我国中小企业在国际市场开拓

1、- .-. -可修编- . z.我国中小企业在国际市场开拓摘要当前，后金融危机时代，对我国广阔的中小企业的开展造成了很大的冲击，本文主要分析了目前在金融危机开展困局的过程中，我国中小企业在国际市场开拓过程中所遇到的种种困难，并在文章最后提出了相应的对策，以供我国中小企业在国际市场开拓过程中提供营销策略借鉴。关键词：中小企业；营销策略；国际市场-. z.目 录摘要11.引言12.中小企业国际市场进入的模式研究22.1出口22.2契约授权22.3对外直接投资33.我国中小企业开拓国际市场中注意的问题43.1注意国际市场细分化的问题43.2注意国际市场文化融入问题53.3加强国际营销管理64.我国中

2、小企业国际市场营销渠道的对策84.1人才准备84.2资金准备94.3战略战术规划94.4电子商务策略115.参考文献12-. z.1 引言上个世纪90年代，中小企业在全球围崛起，并在各国及全球经济的开展中发挥着极其重要的作用，中小企业的开展成为各国国民经济开展的根底和重要组成局部。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断开展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的市场营销学原理等一系列著作中，其容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。考虑到我国经济开展的具

3、体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，根底薄弱，而且主要目标市场也是针对国市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，表达出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。但是对于我国中小企业整体国际市场营销实力而言，中小企业现状并不十分乐观，我国中小企业尚处于国际经营初级阶段，问题主要表现在目前几个方面：(1) 观念误区。开拓国际市场需要时间长，资金投入大，调研，寻找潜在客户，这是一个漫长的过程，前期投入大，因而中小企业对开拓国际市场缩手缩脚，丧失商机。(2) 产品附加值

4、低。随着我国经济迅猛开展，出口额也有较大提高。在国外的超级市场、连锁商店，人们经常可以看到这些产品低档低价，不能适应国际市场的质量要求。本文通过分析研究国外经济开展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比拟优势，提出中小企业国际市场营销策略的前期准备，中期策略选择，并提出后期开展建议，希望供广阔中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存开展。2、中小企业国际市场进入的模式研究由于各国情况不同，市场环境差异很大，消费者需求千差万别，因此，企业应当针对不同的市场制定不同的进入策略。企业在进人国际市场的时候，就要对营销策略做出抉择。就地生产是一种形式，产品出口也是一种形式；直接投资是一种形式，与当地企业

5、合资也是一种形式；办厂是一种形式，开商店也是一种形式。总的来说，国际市场进入方式主要包括以下几类：2.1出口出口包括间接出日和直接出口这两种方式。两种方式各有利弊，企业可以根据自己的实际情况和需要合理的选择。1直接出口直接出口，指的是已经获得自营进出口经营权的中小企业直接面向国际市场销售产品。这样企业可以不通过国中间商，直接将产品销售给国际市场。它同样也有两种方式。第一种方式是通过国外中间商，销往当地市场。成功的关键在于物色到适宜的国外中间商，寻找方式主要是:通过登载各类广告，或直接联系有关的企业，甚至实地访问中间商。第二种方式是企业在国外自己设立销售机构，直接将产品出售给当地顾客。2间接出口

6、间接出口是指企业通过国中间商出口自己的产品，中小企业主要采取间接出口的形式。在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。对企业而言，这是一种最为简单的选择：既不需要专职外销员，又不需要大量资金的投入。企业也可以委托中间商代理出口，即委托代理商寻找国外客户，与客户进展洽谈、签约，并办种中间手续。间接出口又分为两种做法。一是中小企业通过向大型企业提供中间产品的方式实现产品的出口。二是这些企业通过专业的进出口公司，通过收购或出口代理的方式，实现产品的出口。后者是国中小企业产品出口的主要途径。但随着我国外贸经营权的改革，相信直接出口将会成为越

7、来越重要的出口方式。2.2契约授权企业也可以与当地企业开展一种叫做契约授权式的合作。这种形式的最大特点就是企业将一局部业务授权给合作方实施。契约授权主要有两种形式：1许可协议许可协议就是企业向目标国度企业授权生产或销售*种产品的契约行为。正是因为有了这类授权，产品得以在当地生产和销售，且由当地企业全权独立完成这项业务，所以各种贸易壁垒、进人障碍均失去原有的作用，或者说作用大打折扣，从而极提高了产品或业务占领异国他乡市场的速度。当然，对被授权企业的考察一定要仔细详尽，确保素质优秀；对授权后业务的开展及契约规定工程的管理要到位，确保产品乃至双方企业的良好声誉。2 特许经营特许经营是契约授权的另一种

8、形式，由特许人授权给特许经营人在其所在国经营*项业务。特许人承当着特许经营人可能会背离规定的质量标准和工艺流程的风险，因此必须严格控制特许经营人的运营情况。2.3对外直接投资对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业，直接参与其管理。这是企业在国际业务有相当根底之后而采取的形式，也是企业进入国际市场的最高级形式。从股权的角度来看，它有两种不同的形式：合资经营与独资经营。1合资经营。合资经营是指企业在国外市场上与当地企业共同投资经营一个企业。合资可以减少市场进入的风险。但是，对企业的掌控，资源的利用方面，合作企业要加强沟通和交流，以防止分歧的出现。2独资经营。指企业独立在国外设厂生产。它可以是直接收

9、购当地现有的企业，也可以创立一个新的企业。独资经营其有许多好处。首先，利润可以独享；其次，可以获得更多的国际营销经历和市场时机；再次，母公司对海外子公司拥完全的管理权和控制权，将子公司纳入其全球营销系统之中。其主要缺点是投资大、风险也大，不确定因素比拟多。3 我国中小企业国际市场开拓过程中注意的问题 国际市场风云变幻，企业要成功的进展国际市场营销，必须密切注意与国际市场营销严密联系的热点问题。这些问题处理的好坏将与国际市场营销的成败密切相关,主要包括以下几类： 3.1注意国际市场细分化问题1国际市场细分的涵义国际市场细分就是企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为假设干个需要不同产品和营销组

10、合的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有一样或者相似的需求特性。企业可以在这些子市场中，选择一个或者多个作为国际目标市场。国际市场细分有两层含义。宏观细分和微观细分，宏观细分是指在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。微观细分是指企业决定进入*一海外市场后，根据当地市场顾客对产品需求的差异性，进一步细分成假设干市场。2国际市场细分的意义和作用国际市场细分是市场细分理论在国际营销领域的运用和深化，其对企业的营销的意义不同寻常、作用不容无视。首先有利于企业发现新的市场时机满足潜在市场的需要。企业在市场调研的根底上进展市场细分，一是可以准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更

11、好地发现和抓住市场时机。防止企业风险；一是可以清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的上下。可以更好地发挥企业自身的竟争优势，选择适宜的目标市场。其次，有利于提高企业的经济效益。在市场经济条件下企业的生产取决于市场需求的大小。在市场细分的根底上企业可以根据自己的目标集中人力、物力、财力，投入国际目标市场，实现经营的规模效应。第二，有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择，直接决定着企业在*一阶段开展战略确实定。这就需要企业在深入进展市场细分的根底上寻求一个理想的目标市场。而目标市场的定位是否准确是关乎企业目标任务是否能够顺利完成，企业市场营销战略制定和实现的首要问题。3

12、如何进展国际市场细分 企业实施国际市场细分的意义有目共睹。则如何进展市场细分呢实践告诉我们：以下两方面工作小容无视。首先应该具有明确的市场细分标准。a根据顾客规模和购置力的大小来细分市场。顾客规模和购置力是企业细分国际市场的重要变数。b根据购置组织特点来细分市场。顾名思义。所谓购置组织的特点是指企业的组织构造和组织系统。购置决策产生的过程和程序。即哪些人参与购置决策。其在购置决策过程当中充当什么角色乃至有何作用等。(c)根据最终用户变数来细分市场。在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际市场。 3.2意国际市场文化融入问题文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为, 即人

13、们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时, 自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的, 在国际市场营销中我们应该记住一句话: 文化没有对与错、好与坏之分, 只有差异。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、信仰、风俗习惯、语言文字等方面。是影响消费市场的重要因素。在不同文化的商业活动中，市场营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异，成功的市场营销是建立在理解所要开拓的市场文化规的根底上的。1民族文化对国际营销的影响影响主要表达在：(a)广泛性。民族文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营

14、销活动提出相应的要求。(b)深刻性。各国民族文化的特点是根深蒂固的。*些特点是从不会轻易改变的。因此，国际营销者只有充分了解目标国家的民族文化特点，从而努力适应以减少损失。(c)微妙性。国际营销学权威菲利普科特勒曾经将企业在国际营销中遇到的社会文化因素划分为两大类：一类是事实性因素。即原木就如此；另一类是领悟性的。即只可意会不可言传。在国际营销活动中，企业遇到的民族文化因素大多是领悟性的，非常微妙，国际营销者常常因此困惑。可见。要取得国际营销的成功，企业必须了解目标国家的民族文化。必须入乡随俗，而不能按照其原有的价值观念来思考和解决问题。2国际市场营销中民族文化的应对对策 随着市场营销活动的全

15、球化和跨文化接触的增加，对国际营销人员而言，日渐重要的问题是如何应对他国和本国的民族文化。首先，要解决文化抵抗问题。大多数文化都有着民族中心主义倾向，也就是说，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，会自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的局部。国际营销人员要明确目的，从思想意识上稳固或培养平等的观念，成认、理解、尊重文化差异。克制狭隘主义思想，重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解；防止自我参照标准，学会角色转换，既能站在需求者的角度提出要求，又能从营销者的角度有效地满足需求。其次，正确认识文化的渗透性，随着经济的开展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比拟

16、缓慢。因此。国际营销人员要正确认识文化的渗透性。积极主动地开拓市场。第二，重视跨文化人力资源管理。在人力资源的管理中，管理者要认真地对待差异，使差异转化为资源，鼓励学习，缓解文化冲突，促进文化适应。第三，企业文化要创新。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。因此，研究国际市场营销中民族文化因素影响及因应对策可以更好地满足全世界各民族各阶层人民的需求，同时也为实现世界经济一体化扫除障碍。3.3强国际营销管理国际市场营销是指企业跨越本国国境进展的市场营销活动。它与国市场营销和国际贸易无本质的不同。但是，从各自活动环境、容、形式、程序以及风险性等方面看，还是存在较大的区

17、别。因此，企业经营人员必须充分认识国际市场营销的涵，明确自己的职责、任务和目标，才能正确把握国际市场营销的全局，保证企业国际市场营销方案的实现。国际市场营销更富有主动性和创新精神，它不仅要考虑提供适销对路的产品，同时还十分重视国际市场环境研究，发现市场时机，不断开发新产品、新市场，不断创新营销组合方案，使消费者一从企业的市场营销活动中得到更大的需求满足。 1加强国际市场营销管理的必要性改苹开放以来，我国不少企业先后走出国门，积极参与国际竞争，取得了一定的进步。但是，由于我国企业刚刚经历国经济体制改革的过程，自身经营机制还不完善，对市场经济运行规则也不很热悉，在国际化经营方面更是缺乏经历。因此，

18、在参与国际市场竞争过程中所表现的种种混乱无序状态，非常令人堪忧，如同室操戈、乱挖墙角、低价竞争的现象时有发生，这其中既有观念上的问题也有操作上的问题，既有经济管理体制上的问题也有企业经营管理上的问题。要想改变这种状况，必须通过多方面和较长时间的努力才能取得成效。我国企业加强国际市场营销管理，可以确立企业在国际市场营销中的主体地位，企业在市场上的主体地位是一个企业进入市场、独立开展经营活动的前提和保证，国市场营销是这样，国际市场营销也是这样。因此，企业应把明确自己在国际市场营销中的主体资格问题，放到加强国际市场营销管理的首位。要使企业真正成为市场的主体，自主地按照国际市场规律和规则开展国际市场营

19、销，还需继续加强改革的力度，使各种制度口趋完善，以适应企业国际化经营的需要。2加强国际市场营销的人才队伍建立随着我国参加后，国将有一大批企业进军海外市场，承受经济全球化和跨国公司的挑战。从战略角度看，这种挑战首先是人才的挑战。因此，加强国际化经营人才队伍的建立成为加强国际市场营销管理的关键问题。目前我国企业经营人员中，有国外工作经历的人十分缺乏，多数人还难以适应企业国际化经营的需要。因此，我国企业当务之急是加速国际化经营人才的培养和培训。同时，企业还应建立适应国际化经营需要的现代企业文化和人才机制，吸引海外具有国际化经营经历的人才到国企业工作，定期加强培训，提高他们的素质，使他们既了解中国企业

20、，又了解国际市场行情和竞争规则，同时尽快地将他们融入具有国际化经营特色的企业文化之中，使其成为21世纪中国企业参与国际竞争的人才根底。3加强国际市场营销信息系统的建立在当今信息经济的社会里，建立高效的国际市场营销信息系统，是企业加强国际市场营销管理的又一项根底性工作。国际市场营销信息系统主要包括4个子系统，即企业部环境报告系统、国际市场营销情报系统、国际市场营销调研系统和国际市场营销分析系统。(a)企业部报告系统是企业最根本的信息系统。其主要容包括国际市场的客户订货、发货、销售、市场占有率、库存水平、本钱、资产、流动资金、贷款、利润和税收等信息。(b)国际市场营销情报系统是整个信息系统的核心。

21、其容主要包括国际市场营销环境(包括政治、经济、技术等)、国际市场产品、价格、分销和促销等方面的信息。(c)国际市场调研系统是对国际市场营销过程中的*些特殊问题进展研究的系统。(d)国际市场营销分析系统是提供研究方法和技术手段的系统。目前，我国与兴旺国家实现国际化经营的企业相比，还存在较大的差距。因此，我国企业应当努力加强国际市场营销信息系统的建立，为企业国际化经营提供准确、及时、系统、适用、经济的信息效劳，为提高我国企业国际市场营销水平打下坚实根底。4、我国中小企业国际市场营销渠道的对策 在当前金融危机处于底部运行 的过程中，虽然经济受到一定的打击，但这个时候，正好是企业进展转机的一个大好时机

22、，可以利用这个时候的波动进展国际市场规划。4.1人才准备我国中小企业国际市场营销的主要问题是，国际化人才缺乏、经历缺乏。由于本身实力的限制，企业很难吸引到富有国际市场经历的人才；加之大局部企业开展国际市场营销时间短，经历缺乏，制约了企业的开展，而企业开展的根底是人才，企业要进展国际市场开拓，必须有很好的人才准备，因此企业应实行科学的鼓励机制，吸引人才。进而有足够的人才储藏，在开拓国际市场过程中有足够的生力军。1国际市场营销人才需求中小企业本身就缺乏外贸、法律、管理等专业人才。甚至很多中小企业管理人才和业务人才短缺，因而出现对国家政策了解不够，对业务操作程序不清的现象。更别说熟悉国际市场营销的专

23、门人才了，要搞好国际市场营销，就要有足够的国际市场营销人才储藏，国际市场营销人才需求主要表现在以下几类：a既精通外语又懂国际贸易知识的复合型销售人才。b了解当地风俗懂当地语言的谈判人才。c懂国际法律的法律人才。d具有国际市场营销管理知识的高层管理人才。2国际市场营销人才引入与培养人才引入与培养主要包括前期的部人员定向培养和企业在外部的招聘。我国的中小企业整体营销人才匮乏，尤其是国际市场的营销人才更是缺乏，而要进展国际市场营销又必须要大量的人才，针对这样的矛盾，我们的企业要两方面准备，一方面，我们要自己从企业部培养自己的国际营销人才，主要是早期的培养，根据实际需要可以提前选送一些优秀的员工到国外

24、进展环境适应和技能培养，同时也可以让他们在国进展相关的根本训练或培训，使其掌握国际贸易和营销的相关知识，这样当企业要开拓国际市场时有人才可用。另一方面，主要是企业从外部招聘有经历的营销和国际贸易人才。现在人才市场上这方面的人才比拟多，企业可以根据实际需要，招聘符合要求的贸易人才。这种外部招聘，既可以在目标国本地招聘当地人才，也可以在本国招聘合格人才，具体要视企业经营和开展需要而定。4.2.资金准备资金是开拓国际市场的重要资源，在进入国际市场，无论是在市场开发还是商品销售等等，几乎一切环节都必须用资金作保障。所以进展大量的充足的资金准备是必须的，除了资金准备外，进展财务管理和结算制度的更新和调整

25、也必须的，国际市场营销的企业必须根据目标国的财务制度来调整和完善自己的财务制度，使之能与国际市场接轨，以减少不必要的麻烦。1财务状况分析企业要进展国际市场营销，首先要有好的资金准备和资金预算，要根据企业的前期，中期和后期投入进展合理的财务预算和财务规划，任何没有资金保证的市场行为都是不理智的。所以进展必要的财务状况分析对企业来说很重要。我国中小企业现实问题是资金缺乏，而我国的金融体系还很不健全，资本市场很不兴旺，庞大的国有银行体系并未与国际接轨，因此在我国中小企业进展对外投资的过程中，金融体系的作用发挥有限。而怎么样进展财务的规划，怎么样进展融资都是企业必须考虑的问题。2财务制度要求企业要开拓

26、国际市场，必须在财务管理方法，结算方式，资金审批方式等财务和资金运作等方方面面与国际接轨。因此，研究目标国的财务制度和规，建立符合国际规的财务制度将有利于中小企业的国际市场开拓。4.3战略战术规划对我国中小企业营销战略的现状分析，除个别优秀企业营销战略较为出众外，我国多数企业营销战略表现不佳，存在的问题主要表现在以下三个方面。a无营销战略或无视营销战略。b营销战略的冒进或盲从。c狭窄的行业营销视角。d偏重于销售量的营销战略评价。所以一个想要很好开展的企业必须在初期进展好的战略规划和战术设计。1营销战略设计根底企业要进展营销战略设计，首先应经常观察和预测其周围市场营销环境的开展变化，并善于分析和

27、鉴别由于环境变化而造成的主要威胁和时机，从而及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的开展变化相适应。当今国际市场营销的趋势为: a国际市场日趋统一，规模不断扩大。(b)国际市场构造多级化。(c)区域贸易集团化趋势加快，跨国公司大量涌现，大宗贸易中，长期合同贸易逐渐代替传统的短期商业性合同贸易。d国际市场竞争日益剧烈，贸易保护主义进一步开展。认真研究这些开展趋势，并结合市场调研结果进展分析才是营销战略的设计根底。2营销战略标准选择标准化与地方化的选择。当高层管理者完成企业层面的决策后，营销人员就要对具体层面的一些关键问题进展决策。比方，是以不变应万变，国外统一产品面世，还是逐一进展有针对

28、性设计，地区差异化经营？终究应该采用哪种策略呢可以根据以下准则作出选择：(a)产品的性质。工业品较之消费品更适宜采用标准化；而在消费品中，非耐用品比耐用品有更高的地方化要求。(b) 产品的使用环境。不同国家或地区一如果气候、地形和资源等不同，地方化更加有利。(c)市场条件。各国在经济、文化和消费观念上的差异，也会影响产品策略。 (d) 法律要求和技术标准。各国对产品的技术标准、专利、税收等有不同的法律规定。由于这些差异，产品也需要作相应的适应性改良。(e)本钱和效益。采用标准化，就会降低本钱，但销量可能减少。而地方化会使本钱上升，但销量可能增加。因此，必须对这两种方案进展本钱效益分祈，然后决定

29、取舍。3营销战术设计战术设计是个涉及很广的问题，涉及到市场进入策略设计，市场开拓，品牌推广等策略，主要是国际市场营销策略的制订。开拓国际市场，必须要妥善地运用市场营销策略，即包括对产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的制订以及对它们的综合运用。由于国际市场情况复杂并具有许多与国市场不同的特点。因此在国际市场上运用营销策略也就具有不同情况和特点。针对当今国际市场政治、经济形势，制定国际市场营销战术时要特别注意以下二个问题。(a)国际目标市场选择要多元化，如果目标市场过于集中，一方面会产生对这些市场的严重依赖，另一方面又会无视对其它地区市场的开拓及导致地缘政治纠纷。这不仅不利于企业的全面开展，而

30、且因其受制于*些地区市场、会给企业的国际市场营销造成波动而带来损失因此，在新的国际经济、政治形势下，中国企业的国际目标市场选择应多元化，即努力稳定原有市场，积极开发新的市场，特别是开发开展中国家市场。b)国际市场进人方式要多样。长期以来，我国企业进人国际市场主要是出口贸易一种形式。虽然其他形式在近几年来得到开展但比重较小，很难适应需要，所以今后要努力开展其它进人方式，并发挥出这些方式的优点，更好地促进企业开拓国际市场。 4 营销长期投入与开展规划我国企业开拓国际市场的要树立国际市场营销观念 。企业进入国际市场必须要以国际市场需求的变化为导向，密切注视国际市场动态，根据国际市场用户的需求来组织产品生产和销售，特别要注意加强国