vv16-03-23-01以大学生为目标群体的餐饮业市场营销策略分析

1、扬 州 职 业 大 学毕 业 设 计（论 文）以大学生为目标群体的餐饮业市场营销策略分析系 别： 国际交流学院 1专 业： 市场营销 班 级： 营销H131 1姓 名： 杨涛 1学 号： 132107109 1指导教师： 苏清斌 完成时间： 2016年4月 原 创 性 声 明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在指导老师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由

2、本人承担。论文作者签名： 日 期： 以大学生为目标群体的餐饮业市场营销策略分析以扬州地区大学生为例摘 要近年来随着我国高等职业教育的不断发展，我国高校学生人数不断增加。大学生作为一个特殊消费群体，其消费的特点与个人、家庭甚至与整个社会发展的价值取向密切相关，追求现实、追求个性、以自我为中心。本文通过对当代中国大学生餐饮消费行为进行分析，总结其消费特点，这对引导餐饮行业制定适合的营销策略有着重要的现实意义。作者通过查找资料和问卷调查的方式分析了扬州地区大学生的消费情况和消费习惯，分别为校内食堂和校外餐馆提供以大学生为目标群体的餐饮行业相关营销策略。关键词：大学生消费，市场细分，4p营销理论Aim

3、ing at college students group catering industry marketing strategy analysis, college students in yangzhou area as an exampleAbstractIn recent years, with the continuous development of our countrys higher vocational education, increasing the number of students in colleges and universities. College st

4、udents as a special consumer groups, their consumption and the characteristics of individuals, families, and even closely associated with the value orientation of social development, the pursuit of reality, the pursuit of personality, and self-centered. This article through to the contemporary Chine

5、se college students food consumption behavior analysis, summed up the characteristics of consumption, to guide the catering industry to develop appropriate marketing strategies has important practical significance. Author analyzed by means of search data and questionnaire of yangzhou region consumpt

6、ion and consumption habits of college students, school canteens and restaurants offer outside respectively to college students related marketing strategy for the target group of catering industry.Key Words：College students consumption, market segmentation, 4 p marketing theory 目 录TOC o 1-3 h u HYPER

7、LINK l _Toc3692 一、引言 PAGEREF _Toc3692 1HYPERLINK l _Toc9798 二、扬州大学生饮食情况消费特点 PAGEREF _Toc9798 1HYPERLINK l _Toc9670 （一）大学生在校内的消费情况 PAGEREF _Toc9670 1HYPERLINK l _Toc17293 （二）大学生在校外的消费情况 PAGEREF _Toc17293 1HYPERLINK l _Toc275 （三）关于大学生饮食消费的数据收集 PAGEREF _Toc275 2HYPERLINK l _Toc224 三、以扬州大学生为目标群体的餐饮业的发展状

8、况 PAGEREF _Toc224 2HYPERLINK l _Toc8585 （一）服务的提供方式和特点 PAGEREF _Toc8585 2HYPERLINK l _Toc17364 （二）以大学生为目标群体为主的餐饮业发展的不足 PAGEREF _Toc17364 2 HYPERLINK l _Toc25299 1.校内餐饮业发展不足 PAGEREF _Toc25299 3 HYPERLINK l _Toc31777 2.校外餐饮业发展不足 PAGEREF _Toc31777 3 HYPERLINK l _Toc30084 3.行业内现有竞争者之间的竞争 PAGEREF _Toc3008

9、4 3HYPERLINK l _Toc233 四、提高食堂竞争力营销策略 PAGEREF _Toc233 3HYPERLINK l _Toc25023 （一）菜色方面 PAGEREF _Toc25023 3HYPERLINK l _Toc14624 （二）服务方面 PAGEREF _Toc14624 3HYPERLINK l _Toc31872 （三）营销计划 PAGEREF _Toc31872 4HYPERLINK l _Toc28742 五、提高校外餐厅竞争营销策略 PAGEREF _Toc28742 4HYPERLINK l _Toc19446 （一）对于产品整体的改善 PAGEREF

10、_Toc19446 4HYPERLINK l _Toc460 （二）关于定价的策略 PAGEREF _Toc460 4HYPERLINK l _Toc31683 （三）服务吸引顾客 PAGEREF _Toc31683 5HYPERLINK l _Toc6373 （四）用促销宣传品牌 PAGEREF _Toc6373 5 HYPERLINK l _Toc18461 1.大型活动促销 PAGEREF _Toc18461 5 HYPERLINK l _Toc28556 2.周末特价 PAGEREF _Toc28556 5 HYPERLINK l _Toc16170 3.宣传单 PAGEREF _To

11、c16170 6 HYPERLINK l _Toc3843 4.品牌策略 PAGEREF _Toc3843 6 HYPERLINK l _Toc29197 5.开启网上订餐新模式 PAGEREF _Toc29197 6HYPERLINK l _Toc25890 总结 PAGEREF _Toc25890 6HYPERLINK l _Toc15224 参考文献 PAGEREF _Toc15224 7以大学生为目标群体的餐饮业市场营销策略分析以扬州地区大学生为例一、引言自从我国在1999年5月开始大量扩大本科、专科招生人数，大学生人数随着这项政策的颁布时间不断增加，这就构成了一个庞大的消费群体，大学

12、生的消费问题也就引起众多相关企业的广泛关注。扬州地区高校在校大学生人数大约为11万人，而扬州地区总体居民数为人口1107万人，大学生人数占了城市总人口的百分之一的比重。根据2014年中国大学生消费与生活形态研究报告,2014年我国大学生每月的基本消费额约为758.6元,在这当中用于餐饮、抽烟、喝酒等的花费达到521.3元占消费总支出的68.72%,其年消费总数额超过1万元。而且根据大学生的消费特点相当多的餐饮、服装、娱乐等方面的商家非常重视大学生消费群体。扬州菜属于淮扬菜系，主要特点是：选料严格、刀工精细、主料突出、注意本味、讲究火工、擅长炖焖、汤清味醇、浓而不腻、清淡鲜嫩、造型别致、咸中微甜

13、、南北皆宜。扬州厨师且精于瓜果食品雕刻。淮扬菜与京、川、粤菜齐名，有“东南佳味”之称。 扬州著名的大菜有八宝葫芦、扒烧猪头、彩蝶飞舞、扬州五亭桥、琵琶对虾、菊花海螺等。红楼宴、三头宴、全藕宴是扬州菜肴的三颗明珠。 例如：特色菜馆、特色熟食店、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好。大多数餐馆分布在主要街道两旁和人群密集的小区，其经营范围大小不一却各具特色都有属于自己的一部分忠实的顾客。这些餐馆都有自己的经营方法和自己的特色的饮食文化。本文以扬州餐饮产业为例 ，研究分析适合其自身对于大学生为市场细分目标群体营销的营销方案。二、大学生饮食情况消费特点当代大学生有属于自己消费的独特之

14、处。由于接受的教育层次相对较高,使得他们更注重餐饮的服务水平、文化内涵等。另外,大学生生活费大多来源于父母,其强烈的购买欲望受有限的经济条件限制较大,对价格较为敏感,物美价廉、经济实惠是很多大学生购物的基本准则。由此可见,一些餐馆需要平衡好品质和价格,既要满足大学生物质品质的追求,又要符合他们经济的承受能力。（一）大学生在校内的消费情况根据本人在校期间的亲身体验和对部分同学的抽样统计,大学生在食堂消费的平均比例为61. 54%,在食堂平均每天消费大约18元。以扬州市职业大学为例，平均每位大学生的消费水平为每天16.5元，并且学生们对饭菜的口味和分量都比较满意。除了节假、毕业季、社团活动等聚会的

15、所必须的消费外，大学生们主要在校内用餐，这是因为 一方面食堂距离的优势，另一方面有学校后勤部门的管理和检查，食堂在卫生和材料方面都比较有保证。（二）大学生在校外的消费情况大学生时代是整个学生时代较为自由的时期，自我意识、社交意识形成，有自己的朋友圈，经常进行朋友聚会时大学食堂就不能全然满足学生的需要。很多大学生会选择校外一些符合自己经济消费水平的餐馆，比如自助餐和烧烤店等有特色的饭店。另外90后学生家庭条件较好，对生活质量有较高的要求，他们会到一些比食堂消费水平高的餐馆就餐，为改善生活。学校社团组织数量众多，社团活动频繁，经常会组织社团内成员的一些聚餐，这些聚餐通常会选择校内食堂的餐厅或者学校

16、附近的餐馆，因为聚会人数多、聚会时间长，所以社团类的聚会更偏向于房间宽敞、环境优雅和营业时间长的餐馆。（三）关于大学生饮食消费的数据收集以下是关于饮食消费的数据收集，其中选取扬州市职业大学100名大学生进行调查，结果为：（1）选择在食堂就餐的原因有实惠（98%）、方便(96.1%)、卫生（94.1%）、美味（3.9%）环境好（1%）由此看出大学生对食堂还是满意的多数同学都认为实惠、方便和卫生是食堂被选择的首要并且重要的原因之一，而且也表明学生对饮食的不同需求能够在校内食堂充分的满足。（2）在校外就餐现状：大学生对校外就餐地点的选择上大多数的大学生就都会选择的是学校附近餐馆占90%，位居第二的是

17、校园周边小摊位为89.2%，德克士、肯德基等快餐店占第三为6.9%。综上所述选择快餐店与选择学校附近的餐馆就餐意愿相差大，达到82.3%，而环境舒适的高档的西餐厅并不是很受大学生的喜爱仅占1%。三、以扬州大学生为目标群体的餐饮业的发展状况（一） 服务的提供方式和特点该类餐饮服务对象相对稳定，大多是在校学生，学生学习生活的固定模式使得其就餐规模稳定。餐饮服务的提供主要集中在一个固定时间并且学生的消费水平不高。服务是无形的，餐饮服务也不例外。无形的餐饮服务难以判断其质量，只能在就餐后凭生理和心理满足程度来评估其质量的优劣。餐饮服务由服务员工通过手工劳动来完成的，每位员工由于年龄、性别、性格、所受教

18、育程度及职业培训程度等方面的不同，为顾客提供的餐饮服务也有所差异；另一方面，同一服务员工在不同的场合、不同的情绪、不同的时间、服务方式、服务态度等也会有一定的差异。（二）以大学生为目标群体为主的餐饮业发展的不足 1. 校内餐饮业发展不足学校食堂隶属于学校的后勤集团为广大学生们提供餐饮服务。一是考虑到用餐规模，饭菜供应不可能像一般社会餐厅将饭菜做到口味上佳，饭菜种类也不能满足学生需求，学生的饮食个性被忽略。二是家庭条经济条件允许的情况，大学生外出就餐的主要动机是与朋友和同学能有很长的就餐时间来进行聚会，学生们的作息时间和学校内餐厅餐饮供应时间固定，不能满足大学生的需求。三在环境的舒适、食物的美味

19、程度和服务的质量方面，大学生相对理性和成熟，更倾向于选择西式快餐厅进行消费。2. 校外餐饮业发展不足 校外餐厅在竞争中存在劣势：（1）校外的餐馆规模小,小餐馆利润低，优势不明显。（2）地理位置对校外餐饮也很重要，学校周边可供营业的位置有限，地理位置稍远经营就没有优势。（3）小餐馆具有方便快捷和价格低的特点，虽然消费群体总量大，但进入门槛低,校外中档餐馆已经趋于饱和,利润越来越少,行业的竞争激烈。（4）产品质量是制约校外餐饮发展的重要隐私。标准低、卫生状况不佳、生产过程不透明，使得很多潜在消费者望而却步。3. 行业内现有竞争者之间的竞争（1）具有品牌优势的肯德基和必胜客等，具有不断地产品更新和高

20、质量的服务吸引着不少消费者。（2）兰州拉面、东北餐馆等特色餐馆吸引很大部分消费者，具有强大竞争力（3）学校食堂，无论从价格，还是就餐方便程度，具有强大竞争优势。（4）大学生对夏天烧烤非常热衷，一般餐馆在夏天会受到非常强烈的冲击。（5）店面位置，相对于在学校附近的餐馆来说，学生选择的几率较大，餐馆位置的竞争压力比较大。四、提高食堂竞争力营销策略（一） 菜色方面对于产品品种丰富并且分量足够的食物,但是食物味道不好。可以采用以下策略来提高餐厅的竞争力。(1)充分利用闲置的窗口,在食堂增加各种学生喜欢的和适合其口味的饭菜。(2)改善食品的质量,并不断敦促厨师认真负责尽全力做到迎合公众的食物口味和质量要

21、求(3)加强食品管理,保持食物的新鲜,保障食品的安全( (4)注意产品组合，可以增强产品的吸引力,增加销售数量。有计划的将食品和饮料产品有效，巧妙的和假期组合。以蔬菜为主,肉类、水果为辅形成自己独特且鲜明的特色。（二）服务方面(1)在冬天时餐厅可以提供一些美味的汤让学生们免费食用,这可以在一定程度上达到吸引一批客户的好处。或在炎热夏季，餐厅可以提供一些免费的绿豆汤。(2)增加就餐的时间,避免客户想去吃晚餐时就已经闭餐或者供餐时间还没开始这样类似的事发生。(3)营养尽量做到均衡,尽量满足学生的需要。可以在每周推出一款有营养的套餐。(4)消费者选择消费,卫生是一个重要且直接的考虑要素。所以重点的是

22、做好卫生。卫生不仅仅是做在表面,细节决定成败,把卫生完全做好才能让学生们吃着放心,吃着安心。（三）营销计划(1)通过发传单、贴海报、横幅和在报纸上登广告让更多的人知道这个餐厅,让学生们都知道食堂的特色（2）举办校园饮食文化节，在节日期间食堂可以推出一种特别的食物或者举办美食节。如端午节,可以启动粽子销售的策略。在窗口售卖或者利用有关粽子的活动来吸引学生。因为许多学生来自其他地方,有时假期都不能回家。每当学生想念他们的家乡时,如果能推出更多的节日食品一定会让学生感到温暖,不光给学生欢乐还提高了食堂的形象。（3）借鉴校外餐馆促销经验，可以天天推出特价菜。这样能够刺激越来越多的学生来到食堂就餐。学生

23、们最喜欢的就是便宜、实惠的菜。尽全力将食堂的就餐环境布置好，让学生就餐时间享受过程。（4）借助学校广播多媒体设备，可以每天进行宣传，以广告栏为辅，让更多的学生体会到学校食堂的用心。五、 提高校外餐厅竞争营销策略（一）对于产品整体的改善提高食品和饮料的质量,创造其特有功能(1)确保原材料的质量和安全的产品。严格控制,特别是原材料的采购和加工,禁止使用不合格的原材料或其他成分。严格按照生产工艺和流程完成每一道菜,改善口感。做定期的培训,提高厨师的烹饪能力。(2)保证质量，在调查问卷中,我们确实有同学指出:短重现象：问题主要是饮料和食品浓度和分量不够。对于这种情况,可以采用以下方法来解决:a、成本控

24、制在一定程度上然后保证充足食品量的供应。在保持成本价格稳定的基础上一定要控制食品质量，使我们的产品成为大学生喜爱和放心的品牌，提高消费者对产品的忠诚度。b、我们可以定期组织如产品生产过程教学和现场演示,让每一个过程、每一个环节都可以得到展示，让学生群体充分了解产品生产过程，让他们感到超值的享受。(3)卫生条件，在保证菜品的质量的同时我们必须保证菜品是卫生安全的，让学生们吃着放心。（二）关于定价的策略产品的价格可以影响到饮食品牌的提升、市场稳定及营业额的增加等方方面面。所以为了实现定价目标，餐食企业还必须使用一定的策略与方法，在选定的价格幅度范围内，充分考虑价格变动可能带来的各种影响，最终确定餐

25、饮企业的产品价格。餐饮业的价格也是其营销策略的一种，餐饮业即可以利用价格突出自己的市场定位，也可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次的需要。在校外的小餐馆应该根据不同的产品组合进行定价，发挥自己的特色优势，不仅保证质量而且价格适宜。由于大学生经济调价不独立，所以价格调整要慎重。即使原材料等出现季节性价格变动时，短时间内也不宜调整价格或变相加价，造成消费者心理上难以接受而会影响销售。总之目标群体为大学生的餐饮业提供的产品价格要突出实惠、便宜等特点。要做到保证产品销售数量，赢在产品销售质量，这样才能在竞争中脱颖而出。（三）服务吸引顾客优化环境，大学生情侣对于就餐环境的要求和想法相对较高,他们常常

26、选择环境优雅,浪漫的气氛和档次相对较高的特色餐馆。特别是在一些特殊的日子,他们需要更多的私人空间,不希望任何人频繁中断其就餐；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因此,环境好的自助餐厅是情侣们的首选之一，并且对于约会他们的要求会更高。在注意到这一市场的同时,应该注意到这些情侣的消费特点和需求,并且以这些为出发点,形成自己的特有的吸引这些特定消费者的方式和方法。结合具体情况对消费者行为的分析,提出以下策略。具体操作如下:(1)充分利用窗口的分隔墙或是带有私人空间的餐厅，适度的距离,大小合适的空间足够让情侣享受属于自己的两人世界。这种总体结构设计和装饰非常适合情侣对约会环境的要求。(2)

27、环境和浪漫的气氛和温暖的用餐气氛,温暖、柔和的灯光,轻松浪漫的音乐,点几支蜡烛,让恋人们享受浪漫的烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。(3)附加服务(特色功能)购买超过一定数量,如消费超过50元的情侣可以赠送玫瑰。注重情感营销:餐厅的服务理念是客户是上帝。因此,如何让我们的消费者在一年一次的生日玩得开心,有意义,是餐厅的重要的考虑因素之一。毕竟,客户的口碑是最好的宣传方法。具体操作:(1)花费99元的生日消费计划系列(4-5人为主,大约20元每人)(2)生日大套餐系列花费198元(10 -12人为主,大约20元每人) 可以免费使用这个餐厅生日包,情侣包厢或享受优惠的价格和餐厅提供了额外的产品

28、蛋糕,鲜花等有意义的特殊小礼品。（四）用促销宣传品牌1.大型活动促销在大学举行的大型活动、如元旦晚会、欢迎派对等赞助活动,也可以支持每个为餐馆或酒店做广告的演员的服装和费用。通过这些方法，宣传大学生个人和团体晚餐都可以享受优惠政策。2.周末特价周五晚上、周六和周日的三个时间段,推出提供产品或优惠服务。客户对象主要是恋人和小型聚会,主要目的就是让大学生在周末的火爆时期享受到不一样的餐饮体验、培养忠诚客户并且还可以提高客流量。这项策略的顺利实施应该提前做好在校园的宣传。3.宣传单可以复印一些代表餐厅特色的宣传单，宣传单上最好还要有一些可以折扣的代金券，吸引一些学生前来试吃。并且一定要注明仅限当天使

29、用的字样，这样不仅能给潜在消费者一定的紧迫感，还能使餐厅从被动变为主动。4.品牌策略创建“绿色食品”品牌形象,根据餐饮业竞争激烈,模仿性强的特点，大学生的消费观念,明确文化系统的餐厅和隐性文化的有机结合加强餐厅的品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为核心的品牌特点,餐厅通过建立绿色形象,开发绿色产品,绿色包装,采用绿色旗帜,加强绿色沟通,促进健康的消费来实现营销目标。开展绿色营销,将严格执行绿色饭店的标准、从原料采购、食品加工和卫生环境,将严格控制。努力构建一个简单的和优雅的就餐环境而不失时尚,到餐厅设计布局、装饰风格、温度等等,体现健康绿色的理念。5.开启网上订餐新模式 为了满足大学生的个性对餐