市场营销学：第六章 组织市场和购买行为分析

1、第六章组织市场和购买行为分析8/18/20221Ch06 组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示8/18/20222Ch06 组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。8/18/20223Ch06 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消

2、费者和最终消费者的主要差异8/18/20224Ch06 组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。8/18/20225Ch06 组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型8/18/20226Ch06 组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。8/18/20227Ch06 组织市场和购买行为分析

3、营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。8/18/20228Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。8/18/20229Ch06 组

4、织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。8/18/202210Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，20

5、01.1。 8/18/202211Ch06 组织市场和购买行为分析第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程8/18/202212Ch06 组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。8/18/202213Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。8/18/202214Ch06 组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与

6、规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者8/18/202215Ch06 组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书8/18/202216Ch06 组织市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素8/18/202217Ch06 组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4

7、直接重购。8/18/202218Ch06 组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。8/18/202219Ch06 组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书8/18/202220Ch06 组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买 行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格8/18/202221Ch06 组织市场和购买行为分析购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采

8、购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。8/18/202222Ch06 组织市场和购买行为分析第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧8/18/202223Ch06 组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。8/18/202224Ch06 组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。8/18/20222

9、5Ch06 组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。8/18/202226Ch06 组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。8/18/202227Ch06 组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。8/18/202228Ch06 组织市场和购买行为分析课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪