市场营销学：第十一章 品牌策略

1、第十一章 品牌策略第一节 品牌的基本概念第二节 品牌策略第三节 品牌保护与品牌管理本章将解决的主要问题1、什么是品牌？如何理解品牌的含义？2、品牌与商标有何区别？什么是品牌资产？3、品牌策略有哪些，如何制定品牌策略？4、包装的含义与作用？包装的策略有哪些？第一节 品牌的基本概念一、品牌的涵义品牌：是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。营销讨论品牌和产品是一样的VS 品牌和产

2、品是不一样的产品与品牌1、产品是具体的、可感觉到的；品牌是抽象的、精神的；2、产品是品牌的载体；3、产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰；第一台奔驰车 现在的奔驰车 图 奔驰车的过去与现在 品牌的整体含义 1、属性：品牌首先带给人们某些特定的属性。 如：奔驰汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 2、利益：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的 3、价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：奔驰车包含的

3、价值有：高绩效，安全和名声 4、文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：奔驰车包含德国文化：组织性，效率和高质量。 5、个性：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 6、用户：品牌暗示了购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：奔驰车的消费者应该是成功的人士。二、品牌的作用1、品牌对营销者的重要作用 P2832、品牌给消费者带来的益处 P284三、品牌与商标的区别品牌与商标两者既有联系，又有区别：品牌市场概念商标法律概念四、品牌资产1、品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产是一项重要的无形资产！2、品牌资产的特征

4、（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第二节 品牌策略 不言而喻，做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列品牌策略组成的品牌运营过程。一、品牌有无 使用品牌的好处： 1、品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开展经营活动，并将不同的经营者区分开来 2、良好的品牌有助于建立企业形象 3、提供法律保护,防止竞争者仿制 4、在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用 建立品牌要付出成本,设计、制作、广告、包装、法律等费用，近十年来，出现了非品牌化趋势，无品牌产品包装简单、不太昂贵的食品、家庭用品和药品

5、等。一则寓言 一只鸡和一头猪合伙开饭店，双方各占50股份。 鸡对猪说：“我每天下一个蛋用来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜。” 猪觉得很合理，答应了。 后来饭店开大了，这个饭店的股权最后会归谁所有呢？ 猜猜猜 一台iPhone苹果公司能赚多少美元，富士康能赚多少美元？ 一台iPhone富士康能赚6.54美元，苹果公司能赚得360美元。 产业链上游的品牌和技术，下游的终端渠道是利润高位，制造与代工则处在获利的底端。二、品牌设计品牌设计的基本原则：1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内含，情意浓重4、避免雷同，超载时空白兰地战胜威士忌 法国白兰地与英国威士忌都是享誉全球的名酒。 在很多

6、国家，两者的销量和影响不相上下，但在香港，法国白兰地战胜了英国威士忌；白兰地的销量高出威士忌销量的20倍。为什么呢？ 究其原因，毛病就出在产品名称上。 按说香港长期受英国的管辖，英国产品更应长驱直入，况且还是名牌产品。问题出在“威士忌”的中文的字面意思会使人想到：“威武之士也忌讳”。多心的人们不免会想：喝一这种连神气十足的绅士也害怕的洋酒，真不知道会带来什么样的不祥呢？ 而法国的“白兰地”这个美名的中文意思很容易使人想到“开满白兰花的地方”。兰花是中国人最喜欢的高雅的花，充满诗情画意，给人以美好圣洁的感觉。爱屋及乌，名花之胜地，自然出美酒，于是白兰地赢得了顾客芳心。 其实，这都是译名，这种心理

7、反应也只有华人聚集的地方才会有。也难怪，两者都是名酒，为图个吉利，也要争购白兰地了。三、品牌组合1、品牌归属策略（1）自有品牌（2）他人品牌（3）混合品牌2、品牌统分策略（1）统一品牌（2）个别品牌与多品牌（3）分类品牌3、复合品牌策略（1）主副品牌策略（2）品牌联合策略四、品牌更新 品牌更新实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 品牌重新定位考虑的两个因素： 1、将品牌转移到另一个细分市场所需的费用。费用包括产品品质改变费、包装费和广告费，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高； 2、定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；平均购买率；竞争者的数量和实力等。五、品牌扩展 品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。讨论：品牌扩展的优劣势？品牌扩展的优势1、提高新产品成功的机会；2、降低新产品上市宣传活动的成本；3、提高包装和标签的效率；4、提