完善，为中小型餐厅提供加工服务成为另一营业收入来源。 经营管理环节较薄弱，出品环节受到严重考验，产品规划的优势受到影响；定位逐渐模糊，由原本中高档餐饮消费定位逐渐向下降低；创始人去世之后，其主导的餐饮操作标准化工作停滞，产品规划工作停滞，给企业的发展带来很大制约；无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸公司名称分店数量网点分布子品牌分 析优势劣势鹭鹭酒家8上海北京无较早的负有“上海菜”餐厅盛名的餐厅之一，具有良好的口碑和顾客群；具有

8、成熟的原产品供应链，能有效控制成品。产品特色不明显；单向经营，产业链不丰富；成立二十年，业务拓展速度缓慢；无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。王朝大酒店5上海绍兴温州无定价适中，性价比较高；大型饭店的定位，以宴席为推广重点，成为竞争优势。产品及服务均有一定缺陷；昂贵的环境装潢和大众化消费定位容易模糊品牌本身的理念。无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸公司名称分店数量网点分布子品牌分 析优势劣势绿茵阁19广州北京无定价适中，顾客接受度高；新品推荐速度较快；连锁店在广州地区分布广，知名度高，同类市场份额占有率高；具有会员管理系统。1环境装修简单，西

9、餐氛围略有不足2外省市新店拓展力度不够苏浙汇9上海北京澳门无在产品品质和消费体验方面具有很高的要求并获得很高的满意度；中央厨房的集中供应优势；不同的分店推出不同口味的菜品，使得能够符合目标市场的所有口味的客户的需求。品牌延伸力度不够。从主要竞争对手分析中发现苏浙汇在同样的目标市场中已经在竞争中脱颖而出，基本上成为高档中餐中的标杆企业苏浙汇的竞争对手大部分还在进行自我完善，但已经有企业（如衡山宾馆）开始进行品牌延伸中的子品牌建设（如衡山小馆） 苏浙汇品牌及其延伸4苏浙汇营销策略 就餐环境 美食与艺术的完美融合 集观赏与进餐为一体的幽雅环境 将美食视为艺术，将餐饮视为文化 苏浙汇基本介绍餐馆的规模

10、 餐厅面积均大于1000平方米，分为几层，可供300至500人不等同时用餐 一楼有四至六人位的散台与车厢型座椅使客人完全保有私秘的用餐空间二楼有大中小型全透明式包房及封闭式包房能满足客人不同的用餐需求 非常适合各类商务宴请及家庭聚会 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆典型的餐馆地段举例：苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆店名地段北京中关村店地处中国科技中心中关村融科咨询中心卢湾店地处市中心繁华地段淮海路茂名路交叉处，店门闹中取静于街的内侧浦东店与东方明珠深情相望地坐落在东方路的，金融区美丽的秀色也能给用餐者带来无限的惬意。北京朝外店地处朝外大街吉庆里佳汇国际中心产品配套菜单设计以庄重，厚质设计为主，色调深沉，材质

11、有质感 菜单种类 菜系菜单：主要大菜单、湘菜菜单、川菜菜单、粤菜菜单特色菜单：总厨特别推荐、午茶菜单、酒水单、各类品鲜菜单菜品内容 分为几大分类: 蟹粉, 凉菜, 海鲜刺身, 鲍参翅肚, 热菜,汤, 点心和甜品，饭面苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆促销策略 苏浙汇品牌及其延伸公关慈善就业培训社会环保社会责任会员优惠增值服务资讯宣传会员CLUB节日活动新品推介增值特惠新店推介活动促销网络互动Flash推广二维推广平面媒体广告宣传促销策略会员机制公关活动媒体计划 标准化作业 服务员标准化 中央厨房的标准化生产 苏浙汇品牌及其延伸5. 品牌延伸的价值 丰富产品线使得资源获得最大程度的利用，包括人才资源、中央

12、加工和配送系统的共同利用，增强该品牌的整体盈利能力。同时，丰富的产品线又让该品牌在不同的人群中深入人心，获得更坚固的品牌基础和更大的品牌价值。当喜欢穿Armani Exchange的人逐渐步入中年，他必定对Giorgio Armani会有特别的好感进而成为其忠实拥趸 苏浙汇品牌及其延伸品牌延伸方式 苏浙汇品牌及其延伸 品牌名称定位目标市场特点备注天萃庭顶级品牌人均消费300元以上具有一定社会地位的，有较高消费能力或有愿望进行享受型消费的顾客、通常为商务客、旅游客和社会名流。地标性经营场所，为凸显顾客的尊贵身份而经营，不断创新、不断变化，且品质稳定的产品，酒店式优雅的用餐体验。苏浙汇高档品牌人均

13、消费150220元追求消费品质和享受型的消费者，时尚、年轻、有活力而且具有一定经济实力和社会地位的消费者。不断创新、不断变化的产品，物超所值的用餐体验，稳定的品质。苏浙小馆（暂定）中档品牌人均消费5080元月薪在800010000元的，具有较强的消费能力和较高的消费品质要求的商务人士。便捷的就餐服务，高档的就餐环境，相对合适的就餐价格。秉承苏浙汇一贯的时尚优雅的用餐文化，提供物超所值的产品。提 纲苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结 1. 品牌延伸的必要性 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆例 证 竞争对手 发展机会 同一品牌的延伸母子品牌的延伸竞争对手的品牌 延伸取得很大 成

14、绩 衡山宾馆推出子品牌衡山小 馆餐饮市场的发展 机会要求苏浙汇品牌 延伸 餐饮市场总体情况及主要特点（1）国际化的、跨地区的商务、公务活动越来越频繁，每一个城市就会出现比较集中的商务区，也就是很多公司比较喜欢的地方。（2）城市发展趋势会形成若干个商业、服务业、餐饮业比较集中的商圈，就餐饮业本身，也逐渐会形成若干个、若干条，各具特点的美食街、美食城，去哪里都有不同的特点。（3）居民住宅逐步向小区发展，而小区又分不同层次、不同特点的人群。（4）关注城市交通的发展，轨道交通是未来城市交通发展的重点，在交通枢纽的地方是人群集中的地方，餐饮业需配合交通的发展来变化。苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆2. 品牌延伸

15、的市场可行性 1999-2007 年北京市餐饮业营业收入（亿元） 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆来源：2007年中国餐饮报告苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆1999-2007 年上海市餐饮业营业收入（亿元） 来源：2007年中国餐饮报告2007 年上半年广州餐饮企业概况 广州餐饮业消费群体构成状况 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆来源：2007年中国餐饮报告菜系品种价格装修服务餐厅地段供应链 月收入在人民币5000元以上的，追求高效率的生活方式和高质量的生活品质的商务人群 面向有殷实经济基础的商务人士提供物超所值的产品 市场定位 目标人群 产品定位 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆3. 苏浙小馆的市场策略产品系列和定价 菜

16、系选择 健康饮食融汇百家创新上海菜苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆创新上海菜 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆菜品与价格以出售沪式及淮扬点心、面点，沪式及江南小菜；宜价早餐，简易商务套餐，优惠组合下午茶，特色夜宵等，以简易而美味，拥有难复制精加工的招牌特色产品作为切入市场的主打产品菜品可以和苏浙汇保持一定的重合，但是苏浙小馆能够提供的菜品数量一定要远远少于苏浙汇的品种，这样，一方面能够有效控制成本，一方面也通过减少顾客的选择范围而增加店面人流的流动性和整个餐厅的经营效率。菜单数目保持在100个左右，冷菜20/特色20/推荐20/新品20/汤煲10/点心10人均消费在5080元/人左右 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆

17、店内规模和装修 在同类餐厅中保持高档装修的品质 简约而又不失档次的装修 标准化设计与装修，便于自我复制 典型的餐馆装修设计对比：苏浙汇 在大堂金色闪耀的圆顶下，袅绕着古老欧洲的梵音，那正吟唱着的，是法国的烂漫、英国的严谨、意大利的华贵、亦或是西班牙的激情。这是一家带着浓浓欧洲古典风格的餐厅，整间餐厅，在柔和的明黄色光线中,都弥漫在一种怀旧的宁静之中，色调温暖。 苏浙小馆 保持凝重高贵典雅的风格，色调采用传统暖色调（暗红、深橙），具体来说，保持江南花园式的格局：树立健康、精致、高贵的改良创新菜系风格；迎合消费人群的小资情调，保持江南庭院的小家碧玉的氛围 。苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆选址 苏浙汇品牌

18、延伸-苏浙小馆购物中心 苏浙小馆CBD写字楼 人流繁忙 闹市区 中高档社区 靠近主要地铁或者交通枢纽，附近至少有2-3幢10层以上商务楼宇，处于城市圈中间线范围内。和现有的苏浙汇餐厅保持一定的距离。 服务 高效而又亲切的服务。提供外送服务。营业时间：早上9点晚上24点，提供早餐、正餐及消夜。供应链 充分利用苏浙汇“中央厨房”这样一个完整的配送研发体系之上。苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆竞争对手分析 菜系及特色菜式特点人均消费（元）主要渠道上海分店目标人群特征台式点心;蟹粉小笼高档装修，小桌子，服务一般85-110朋友介绍，在台籍商务圈中有一定知名度2家分店月收入7000-10000元，商务人士衡山小

19、馆本帮菜;广式菜煲汤猪颈肉烧味拼盘芥兰牛肉服务周到，符合一般商务宴请档次，大厅多，4人以下小桌子多80-110同事介绍，交通便利，集中在高档商务圈附近4家分店，徐家汇店月收入700010000元，商务人士避风塘港式茶餐厅;避风塘草虾虾饺皇肠粉生滚蟹粥服务一般，中档装修50-80户外广告、朋友介绍30多家（不含茶楼）月收入4000-7000元，一般人群新旺港式茶餐厅;冰火菠萝油鲜虾云吞鸳鸯奶茶一般装修40-60朋友介绍10家月收入3000-5000元，港籍人士味千拉面日式快餐;拉面商务套餐快捷方便，服务一般20-50主要在购物中心附近50家分店月收入3000元以上的一般人群苏浙小馆淮扬菜及上海点

20、心高档的就餐环境，高品质价位合适的菜品。5080大型商务区附近月收入在人民币5000元以上的，追求高效率的生活方式和高质量的生活品质的商务人群苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆SWOT分析 Strengths上海餐饮市场快速发展存在市场空间品牌优势性价比母品牌原有资源优势，如中央厨房系统可以迅速被竞争对手复制进入晚并无预留发展空间WeaknessesOpportunityThreat苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆4. 广告策略 多品牌协同 会员系统的共享 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆5. 运营发展策略 自营店&加盟店模式 分店数量和发展速度 6. 人才发展策略 人才库的形成 人才培养引进发展计划，形成流动机制 人才在岗轮训计划 全国店长培养项目（文化、思想、技能和领导力）苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆7. 品牌树立和发展 理念识别MI 企业行为BI 视觉系统VI 新广告语：品味苏浙汇，品味上海经典苏浙小馆，演绎江南 苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆 苏浙小馆企业形象装修风格推荐 装修风格以传统及体现民族文化为主，各分店可适当加以变化各店的设计布局上应力求统一，以从整体观感上给消费者一个高度统一的印象要体现中高级档次，保持凝重高贵典雅的风格，色调采用传统暖色调（暗红、深橙），具体来说，保持江南花园式的格局，主要理由有三：一是区别于家常菜和传统菜，树立健康、精致、高贵的改良创新菜系风格；二是迎合